دیزاین کسب‌وکار: نوآوری به سبک تفکر دیزاین

مقدمه

زندگی کوتاه‌تر از آن است تا چیزی بسازیم که کسی آن را نخواهد!
- اَش ماوریا، نویسنده کتاب اجرای ناب | Running Lean

روزانه بیش از 3739 محصول در Play Store منتشر می شود. 3739! این عدد جدا از محصولاتی است که روزانه توسط خودروسازان، کارخانه‌های صنایع غذایی، شرکت‌های داروسازی، تولیدکنندگان نرم‌افزارهای سازمانی و سایر سازمان‌های محصول‌محور در سرتاسر دنیا به بازارهای هدف ارائه می‌شوند. این سازمان‌ها با اهداف تجاری و غیرتجاری گوناگونی اقدام به انتشار محصولات خود در بازه‌های زمانی مختلف می‌کنند. اما به واقع چند درصد از این محصولات قادر به ارائه تجربه‌ای دلنشین برای کاربران و مشتریان هدف خود هستند تا از این طریق سطح رضایت آن‌ها، میزان استفاده محصول توسط آن‌ها و از همه مهم‌تر میزان قلاب‌شدن آن‌ها به محصول را افزایش دهند؟ چند درصد از آن‌ها دارای مدل کسب‌وکار نوآور و تاب‌آوری هستند که در رقابت با رقبا در جایگاه برتر قرار گیرد؟

در سالیان اخیر دانشگاه‌ها و موسسات برتر دنیا نظیر دانشگاه Stanford و موسسه HPI در کنار کسب‌وکارهایی نظیر IBM، جنرال موتورز و حتی SAP اقدام به جاری کردن مایندست، ارزش‌ها و فرایند تفکر دیزاین در دنیا کرده‌اند. تفکر دیزاین به سازمان‌ها و تیم‌ها کمک می‌کند تا کسب‌وکار، محصول و یا خدمتی انسان-محور و نوآور برای بازار هدف خود فراهم کنند تا از این طریق سطح رضایت مشتریان/کاربران خود را ارتقا دهند. در ادامه با کاربرد تفکر دیزاین در سطح کسب‌وکار و نحوه دیزاین یک مدل کسب‌وکار پایدار آشنا می‌شویم.

مروری بر تفکر دیزاین

تفکر دیزاین یا Design Thinking در درجه اول یک مایندست و در درجه دوم یک فرایند است. تاریخچه این مفهوم به پیش از سال 1960 میلادی باز می‌گردد و به تدریج در دهه‌های بعد با طی کردن سِیر تکاملی، به چیزی که در حال حاضر پیشِ روی ما قرار گرفته، تبدیل شده است. به طور کل، تفکر دیزاین به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا با تشریح دو فضا، به ارائه کسب‌وکار، محصول و یا خدمتی نوآور به بازار هدف خود بپردازند. این دو فضا عبارتند از:

• فضای مسئله | Problem Space
• فضای راه‌حل | Solution Space

فضای مسئله جایی است که یک کسب‌وکار باید به اکتشاف مسائل، مشکلات، خواسته‌ها و تجارب فعلی مشتریان و کاربران هدف بپردازد. این امر از طریق اکتشاف مشکل و بازتعریف مشکل در قالب یک چالش برای نوآوری اتفاق می‌افتد. از سوی دیگر در فضای راه حل، کسب‌وکار اقدام به ایده‌پردازی برای چالش مدنظر، انتخاب بهترین ایده‌ها و سپس ارائه و اعتبارسنجی یک نمونه اولیه از مدل کسب‌وکار، محصول و یا خدمت خود می‌کند. پیروی از مایندست تفکر دیزاین و استفاده مداوم از فرایند مرتبط با آن، به کسب‌وکارها در خلق ارزش مداوم و فراهم نمودن تجربه‌ای دلنشین برای مشتریان و کاربران کمک می‌کند.

