در دنیای مدیریت محصول، درک مشتریان خود کلید ساخت محصولات موفق در بازار است. چه یک مدیر محصول باتجربه باشید و چه تازه سفر خود را شروع کرده‌ باشید، ایجاد پرسوناهای دقیق از مشتری و انجام تحقیقات کامل در مورد کاربر، روش‌های ضروری هستند که به شما کمک می‌کنند تصمیم‌های مبتنی بر داده‌ها بگیرید، مشتری مداری را تقویت کنید و در نهایت محصولاتی را توسعه دهید که مشکلات واقعی کاربر را حل کند. تکرار می کنم، مشکلات واقعی. منظور از واقعی این است که فقط برای دل و حدس خودمان قابلیت به محصول اضافه نکنیم بلکه براساس نیاز و درد واقعی کاربر دنبال توسعه محصول خود باشیم.

۱. پرسونای مشتری چیست؟

پرسونای مشتری که به عنوان پرسونای خریدار نیز شناخته می شود، نمایشی خیالی از مشتریان ایده آل شماست. آنها بر اساس داده های واقعی و بینش جمع آوری شده از تحقیقات کاربر، مصاحبه با مشتری و تجزیه و تحلیل بازار هستند. پرسوناها به مدیران محصول، طراحان و بازاریابان کمک می‌کنند تا کاربران را بهتر درک کنند و با آنها همدلی کنند و اطمینان حاصل کنند که محصولاتی که تولید می‌کنند با نیازها، رفتارها و اهداف مخاطبان هدفشان مطابقت دارد.

عناصر کلیدی پرسونا مشتری

در نهایت پرسونا یک مستند یک یا چند صفحه ای می باشد که مشخصات و اطلاعاتی را درباره دسته ای از مشتریان به ما می دهد. این اطلاعات معمولا شامل موارد زیر می باشد.

• اطلاعات دموگرافیک: سن، جنسیت، محل سکونت، تحصیلات، شغل و غیره.
• اطلاعات رفتاری: نحوه استفاده از محصولات، عادات خرید، ترجیحات فناوری.
• نکات دردناک: مشکلات یا چالش هایی که آنها با آن روبرو هستند و محصول شما می تواند به حل آنها کمک کند.
• اهداف و انگیزه ها: آنچه که در زندگی شخصی یا شغلی خود برای رسیدن به آن تلاش می کنند.
• پیشینه شخصی: سرگرمی ها، علایق، سبک زندگی و ارزش ها.

چرا پرسونای مشتری مهم هستند؟

پرسونای مشتری به مدیران محصول کمک می کند تا درباره ویژگی های محصول، طراحی، استراتژی های بازاریابی و پشتیبانی مشتری تصمیم گیری آگاهانه داشته باشند. با درک اینکه کاربران شما چه کسانی هستند، می توانید توسعه محصول خود را متناسب با نیازهای خاص آنها تنظیم کنید و در نتیجه رضایت مشتری بالاتر، ماندگاری مشتری با کسب و کار شما بیشتر و در نهایت رشد کسب و کار را افزایش دهید.

پرسوناها همچنین همکاری بین تیم ها را تقویت می کنند. وقتی همه درک روشنی از مشتری هدف داشته باشند، هماهنگ کردن اهداف و اولویت بندی ویژگی هایی که ارزش واقعی را ارائه می دهند آسان تر می شود.

۲. نقش تحقیقات کاربر در ساختن پرسونا

یوزر ریسرچ فرآیند جمع آوری بینش در مورد مشتریان شما از طریق روش های مختلف مانند مصاحبه، نظرسنجی، تست کاربردپذیری و تجزیه و تحلیل است. این امر به عنوان پایه ای برای ایجاد پرسوناهای دقیق و مفید مشتری عمل می کند.

روشهای متداول تحقیق کاربران (یوزر ریسرچ)

• مصاحبه‌های کاربر: گفتگوهای یک به یک با مشتریان یا کاربران بالقوه برای درک نیازها، رفتارها و نقاط درد آنها.
• نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها: سوالات ساختاریافته‌ای که برای جمع‌آوری داده‌های کمی در مورد ترجیحات و رفتارهای کاربر به مخاطبان بسیاری ارسال می‌شوند.
• تست کاربردپذیری: مشاهده نحوه تعامل کاربران با محصول شما برای شناسایی زمینه های بهبود.
• مطالعات میدانی: حضور و مشاهده در محیطی که کاربران به صورت فیزیکی یا مجازی با محصول شما درگیر می شوند.
• بازخورد و نظرات مشتری: تجزیه و تحلیل بازخورد مشتری از طریق بررسی نقدها و نظرات، تیکت های پشتیبانی و شبکه های اجتماعی برای کشف مسائل یا خواسته های تکرار شونده.
• تجزیه و تحلیل رفتاری: استفاده از ابزارهایی مانند Google Analytics، نقشه های حرارتی (هیت مپ) یا ردیابی کاربر برای مشاهده نحوه تعامل کاربران با وب سایت یا محصول شما.

