شماره ۱۲: مدیریت ذینفعان در مدیریت محصول

در مدیریت محصول، ذینفعان نقش اساسی در توسعه و موفقیت نهایی یک محصول ایفا می‌کنند. به عنوان مدیران محصول، اغلب خود را در حال توازن بین نیازهای متنوعی از جمله نیازهای مدیران اجرایی، مهندسان، مشتریان و سرمایه‌گذاران می‌یابیم. مدیریت مؤثر این روابط نیازمند رویکردی استراتژیک است که شفافیت، ارتباطات واضح و انعطاف‌پذیری را ترکیب کند. این مقاله شما را با اصول مدیریت ذینفعان آشنا کرده و راهکارهای کاربردی در این زمینه ارائه می‌دهد.

۱. شناسایی ذینفعان

اولین گام در مدیریت موثر ذینفعان، شناسایی افرادی است که به‌عنوان ذینفع محصول شما محسوب می‌شوند. ذینفعان محصول شامل هر کسی می‌شوند که در موفقیت محصول نقشی دارد و این افراد می‌توانند داخلی یا خارجی باشند. در ابتدا شاید به نظرتان خیلی ساده برسد. معلوم است که بایستی افراد تاثیرگذار در موفقیت محصول خود را بشناسیم و در نظر داشته باشیم، اما در دنیای واقعی خیلی وقت ها فراموش می کنیم که چه کسانی افراد تاثیرگذار هستند و باید مراقب آن ها باشیم. به همین علت بهتر است که این مراحل را یکی یکی برای محصول خود انجام دهید.

ذینفعان چه کسانی هستند؟

ذینفعان به دسته‌های مختلفی تقسیم می‌شوند:

• ذینفعان داخلی: اعضای تیم که به‌طور مستقیم در توسعه محصول درگیر هستند، از جمله مدیران اجرایی، توسعه‌دهندگان، تیم‌های فروش و بازاریابی.

• ذینفعان خارجی: مشتریان، سرمایه‌گذاران، شرکا و نهادهای نظارتی که تاثیر غیرمستقیمی بر محصول دارند، اما نیازهای آنها نیز بسیار مهم است.

انواع ذینفعان

دانستن اینکه هر ذینفع چه جایگاهی دارد و آن جایگاه چقدر می تواند در روند کار ما تاثیرگذار و اثربخش باشد خود یکی از جنبه های مهم مدیریت ذینفعان می باشد. درک نقش‌های ذینفعان به مدیریت انتظارات کمک می‌کند. در ادامه گونه دیگری از تقسیم بندی ذینفعان را مشاهده می کنید:

• ذینفعان اصلی: افرادی که به‌طور فعال در تصمیم‌گیری‌های محصول درگیرند و کار آنها به‌طور مستقیم بر نتایج محصول تأثیر می‌گذارد.

• ذینفعان ثانویه: تیم‌ها یا افرادی که موفقیت محصول برای آنها اهمیت دارد، اما درگیر توسعه محصول نیستند، مانند بازاریابی، فروش و پشتیبانی.

نقشه‌برداری از ذینفعان

نقشه‌برداری از ذینفعان یک تمرین ارزشمند است که به دسته‌بندی ذینفعان براساس میزان نفوذ و علاقه آنها کمک می‌کند. این کار به اولویت‌بندی تلاش‌های شما برای ترغیب در مشارکت و تخصیص بهینه زمان کمک می‌کند. سعی کنید برای محصولی که درگیر آن هستید یک نقشه اولیه ایجاد کنید و از جنبه های مختلف ذینفعان خود را شناسایی و دسته بندی نمایید.

تمرین برای شما: ذینفعان محصول فعلی خود را از جنبه های داخلی و خارجی و همچنین اصلی و ثانویه مشخص کنید.

