توی این نوشته، قصد دارم روی یک مفهوم اصلی که هر مدیر محصول باید به اون مسلط باشه تمرکز کنیم: چرخه عمر محصول. دونستن نکات و جزئیات هر مرحله می تونه به شما کمک کنه تا استراتژی های بهتری برای محصول خودتون ایجاد کنید، چالش ها رو پیش بینی کنید و تصمیمات آگاهانه بگیرید. ما همچنین به نمونه‌های واقعی محصولاتی که در هر مرحله موفق و شکست خوردن نگاه خواهیم کرد.

چرخه عمر محصول چیست؟

چرخه عمر محصول چارچوبی است که سفر یک محصول را از ابتدای پیدایش یعنی معرفی آن محصول به بازار تا رشد، بلوغ و در نهایت افول آن محصول توصیف می کند. هر مرحله چالش ها و فرصت های خاص خود را ارائه می دهد و مدیران محصول موفق استراتژی های خود را بر اساس آن تنظیم می کنند.

مرحله ۱: معرفی

تمرکز اصلی: ارائه محصول به بازار.

همه چیز از اینجا شروع می شود. مرحله معرفی با رونمایی از محصول مشخص می شود، جایی که تمرکز اصلی شما بر ایجاد آگاهی و جذب اولین کاربران است. به طور معمول، در زمان ورود به بازار، میزان فروش کم و هزینه های بازاریابی بالا است. در این مرحله، شما با پذیرندگان اولیه سروکار دارید - کسانی که مایل هستند چیز جدیدی را امتحان کنند، حتی اگر هنوز کامل نشده باشد. طبق آمار ارائه شده در گزارشات و بررسی های میدانی مختلف، حجم پذیرندگان اولیه یا (early adaptors) معمولا ۱۳ درصد از حجم بازار محصول شماست. تمرکز فعالیت های مارکتینگی در این مرحله بر شناساندن محصول به مخاطبان آن می باشد. به خصوص اینکه اگر محصول شما برای اولین بار به بازار ارائه شده است و مخاطبان آشنایی کافی با آن را ندارند. هرچه محصول شما جدیدتر و نوآورانه تر باشد حجم فعالیت های شما برای شناساندن محصول به بازار و مشتریان اولیه یا همان پذیرندگان اولیه بیشتر خواهد شد. معمولا در این مرحله رقبای شما خیلی توجهی به شما نمی کنند و حتی ممکن است شما را شناسایی نکنند. در مرحله معرفی محصول معمولا هزینه های شما بالاست و تراز منفی دارید چرا که هزینه زیادی صرف معرفی محصول می کنید.

نمونه ای از موفقیت: اپل آیفون (2007)

زمانی که اپل اولین آیفون را در سال 2007 عرضه کرد، محصولی انقلابی بود که دسته بندی گوشی های هوشمند را دوباره تعریف کرد. فاز معرفی آیفون برای اپل ایجاد تبلیغاتی با هدف متقاعد کردن مصرف کنندگان برای تغییر از تلفن های سنتی به این دستگاه جدید صفحه لمسی بود. اپل با هدف قرار دادن پذیرندگان اولیه و ایجاد یک محصول آرزومند، برنامه خود را بی عیب و نقص اجرا کرد.

نمونه ای از شکست: عینک گوگل (2013)

عینک گوگل با سر و صدای زیاد معرفی شد و نوید عصر جدیدی از فناوری پوشیدنی را می داد. با این حال، این محصول به دلیل نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی، موارد استفاده محدود و هزینه‌های بالا نتوانست مورد توجه قرار گیرد. مرحله معرفی دچار تزلزل شد زیرا گوگل نتوانست بازار را به طور موثری در مورد ارزش محصول خود متقاعد کند. پس نتیجه چیزی جز شکست و بیرون آمدن از بازار نبود. هرچند که می دانیم گوگل خیلی دیر و خیلی سخت این شکست را قبول کرد و تا مدت ها همچنان برای ارائه این محصول به بازار تلاش کرد.

سوالاتی که باید در مرحله معرفی پرسید:

• آیا MVP (حداقل محصول قابل دوام) شما برای جذب پذیرندگان اولیه به اندازه کافی قانع کننده است؟
• چگونه محصول خود را متمایز خواهید کرد و آگاهی بازار را ایجاد خواهید کرد؟
• استراتژی بازاریابی شما برای آموزش مخاطبان هدف چیست؟

سوال از شما:‌ یک محصول ایرانی که در مرحله معرفی می باشد را به خاطر بیاورید. این سوالات را از خود بپرسید که چطور با این محصول آشنا شدید و آیا این محصول در وضعیت فعلی به اندازه کافی کامل و پاسخگوی نیاز شما بود؟ یا اینکه صرفا از روی کنجکاوی سراغ تست آن رفتید؟

مرحله ۲: رشد

تمرکز اصلی: رشد و کسب سهم از بازار.

