مدیریت محصول چیزیه که ۱۲ سال اخیر من رو درگیر خودش کرده! البته که هنوز کلی چیز برای کشف کردن دارم چون عاشق سفر کردن هستم.
شماره ۱۹: آنبوردینگ و نگهداری کاربر
۱. درک فرایند آنبوردینگ و حفظ کاربر
در دنیای محصولات دیجیتال، جذب کاربران تنها اولین گام است—چالش اصلی، حفظ تعامل آنها و تبدیلشان به کاربران بلندمدت است. آنبوردینگ (Onboarding) و حفظ کاربر (Retention) دو عامل حیاتی هستند که تأثیر مستقیمی بر رشد، درآمد و رضایت مشتری دارند. بدون یک فرآیند آنبوردینگ ساختاریافته، کاربران جدید ممکن است احساس سردرگمی یا خستگی کنند که منجر به نرخ ریزش بالا میشود. همچنین، استراتژیهای ضعیف در حفظ کاربر باعث میشود کاربران پس از استفاده اولیه، محصول را کنار بگذارند و از دستیابی به حداکثر پتانسیل خود باز بمانند.
آنبوردینگ کاربر چیست؟
آنبوردینگ کاربر، فرآیند هدایت کاربران جدید در آشنایی با ویژگیهای اصلی و ارزشهای محصول است تا آنها به سرعت درک کنند که این محصول چه مزایایی برایشان دارد. هدف این فرآیند کاهش اصطکاک، پاسخ به سوالات اولیه و کمک به کاربران برای تجربه سریع ارزش ارائه شده محصول است.
یک فرآیند آنبوردینگ کارآمد:
نرخ ریزش را در اولین تعامل کاهش میدهد.
نرخ فعالسازی را با هدایت کاربران به اولین نقطه موفقیت افزایش میدهد.
با نمایش ویژگیهای کلیدی محصول، تعامل طولانیمدت را تقویت میکند.
مثال:
در هنگام ثبتنام در Notion، کاربران از طریق یک فرآیند آنبوردینگ تعاملی هدایت میشوند که متناسب با نیازهایشان طراحی شده است—خواه برای استفاده شخصی، همکاری تیمی یا مدیریت پروژه باشد. این رویکرد شخصیسازیشده تضمین میکند که کاربران با درک روشنی از نحوه یکپارچهسازی محصول در جریان کاری خود شروع کنند، که احتمال تعامل بلندمدت آنها را افزایش میدهد.
حفظ کاربر (retention) چیست؟
حفظ کاربر به توانایی یک محصول در نگهداشتن کاربران و بازگرداندن آنها در طول زمان اشاره دارد. نرخ حفظ بالا نشاندهنده این است که کاربران به طور مداوم از محصول ارزش دریافت میکنند، در حالی که نرخ حفظ پایین حاکی از این است که کاربران علاقه خود را از دست دادهاند یا نتوانستهاند محصول را در عادات روزانه خود جای دهند.
حفظ کاربران معمولاً در بازههای زمانی مختلف اندازهگیری میشود:
حفظ روز اول: درصد کاربرانی که پس از اولین استفاده بازمیگردند.
حفظ هفته اول: درصد کاربرانی که عادت اولیهای با محصول شکل دادهاند.
حفظ ماه اول و پس از آن: درصد کاربرانی که پس از چند هفته یا چند ماه همچنان فعال هستند.
نرخ حفظ قوی منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری (LTV) و رشد ارگانیک از طریق ارجاعها میشود، در حالی که نرخ حفظ ضعیف منجر به نرخ ریزش بالا، هدررفت هزینههای جذب کاربر و کاهش درآمد میگردد.
مثال:
Duolingo با استفاده از عناصر گیمیفیکیشن مانند استریکها، پاداشها و یادآورها، کاربران را تشویق میکند تا به یادگیری خود ادامه دهند و مداومت داشته باشند، که در نتیجه منجر به نرخ حفظ بالای کاربران میشود.
چرا آنبوردینگ و حفظ کاربر اهمیت دارند؟
ارتباط بین آنبوردینگ و حفظ کاربر کاملاً روشن است: کاربرانی که در طول فرایند آنبوردینگ، ارزش محصول را تجربه نکنند، به احتمال زیاد به استفاده از آن ادامه نخواهند داد. یک تجربه آنبوردینگ ناکارآمد اغلب باعث سردرگمی، ناامیدی و رها کردن محصول میشود، که در نهایت به از دست دادن درآمد بالقوه منجر میشود. در مقابل، یک فرآیند آنبوردینگ بهینه، پایهای قوی برای تعامل بیشتر و حفظ بلندمدت کاربران ایجاد میکند.
آمارهای صنعت اهمیت آنبوردینگ را تأیید میکنند:
۸۰٪ از کاربران گزارش دادهاند که یک اپلیکیشن را به دلیل نفهمیدن نحوه استفاده از آن رها کردهاند.
کاربرانی که یک فرآیند آنبوردینگ ساختاریافته را تکمیل میکنند، بیش از دو برابر بیشتر احتمال دارد که در طول زمان فعال بمانند.
یک تجربه آنبوردینگ طراحیشده و بهینهشده تضمین میکند که کاربران نه تنها محصول را درک کنند، بلکه ارزش آن را بلافاصله تجربه نمایند. سپس استراتژیهای حفظ کاربر، این تجربه را تقویت میکنند و با ارائه ارزش مستمر، کاربران را درگیر نگه میدارند و از ریزش آنها جلوگیری میکنند. شرکتهایی که در آنبوردینگ و حفظ کاربر سرمایهگذاری میکنند، یک چرخه خودتقویتشونده ایجاد میکنند که در آن کاربران درگیر، به استفاده از محصول ادامه میدهند، آن را به دیگران توصیه میکنند و باعث رشد کسبوکار میشوند.
۲. روانشناسی پشت آنبوردینگ مؤثر
آنبوردینگ کاربران صرفاً به نمایش نحوه استفاده از یک محصول محدود نمیشود—بلکه فرآیندی برای شکل دادن به اولین برداشت کاربر، کاهش اصطکاک و کمک به درک سریع ارزش محصول است. تجربهای که کاربران در اولین تعاملات خود با یک محصول دارند، مستقیماً بر تصمیم آنها برای ادامه استفاده یا ترک آن تأثیر میگذارد. درک اصول روانشناختی پشت آنبوردینگ به تیمهای محصول کمک میکند تا تجربهای طراحی کنند که شهودی، جذاب و پاداشدهنده باشد.
تجربه اولین استفاده: چرا اولین برداشتها اهمیت دارند؟
تجربه اولین استفاده مهمترین لحظه در آنبوردینگ است، زیرا انتظارات کاربر را شکل میدهد و تعیین میکند که آیا او به تعامل با محصول ادامه خواهد داد یا خیر. تحقیقات نشان میدهند که کاربران در چند دقیقه اول تصمیم میگیرند که آیا یک محصول ارزش وقت گذاشتن را دارد یا نه. اگر تجربه اولیه سردرگمکننده، پیچیده یا غیر مرتبط باشد، احتمال ترک محصول بسیار زیاد خواهد بود.
یک تجربه اولین استفاده خوب باید بر این موارد تمرکز کند:
وضوح: کاربران باید بلافاصله متوجه شوند که محصول چه کاری انجام میدهد و چه مزیتی برای آنها دارد.
سادگی: حذف مراحل غیرضروری یا عوامل حواسپرتی که ممکن است مانع پیشرفت کاربر شوند.
راهنمایی: ارائه راهنمایی واضح از طریق راهنمای تعاملی، چکلیستها یا آموزشهای درونبرنامهای برای کمک به کاربران در انجام اقدامات کلیدی.
مثال:
فرآیند آنبوردینگ Spotify کاربران را در همان ابتدا با گزینههای زیاد سردرگم نمیکند. در عوض، از آنها میخواهد چند هنرمند مورد علاقه خود را انتخاب کنند و سپس بلافاصله یک پلیلیست شخصیسازیشده پخش میشود. این تجربه سریع و جذاب ارزش محصول را بدون نیاز به تنظیمات پیچیده یا توضیحات طولانی به کاربران نشان میدهد.
بار شناختی و سادگی: کاهش اصطکاک در آنبوردینگ
بار شناختی به میزان تلاش ذهنی مورد نیاز برای یادگیری و پردازش اطلاعات جدید اشاره دارد. اگر فرآیند آنبوردینگ بیش از حد پیچیده باشد—شامل توضیحات طولانی، نمایش همزمان ویژگیهای زیاد یا نیاز به تصمیمگیریهای متعدد—باعث افزایش بار شناختی شده و کاربران را خسته یا دلسرد میکند.
برای ایجاد یک تجربه آنبوردینگ کماصطکاک:
ابتدا اطلاعات ضروری را ارائه دهید و ویژگیهای پیشرفته را بهتدریج معرفی کنید (افشای تدریجی یا Progressive Disclosure).