۲. درک نیازها و انتظارات ذینفعان

شناخت انتظارات ذینفعان از محصول و پروژه، برای ایجاد رابطه ای قوی ضروری است. همانطور که در زندگی شخصی خود بایستی نیازها و انتظارات پارتنر خود را بدانیم و شناسایی کنیم، به عنوان مدیر محصول نیز بایستی بتوانیم این موارد را شناسایی کرده، مدنظر بگیریم و برنامه مخصوص به خود برای هر کدام از آن ها داشته باشیم. به عنوان مثال یکی از ذینفعان انتظار دریافت بروزرسانی از وضعیت پروژه به صورت هفتگی را دارد و دوست دارد درگیر جزئیات شود، از طرف دیگر یکی از ذینفعان خیلی علاقه ای به درگیر شدن ندارد ولی گزارشات دوره ای و منظم به همراه تحلیل از شما می خواهد. در حقیقت در دنیای واقعی طیف گسترده ای از نیازمندی ها از ذینفعان به سمت شما سرازیر می شود که بایستی بتوانید آن ها را در چارچوب برنامه های خود بگنجانید و برای آن ها فعالیت مرتبط و مناسب را انجام بدهید. ذکر این نکته خالی از لطف نیست که احتمالا همیشه نمی توانید به همه نیازمندی های ذینفعان خود پاسخ بدهید و بایستی به نحوی آن ها را مدیریت کرده تا در نهایت چند نوع مختلف را پاسخگو باشید و همه را راضی نگه دارید که این موارد می توانند پاسخگوی اکثر خواسته های آن ها باشد. 

در ادامه به چند روش برای جمع آوری و درک بهتر نیازمندی های ذینفعان مختلف می پردازیم.

جمع‌آوری بینش‌ها

جمع‌آوری بینش‌ها از ترکیبی از روش‌های کمی و کیفی استفاده می‌کند:

• مصاحبه‌ها و کارگاه‌ها: این روش‌ها به شما امکان می‌دهند تا نیازهای ذینفعان را به‌طور عمیق‌تری درک کنید. می توانید با صحبت کردن جداگانه با هرکدام از آن ها نیازهای آن ها را شناسایی کنید یا اینکه به برگزاری یک کارگاه همه ذینفعان را کنار هم قرار داده و با مطرح کردن موضوعات مختلف نیازهای آن ها را دریافت کنید. البته در نظر داشته باشید که در روش برگزاری کارگاه ممکن است نیازهای جدیدی برای برخی افراد مطرح شود که تا قبل از آن در لیست آن ها نبوده است. از این رو بایستی این کارگاه را به صورت حساب شده و با برنامه به پیش ببرید.

• نظرسنجی‌ها: نظرسنجی‌ها به جمع‌آوری ورودی از گروه‌های بزرگتر کمک می‌کنند.

شفاف‌سازی انتظارات

هر ذینفع با انتظارات منحصربه‌فردی به پروژه وارد می‌شود. درک و مستندسازی این انتظارات به ایجاد شفافیت کمک می‌کند.

• برای مثال، ممکن است مدیران اجرایی انتظار داشته باشند که محصول به اهداف مالی برسد، در حالی که مهندسان بیشتر بر امکان‌پذیری فنی و حفظ کیفیت محصول تمرکز دارند. سعی کنید تا حد ممکن هر نیازی که از سمت آن ها می آید را شفاف کنید. 

اولویت‌بندی نیازهای ذینفعان

استفاده از ابزاری مانند ماتریس RACI (مسئول، پاسخگو، مشورت‌گیرنده، آگاه‌شونده) می‌تواند به تعریف سطح مشارکت هر فرد کمک کند و به ویژه در مواقعی که چندین تیم با علایق متفاوت درگیرند، مفید باشد.

این ماتریس به زبان ساده، ابزاری است که نقش‌ها و مسئولیت‎‌ها را در برابر وظایف موجود در یک پروژه، مشخص می‌کند. این مفهوم مخفف چهار کلمه زیر است:

• Responsible (مسئول)

• Accountable (پاسخگو)

• Consulted (مشاور)

• Informed (مطلع)

RACI وظایف و موارد قابل ارائه را بر اساس نقش‌های پروژه شما ترسیم می‌کند. در نهایت تصمیم‌گیری و مسئولیت‌ها با استفاده از اصطلاحات فوق به هر نقش اختصاص می‌یابد. اما هر کدام از این چهار وجه، به چه معنا مورد استفاده قرار می‌گیرند؟

مسئول (انجام وظیفه)

آنها مسئول انجام کار یا تصمیم‌گیری هستند. ممکن است گاهی اوقات بیش از یک نفر باشد، اما سعی کنید میزان افراد درگیر را به حداقل برسانید.