توضیحات: در مرحله رشد، محصول شما شروع به جذب مشتری در بازار می کند. با افزایش آگاهی از محصول و مشتریان، فروش افزایش می یابد. تمرکز روی بهینه سازی محصول، افزودن ویژگی های جدید و گسترش توزیع است. ممکن است رقبا شروع به ظهور کنند، بنابراین داشتن تمایز امری حیاتی می شود. بازخورد کاربر در این مرحله به بهبود محصول کمک می کند. وقتی حرف از داشتن تمایز زده می شود منظور داشتن دلیلی یا دلایلی برای ماندن با شماست. هدف وفادار کردن مشتریان است. وفادار کردن هم با ارائه و خلق ارزش برای مشتری صورت می گیرد. به همین علت باید در مرحله رشد تمرکز خود را بر ارائه قابلیت ها یا گنجاندن ویژگی هایی در محصول بکنید که منجر به افزایش چسبندگی کاربر شما به محصول شود. بدون شک با دیدن رشد شما، بقیه هم دست به کار می شوند و شروع به ورود و مداخله در زمین بازی می کنند. باید مراقب باشید چرا که احتمالا رقبای جدید از شما چابک تر هستند و ممکن است مسیری که شما هموار کردید را برای خود استفاده کنند. پس باید توجه خیلی زیادی به کاربران و مشتریان خود داشته باشید و دردها و نیازهایشان را به خوبی و درستی دریابید و پاسخ مناسب به آن ها را در محصول منعکس کنید.

یکی از اشتباهاتی که خیلی از کسب و کارها در این مرحله مرتکب می شوند، عدم توجه کافی به دیگر نیازهای مشتری می باشد. توجه و تمرکز اصلی این کسب و کارها در این مرحله، رشد هرچه سریعتر می باشد که می تواند خطرناک باشد و به خودی خود برای مشتری نهایی کافی نباشد.

نمونه موفقیت: استارتاپ زوم (2019-2020)

زوم با افزایش سرسام آور تعداد کاربرانش که کار از راه دور و جلسات مجازی به یک امر عادی تبدیل شد در طول همه‌گیری کرونا شاهد رشد چشمگیری بود. این مرحله با رشد بسیار سریع و گسترش ویژگی های محصول برای پاسخگویی به تقاضای رو به رشد مشخص شد. زوم با بهینه‌سازی محصول خود برای سهولت استفاده و همچنین قابل اطمینان کردن زیرساخت خود جهت برگزاری بدون مشکل جلسات آنلاین، از این فرصت طلایی نهایت استفاده را کرد و به اندازه کافی رشد کرد..

نمونه ای از شکست: Quibi (2020)

Quibi، سرویس استریم فیلم کوتاه، با توقعات بسیار بالایی در اوایل سال 2020 راه اندازی شد اما نتوانست جذابیت لازم را به دست آورد. علیرغم تامین منابع مالی قابل توجه و محتوای اختصاصی خود، در جذب و حفظ کاربران به نتیجه نرسید. این پلت فرم به سرعت از کار افتاد زیرا نتوانست به سطحی پایدار از کیفیت سرویس و محتوا برسد و تنها شش ماه پس از راه اندازی خاموش شد.

سوالاتی که باید پرسید:

• چگونه می توانید محصول خود را برای پشتیبانی از رشد و جذب کاربر آماده و بهینه کنید؟
• چه بازخوردی از مشتریان دریافت می کنید و چگونه آن را ادغام می کنید؟
• چگونه از رقبای نوظهور متمایز می شوید؟
• چقدر به حرکت بعدی خود و رقبای خود فکر کرده اید و واقف هستید؟

سوال از شما:‌ یک محصول ایرانی در مرحله رشد نام ببرید.

مرحله ۳: بلوغ

تمرکز اصلی: حفظ موقعیت بازار و بهینه سازی عملیات.