از الگوهای طراحی آشنا استفاده کنید تا کاربران نیازی به یادگیری تعاملات جدید نداشته باشند.
تعداد تصمیماتی که کاربران باید در همان ابتدا بگیرند را کاهش دهید، زیرا انتخابهای بیش از حد ممکن است منجر به خستگی تصمیمگیری شود.
مثال:
Google Drive ابتدا کاربران را با بارگذاری و سازماندهی فایلها آشنا میکند، سپس ویژگیهای پیشرفتهتری مانند تنظیمات اشتراکگذاری و یکپارچهسازیها را به تدریج معرفی میکند. این رویکرد گامبهگام از غرق شدن کاربران در اطلاعات جلوگیری کرده و احتمال تعامل طولانیمدت را افزایش میدهد.
لحظه "آها!": تسریع مسیر رسیدن به ارزش
لحظه "آها!" همان لحظهای است که کاربر به طور مستقیم ارزش اصلی محصول را تجربه میکند و متوجه میشود که چگونه این محصول مشکل او را حل میکند. این لحظه نقش کلیدی در تبدیل کنجکاوی اولیه کاربر به تعامل پایدار دارد، زیرا باعث افزایش انگیزه برای ادامه استفاده از محصول میشود.
برای طراحی یک فرآیند آنبوردینگ که لحظه "آها!" را تسریع کند:
اقدام کلیدی که بیشترین ارزش را به کاربر ارائه میدهد، شناسایی کنید. (مثلاً ارسال اولین پیام در Slack یا زمانبندی اولین جلسه در Calendly).
حداقل تعداد مراحل لازم برای رسیدن کاربر به این لحظه را کاهش دهید تا کاربران در مراحل غیرضروری گم نشوند.
با راهنماییهای نامحسوس مانند نکات راهنما، پیامهای یادآور یا چکلیستها، کاربران را به سمت اقدامات مهم هدایت کنید.
مثال:
در Twitter، کاربران پس از ثبتنام تشویق میشوند که چند حساب را دنبال کنند. این اقدام ساده بلافاصله محتوای شخصیسازیشده در فید آنها ایجاد میکند، که تجربهای جذاب و زودهنگام از ارزش پلتفرم ارائه میدهد.
عامل انگیزشی: چگونه ایجاد انگیزه و شکلگیری عادت منجر به حفظ بلندمدت کاربران میشود؟
فراتر از قابلیت استفاده و کشف ویژگیها، آنبوردینگ مؤثر باید به احساسات و انگیزههای کاربران نیز توجه کند تا تعامل طولانیمدت را تضمین کند. کاربران زمانی به استفاده از یک محصول ادامه میدهند که احساس کنند با اهداف، نیازها یا علایق شخصیشان همسو است.
استراتژیهای ایجاد انگیزه و درگیری احساسی:
گیمیفیکیشن: اضافه کردن نوار پیشرفت، استریکها یا پاداشها تا فرآیند آنبوردینگ حس یک دستاورد را داشته باشد.
شخصیسازی: طراحی مسیرهای آنبوردینگ بر اساس ترجیحات، رفتارها یا اهداف اعلامشده کاربر.
اثبات اجتماعی: نمایش نظرات کاربران، مطالعات موردی یا تعداد افرادی که از محصول بهرهمند شدهاند.
مثال:
Duolingo با استریکهای روزانه و سیستم پاداشدهی کاربران را به یادگیری مداوم تشویق میکند. این حس پیشرفت و دستاورد، کاربران را به بازگشت روزانه ترغیب کرده و نرخ حفظ کاربر را بهبود میبخشد.
۳. انواع جریانهای آنبوردینگ کاربران
هر محصولی بسته به پیچیدگی، مخاطب هدف و مدل کسبوکار خود، به رویکرد متفاوتی در آنبوردینگ نیاز دارد. انتخاب جریان مناسب آنبوردینگ برای کمک به کاربران در درک ارزش محصول و ارائه یک تجربه اولیه روان و جذاب ضروری است. هیچ رویکردی که برای همه محصولات مناسب باشد وجود ندارد؛ شرکتها باید فرآیند آنبوردینگ را بر اساس نحوه تعامل کاربران با محصول و میزان راهنمایی موردنیاز آنها تنظیم کنند.
در ادامه، چهار نوع رایج از جریانهای آنبوردینگ، همراه با مزایا و موارد استفاده ایدهآل هرکدام بررسی شده است.
آنبوردینگ خودحمایتی: مناسب برای مدلهای رشد مبتنی بر محصول (PLG)
آنبوردینگ خودحمایتی یک رویکرد غیرمتمرکز است که به کاربران اجازه میدهد بدون نیاز به راهنمایی مستقیم، محصول را با سرعت خودشان کشف کنند. این روش معمولاً در استراتژیهای رشد مبتنی بر محصول (Product-Led Growth) استفاده میشود، جایی که خود محصول نقش اصلی را در جذب و حفظ کاربران ایفا میکند.
ویژگیهای آنبوردینگ خودحمایتی :
حداقل دخالت انسانی؛ کاربران بهطور مستقل فرآیند را طی میکنند.
طراحی محصول شهودی که به کاربران اجازه میدهد بهسرعت عملکردهای اصلی را درک کنند.
استفاده از راهنماهای درونبرنامهای، پایگاه دانش یا بخش سؤالات متداول برای کمک به کاربران در صورت نیاز.
مناسب برای:
محصولات SaaS ساده و کاربرپسند با موانع ورود پایین.
محصولات B2C یا B2B خودحمایتی که کاربران میتوانند بدون نیاز به تیم فروش یا پشتیبانی، خودشان آنبورد شوند.
مثال: Slack
Slack آنبوردینگ خود را بهگونهای طراحی کرده که تیمها بتوانند بدون نیاز به کمک از تیم فروش یا پشتیبانی، بهسرعت پلتفرم را راهاندازی کرده و از آن استفاده کنند. رابط کاربری این پلتفرم شهودی است و کاربران از طریق راهنماییهای درونبرنامهای برای ارسال اولین پیام و ایجاد کانالهای تیمی هدایت میشوند.
آنبوردینگ راهنماییشده: آموزش گامبهگام برای یادگیری عملی
آنبوردینگ راهنماییشده(Guided) یک فرآیند ساختاریافته است که به کاربران در تکمیل اقدامات ضروری از طریق مراحل گامبهگام کمک میکند. این روش بهویژه برای محصولاتی با گردش کار پیچیده مفید است، جایی که کاربران ممکن است به راهنمایی بیشتری برای شروع نیاز داشته باشند.
ویژگیهای کلیدی آنبوردینگ راهنماییشده:
راهنمایی تعاملی که ویژگیهای کلیدی را معرفی میکند.
چکلیستهایی که کاربران را به تکمیل مراحل مهم تنظیمات تشویق میکند.
نکات راهنما یا پنجرههای پاپآپ که بهتدریج عملکردهای مختلف را معرفی میکنند.
مناسب برای:
محصولاتی با ویژگیهای متعدد که نیاز به یادگیری اولیه دارند.
اپلیکیشنهایی که برای راهاندازی به انجام وظایف متوالی نیاز دارند (مانند ابزارهای تحلیل داده یا نرمافزارهای مدیریت پروژه).
مثال: Figma
Figma، یک ابزار طراحی مشارکتی، از فرآیند آنبوردینگ تعاملی برای راهنمایی کاربران جدید استفاده میکند. کاربران بهصورت گامبهگام با عملکردهای اصلی مانند ایجاد فایل جدید، افزودن عناصر گرافیکی و همکاری در زمان واقعی آشنا میشوند. این رویکرد به کاربران کمک میکند حتی در اولین استفاده نیز بهسرعت بهرهوری داشته باشند.
آنبوردینگ پرتعامل (High-Touch): پشتیبانی انسانی برای کاربران سازمانی
برخی محصولات، بهویژه در فضای B2B و سازمانی، نیازمند آنبوردینگ پرتعامل هستند که در آن یک تیم اختصاصی کاربران را در فرآیند راهاندازی و پذیرش محصول همراهی میکند. این رویکرد در نرمافزارهایی که نیاز به یکپارچهسازی فنی، تنظیمات سفارشی یا آموزش دارند، رایج است.
عناصر کلیدی آنبوردینگ پرتعامل:
جلسات راهاندازی یا دموهای محصول با مدیر موفقیت مشتری.
برنامههای پیادهسازی شخصیسازیشده برای برآوردن نیازهای خاص سازمانها.
جلسات آموزشی، وبینارها یا کارگاههای عملی برای تسهیل فرآیند یادگیری.
مناسب برای:
راهکارهای سازمانی SaaS با قابلیتهای پیچیده.
محصولاتی که نیاز به یکپارچهسازی عمیق با فرآیندهای کاری شرکت دارند.