در صورت امکان، سعی کنید فقط یک نفر مسئول یک کار خاص یا قابل تحویل در ماتریس تعیین مسئولیت خود باشید. با این حال، گاهی اوقات، فرد مسئول برای انجام این کار به حمایت شخص دیگری احتیاج دارد  یا ممکن است به کسی نیاز داشته باشد که برخی از وظایف خود را به او محول کند. در این حالت می‌توانید بیش از یک نفر را به عنوان مسئول انتخاب کنید.

پاسخگو: صاحب وظیفه

فرد پاسخگو کار را انجام نمی‌دهند، اما مسئولیت اطمینان از نهایی شدن آن را دارند. در حالت ایده‌آل، این فرد باید به جای یک گروه، یک فرد پاسخگو باشد تا از سردرگمی در مورد اینکه چه کسی واقعا صاحب وظیفه است، جلوگیری کند.

مشاور: کمک کردن

این شخص، نقش یا گروه، اطلاعات مفیدی را برای اتمام کار یا مورد قابل تحویل فراهم می‌کند. بدیهی است که ارتباط متقابل بین مسئولین و مشورت کنندگان برقرار خواهد بود. این فرد اغلب یک متخصص موضوع است.

مطلع: آگاه بودن

اطلاعات این افراد یا گروه، در مورد وظیفه یا محصول قابل تحویل به روز نگه داشته می‌شوند. از آنها خواسته نمی‌شود نسبت به کار بازخورد بدهند یا آن را بازبینی کنند، اما می‌توانند تحت تأثیر نتیجه کار قرار بگیرند.

۳. ایجاد اعتماد و شفافیت

اعتماد در قلب روابط موفق با ذینفعان قرار دارد. ذینفعانی که احساس کنند مورد احترام قرار گرفته و به آنها اطلاع‌رسانی می‌شود، احتمالاً به همکاری مؤثرتری می‌پردازند.

برقراری ارتباط باز

از همان ابتدا محیطی را برای ارتباط باز ایجاد کنید. درباره اهداف، زمان‌بندی‌ها و هرگونه چالش احتمالی به‌طور شفاف صحبت کنید.

• مثال: برگزاری جلسه افتتاحیه پروژه برای هم‌راستایی همه بر اهداف، زمان‌بندی‌ها و نقش‌ها.

• مثال:‌ داشتن یک کانال مشترک و بروزرسانی همه ذینفعان در زمان های مشخص از روز درباره پیشرفت پروژه

تعیین اهداف روشن

اهداف قابل اندازه‌گیری را تعیین کنید که ذینفعان بتوانند حول آنها با یکدیگر هم‌راستایی ایجاد کنند.

• برای مثال، تعیین هدفی مانند "افزایش تعامل کاربران به میزان ۱۵٪ در شش ماه آینده" همه را بر یک هدف قابل اندازه‌گیری متمرکز می‌کند.

به‌روزرسانی‌های منظم

حفظ یک روال منظم برای ارائه به‌روزرسانی‌ها ضروری است. این به‌روزرسانی‌ها می‌توانند به‌صورت هفتگی، دو هفته‌ای یا ماهانه ارائه شوند.

• نکته: از یک قالب ثابت برای به‌روزرسانی‌ها استفاده کنید تا همه از یک صفحه کلیدی مطلع باشند. همچنین می توانید در ابتدای کار نظر آن ها را درباره قالب ارائه گزارش جویا شوید.

۴. تکنیک‌های ارتباط مؤثر

نحوه برقراری ارتباط با ذینفعان به همان اندازه مهم است که چه چیزی را به اشتراک می‌گذارید. تطبیق روش برقراری ارتباط با هر گروه از ذینفعان به تقویت روابط با آن ها کمک می‌کند. شاید یک دسته از ذینفعان نیازمند جلسات حضوری برای ایجاد حس بهتر با شما باشند درصورتیکه یکسری از ذینفعان صرف دریافت گزارش کفایت کنند. 

تطبیق سبک ارتباطی

سبک ارتباط خود را براساس پیش‌زمینه و اولویت‌های ذینفع تنظیم کنید.