توضیحات: در مرحله بلوغ، محصول شما به اوج نفوذ در بازار رسیده است. رشد فروش شروع به افزایش می کند و رقابت تشدید می شود. تمرکز در این مرحله بر حفظ سهم بازار، به حداکثر رساندن سودآوری و بهینه سازی عملیات شما است. بهبودهای تدریجی، کارایی هزینه و شاید گسترش به بازارهای جدید به استراتژی های ضروری تبدیل می شوند. این مرحله جایی است که پای استراتژی خیلی بیشتر از قبل به میان کشیده می شود. در این مرحله بایستی اطلاعات بیشتر و دقیق تری از صنعت و محیط خود گردآوری کنید تا بتوانید تصمیمات بهتری برای محصول خود بگیرید. دیگر تنها بر افزایش فروش تمرکز نمی کنید. اینجاست که برای ماندن در بازار قدم برمی دارید. به دنبال بازارهای جدید برای محصول خود هستید و در این حین فرصت های جدید را نیز کشف می کنید. در یک جمله می توانم بگویم که مرحله بلوغ مرحله‌ی ماندن است. همه تلاش ها برای بیشتر ماندن و بودن و بودن صورت می گیرد.

نمونه موفقیت: کوکاکولا

کوکاکولا نمونه کتاب درسی محصولی است که دهه ها در مرحله بلوغ بوده است. حتی با وجود یک بازار اشباع شده، کوکاکولا از طریق برندسازی ثابت، توزیع جهانی و نوآوری های افزایشی محصول (به عنوان مثال، نوشابه زیرو و همچنین طعم های جدید) تسلط خود را حفظ کرده است. تمرکز این شرکت به جای رشد تهاجمی، بر حفظ سهم بازار است.

مثالی از شکست: بلک بری (2000-2010)

بلک بری در مرحله بلوغ خود از موفقیت چشمگیری برخوردار بود و در اوایل دهه 2000 بر بازار گوشی های هوشمند تسلط یافت. با این حال، این شرکت در نوآوری و انطباق با انقلاب گوشی های هوشمند با صفحه لمسی به رهبری اپل و اندروید شکست خورد. با تکامل رقبا، بلک بری راکد شد که منجر به کاهش شدید سهم بازار شد. بلک بری می خواست که بماند اما بخاطر پافشاری بر آنچه تا به آن روز بود و داشت آینده را از دست داد.

سوالاتی که باید پرسید:

• چگونه می توانید چرخه عمر محصول خود را افزایش دهید؟
• چه کارایی هایی را می توانید برای حفظ سودآوری اعمال کنید؟
• آیا بازار جدید وجود دارد؟
• بخش ها یا بخش هایی که می توانید برای احیای رشد به آنها ضربه بزنید؟
• نیازهای جدید بازار که ممکن است حتی کمی از محصول شما دور باشد چه چیزهایی است؟

سوال از شما:‌ کدام محصول ایرانی در مرحله رشد خود می باشد؟

مرحله ۴: افول

تمرکز اصلی: مدیریت کاهش یا اختراع مجدد محصول.

توضیحات: در مرحله کاهش، فروش به دلیل اشباع بازار، تغییر نیازهای مشتری یا ظهور جایگزین های برتر شروع به کاهش می کند. تمرکز در اینجا بر مدیریت موثر کاهش است. می توانید انتخاب کنید که محصول را بازنشسته کنید، یا در یک نسخه جدید سرمایه گذاری کنید(پیوت کنید). محصولات در این مرحله اغلب با کاهش حاشیه و کاهش هماهنگی با مارکت مواجه هستند.

نمونه موفقیت: نینتندو سوییچ (2017)

وقتی Wii U نینتندو وارد رکود شد، این شرکت با نینتندو سوییچ، محصول خود را دوباره اختراع کرد. با ایجاد یک کنسول هیبریدی جدید، نینتندو موفق شد همچنان مرتبط باقی بماند و از روندهای جدید مصرف کننده استفاده کند. موفقیت سوییچ نشان می دهد که چگونه یک محصول رو به زوال را می توان با نوآوری مناسب احیا کرد.

نمونه ای از شکست: فیلم پرفروش (دهه 2000)

Blockbuster یکی از شناخته شده ترین نمونه های شرکتی است که نتوانسته است زوال تجارت اصلی خود را مدیریت کند. از آنجایی که سرویس‌های استریم مانند نتفلیکس شروع به تسخیر کردند، بلاک‌باستر به کندی تطبیق پیدا کرد و در نهایت منجر به فروپاشی شرکت شد.