مثال: Salesforce
Salesforce برای مشتریان جدید متخصصان آنبوردینگ اختصاصی ارائه میدهد که بهصورت نزدیک با آنها کار میکنند تا پلتفرم را سفارشی کنند، جریانهای کاری را تنظیم نمایند و کارمندان را آموزش دهند، و در نتیجه پذیرش محصول را تسهیل میکنند.
آنبوردینگ ترکیبی: ترکیب آنبوردینگ خودحمایتی و پشتیبانی انسانی
رویکرد آنبوردینگ ترکیبی، ترکیبی از راهنمایی خودکار و پشتیبانی انسانی را ارائه میدهد و به کاربران این امکان را میدهد که بهصورت مستقل آنبورد شوند، اما در صورت نیاز از کمک انسانی بهره ببرند. این روش تعادلی میان کارایی و پشتیبانی شخصیسازیشده ایجاد میکند.
ویژگیهای کلیدی آنبوردینگ ترکیبی:
آنبوردینگ خودحمایتی بهعنوان روش پیشفرض، همراه با پشتیبانی انسانی اختیاری.
ارائه راهنماییهای زنده از طریق چت آنلاین، تیکتهای پشتیبانی یا جلسات مشاورهای.
توالی ایمیلهایی که منابع کمکی و بهترین روشها را ارائه میدهند.
مناسب برای:
محصولاتی که هم مشتریان خودحمایتی و هم کاربران سازمانی دارند.
شرکتهای SaaS که به دنبال مقیاسپذیری هستند اما همچنان میخواهند تعامل کاربر را حفظ کنند.
مثال: HubSpot
HubSpot به کاربران اجازه میدهد از طریق آموزشها و مستندات، فرآیند آنبوردینگ را خودشان طی کنند، اما همچنین خدمات مشاورهای یکبهیک را برای شرکتهایی که به یکپارچهسازی عمیقتر نیاز دارند، ارائه میدهد. این رویکرد به استارتاپها و شرکتهای بزرگ کمک میکند تا بهطور مؤثر محصول را بپذیرند.
انتخاب جریان مناسب آنبوردینگ
انتخاب بهترین جریان آنبوردینگ به عوامل زیر بستگی دارد:
پیچیدگی محصول: محصولات ساده ممکن است فقط به آنبوردینگ خودحمایتی نیاز داشته باشند، درحالیکه ابزارهای پیچیدهتر ممکن است به آنبوردینگ راهنماییشده یا پرتعامل نیاز داشته باشند.
نوع کاربر: مصرفکنندگان فردی معمولاً تجربههای خودحمایتی را ترجیح میدهند، درحالیکه شرکتها اغلب به پشتیبانی انسانی نیاز دارند.
استراتژی رشد: شرکتهایی که از مدلهای رشد مبتنی بر محصول استفاده میکنند، بر روی آنبوردینگ خودحمایتی تمرکز میکنند، درحالیکه شرکتهای B2B با ارزش بالاتر، سرمایهگذاری بیشتری روی پشتیبانی مستقیم مشتری انجام میدهند.
۴. بهترین روشها برای طراحی یک تجربه آنبوردینگ مؤثر
ایجاد یک تجربه آنبوردینگ روان و جذاب برای افزایش نرخ فعالسازی کاربران و حفظ بلندمدت آنها ضروری است. فرآیند آنبوردینگ مؤثر نهتنها کاربران را با محصول آشنا میکند، بلکه اطمینان حاصل میکند که آنها در سریعترین زمان ممکن ارزش اصلی آن را تجربه کنند. یک جریان آنبوردینگ خوب باید ساده، شهودی و شخصیسازیشده باشد تا کاربران را به سمت موفقیت هدایت کند. در ادامه، برخی از بهترین روشهایی که میتوانند تجربه آنبوردینگ کاربران را بهبود ببخشند بررسی شدهاند.
۱. شخصیسازی: تطبیق تجربه با نیازهای هر کاربر
تمام کاربران هنگام ثبتنام در یک محصول، نیازها و انتظارات یکسانی ندارند. یک تجربه آنبوردینگ عمومی ممکن است نتواند بهخوبی آنها را درگیر کند و برای آن دسته از کاربران که به راهنمایی شخصیسازیشده نیاز دارند، ناکارآمد باشد. شخصیسازی فرآیند آنبوردینگ را با تطبیق آن بر اساس نوع کاربر، اهداف یا رفتارهای او مرتبطتر میکند.
روشهای پیادهسازی شخصیسازی:
پرسیدن اهداف کاربران در هنگام ثبتنام برای تنظیم مراحل آنبوردینگ متناسب با نیاز آنها.
ارائه آنبوردینگ مبتنی بر نقش (مثلاً مدیر سیستم در مقابل کاربر عادی).
سفارشیسازی آموزشها بر اساس اقدامات قبلی کاربر.
مثال: Notion
Notion هنگام ثبتنام از کاربران میپرسد که آیا قصد دارند از محصول برای یادداشتهای شخصی، همکاری تیمی یا مدیریت پروژه استفاده کنند و بر این اساس، تجربه آنبوردینگ را تنظیم میکند. این روش باعث میشود کاربران سریعتر با ویژگیهای مرتبط آشنا شوند و کار خود را آغاز کنند.
۲. ارائه تدریجی ویژگیها: معرفی گامبهگام قابلیتها
یکی از بزرگترین اشتباهات در آنبوردینگ، ارائه حجم زیادی از اطلاعات در همان ابتدا است. روش ارائه تدریجی (Progressive Disclosure) روشی است که در آن ویژگیها بهصورت مرحلهای معرفی میشوند تا کاربران بهتدریج و در زمان مناسب با قابلیتهای محصول آشنا شوند، بدون اینکه در ابتدا با اطلاعات بیشازحد مواجه شوند.
بهترین روشها برای ارائه تدریجی:
ابتدا ویژگیهای اساسی را معرفی کرده و سپس قابلیتهای پیشرفته را بهمرور ارائه دهید.
از راهنماهای درونبرنامهای، پاپآپهای آموزشی یا تورهای راهنما استفاده کنید که هنگام نیاز کاربر فعال شوند.
مراحل آنبوردینگ را کوتاه نگه دارید و روی اقدامات کلیدی تمرکز کنید.
مثال: Gmail
Gmail ویژگیهای جدید را بهتدریج معرفی میکند، بهجای اینکه کاربران را از روز اول مجبور به یادگیری همه امکانات کند. قابلیتهایی مانند پاسخ هوشمند (Smart Reply) و صندوق ورودی اولویتبندیشده (Priority Inbox) تنها زمانی که کاربر به آنها نیاز دارد نمایش داده میشوند، که این امر باعث کاهش بار شناختی و بهبود تجربه کاربری میشود.
۳. راهنماهای تعاملی: هدایت کاربران بهصورت گامبهگام
راهنماهای تعاملی یکی از مؤثرترین روشها برای هدایت کاربران در انجام اقدامات اساسی مورد نیاز برای موفقیت در استفاده از محصول هستند. برخلاف دستورالعملهای ثابت یا مقالات راهنما، راهنماهای تعاملی کاربران را درگیر یک تجربه یادگیری عملی میکنند.
ویژگیهای کلیدی یک راهنمای تعاملی خوب:
ارائه راهنمایی متنی و بصری که در لحظات کلیدی نمایش داده شود.
گامهای کوتاه و واضح که کاربران را به انجام اقدامات مؤثر تشویق کند.
امکان رد کردن یا بازبینی مراحل آنبوردینگ بر اساس نیاز کاربر.
مثال: Figma
Figma برای آشنایی کاربران جدید با رابط کاربری خود، از راهنمای تعاملی استفاده میکند که نحوه ایجاد اولین طراحی را نشان میدهد. این روش باعث میشود کاربران بهسرعت احساس راحتی کنند و بتوانند از پلتفرم بهدرستی استفاده کنند.
۴. استفاده از عناصر گیمیفیکیشن: تشویق کاربران از طریق پاداشدهی
گیمیفیکیشن با افزودن مکانیکهای بازیگونه به فرآیند آنبوردینگ، آن را جذابتر و انگیزهبخشتر میکند. این روش میتواند کاربران را ترغیب کند تا مراحل راهاندازی را تکمیل کنند، ویژگیهای کلیدی را کشف کنند و در نهایت به استفاده مداوم از محصول ترغیب شوند.
روشهای پیادهسازی گیمیفیکیشن در آنبوردینگ:
استفاده از چکلیستهایی که میزان پیشرفت کاربران را نشان داده و آنها را به تکمیل اقدامات کلیدی تشویق میکند.
اعطای نشانها (Badges) یا جوایز به کاربران برای رسیدن به نقاط عطف مهم.
نمایش روند پیشرفت (Streaks) یا تابلوی امتیازات (Leaderboards) برای ایجاد حس موفقیت.