• مثال: با ذینفعان فنی، بر جزئیات عملکرد محصول و محدودیت‌های فنی تمرکز کنید. برای ذینفعان غیر فنی، بر مزایا، زمان‌بندی و بازده سرمایه‌گذاری تأکید کنید.

انتخاب کانال‌های مناسب

استفاده از کانال‌های مناسب تضمین می‌کند که اطلاعات در قالبی که ذینفعان ترجیح می‌دهند، به آنها منتقل شود.

• برای به‌روزرسانی‌های استراتژیک: ایمیل‌ها و گزارش‌ها بهترین گزینه هستند.

• برای بحث‌های تعاملی: جلسات یا کانال‌های ارتباطی همچون اسلک مناسب هستند.

گوش دادن فعال

به بازخورد ذینفعان با دقت گوش کنید. این نشان‌دهنده احترام و کمک به کشف نگرانی‌ها و اولویت‌هایی است که ممکن است به‌صورت آشکار بیان نشده باشند. مهارت گوش دادن فعال یکی از مهارت‌های چالشی محسوب می‌شود که به تقویت نیاز دارد و با توجه به سلسله مراتب مدیریتی، توضیح سه سطح گوش دادن را که در زیر مطرح می‌شود، بسیار مفید دانستیم:

گوش دادن درونی به فکرها، نگرانی‌ها و اولویت‌های شما بستگی دارد. حتی زمانی که وانمود می‌کنید حواس شما به شخص یا چیز دیگری است. در طول جلسات، این نوع از گوش دادن فعال می‌تواند به این شکل ترسیم شود: صرفا مانند تکیه‌گاهی عمل کنیم که به مانند پایه‌ای برای نگهداری گوشی است. (در واکنش صحبت‌ها) افراد می‌خندند، اما همیشه (این واکنش) به خاطر خنده‌دار بودن موضوع نیست، بلکه این درک استنباط می‌شود که آنها باید (در پاسخ به این کنش) واکنش نشان دهند.

مهارت گوش دادن فعال با تمرکز به توانایی توجه ما به فرد مقابل اشاره دارد در حالی که ارتباط به‌صورت کامل شکل نگرفته باشد. مثلا زمانی که با تلفن صحبت می‌کنیم و سر خود را به نشان تأیید مکالمات طرف مقابل تکان می‌دهیم ولی وی آن را نمی‌بیند.

مهارت گوش دادن ۳۶۰ درجه همان چیزی است که یک اتفاق جادویی را رقم می‌زند. شما نه تنها به صحبت‌های طرف مقابل کامل گوش می‌دهید، بلکه جزئیات غیرکلامی فرد را نیز درک می‌کنید. به‌عنوان مثال از انرژی که منتقل می‌کند متوجه می‌شویم به کدام موضوعات علاقه دارد و چه زمانی صحبت را قطع کرده و در مورد موضوع دیگری حرف می‌زند.

۵. مدیریت تضادهای منافع

اولویت‌های متضاد در پروژه‌های پیچیده رایج هستند. مدیران محصول باید به عنوان میانجی عمل کنند و به یافتن سازش‌هایی که با چشم‌انداز کلی محصول همخوانی دارد، بپردازند. مدیریت تضاد تلاش می‌کند بهترین راه‌حل را برای تضاد بیابد. هرچند گاهی ممکن است در آن زمان خاص، راه‌حل مناسبی برای رفع مشکل پیدا نشود.در نتیجه برای مدیریت تضاد ابتدا باید مطمئن شویم تضاد پیش آمده پایدار نیست و سپس برای رفع آن تلاش کنیم. مدیریت تضاد به شما کمک می‌کند تا از رخ دادن تضادهای غیرقابل کنترل یا تبدیل تضادها به موارد جدی‌تر جلوگیری کنید.

شناسایی زودهنگام تضادها

پیش‌بینی تضادهای احتمالی امکان حل آنها پیش از تشدید را فراهم می‌کند.

• مثال: ممکن است فروش برای ویژگی‌هایی که مشتریان جدید جذب می‌کنند، فشار بیاورد، در حالی که از نظر شما به عنوان مدیر محصول، توسعه بر پایداری تمرکز دارد. پس باید بتوانید به تیم فروش اهمیت پایداری محصول را نشان دهید و به آن ها قول دهید که در زمان مناسب به نیازهای آن ها رسیدگی خواهید کرد.