سوالاتی که باید پرسید:

• آیا زمان بازنشستگی محصول فرا رسیده است یا فرصتی برای اختراع مجدد آن وجود دارد؟
• چگونه می توانید ارزش باقی مانده محصول را به حداکثر برسانید؟
• چه درس‌هایی آموخته‌اید که می‌تواند تصمیمات آینده محصول را تعیین کند؟

سوال از شما:‌ بنظر شما کدام محصول ایرانی در حال افول است؟

چرا چرخه عمر محصول مهم است؟

درک چرخه عمر محصول به شما این امکان را می دهد که چالش ها را به محض ایجاد آنها پیش بینی و هدایت کنید. هر مرحله اولویت های متفاوتی را می طلبد:

1. مقدمه: تمرکز بر ورود به بازار، پذیرندگان اولیه و ایجاد آگاهی.
2. رشد: مقیاس پذیری، جذب مشتری و گسترش ویژگی ها را در اولویت قرار دهید.
3. بلوغ: حفظ سهم بازار، بهینه سازی عملیات و گسترش ارتباط محصول.
4. افول: کاهش محصول را مدیریت کنید یا دوباره اختراع کنید تا رقابتی باقی بماند.

مدیران محصول موفق، استراتژی های خود را بر اساس مرحله چرخه عمر تطبیق می دهند. تشخیص جایگاه محصول شما در حال حاضر می تواند به شما در تصمیم گیری آگاهانه و تخصیص موثر منابع کمک کند.

نکته حرفه ای: ارزیابی منظم چرخه عمر محصول

ارزیابی های چرخه عمر را به طور منظم انجام دهید تا مطمئن شوید که استراتژی شما با مرحله فعلی محصول شما مطابقت دارد. با آگاه ماندن، می توانید رویکرد خود را در صورت نیاز تنظیم کنید و طول عمر محصول خود را افزایش دهید. یک Pivot به موقع یا یک ویژگی جدید می تواند تفاوت را ایجاد کند.

سوالاتی که در هر مرحله باید پرسید

هر مرحله از چرخه عمر محصول چالش ها و فرصت های منحصر به فردی را ارائه می کند. برای موفقیت، پرسیدن سوالات درست در هر مرحله بسیار مهم است. این سوالات به شما کمک می کند وضعیت فعلی خود را ارزیابی کنید، تصمیمات آگاهانه بگیرید و استراتژی هایی را برای حرکت به مرحله بعدی یا اجتناب از ورود زودهنگام به زوال، توسعه دهید.

۱. مرحله مقدمه: تنظیم پایه

درک موقعیت:

• پذیرندگان اولیه ما چه کسانی هستند و نقاط درد خاص آنها چیست؟
• حداقل محصول قابل دوام (MVP) ما چقدر مشکلات شناسایی شده را حل می کند؟
• چه بازخورد اولیه ای دریافت می کنیم و رایج ترین اعتراض ها کدام است؟
• رقبای ما چه کاری متفاوت انجام می دهند، و چگونه می توانیم متمایز کنیم؟

حرکت به مرحله بعدی:

• چه ویژگی‌ها یا پیشرفت‌هایی لازم است تا فراتر از پذیرندگان اولیه برویم و جذابیت برای مخاطبان گسترده‌تری باشد؟
• آیا استراتژی های بازاریابی و فروش ما آگاهی و تقاضای کافی ایجاد می کند؟
• چگونه می توانیم محصول خود را بر اساس بازخورد اولیه بهینه کنیم تا از تناسب محصول با بازار اطمینان حاصل کنیم؟
• چه معیارهایی را باید دنبال کنیم تا نشان دهد که آماده ورود به مرحله رشد هستیم (مثلاً نرخ جذب مشتری، نرخ ریزش، امتیازات NPS)؟

۲. مرحله رشد: مقیاس گذاری و به دست آوردن سهم بازار

درک موقعیت:

• چه بازخوردهایی از پایگاه مشتریان رو به رشد خود دریافت می کنیم و چگونه بر نقشه راه محصول ما تأثیر می گذارد؟
• آیا کانال های جذب کاربر ما پایدار و مقیاس پذیر هستند یا باید کانال های جدید را بررسی کنیم؟
• چگونه رقابت ما به رشد ما واکنش نشان می دهد و چگونه می توانیم مزیت رقابتی خود را حفظ کنیم؟
• آیا در عملیات یا پشتیبانی مشتری ما تنگناهایی وجود دارد که مانع رشد شود؟
• شایع ترین دلایل ریزش چیست و چگونه می توانیم آنها را برطرف کنیم؟

حرکت به مرحله بعدی:

• چگونه می‌توانیم با حفظ کیفیت، محصول خود را برای پذیرش گسترده‌تر در بازار بهینه کنیم؟
• آیا فرصت هایی برای گسترش به بازارها، ورتیکال های دیگر یا حتی بازارهای جدید وجود دارد؟
• چگونه می توانیم وفاداری قوی تری به برند ایجاد کنیم و مشتریان را به حامیان تبدیل کنیم؟
• چه مشارکت ها یا ادغام هایی می تواند رشد ما را تسریع کند و فرصت های جدیدی را باز کند؟