مثال: Duolingo
Duolingo از گیمیفیکیشن در آنبوردینگ خود استفاده میکند تا کاربران را به تکمیل اولین درسشان تشویق کند. ویژگیهایی مانند امتیازدهی (XP points)، چالشهای روزانه و نمایش رکوردهای متوالی کاربران را به ادامه استفاده از برنامه ترغیب میکند.
۵. پشتیبانی چندکاناله: تعامل با کاربران فراتر از محیط برنامه
آنبوردینگ فقط به تجربه درون برنامه محدود نمیشود. ارائه پشتیبانی از طریق کانالهای مختلف میتواند به کاربران کمک کند تا فرآیند یادگیری را راحتتر طی کرده و در مواقع نیاز از کمک برخوردار شوند.
استراتژیهای مؤثر در آنبوردینگ چندکاناله:
ارسال ایمیلهای خوشآمدگویی که منابع آموزشی و مراحل بعدی را ارائه میدهد.
ارائه پشتیبانی از طریق چت درونبرنامهای برای کمک آنی به کاربران.
ارائه ویدیوهای آموزشی، وبینارها یا مستندات جامع برای یادگیری خودآموز.
مثال: HubSpot
HubSpot از ترکیب راهنماهای درونبرنامهای، ایمیلهای آموزشی و محتوای آموزشی برای کمک به کاربران جدید در آشنایی با پلتفرم خود استفاده میکند. این رویکرد به کاربران امکان میدهد تا بر اساس روش یادگیری مورد علاقه خود، با فرآیند آنبوردینگ تعامل داشته باشند.
۶. اندازهگیری موفقیت آنبوردینگ: ردیابی شاخصهای کلیدی
موفقیت فرآیند آنبوردینگ باید بر اساس شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) اندازهگیری شود تا مشخص شود آیا کاربران در حال پیشرفت هستند و ارزش محصول را درک میکنند یا خیر. بدون دادههای تحلیلی، شناسایی نقاط قوت و بهبودهای لازم دشوار خواهد بود.
شاخصهای کلیدی برای ارزیابی آنبوردینگ:
نرخ فعالسازی (Activation Rate): درصد کاربرانی که فرآیند آنبوردینگ را تکمیل کرده و اقدام کلیدی انجام میدهند (مثلاً ارسال اولین پیام در Slack).
زمان تا رسیدن به ارزش (Time-to-Value - TTV): مدتزمانی که طول میکشد تا کاربران به لحظه "آها!" برسند و متوجه ارزش اصلی محصول شوند.
نرخ ریزش (Drop-Off Rate): نقاطی که کاربران در آنها فرآیند آنبوردینگ را نیمهکاره رها کرده و تعامل خود را متوقف میکنند.
نرخ پذیرش ویژگیها (Feature Adoption): درصدی از کاربران که با ویژگیهای کلیدی معرفیشده در آنبوردینگ تعامل دارند.
مثال: Dropbox
Dropbox بهطور مداوم نرخ فعالسازی را ردیابی میکند تا مشخص کند چه تعداد از کاربران جدید اولین فایل خود را آپلود میکنند. اگر این نرخ پایین باشد، تیم محصول تغییراتی در فرآیند آنبوردینگ ایجاد میکند تا راهنمایی و تعامل کاربران را بهبود دهد.
۵. استراتژیهای بهبود حفظ کاربران
حفظ کاربران یکی از معیارهای کلیدی برای هر محصول است، زیرا نشاندهنده میزان تعامل کاربران و ارزشی است که در طول زمان از پلتفرم دریافت میکنند. در حالی که آنبوردینگ به کاربران کمک میکند تا شروع به استفاده از محصول کنند، حفظ کاربران اطمینان حاصل میکند که آنها بهطور مداوم از محصول استفاده میکنند، نرخ ریزش کاهش مییابد و ارزش طول عمر مشتری به حداکثر میرسد. بسیاری از شرکتها تمرکز زیادی بر جذب کاربر دارند، اما بدون استراتژیهای قوی برای حفظ کاربران، تلاشهای رشد ناپایدار میشود.
استراتژیهای مؤثر حفظ کاربران شامل ارائه مداوم ارزش، افزایش تعامل و کاهش اصطکاک در تجربه کاربری است. در ادامه، روشهای کلیدی برای بهبود حفظ کاربران و ایجاد وفاداری طولانیمدت آنها بررسی شده است.
۱. ارائه مداوم ارزش از طریق شخصیسازی
یکی از قویترین راهها برای بهبود حفظ کاربران این است که اطمینان حاصل شود که آنها بهطور مداوم ارزش مرتبطی را از محصول دریافت میکنند. شخصیسازی به شرکتها این امکان را میدهد که تجربه کاربری را بر اساس رفتارهای گذشته، ترجیحات و نیازهای کاربران تنظیم کنند و محصول را در طول زمان جذابتر نمایند.
روشهای شخصیسازی تجربه کاربری برای حفظ کاربران:
ارائه پیشنهادهای پویا بر اساس فعالیت کاربر (مثلاً پیشنهاد فیلمهای مرتبط در نتفلیکس بر اساس تاریخچه تماشا).
سفارشیسازی داشبوردها یا رابط کاربری بر اساس ترجیحات کاربر.
ارسال ایمیلها یا اعلانهای شخصیسازیشده شامل نکات، بینشها یا یادآوریها.
مثال: Spotify
اسپاتیفای کاربران را از طریق ایجاد پلیلیستهای شخصیسازیشده مانند "Discover Weekly" که مطابق با عادتهای شنیداری آنها تنظیم میشود، حفظ میکند. این تطبیق مداوم باعث میشود کاربران بهطور منظم به پلتفرم بازگردند.
۲. ایجاد عادت در کاربران از طریق محرکها و تریگرها
برای حفظ کاربران در بلندمدت، یک محصول باید بخشی از روال روزانه یا هفتگی آنها شود. یکی از بهترین روشها برای دستیابی به این هدف، استفاده از مکانیسمهای ایجاد عادت است که باعث میشود کاربران بدون نیاز به تلاشهای مداوم بازاریابی، بهطور طبیعی به محصول بازگردند.
مدل هوک (Hook Model) نیر ایال برای ایجاد عادت شامل چهار عنصر کلیدی است:
محرک (Trigger): یک اعلان، ایمیل یا رویدادی که کاربران را به بازگشت تشویق میکند.
اقدام (Action): فعالیت اصلی که کاربران در محصول انجام میدهند.
پاداش متغیر (Variable Reward): یک تجربه غیرمنتظره یا مزیتی که باعث ادامه تعامل کاربر میشود.
سرمایهگذاری (Investment): کار یا دادهای که کاربران در محصول وارد میکنند و باعث افزایش احتمال بازگشت آنها میشود.
مثال: Instagram
اینستاگرام از طریق اعلانهای مربوط به لایکها، کامنتها و استوریها کاربران را به تعامل مجدد تشویق میکند. متغیر بودن تعاملات اجتماعی (مثلاً چه کسی لایک کرده یا چه کسی نظر داده است؟) کاربران را کنجکاو نگه میدارد، درحالیکه تلاشی که برای ایجاد و مدیریت پروفایل خود انجام میدهند باعث افزایش تعهد و بازگشت مداوم آنها میشود.
۳. استفاده از گیمیفیکیشن برای افزایش تعامل
تکنیکهای گیمیفیکیشن بر روی انگیزههای روانشناختی کاربران تأثیر میگذارند تا آنها را بیشتر درگیر و متعهد به محصول نگه دارند. زمانی که کاربران احساس پیشرفت، موفقیت یا رقابت کنند، احتمال بازگشت آنها افزایش مییابد.
عناصر گیمیفیکیشن که باعث بهبود حفظ کاربران میشود:
روندهای متوالی (Streaks): تشویق کاربران به تعامل روزانه (مثلاً روندهای یادگیری در Duolingo).
نشانها و جوایز (Badges and Achievements): پاداش دادن به کاربران برای رسیدن به نقاط عطف (مثلاً نوار پیشرفت پروفایل در LinkedIn).
جدول امتیازات (Leaderboards): معرفی رقابت اجتماعی برای افزایش تعامل (مثلاً برنامههای تناسب اندام که کاربران را بر اساس سطح فعالیت رتبهبندی میکنند).
مثال: Duolingo
سیستم روندهای متوالی (Streak System) در دولینگو کاربران را ترغیب میکند تا هر روز تمرین کنند و پیشرفت خود را حفظ کنند. ترس از شکستن روند یادگیری کاربران را متعهد به ادامه استفاده از برنامه میکند.
۴. ارائه پشتیبانی مشتری پیشگیرانه و تعامل مؤثر
یک سیستم پشتیبانی قوی میتواند کاربران ناراضی را به مشتریان وفادار تبدیل کند، بهشرطی که مشکلات آنها سریع و پیشگیرانه حل شود. بسیاری از کاربران تنها به این دلیل ریزش میکنند که با مشکلی مواجه شدهاند که نمیتوانند آن را حل کنند یا احساس میکنند که پشتیبانی مناسبی دریافت نکردهاند.