چرا یوزر ریسرچ برای مدیران محصول حیاتی است؟

اغلب اوقات درباره این که چه نیازی به صرف وقت و هزینه برای درک بهتر از کاربران وجود دارد در صورتی که ما تا حد خیلی زیادی کاربران خود را می شناسیم صحبت می شود. نکته ای که در این بحث غافل می ماند، دستاوردهایی است که یوزر ریسرچ می تواند برای ما داشته باشد. بله قبول دارم که همین که درگیر محصول و کاربران باشیم تا حد زیادی اطلاعات دقیق از کاربران داریم اما نکته صحبت من برای آن هایی است که می خواهند محصول و مشتری خود را به یک سطح فراتر ببرند و یک سروگردن از رقبا در فضای رقابتی بالاتر باشند. این اتفاق با انجام یوزر ریسرچ درست و حسابی به دست می آید.

در ادامه لیستی از اتفاقات و دستاوردهایی که یوزر ریسرچ می تواند برای شما به ارمغان بیاورد را آورده ام:

• اعتبارسنجی مفروضات: یوزر ریسرچ به شما کمک می کند از ساختن محصولات بر اساس فرضیات آزمایش نشده یا شواهد شخصی اجتناب کنید. با جمع آوری داده های واقعی، می توانید اطمینان حاصل کنید که تصمیمات شما بر اساس واقعیت است.
• شناسایی فرصت ها: از طریق یوزر ریسرچ ممکن است نیازهای برآورده نشده یا نقاط دردناکی را که خود کاربران ممکن است کاملاً از آن آگاه نباشند، کشف کنید. این بینش می تواند به ویژگی های محصول نوآورانه یا محصولات کاملاً جدید منجر شود.
• بهبود تجربه کاربری: درک نحوه تعامل کاربران با محصول شما به شما این امکان را می دهد که تجربه آنها را ساده کنید، اصطکاک را کاهش دهید و در نهایت محصولی ایجاد کنید که کاربران از استفاده از آن لذت ببرند.
• اولویت بندی آگاهانه: تحقیقات به مدیران محصول کمک می کند تا تصمیمات آگاهانه ای در مورد اینکه کدام ویژگی ها را در اولویت قرار دهند، اتخاذ کنند. این می تواند به ویژه زمانی مفید باشد که منابع محدود یا نظرات متناقض در تیم وجود داشته باشد.

۳. مراحل ساختن پرسونای مشتری

ایجاد پرسونا مشتری فقط جمع آوری حقایق تصادفی نیست. نیاز به یک رویکرد ساختار یافته دارد. در زیر مراحل کلیدی برای ساختن پرسونای معنی دار وجود دارد که تلاش های توسعه محصول شما را هدایت می کند.

مرحله ۱: اهداف تحقیق خود را مشخص کنید

قبل از غوطه ور شدن در تحقیق، مهم است که مشخص کنید به چه چیزی می خواهید برسید. آیا سعی می کنید مشتریان فعلی خود را بهتر درک کنید یا بازار جدیدی را هدف قرار داده اید؟ اهداف تحقیقاتی واضحی را تعریف کنید که نوع داده‌هایی را که جمع‌آوری می‌کنید راهنمایی می‌کند. پس از مشخص کردن این اهداف از دیگر اعضای تیم نیز کمک بگیرید. ببینید بنظر آن ها چه اطلاعاتی از مشتری هنوز برای ما مبهم یا گنگ است و درصورتیکه در لیست اهداف خود قرار ندارد به آن لیست اضافه کنید. دقت داشته باشید که قبل از اینکه لیست اولیه اهداف خود را به آن ها نشان دهید از آن ها همفکری بخواهید. با این کار مانع از سوگیری ذهن آن ها به مواردی که شما نوشته اید می شوید.