مذاکره و سازش

مذاکره مبتنی بر علاقه، رویکردی مفید است. به‌جای تمرکز بر تضادها، بر منافع مشترک و یافتن راه‌حل‌هایی که نیازهای اصلی هر طرف را برآورده کند، تمرکز می‌کند. در نهایت شما انرژی محدودی دارید و اگر بخواهید نسبت به رفع تمامی تضادها از خود اکشن داشته باشید احتمالا بایستی تمام روز را درگیر حل تضادها و تعارضات منافع باشید. درصورتیکه شاید بهتر باشد روی نقاط مشترک و قوت تمرکز کنید تا افراد را کنار هم جمع کنید و در رسیدن به منافع خود قدم بردارید.

۶. تعیین مرزها و مدیریت انتظارات

تعیین مرزها برای جلوگیری از وارد کردن بیش از حد کار در پروژه و اطمینان از ماندن محصول در چارچوب معین شده ضروری است. اگر در ابتدای پروژه چارچوبی برای گام های بعدی خود معین نکرده باشید،‌ احتمال اینکه سر از هر جایی در بیاورید وجود دارد. اما این تعریف مرز روش های مختلفی برای خود دارد. 

تعریف محدوده و محدودیت‌ها

شفاف کنید که محصول چه چیزهایی را محقق خواهد کرد و چه چیزهایی را محقق نخواهد کرد. درواقع شفافیت منجر با کاهش و حذف سؤ برداشت ذینفعان مختلف می شود. دانستن مقصد محصول هرچند به صورت محدود و حدودی باعث کاهش ورود ذینفعان مختلف به موضوعات بی ربط یا دور از حریم فعالیت و برنامه محصول شما می شود. تجربه نشان داده است که حتی با وجود نقشه راه شفاف و مشخص همچنان برخی از ذینفعان به دنبال کج روی و قدم گذاشتن در مسیری به دور از مسیر اصلی از پیش تعیین شده و ارائه شده هستند. چرا که منافع آن ها در این مسیرها بیشتر بوده و در دنیای کسب و کار هم هرکسی به دنبال به حداکثر رساندن منافع خود می باشد. پس با معین کردن محدوده محصول می توانید تا حد خوبی جلوی این تضادها را بگیرید و روی مسیر اصلی خود تمرکزی بیشتری داشته باشید. 

مدیریت درخواست‌های تغییر

با تکامل پروژه، ممکن است ذینفعان درخواست‌های تغییر را ارائه دهند. برای رسیدگی به این درخواست‌ها بدون برهم‌زدن پروژه، یک فرایند کنترل تغییر را اجرا کنید. بسته به نوع محصول و جنس کار خود باید سازوکاری برای ایجاد تغییرات لازم (درخواست شده از سمت ذینفعان مختلف) داشته باشید تا به این جنس موارد رسیدگی کنید. سازوکاری مثل به رای گذاشتن تغییر درخواست شده در صورت نیاز به صلاحدید شما به عنوان مدیر محصول، تشکیل کمیته تصمیم گیری درباره تغییرات اساسی خواسته شده به صورت مدون یا در صورت نیاز و این جور سازوکارها به تشخیص شما با تجربه ای که با ذینفعان محصول خود بدست آورده اید.

۷. اندازه‌گیری و نشان دادن ارزش

برای حفظ مشارکت ذینفعان، نشان دادن ارزش محصول ضروری است. دانستن تاثیر فعالیت های انجام شده روی محصول برای هر ذینفعی جذاب و کاربردی می باشد. در نظر داشته باشید که گزارشاتی که از عملکرد قابلیت های جدید در محصول خود دارید فقط برای شما و تیم اصلی محصول شما اهمیت ندارند بلکه می توانند برای تمام ذینفعان محصول شما با اهمیت باشد. با این حساب حتما حتما باید ارائه گزارش های دوره ای را در برنامه کاری خود داشته باشید. 