استراتژیهای پشتیبانی پیشگیرانه:
ارسال راهنماییهای درونبرنامهای و منابع آموزشی در هنگام مواجهه کاربران با مشکلات.
ارائه پشتیبانی از طریق چت زنده برای کاربران در هنگام بروز مشکل.
پیگیری کاربران غیرفعال برای بررسی مشکلات آنها و ارائه راهنمایی.
مثال: Intercom
پلتفرم پیامرسان مشتری Intercom کاربران را از طریق چتباتهای درونبرنامهای که در هنگام مشاهده نشانههای مشکل، راهنمایی فوری ارائه میدهند، حفظ میکند. این روش از ایجاد نارضایتی جلوگیری کرده و به کاربران کمک میکند قبل از آنکه محصول را ترک کنند، مشکلات خود را حل کنند.
۵. کاهش اصطکاک در تجربه کاربری
حتی کاربران وفادار نیز ممکن است در صورت مواجهه مداوم با مشکلات یا پیچیدگیهای غیرضروری، محصول را ترک کنند. کاهش اصطکاک در تجربه کاربری از طریق بهبود ناوبری(Navigation)، عملکرد سریعتر و دسترسی بهتر به ویژگیها، تضمین میکند که کاربران در هر بار ورود، یک تجربه روان داشته باشند.
روشهای کاهش اصطکاک و بهبود حفظ کاربران:
سادهسازی فرآیندهای پیچیده تا کاربران بتوانند سریعتر به هدف خود برسند.
افزایش سرعت بارگذاری صفحات و بهینهسازی عملکرد.
تسهیل فرایندهای پرداخت، اشتراک یا تمدید حساب.
مثال: Amazon
آمازون با ارائه سیستم خرید با یک کلیک (One-Click Checkout)، ارسال سریع و فرایند بازگشت آسان، ریزش کاربران را کاهش داده و آنها را به خریدهای مکرر تشویق میکند.
۶. ایجاد جامعه کاربران برای افزایش وفاداری
کاربرانی که احساس تعلق به یک جامعه دارند، احتمال بیشتری دارد که تعامل خود را حفظ کنند. ایجاد یک جامعه کاربری فعال باعث وفاداری میشود و کاربران را به مشارکت، اشتراکگذاری تجربیات و حمایت از یکدیگر تشویق میکند.
روشهای ایجاد جامعه کاربری:
ایجاد فرومهای آنلاین، گروههای Slack یا فیسبوک برای بحث و تبادل نظر.
برگزاری وبینارها، جلسات پرسش و پاسخ زنده (AMA) یا رویدادهای آموزشی.
تشویق کاربران به ایجاد و به اشتراکگذاری محتوا.
مثال: Notion
نوشن جامعهای پرشور از کاربران ایجاد کرده که قالبها، آموزشها و روشهای کاری خود را به اشتراک میگذارند. این حس تعلق، تعامل کاربران را افزایش داده و آنها را به استفاده طولانیمدت از محصول تشویق میکند.
۶. اندازهگیری و بهینهسازی حفظ کاربران: معیارهای کلیدی و استراتژیها
بهبود حفظ کاربران(Retention) تنها به اجرای استراتژیها محدود نمیشود، بلکه نیازمند اندازهگیری مستمر، آزمایش و بهینهسازی است. بدون ردیابی معیارهای صحیح، شرکتها ممکن است بر اساس فرضیات تصمیمگیری کنند، نه دادههای واقعی. معیارهای حفظ کاربران اطلاعات ارزشمندی درباره رفتار آنها ارائه میدهند و به تیمهای محصول کمک میکنند تا مشخص کنند چه عواملی مؤثر بوده و چه بخشهایی نیاز به بهبود دارند.
با تجزیهوتحلیل مداوم دادههای مربوط به حفظ کاربران و انجام آزمایشهای مختلف، کسبوکارها میتوانند استراتژیهای خود را اصلاح کرده، تعامل کاربران را افزایش داده و نرخ ریزش را کاهش دهند. در ادامه، معیارهای کلیدی و استراتژیهای مؤثر برای اندازهگیری و بهینهسازی حفظ کاربران بررسی شده است.
۱. معیارهای کلیدی حفظ کاربران: چه چیزهایی را باید ردیابی کرد و چرا اهمیت دارد؟
برای درک میزان حفظ کاربران، ردیابی تعاملات کوتاهمدت و بلندمدت ضروری است. معیارهای کلیدی زیر، عملکرد حفظ کاربران را ارزیابی میکنند:
نرخ حفظ کاربران در روز ۱، ۷ و ۳۰:
این معیارها نشان میدهند که چه تعداد از کاربران پس از تعامل اولیه به محصول بازمیگردند.
نرخ حفظ در روز ۱: نشان میدهد که آیا تجربه آنبوردینگ کارآمد بوده است یا خیر.
نرخ حفظ در روز ۷: بازتابی از تعامل اولیه کاربران است. اگر کاربران پس از یک هفته همچنان فعال باشند، احتمال بیشتری دارد که به استفاده از محصول ادامه دهند.
نرخ حفظ در روز ۳۰: میزان پذیرش بلندمدت را ارزیابی میکند و نشان میدهد که آیا کاربران ارزش پایداری در محصول پیدا کردهاند یا خیر.
نرخ ریزش (Churn Rate):
نرخ ریزش، درصد کاربرانی را که در طول زمان استفاده از محصول را متوقف میکنند، اندازهگیری میکند. نرخ ریزش بالا نشاندهنده مشکلاتی مانند اصطکاک در تجربه کاربری، عدم تعامل یا ناتوانی در ارائه ارزش پایدار است.
ارزش طول عمر مشتری (LTV):
LTV میزان کل درآمدی را که یک شرکت میتواند در طول رابطهاش با یک کاربر ایجاد کند، برآورد میکند. افزایش حفظ کاربران، تأثیر مستقیمی بر LTV دارد، زیرا کاربران برای مدت طولانیتری باقی میمانند و به پرداخت هزینههای اشتراک ادامه میدهند.
نرخ پذیرش ویژگیها (Feature Adoption Rate):
این معیار نشان میدهد که کاربران بیشتر با کدام ویژگیها تعامل دارند. اگر ویژگیهای کلیدی بهاندازه کافی استفاده نشوند، نشان میدهد که کاربران بهطور کامل ارزش محصول را درک نکردهاند و ممکن است لازم باشد فرآیند آنبوردینگ یا آموزش ویژگیها بهبود یابد.
شاخص خالص ترویجکنندگان (NPS - Net Promoter Score):
NPS میزان احتمال توصیه محصول توسط کاربران به دیگران را میسنجد. نمره بالای NPS معمولاً با حفظ قوی کاربران مرتبط است، زیرا کاربران راضی تمایل بیشتری به ماندن و معرفی محصول به دیگران دارند.
مثال:
یک شرکت SaaS متوجه میشود که نرخ حفظ در روز ۷ بهطور قابلتوجهی پایینتر از نرخ حفظ در روز ۱ است. این موضوع نشان میدهد که کاربران پس از تجربه اولیه، تعامل کافی با محصول ندارند. با تجزیهوتحلیل دادههای رفتاری، تیم محصول کشف میکند که بسیاری از کاربران قبل از راهاندازی یک ویژگی کلیدی، از محصول خارج میشوند. پس از بهینهسازی فرآیند کشف ویژگیها در آنبوردینگ، نرخ حفظ در هفته اول ۱۵ درصد افزایش پیدا میکند.
۲. شناسایی نقاط افت تعامل و دلایل ریزش کاربران
تجزیهوتحلیل دادههای حفظ کاربران بهتنهایی کافی نیست؛ شرکتها باید علت خروج کاربران را درک کنند و مشکلات اساسی را برطرف نمایند.
دلایل رایج ریزش کاربران:
آنبوردینگ ضعیف: کاربران نمیدانند چگونه از محصول استفاده کنند.
عدم درک ارزش: کاربران متوجه نمیشوند که محصول چگونه به آنها کمک میکند.
اصطکاک در تجربه کاربری: پیچیدگی در کار با محصول، وجود باگها یا عملکرد ضعیف، کاربران را دلسرد میکند.
وجود جایگزینهای بهتر: رقبا گزینهای جذابتر ارائه میدهند.
روشهای تحلیل و شناسایی مشکلات ریزش:
تحلیل جلسات کاربری: ابزارهایی مانند Hotjar و FullStory تعاملات کاربران را ردیابی میکنند تا مشکلات را شناسایی کنند.
نظرسنجی خروج: پرسیدن از کاربران درباره دلیل ترک محصول، بینش مستقیمی درباره علل ریزش ارائه میدهد.