مرحله ۲: جمع آوری داده ها از منابع مختلف

یک پرسونا خوب بر اساس منابع داده متنوع ساخته شده است. هدف، جمع آوری ترکیبی از داده های کمی (نظرسنجی، تجزیه و تحلیل) و داده های کیفی (مصاحبه ها، گروه های متمرکز) می باشد. این موضوع ما را به سمت رسیدن به درک کاملی از مشتریان هدایت می کند. همچنین جمع‌آوری بازخورد از بخش‌های مختلف - فروش، پشتیبانی مشتری و بازاریابی - مفید است زیرا همه آنها بینش منحصر به فردی در مورد رفتار مشتری دارند. هر چه تنوع بیشتری در منابع جمع آوری داده های خود داشته باشید، دقت بالاتری در تشکیل این پرسونا خواهید داشت.

مرحله ۳: مخاطبان خود را تقسیم بندی کنید

همه کاربران یکسان نیستند. مخاطبان خود را بر اساس عواملی مانند جمعیت شناسی، رفتار و موارد استفاده تقسیم بندی کنید. به عنوان مثال، یک بخش ممکن است متشکل از پذیرندگان اولیه باشد که عاشق فناوری جدید هستند، در حالی که بخش دیگر ممکن است کاربرانی با بودجه مشخص باشند که هزینه را بر ویژگی ها ترجیح می دهند. هر بخش اهداف، نقاط درد و انگیزه های متفاوتی خواهد داشت. انتخاب بخش بندی ها می تواند نسبت به فاکتورهای مختلف متنوعی صورت پذیرد. حتی ممکن است بسته به صنعتی که در آن قرار دارید فاکتورهای مرتبط با صنعت دخیل شوند. خلاصه اینکه سعی کنید چند دسته بندی پررنگ در میان مشتریان خود را پیدا و انتخاب کنید.

مرحله ۴: پروفایل های دقیق ایجاد کنید

پس از جمع‌آوری و تقسیم‌بندی داده‌های خود، نوبت به ایجاد پروفایل های دقیق برای هر شخص می‌رسد. این پروفایل ها باید شامل موارد زیر باشد:

• نام و سابقه: به شخصیت خود یک نام و یک داستان مختصر بدهید که نشان دهنده سبک زندگی یا نقش حرفه ای آنها باشد.
• جمعیت شناسی: سن، جنسیت، تحصیلات، عنوان شغلی، موقعیت مکانی و غیره.
• نقاط درد و چالش ها: مشکلات اولیه ای که آنها با آن مواجه هستند را لیست کنید که محصول شما می تواند به حل آنها کمک کند.
• اهداف و انگیزه ها: آنها برای رسیدن به چه چیزی تلاش می کنند؟ اینها می توانند اهداف حرفه ای یا شخصی باشند.
• اولویت های فناوری: از چه دستگاه ها و پلتفرم هایی به طور منظم استفاده می کنند؟ این برای تعیین اینکه محصول شما چگونه در زندگی آنها قرار می گیرد بسیار مهم است.
• Day in the Life: یک روز معمولی برای این شخصیت چگونه به نظر می رسد را مشخص کنید و لحظاتی را برجسته کنید که محصول شما می تواند ارزش ایجاد کند.

مرحله ۵: اعتبارسنجی و اصلاح پرسوناها

پرسوناها نباید ثابت یا استاتیک باشند. همانطور که محصول شما تکامل می یابد و داده های بیشتری را جمع آوری می کنید، مهم است که به طور مداوم شخصیت های خود را اعتبارسنجی و اصلاح کنید. این را می توان با بررسی مجدد تحقیقات خود و انجام مصاحبه های بعدی با مشتریان انجام داد. همچنین می‌توانید پرسونای خود را با بررسی اینکه آیا هنوز با رفتارها و ترجیحات کاربر مطابقت دارند یا خیر، آزمایش کنید.

۴. تله‌های رایجی که باید هنگام ایجاد پرسونا از آنها اجتناب کنید

در حالی که پرسوناها می توانند ابزار قدرتمندی باشند، اشتباهات رایجی وجود دارد که مدیران محصول باید از آنها آگاه باشند. در ادامه به چند مورد از پرتکرار ترین اشتباهات اشاره شده است.

تعمیم بیش از حد

یکی از بزرگترین مشکلات، ایجاد پرسونا بیش از حد عمومی است که تفاوت های ظریف بخش های مختلف کاربر را در بر نمی گیرد. به عنوان مثال، ایجاد یک شخصیت واحد برای «نسل هزاره‌ها» ممکن است مفید نباشد اگر محصول شما برای انواع مختلف کاربران در آن جمعیت‌شناسی باشد. از جمع کردن گروه های کاربری مجزا با هم خودداری کنید و روی نیازهای خاص آنها تمرکز کنید.