KPI و معیارهای موفقیت

شاخص‌های کلیدی عملکرد را شناسایی کنید که با هر گروه از ذینفعان همخوانی دارند. این شاخص ها را می توانید در جلسه ای با حضور ذینفعان مختلف به اشتراک بگذارید و نظرات آن ها را نیز جویا شوید. ممکن است در این جلسه شاخص های جدید به لیست شاخص های شما اضافه گردد. 

گزارشات منظم پیشرفت

ارائه گزارش‌های منظم از KPI و نقاط عطف نشان‌دهنده پیشرفت و اطمینان بخشیدن به ذینفعان از تأثیر محصول است. سعی کنید به صورت مکتوب این گزارشات را در جایی نگهداری کنید که در اختیار همه ذینفعان قرار داشته باشد. همچنین پیشنهاد میکنم در این گزارش های دوره ای به مقایسه شاخص ها در گزارش های مختلف بپردازید و سعی کنید به آن ها نشان دهید که فعالیت های اخیر شما چگونه نمودارها را تغییر داده است. 

حلقه‌های بازخورد ذینفعان

حلقه‌های بازخورد برای نشان دادن به ذینفعان که ورودی آنها ارزشمند است و تأثیر دارد، ضروری هستند. اینکه چگونه این حلقه های بازخورد را برگزار و مدیریت کنید به خود شما ربط دارد. به عنوان مثال می توانید پس از هر گزارش که برای ذینفعان ارسال می کنید یک جلسه برگزار کنید و نظرات ان ها را جویا شوید. شنیده شدن یکی از موارد خیلی ضروری در تعامل با ذینفعان می باشد که متاسفانه اکثر افراد این موضوع را فراموش می کنند. پس تلاش کنید این حلقه های بازخورد را همیشه داشته باشید. 

۸. برنامه مشارکت ذینفعان

یک برنامه مشارکت ذینفعان، نقشه راهی برای نحوه تعامل با هر گروه از ذینفعان در طول چرخه عمر محصول ارائه می‌دهد. اینکه هر ذینفع اطمینان داشته باشید فرصتی در اختیار دارد تا نظرات و پیشنهادات خود را منتقل کند موضوع بسیار با اهمیتی می باشد. پس در نظر داشته باشید که یکی از کارهایی که باید در ابتدای راه مدیریت محصول خود انجام دهید این است که برنامه ای برای ارتباط با ذینفعان مختلف طراحی کنید و ارتباط خود را با ان ها به صورت مناسب ایجاد و پایه ریزی کنید.

ایجاد یک استراتژی مشارکت

یک استراتژی را توسعه دهید که مشخص کند هر چند وقت و به چه شکلی با هر گروه از ذینفعان در تعامل خواهید بود.

• مثال: برای ذینفعانی با نفوذ و علاقه بالا، بازبینی‌های ماهانه و جلسات خاص را برنامه‌ریزی کنید.

تاکتیک‌های مشارکت

از ترکیبی از تاکتیک‌های مشارکت، از جمله کارگاه‌ها، بررسی‌های دوره‌ای و جلسات بررسی سه‌ماهه کسب‌وکار استفاده کنید.

• کارگاه‌ها: از کارگاه‌ها برای هم‌راستایی در چشم‌انداز محصول یا طوفان فکری برای یافتن راه‌حل‌های چالش‌های خاص استفاده کنید.

• بررسی‌های دوره‌ای: بررسی‌های منظم با ذینفعان اصلی می‌تواند به رفع نگرانی‌های فوری کمک کند.

تنظیم برنامه

نفوذ، علاقه و نیازهای ذینفعان ممکن است تغییر کند. برنامه مشارکت را به‌طور منظم مرور و در صورت لزوم، آن را برای تطابق با تغییرات تنظیم کنید.

نتیجه‌گیری

مدیریت مؤثر ذینفعان یک مهارت ترکیبی از استراتژی، ارتباط و همدلی است. با شناسایی ذینفعان کلیدی، درک نیازهای آن‌ها، مدیریت تضادها و حفظ ارتباط شفاف، مدیران محصول می‌توانند روابطی سازنده ایجاد کنند که به موفقیت محصول منجر شود. روش خود را براساس نیازهای هر ذینفع تنظیم کنید و به خاطر داشته باشید که انعطاف‌پذیری کلیدی است—مدیریت ذینفعان یک فرآیند پویاست که با رشد محصول و تیم تغییر می‌کند.