تحلیل کوهورت (Cohort Analysis): تقسیمبندی کاربران بر اساس تاریخ ثبتنام یا رفتار آنها، روندهای حفظ کاربران را آشکار میکند.
مثال:
یک اپلیکیشن بانکداری موبایلی متوجه میشود که بسیاری از کاربران پس از ثبتنام، قبل از انجام اولین تراکنش، اپلیکیشن را ترک میکنند. با معرفی یک راهنمای تعاملی برای تراکنشهای اولیه، نرخ حفظ بهطور قابلتوجهی بهبود پیدا میکند.
۳. آزمایش A/B برای بهینهسازی حفظ کاربران
تست A/B به تیمهای محصول این امکان را میدهد تا استراتژیهای مختلف حفظ کاربران را آزمایش کرده و تأثیر آنها را قبل از اعمال برای همه کاربران ارزیابی کنند.
مراحل اجرای یک تست A/B موفق:
۱. تعیین معیاری برای بهبود (مثلاً کاهش نرخ ریزش یا افزایش نرخ فعالسازی).
۲. ایجاد دو نسخه مختلف از یک ویژگی یا فرآیند (مثلاً یک نسخه شامل یک مرحله جدید در آنبوردینگ و نسخه دیگر بدون آن).
۳. اندازهگیری تعامل و حفظ کاربران در هر نسخه.
۴. تجزیهوتحلیل نتایج و اجرای تغییرات بر اساس یافتهها.
مثال:
شرکت Dropbox دو تجربه آنبوردینگ را آزمایش میکند—یکی با یک ویدیوی آموزشی و دیگری با چکلیست مرحلهبهمرحله. پس از اندازهگیری نرخ حفظ کاربران، تیم متوجه میشود که کاربرانی که چکلیست را کامل میکنند، ۲۵ درصد بیشتر درگیر محصول باقی میمانند. در نتیجه، شرکت این تغییر را برای همه کاربران اعمال میکند.
۴. تکرار مستمر: کلید حفظ پایدار کاربران
حفظ کاربران یک فرایند مداوم است، نه یک اصلاح مقطعی. موفقترین شرکتها استراتژیهای خود را بر اساس دادهها، بازخورد کاربران و روندهای بازار بهطور مداوم بهینهسازی میکنند.
بهترین روشها برای بهینهسازی مستمر حفظ کاربران:
تجزیهوتحلیل منظم دادههای حفظ کاربران برای شناسایی مشکلات و روندها.
تعامل مستقیم با کاربران از طریق نظرسنجیها، مصاحبهها و گفتوگوهای انجمنی.
پیشرو بودن نسبت به رقبا از طریق نوآوری و بهبود مداوم محصول.
مثال:
نتفلیکس با تجزیهوتحلیل رفتار کاربران، آزمایش الگوریتمهای پیشنهادی جدید و بهینهسازی رابط کاربری، نرخ تعامل را افزایش داده و از ریزش کاربران جلوگیری میکند.
۷. مطالعات موردی: چگونه شرکتهای موفق فرآیند آنبوردینگ و حفظ کاربران را بهینهسازی میکنند
یادگیری از شرکتهای موفق میتواند بینش ارزشمندی درباره روشهای کارآمد در آنبوردینگ و حفظ کاربران ارائه دهد. بهترین شرکتها استراتژیهای خود را بهطور مداوم اصلاح میکنند، روشهای جدید را آزمایش میکنند و از تصمیمگیری مبتنی بر داده برای بهبود تعامل کاربران بهره میبرند. در ادامه، سه مطالعه موردی که نشان میدهند چگونه شرکتهای پیشرو فرآیندهای آنبوردینگ و حفظ کاربران را بهینه کردهاند، همراه با نکات کلیدی از هر مثال ارائه شده است.
مطالعه موردی ۱: اسلک – آنبوردینگ بدون اصطکاک برای افزایش تعامل سریع
چالش:
اسلک، بهعنوان یک ابزار ارتباطی برای محیطهای کاری، با این چالش مواجه بود که کاربران جدید بلافاصله ارزش آن را درک کنند. از آنجایی که اسلک جایگزین ایمیل سنتی است، کاربران باید بهسرعت با کانالها، پیامهای مستقیم و یکپارچگیهای نرمافزاری(integration) آشنا میشدند تا بتوانند از آن بهدرستی استفاده کنند.
بهینهسازی آنبوردینگ:
اسلک فرآیند آنبوردینگ خود را از طریق روشهای زیر بهینه کرد:
کاهش اصطکاک – کاربران میتوانستند بدون مراحل اضافی و پیچیده، بلافاصله ثبتنام کرده و از محصول استفاده کنند.
راهنمایی تعاملی – کاربران جدید تشویق میشدند تا کانالهای ارتباطی ایجاد کنند، همکاران خود را دعوت کنند و اولین پیام خود را ارسال کنند.
افزایش تدریجی آشنایی با ویژگیها – بهجای نمایش همزمان تمام قابلیتها، ویژگیها بر اساس میزان استفاده کاربران معرفی میشدند.
تأثیر بر حفظ کاربران:
این فرآیند به کاربران کمک کرد بهسرعت به "لحظه آها!" برسند، که منجر به افزایش نرخ فعالسازی شد. با ساده نگهداشتن تجربه اولیه و تمرکز بر همکاری تیمی فوری، اسلک توانست رشد ویروسی و نرخ حفظ بالایی را تجربه کند.
نکات کلیدی:
آنبوردینگ باید حداقل مراحل را شامل شود و بر مهمترین اقدامات موردنیاز کاربران تمرکز کند.
ویژگیهای پیشرفته را بهمرور معرفی کنید تا کاربران در همان ابتدا احساس سردرگمی نکنند.
فرآیند آنبوردینگ را بهگونهای طراحی کنید که کاربران تیمی را بهصورت گروهی درگیر کند، زیرا پذیرش تیمی میتواند به افزایش نرخ حفظ کمک کند.
مطالعه موردی ۲: دولینگو – ایجاد عادت از طریق گیمیفیکیشن
چالش:
دولینگو، یک اپلیکیشن یادگیری زبان، باید کاربران را در طول زمان درگیر نگه میداشت، زیرا بسیاری از زبانآموزان پس از کاهش اشتیاق اولیه، مطالعات خود را متوقف میکنند.
استراتژی حفظ کاربران:
دولینگو بر ایجاد عادتهای پایدار از طریق روشهای زیر تمرکز کرد:
استفاده از استریکهای روزانه – کاربران برای تمرین روزانه تشویق میشدند تا رکورد متوالی خود را حفظ کنند، که منجر به احساس تعهد میشد.
گیمیفیکیشن – سیستم امتیازدهی، پاداشها و نشانهای افتخاری باعث انگیزه بیشتر کاربران میشد.
اعلانهای شخصیسازیشده – کاربران بر اساس رفتارشان یادآوریهایی برای ادامه یادگیری دریافت میکردند.
تأثیر بر حفظ کاربران:
با ادغام مکانیزمهای ایجاد عادت، دولینگو توانست نرخ ریزش را کاهش داده و تعداد کاربران فعال روزانه را افزایش دهد. این اپلیکیشن یادگیری را به یک تجربه لذتبخش و انگیزشی تبدیل کرد که کاربران را به استفاده مداوم ترغیب میکرد.
نکات کلیدی:
گیمیفیکیشن تعامل کاربران را افزایش میدهد و باعث میشود اقدامات کاربران حس پاداشدهی داشته باشند.
چالشهای روزانه و استریکها به حفظ مداوم کاربران کمک میکنند.
اعلانهای شخصیشده کاربران را به مسیر یادگیری برمیگرداند، بدون اینکه احساس مزاحمت ایجاد کند.
مطالعه موردی ۳: نتفلیکس – شخصیسازی برای کاهش نرخ ریزش
چالش:
نتفلیکس در یک بازار رقابتی فعالیت میکند که در آن کاربران بهراحتی میتوانند اشتراک خود را لغو کنند اگر محتوای جذابی پیدا نکنند. این شرکت باید اطمینان حاصل میکرد که کاربران به تماشای محتوا ادامه داده و اشتراک خود را حفظ کنند.
بهینهسازی استراتژی حفظ کاربران:
نتفلیکس بر شخصیسازی تجربه کاربران تمرکز کرد:
استفاده از پیشنهادهای مبتنی بر هوش مصنوعی – پلتفرم بر اساس عادات تماشای کاربران، محتوای مرتبط را پیشنهاد میداد.
بهینهسازی رابط کاربری – قابلیتهایی مانند "ادامه تماشا" و پخش خودکار کاربران را به تعامل مداوم ترغیب میکرد.
ایمیلهای بازگشتی – درصورتیکه کاربری تماشای خود را متوقف میکرد، نتفلیکس ایمیلهای شخصیشدهای برای پیشنهاد برنامههای جدید ارسال میکرد.