تکیه بر فرضیات

ساختن پرسونا بر اساس فرضیات به جای داده ها یک اشتباه رایج است. همیشه شخصیت های خود را در تحقیقات واقعی قرار دهید. مفروضات در مورد رفتارها، انگیزه ها یا نقاط درد کاربران شما می تواند منجر به تصمیمات نادرست محصول شود.

ایجاد تعداد زیادی پرسونا

ایجاد چندین پرسونا برای پوشش دادن هر نوع کاربر ممکن وسوسه انگیز است، اما این می تواند منجر به سردرگمی و بلاتکلیفی شود. روی ایجاد ۳ تا ۵ پرسونا اصلی تمرکز کنید که اکثریت کاربران شما را نشان می دهد. این امر استراتژی محصول شما را متمرکز نگه می دارد.

۵. انجام تحقیقات کاربر موثر: بهترین شیوه ها

هنگامی که اهمیت یوزر ریسرچ در ایجاد پرسونا مشتری را مشخص کردید، گام بعدی این است که اطمینان حاصل کنید که آن تحقیق را به طور موثر و درست و حسابی انجام می دهید. شیوه های زیر به مدیران محصول کمک می کند تا از تلاش های تحقیقاتی خود بیشترین بهره را ببرند.

اهداف شفاف و دقیق تعریف کنید

قبل از شروع به جمع‌آوری داده‌ها، آنچه را که می‌خواهید یاد بگیرید مشخص کنید. آیا در تلاش برای تایید یک فرضیه خاص هستید؟ آیا در حال بررسی بازارهای جدید یا رفتارهای کاربر هستید؟ داشتن اهداف شفاف به شما کمک می کند تا تحقیقات خود را متمرکز کنید و از جمع آوری داده های نامربوط جلوگیری می کنید.

یک نمونه متنوع استخدام کنید

هنگام انجام مصاحبه یا تست کاربردپذیری، اطمینان حاصل کنید که نمونه شما نماینده کاربران شما است. به عنوان مثال، اگر محصول شما توسط افراد در چندین کشور استفاده می شود، مطمئن شوید که در حال جمع آوری بازخورد از کاربران در کشورهای مختلف هستید. یک نمونه متنوع تضمین می کند که محصول شما به طیف وسیعی از مشتریان خدمات ارائه می دهد و تنوع جغرافیایی در یوزر ریسرچ دیده شده است.

سوالات باز بپرسید

هنگام مصاحبه با کاربران، سوالاتی بپرسید که به آنها اجازه می دهد افکار و احساسات خود را با کلمات خود بیان کنند. این مدل سوال پرسیدن می تواند به شما کمک کند تا بینش هایی را که ممکن است در نظر نگرفته اید کشف کنید. به عنوان مثال، به جای اینکه بپرسید "آیا محصول را دوست دارید؟" بپرسید، "این محصول چگونه به شما در دستیابی به اهدافتان کمک می کند؟" سوال باز یعنی سوالی که پاسخی به غیر از بله و خیر دارد و به کاربر شما اجازه می دهد فکر کرده و با شما مکالمه داشته باشد.

از داده های کیفی و کمی استفاده کنید

داده های کمی و کیفی هر دو در تحقیقات کاربر ارزشمند هستند. بینش کیفی از مصاحبه ها یا تست های کاربردپذیری می تواند ارتباطات عمیق و عاطفی کاربران را با محصول شما نشان دهد. از سوی دیگر، داده‌های کمی می‌توانند این بینش‌ها را در مقیاس تأیید کنند و معیارهایی را ارائه کنند که می‌تواند تصمیم‌گیری محصول را راهنمایی کند.

به طور منظم تحقیقات را مرور کنید

یوزر ریسرچ یک فعالیت یکباره نیست. نیازها، رفتارها و نقاط درد کاربران شما ممکن است در طول زمان تغییر کند. به این ترتیب، انجام تحقیقات مداوم، به ویژه زمانی که محصول شما تکامل می یابد یا وارد بازارهای جدید می شود، مهم است.

۶. استفاده از پرسوناها و یوزر ریسرچ در توسعه محصول

ایجاد پرسونا و انجام تحقیقات تنها زمانی ارزشمند است که بینش بدست آمده را در فرآیند توسعه محصول خود به کار ببرید. در اینجا آمده است که چگونه مدیران محصول می توانند پرسوناها و تحقیقات را در کار روزانه خود بگنجانند.