۳. مرحله بلوغ: تداوم موفقیت و بهینه سازی عملیات

درک موقعیت:

• آیا ما سهم بازار را حفظ می کنیم یا از دست می دهیم و دلایل اصلی آن چیست؟
• قیمت و خدمات ما چگونه با رقبا مقایسه می شود و آیا نیاز به تعدیل داریم؟
• سودآورترین بخش های مشتریان ما چیست و چگونه می توانیم ارزش طول عمر آنها را به حداکثر برسانیم؟
• آیا فناوری ها یا روندهای جدیدی در حال ظهور هستند که می توانند موقعیت بازار ما را مختل کنند؟
• چه اقداماتی برای صرفه جویی در هزینه می توانیم بدون به خطر انداختن کیفیت محصول اجرا کنیم؟

حرکت به مرحله بعدی (موفق ماندن یا جلوگیری از زوال):

• آیا می‌توانیم ویژگی‌ها یا خطوط محصول جدیدی را برای افزایش چرخه عمر و تجدید علاقه به محصول خود معرفی کنیم؟
• چگونه می‌توانیم روابط خود با مشتری را عمیق‌تر کنیم و از طریق برنامه‌های وفاداری یا خدمات ممتاز، نگهداشت مشتریان را افزایش دهیم؟
• آیا بازارها یا بخش هایی وجود دارد که کاوش نشده اند که بتوانیم رشد را دوباره شعله ور کنیم؟
• چه فرآیندها یا سیستم های داخلی برای کاهش هزینه های عملیاتی باید بهینه شوند؟
• چگونه می‌توانیم از مشارکت‌ها یا خریدها برای رقابتی ماندن و گسترش حضور خود در بازار استفاده کنیم؟

۴. مرحله افول: مدیریت کاهش یا اختراع مجدد محصول

درک موقعیت:

• چرا فروش در حال کاهش است - آیا ما با رقبای جدید، تقاضاهای در حال تغییر بازار یا فناوری قدیمی روبرو هستیم؟
• مشتریان در مورد محصول ما چه می گویند؟ آیا نیازهای آنها در حال تکامل است و چگونه می توانیم به این تغییرات رسیدگی کنیم؟
• آیا بخش ها یا بازارهای خاصی وجود دارد که ما هنوز در آنها عملکرد خوبی داریم؟ آیا می توانیم روی آنها تمرکز کنیم؟
• نسبت هزینه به درآمد فعلی چقدر است و در بلندمدت چقدر پایدار است؟
• روندهای صنعت چگونه تغییر کرده است و برای تطبیق یا چرخش چه کاری می توانیم انجام دهیم؟

حرکت به مرحله بعدی (اختراع مجدد یا غروب محصول):

• آیا می‌توانیم محصول خود را برای پاسخگویی به تقاضاهای جدید بازار یا سرمایه‌گذاری بر روی روندهای نوظهور، پیوت یا تغییر کاربری دهیم؟
• آیا فرصتی برای بازنشستگی برازنده محصول و در عین حال به حداکثر رساندن ارزش باقیمانده (به عنوان مثال، فروش IP، انتقال مشتریان به محصول دیگر) وجود دارد؟
• چه درس هایی از چرخه عمر این محصول آموخته ایم که می تواند تصمیمات یا نوآوری های محصول آینده را تعیین کند؟
• آیا می‌توانیم یک محصول یا نسخه جانشین بسازیم که کاستی‌های موجود را برطرف کند و مخاطبان ما را دوباره جذب کند؟
• آیا هیچ شراکت یا فرصتی وجود دارد که بتواند محصول را احیا کند یا آن را در یک اکوسیستم گسترده تر ادغام کند؟

صحبت آخر

پرسیدن سؤالات درست در هر مرحله از چرخه عمر محصول برای درک موقعیت فعلی محصول شما و اقداماتی که برای پیشرفت یا جلوگیری از زوال باید بردارید بسیار مهم است. این سؤالات باید مرتباً مورد بررسی قرار گیرند، زیرا با تکامل محصول و بازار، پاسخ ها تغییر می کند.

با کنجکاوی، فعال بودن و استراتژیک ماندن، می توانید اطمینان حاصل کنید که محصول شما بهترین شانس را برای حرکت موفقیت آمیز در مراحل چرخه عمر و ادامه ارائه ارزش به کاربران دارد.