تأثیر بر حفظ کاربران:
با شخصیسازی تجربه کاربران، نتفلیکس توانست نرخ تعامل را بهبود بخشیده و نرخ ریزش را کاهش دهد. مشترکان احساس میکردند که همیشه محتوای مناسب سلیقهشان در دسترس است، که احتمال ادامه اشتراک را افزایش میداد.
نکات کلیدی:
شخصیسازی تجربه کاربری باعث افزایش تعامل میشود.
رابط کاربری بدون اصطکاک و قابلیتهای جذاب (مانند پخش خودکار) نرخ حفظ را افزایش میدهد.
کمپینهای بازگردانی کاربران غیرفعال، میتواند آنها را دوباره به محصول متصل کند.
جمعبندی مطالعات موردی
این سه مطالعه موردی نشان میدهند که شرکتهای موفق چگونه با استراتژیهای هدفمند، فرآیند آنبوردینگ و حفظ کاربران را بهینه میکنند.
اسلک با حذف موانع ورود و سادهسازی مراحل آنبوردینگ، پذیرش سریع کاربران را تسهیل کرد.
دولینگو با گیمیفیکیشن و ایجاد انگیزه از طریق پاداشها و چالشهای روزانه، کاربران را به استفاده مداوم ترغیب کرد.
نتفلیکس با شخصیسازی و ارائه پیشنهادهای دقیق، تعامل کاربران را افزایش داده و نرخ ریزش را کاهش داد.
هر محصولی که به دنبال رشد پایدار است، باید آنبوردینگ بدون اصطکاک، مکانیزمهای انگیزشی و تجربه کاربری شخصیشده را در استراتژیهای خود بگنجاند.
۸. شاخصهای کلیدی برای ارزیابی موفقیت آنبوردینگ و حفظ کاربران
یک تجربه آنبوردینگ قوی و استراتژی حفظ کاربران زمانی مؤثر خواهد بود که بهطور مستمر اندازهگیری و بهینهسازی شود. ردیابی شاخصهای مناسب به تیمهای محصول کمک میکند موانع مسیر کاربر را شناسایی، تجربه کاربری را بهینه و تعامل را افزایش دهند. در صورت عدم استفاده از بینشهای مبتنی بر داده، شرکتها ممکن است بر اساس فرضیات نادرست تصمیمگیری کنند و فرصتهای بهبود را از دست بدهند.
در ادامه، مهمترین شاخصهایی که هر مدیر محصول باید برای اطمینان از موفقیت آنبوردینگ و حفظ کاربران در طول زمان ردیابی کند ارائه شده است.
۱. نرخ فعالسازی: بررسی اولین نقطه عطف مهم
نرخ فعالسازی، درصدی از کاربران جدید را اندازهگیری میکند که به یک نقطه عطف کلیدی رسیدهاند و نشان میدهد که آنها بهطور موفقیتآمیز ارزش اصلی محصول را تجربه کردهاند. این نقطه عطف بسته به نوع محصول متفاوت است اما معمولاً شامل تکمیل یک اقدام کلیدی است که منجر به تعامل طولانیمدت میشود.
در اسلک، فعالسازی زمانی اتفاق میافتد که یک کاربر اولین پیام خود را در یک کانال تیمی ارسال کند.
در دراپباکس، این نقطه عطف زمانی است که یک کاربر اولین فایل خود را آپلود کند.
در ایربیانبی، رزرو اولین اقامتگاه توسط کاربر نشاندهنده فعالسازی است.
نرخ پایین فعالسازی نشان میدهد که کاربران ثبتنام کردهاند اما ارزش واقعی محصول را تجربه نکردهاند، که منجر به نرخ ریزش بالا میشود.
برای بهبود نرخ فعالسازی، شرکتها میتوانند:
فرآیند آنبوردینگ را ساده کنند تا موانع اضافی حذف شود.
از راهنماییهای تعاملی استفاده کنند تا کاربران را به انجام اقدامات ضروری هدایت کنند.
پیشنهادهای شخصیسازیشده ارائه دهند تا کاربران را به سمت ویژگیهای کلیدی هدایت کنند.
🔹 مثال: فیسبوک دریافت که کاربرانی که در ۱۰ روز اول حداقل هفت دوست اضافه کردهاند، احتمال بیشتری دارد که در بلندمدت فعال بمانند. بر اساس این بینش، فیسبوک فرآیند آنبوردینگ خود را برای کمک به کاربران در پیدا کردن دوستان سریعتر بهینه کرد و میزان حفظ کاربران را بهطور قابلتوجهی افزایش داد.
۲. زمان تا اولین ارزش (TTFV): سرعت تجربه اولین مزیت واقعی
TTFV اندازهگیری میکند که کاربران با چه سرعتی ارزش محصول را پس از ثبتنام تجربه میکنند. هرچه این زمان کوتاهتر باشد، احتمال حفظ کاربران بیشتر است، زیرا آنها سریعاً بازگشت سرمایه زمانی خود را احساس میکنند.
یک فرآیند آنبوردینگ طولانی و پیچیده، خطر افزایش ناامیدی، ترک محصول و افزایش نرخ ریزش را به همراه دارد. برای بهینهسازی TTFV، شرکتها باید:
مراحل غیرضروری را در آنبوردینگ حذف کنند.
کاربران را از طریق راهنماییهای تعاملی به سمت لحظه "آها!" هدایت کنند.
از قالبهای از پیش طراحیشده یا تنظیمات سریع برای شروع کار کاربران استفاده کنند.
مثال: کانوا (Canva) با نمایش قالبهای آماده برای ویرایش بلافاصله پس از ثبتنام، TTFV را کاهش داد. بهجای اینکه از کاربران بخواهد از ابتدا طراحی کنند، قالبهای آمادهای را پیشنهاد داد که کاربران بتوانند در چند ثانیه شخصیسازی کنند، که باعث شد ارزش محصول بلافاصله مشخص شود.
۳. نرخ حفظ کاربران: اندازهگیری تعامل بلندمدت کاربران
نرخ حفظ کاربران، درصدی از کاربران را اندازهگیری میکند که در طول زمان به استفاده از محصول ادامه میدهند. این معیار معمولاً در فواصل زمانی مانند روز ۱، هفته ۱، روز ۳۰ و بیشتر بررسی میشود.
نرخ حفظ بالا نشاندهنده این است که کاربران بهطور مداوم ارزش محصول را دریافت میکنند، درحالیکه نرخ پایین نشان میدهد که کاربران به دلایلی بیانگیزه شدهاند یا به سمت رقبا جذب شدهاند.
اهمیت نرخ حفظ:
حفظ کاربران برای موفقیت بلندمدت کسبوکار حیاتی است، زیرا هزینه جذب مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه نگهداشتن کاربران موجود است.
برای بهبود نرخ حفظ، شرکتها میتوانند:
استراتژیهای بازگردانی مانند ارسال ایمیلهای شخصیسازیشده یا اعلانهای پوش را معرفی کنند.
پاداشهای مبتنی بر پیشرفت برای انگیزهبخشی به کاربران ارائه دهند (مثلاً سیستم استریک در دولینگو).
ویژگیهای محصول را بر اساس بازخورد کاربران بهطور مداوم بهبود دهند تا تجربه کاربری بهینه شود.
مثال: نتفلیکس از توصیههای محتوایی شخصیسازیشده مبتنی بر هوش مصنوعی برای افزایش تعامل و جلوگیری از لغو اشتراک کاربران استفاده میکند.
۴. نرخ ریزش: درک دلایل ترک کاربران
نرخ ریزش، درصدی از کاربران را اندازهگیری میکند که در یک بازه زمانی مشخص استفاده از محصول را متوقف کردهاند. نرخ ریزش بالا نشانه هشداردهندهای است که نشان میدهد کاربران یا با مشکلاتی روبهرو هستند، ارزش محصول را درک نمیکنند، یا گزینه بهتری پیدا کردهاند.
راهکارهای شناسایی و کاهش نرخ ریزش:
تحلیل نقاط ترک کاربران برای شناسایی مراحل کلیدی که باعث قطع تعامل میشود.
انجام نظرسنجیهای خروجی برای درک دلایل ریزش کاربران.
بهبود پشتیبانی مشتری برای رفع مشکلات رایج قبل از اینکه کاربران تصمیم به ترک بگیرند.
مثال: اسپاتیفای دریافت که کاربرانی که در هفته اول پلیلیست ایجاد نکردهاند، نرخ ریزش بالاتری دارند. این شرکت با معرفی پیشنهادهای پلیلیست شخصیسازیشده در طول آنبوردینگ، نرخ ریزش را کاهش داد و تعامل بلندمدت کاربران را بهبود بخشید.
۵. چسبندگی محصول: اندازهگیری تعامل از طریق نسبت DAU/WAU و DAU/MAU
چسبندگی محصول نشان میدهد که کاربران هر چند وقت یکبار به محصول بازمیگردند، که نشاندهنده جایگاه محصول در زندگی روزمره یا هفتگی آنهاست. یک محصول چسبنده بهسرعت به عادت کاربران تبدیل میشود و احتمال ریزش را کاهش میدهد.