اولویت بندی ویژگی ها

وقتی تصمیم می‌گیرید کدام ویژگی‌ها را بسازید، به پرسوناهای خود رجوع کنید. آیا ویژگی جدید مشکل اصلی یک یا چند شخصیت شما را حل خواهد کرد؟ آیا با اهداف و انگیزه های آنها همخوانی دارد؟ این کمک می کند تا اطمینان حاصل شود که نقشه راه محصول شما کاربر محور باقی می ماند.

طراحی و تجربه کاربری

پرسوناهای مشتری هنگام طراحی رابط کاربری و تجربه بسیار ارزشمند هستند. با درک ترجیحات و رفتارهای مخاطبان هدف، طراحان می توانند تجربه ای ایجاد کنند که با کاربران طنین انداز شود و رسیدن به اهداف را برای آنها آسان تر کند.

بازاریابی و پیام رسانی

از پرسوناها فقط در توسعه محصول سود نمی بریم. آنها همچنین در تهیه استراتژی های بازاریابی به ما کمک می کنند. با درک انگیزه ها و نقاط درد هر پرسونا تیم بازاریابی شما می تواند پیام های هدفمندی ایجاد کند که مستقیماً با نیازهای کاربران شما صحبت کند. این می تواند جذب مشتری، تعامل و حفظ مشتری را بهبود بخشد.

پشتیبانی مشتری

پرسوناها همچنین می توانند به تیم های پشتیبانی مشتری کمک کنند تا بهتر بفهمند با چه کسی صحبت می کنند. هنگامی که نیروهای پشتیبانی پیشینه، اهداف و نقاط درد مشتری را بدانند، می توانند راه حل های شخصی و موثرتری ارائه دهند.

۷. پرسونای خود را با محصول خود تکامل دهید

همانطور که محصول شما رشد می کند و تکامل می یابد، مشتریان شما نیز رشد می کنند. بخش‌های جدیدی از کاربران ممکن است ظاهر شوند و پرسوناهای موجود ممکن است در پاسخ به شرایط جدید بازار یا ویژگی‌های محصول تغییر کنند. مهم است که مرتباً پرسونای خود را بازبینی کنید تا مطمئن شوید که آنها همچنان به طور دقیق کاربران شما را منعکس می کنند. بررسی های دوره ای پرسوناهای خود را برنامه ریزی کنید و آماده باشید تا آنها را بر اساس تحقیقات، داده ها یا بازخورد جدید به روز کنید.

۸. چند نمونه داکیومنت پرسونا

در زیر می توانید چند نمونه داکیومنت سمپل برای پرسوناهای جدید خود داشته باشد.

پرسونا مشتری برند لوازم آرایشی

پرسونای مشتری برای خدمات اجاره فیلم دیجیتال

پرسونای مشتری برای پلتفرم اتوماسیون دیجیتال مارکتینگ

نتیجه گیری: مدیریت محصول مشتری محور

در بازار رقابتی امروز، ایجاد محصولاتی که مشکلات واقعی را برای افراد واقعی حل می کند، ضروری است. ساختن پرسونای مشتری دقیق و انجام تحقیقات کامل کاربر ابزارهای قدرتمندی برای اطمینان از اینکه محصول شما مشتری محور باقی می ماند. چه یک مدیر محصول با سال‌ها تجربه باشید یا فردی که تازه شروع به کار کرده است، این روش‌ها به شما کمک می‌کند تا تصمیم‌های آگاهانه و مبتنی بر داده بگیرید که منجر به ساخت محصولات بهتر و مشتریان شادتر می‌شود.

با دنبال کردن مراحل و شیوه‌های ذکر شده در این مقاله، می‌توانید پرسوناهایی ایجاد کنند که واقعاً معرف کاربرانشان باشد و تحقیقاتی را انجام دهند که بینش معنی‌داری را ایجاد کند. با انجام این کار، وضعیت خوبی برای توسعه محصولاتی خواهید داشت که نه تنها نیازهای کاربر را برآورده می کنند، بلکه از انتظارات نیز فراتر می روند.

این راهنمای جامع در مورد پرسوناهای مشتری و یوزر ریسرچ به مدیران محصول تازه‌کار و با تجربه کمک می‌کند تا مهارت‌های خود را به سطح بالاتری برسانند و اطمینان حاصل کنند که محصولاتشان با نیازهای کاربرانشان در خط مقدم ساخته شده‌اند.