شاخصهای رایج چسبندگی محصول:
DAU/WAU (کاربران فعال روزانه / کاربران فعال هفتگی):
درصدی از کاربران را نشان میدهد که چندین بار در طول هفته بازمیگردند.
نسبت بالای DAU/WAU نشاندهنده تعامل قوی در کوتاهمدت است.
DAU/MAU (کاربران فعال روزانه / کاربران فعال ماهانه):
اندازهگیری میکند که چه تعداد از کاربران ماهانه بهصورت روزانه درگیر محصول هستند.
نسبت بالای DAU/MAU نشان میدهد که محصول به بخش جداییناپذیری از زندگی روزمره کاربران تبدیل شده است.
مثال: اینستاگرام دارای نسبت بسیار بالای DAU/MAU است، زیرا کاربران چندین بار در روز اپلیکیشن را بررسی میکنند. اینستاگرام با افزودن ویژگیهایی مانند استوری، ریلز و فید شخصیسازیشده، تعامل کاربران را بالا نگه داشته و چسبندگی محصول را حفظ کرده است.
9. گامهای عملی برای بهبود فرآیند ورود کاربران و حفظ آنها
یک استراتژی موفق برای ورود کاربران و حفظ آنها یکشبه ایجاد نمیشود. این امر نیازمند برنامهریزی هدفمند، بهینهسازی مداوم، و درک عمیق رفتار کاربران است. اگرچه بسیاری از شرکتها به اهمیت این حوزهها واقفاند، اما اجرای آنها اغلب میتواند چالشبرانگیز به نظر برسد. در ادامه، گامهای عملی و کاربردی ارائه شده است که مدیران محصول و تیمهایشان میتوانند برای تقویت فرآیند ورود کاربران، افزایش نرخ حفظ، و کاهش ریزش کاربران به کار گیرند.
1. بازبینی و بهینهسازی تجربه ورود کاربران
برای بهبود فرآیند ورود، ابتدا باید تجربه کنونی را بازبینی کرده و نقاط اصطکاک را شناسایی نمود. بسیاری از کاربران به دلیل عدم درک فوری ارزش محصول یا پیچیدگی بیشازحد فرآیند راهاندازی، آن را رها میکنند.
گامهای بهبود فرآیند ورود:
نقشهبرداری از مسیر کاربر: نقاطی که کاربران در آنها ترک میکنند و گامهایی که ممکن است مبهم باشند را مشخص کنید.
کوتاه کردن جریان ورود: اقدامات الزامی را به حداقل برسانید تا کاربران بتوانند بهسرعت به ارزش اصلی محصول دست یابند.
استفاده از ورود تدریجی: ویژگیهای پیشرفته را بهتدریج معرفی کنید تا کاربران جدید غافلگیر نشوند.
بهکارگیری عناصر تعاملی: از راهنماهای کوتاه (tooltips)، تورهای آموزشی، و ویدئوهای آموزشی برای هدایت کاربران استفاده کنید، بهجای تکیه بر متنهای طولانی.
مثال:
Canva با اجازه دادن به کاربران برای شروع طراحی بلافاصله پس از ورود، فرآیند ورود را ساده و بدون اصطکاک کرده است. این کار تضمین میکند که کاربران بهسرعت ارزش اصلی محصول را تجربه کنند.
۲. اجرای استراتژیهای تعامل شخصیسازیشده
هر کاربر به شیوه متفاوتی با محصول تعامل دارد، بنابراین رویکرد یکسان برای همه جوابگو نیست. بهجای آن، از شخصیسازی مبتنی بر دادهها استفاده کنید تا فرآیند ورود، تعامل، و ارتباطات را برای هر کاربر بهینه سازید.
روشهای شخصیسازی تعامل با کاربران:
ایمیلها و اعلانهای مبتنی بر رفتار: پیامهای هدفمند بر اساس اقدامات (یا عدم اقدامات) کاربر در محصول ارسال کنید.
ورود تطبیقی: تجربه ورود را بر اساس ترجیحات یا اقدامات پیشین کاربر تنظیم کنید.
پیشنهادات پویا: ویژگیها یا محتوای مرتبط را بر اساس فعالیت کاربر پیشنهاد دهید.
مثال:
Spotify با ارائه پیشنهادات شخصیسازیشده، کاربران را درگیر نگه میدارد. با تنظیم فهرستهای پخش مانند «Discover Weekly» بر اساس تاریخچه شنیداری، این پلتفرم تضمین میکند که کاربران برای یافتن موسیقی جدید متناسب با سلیقهشان بازگردند.
۳. استفاده از دادهها برای پیشبینی و جلوگیری از ریزش
بسیاری از کاربران پیش از ترک محصول، نشانههای هشداردهندهای مانند کاهش ورود به سیستم، تعامل کمتر با ویژگیهای کلیدی، یا دورههای طولانی عدم فعالیت نشان میدهند. استفاده از دادهها برای شناسایی کاربران در معرض خطر، به تیمها امکان میدهد پیش از ترک دائمی آنها مداخله کنند.
استراتژیهای پیشگیری از ریزش:
ایجاد مدلهای پیشبینی ریزش: الگوهای رفتاری که نشاندهنده احتمال ترک هستند را شناسایی کنید.
بازگرداندن کاربران غیرفعال: یادآوریهای شخصیسازیشده یا مشوقهایی برای کاربرانی که مدتی وارد نشدهاند ارسال کنید.
سادهسازی بازگشت: بازگشت کاربران غیرفعال را با حذف موانع ورود و دسترسی آسان به ویژگیهای کلیدی تسهیل کنید.
مثال:
Dropbox متوجه شد کاربرانی که در هفته اول اپلیکیشن دسکتاپ را نصب نمیکنند، بیشتر در معرض ریزش هستند. برای رفع این مشکل، یادآوریهای شخصیسازیشدهای ارسال کرد که مزایای همگامسازی فایلها در دستگاههای مختلف را برجسته میکرد و این اقدام ریزش اولیه را بهطور چشمگیری کاهش داد.
4. ایجاد یک جامعه کاربری قوی
حفظ کاربران تنها به نگهداشتن آنها در محصول محدود نمیشود؛ بلکه نیازمند ایجاد ارتباط عمیقتر با آنهاست. یکی از بهترین راهها برای بهبود حفظ کاربران، ایجاد حس تعلق از طریق یک جامعه کاربری است.
گامهای ساخت جامعه کاربری:
ایجاد گروههای بحث آنلاین: کانالهای Slack، سرورهای Discord، یا گروههای LinkedIn میتوانند کاربران را گرد هم آورند.
برگزاری رویدادهای زنده: وبینارها، جلسات پرسش و پاسخ، و بحثهای تخصصی تعامل را تقویت میکنند.
تشویق به تولید محتوای کاربرمحور: به کاربران اجازه دهید نکات، آموزشها، یا موارد استفاده را به اشتراک بگذارند.
مثال:
Notion با تشویق کاربران به ایجاد و اشتراک قالبهای سفارشی، جامعهای پویا ساخته است. این کار انگیزهای برای حفظ تعامل کاربران ایجاد کرد، زیرا آنها میتوانند مشارکت کنند، یاد بگیرند، و از دیگران الهام گیرند.
5. آزمایش و بهبود مداوم
موفقترین شرکتها هرگز بهینهسازی استراتژیهای ورود و حفظ کاربران را متوقف نمیکنند. بهجای تکیه بر فرضیات، از آزمایش A/B، بازخورد کاربران، و تحلیل دادهها برای اصلاح رویکرد خود استفاده میکنند.
چگونه حفظ کاربران را بهطور مداوم بهبود دهیم:
اجرای آزمایشهای A/B: عناصر کلیدی ورود (مانند صفحه خوشآمدگویی، توالی ایمیلها، جریانهای آموزشی) را آزمایش کنید.
نظرسنجی منظم از کاربران: بازخورد کیفی را بهطور مرتب جمعآوری کنید.
جلسات تحلیل داده: الگوهای تعامل را ردیابی کرده و تصمیمات مبتنی بر داده انجام بگیرید.
مثال:
Netflix بهطور مداوم موتور پیشنهادات، چیدمان صفحه اصلی، و ایمیلهای تعاملی خود را بر اساس دادههای تعامل کاربران تنظیم میکند. این بهینهسازیهای کوچک و مداوم تأثیر قابلتوجهی بر حفظ بلندمدت و رضایت کاربران دارد.
مطلبی دیگر از این انتشارات
شماره ۱۶: تحلیل رقابتی
مطلبی دیگر از این انتشارات
شماره ۱: مدیریت محصول چیست؟ مدیرمحصول کیست؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
شماره ۶: پرسونا مشتری و یوزر ریسرچ برای مدیران محصول