رویکرد دیزاین کسب‌ و کار

دیزاین کسب‌وکار یا Business Design، یک رویکرد برای حل مسائل تجاری از دریچه دیزاین و کسب‌وکار است. هدف از دیزاین و یا ری‌دیزاین کسب‌وکار، خلق محصولات و خدمات ماندگار و نوآور است که دارای مدل کسب‌وکار پایدار برای حمایت از آن‌ها است. دیزاین کسب‌وکار در رابطه با کاهش ریسک کسب‌وکار از طریق اعتبارسنجی مداوم اشتیاق مشتریان/کاربران (Desirability) و قابلیت زیست‌پذیری کسب‌وکار (Viability) است. همچنین قابلیت تولید و توسعه نوآوری، عامل دیگری برای اعتبارسنجی جهت سنجش قابلیت خلق ارزش است.

رویکرد دیزاین کسب‌وکار با بهره‌مندی از مفاهیم، تکنیک‌ها و مدل‌های تحلیل کسب‌وکار (Business Analysis)، ناب (Lean)، تفکر دیزاین (Design Thinking) و نوآوری مدل کسب‌وکار (Business Model Innovation)، به صاحبان کسب‌وکار، مدیران محصول و مدیران ارشد سازمان کمک می‌کند تا به درک درستی از فضای مسئله مشتریان هدف خود برسند و پس از اکتشاف این فضای مسئله، به تعریف یک چالش نوآوری برای خلق مدل کسب‌وکار پایدار اقدام کنند. همانند تفکر دیزاین، روایت‌های گوناگونی از این رویکرد توسط سازمان‌ها، موسسات آموزشی و آژانس‌های نوآوری ارائه شده است. یکی از بهترین روایت‌ها، رویکرد دیزاین کسب‌وکار آژانس نوآوری Board of Innovation است. در ادامه با بخش‌های مختلف دیزاین کسب‌وکار مبتنی بر رویکرد این آژانس نوآوری آشنا می‌شویم.

برای دیزاین یا ری‌دیزاین یک کسب‌وکار، افراد یک سازمان باید در قالب یک تیم/چند تیم چند وظیفه‌ای (Cross-functional) فعالیت‌هایی را در جهت اکتشاف درست مشکل و ارائه راه‌حل نوآورانه انجام دهند. رویکرد دیزاین کسب‌وکار دارای استیج‌های زیر است:

• تعریف دامنه | Scoping:

برای من، این قسمت مهم‌ترین بخش برای هر کسب‌وکار است. تعیین این مورد که کسب‌وکار شما چه هست و از آن مهم‌تر، چه نیست. چه بازاری را هدف قرار داده و مشتریان و کاربران موجود در این بازارهای هدف در حال حاضر در حال تجربه چه مواردی هستند.

• اکتشاف مشکل | Problem Exploration:

اکتشاف مشکل با شناسایی مشکل بسیار تفاوت دارد. در اینجا، شما دلایل ریشه‌ای هر اتفاقی که در بازار هدف و فضای مسئله مرتبط با آن می‌افتد را استخراج کرده و برای آن تحلیلی ارائه می‌دهید. این کار باعث می‌شود تا دقیقا مانند یک انسان خبره در حوزه فضای مسئله انتخابی، به خوبی با شرایط و تجارب فعلی و همچنین علل وجود اتفاق‌ها آشنا شوید. در انتهای این استیج، انتظار می‌رود با استفاده از تکنیک‌های فریمینگ مشکل (Problem Framing) نظیر How Might We اقدام به تعریف یک چالش برای نوآوری کنید. چالش نوآوری یک سوال چالشی است که ذهن تیم را برای ارائه ایده‌های نوآورانه فعال خواهد کرد و فضای مسئله‌ای مبتنی بر نتایج کلیدی برای ذی‌نفعان ترسیم خواهد کرد.

• توسعه راه‌حل | Solution Development:

در این مرحله نوبت به ایده‌پردازی می‌رسد. افراد با استفاده از تکنیک‌هایی که تفکر دیزاین برای ایده‌پردازی فراهم می‌آورد، اقدام به ارائه ایده‌های کسب‌وکاری در قالب امکانات کسب‌وکار، فیچرها و سایر موارد مشابه می‌کنند تا راه‌حل پیشنهادی خود برای حل چالش تعریف‌شده را با دیگران به اشتراک بگذارند. در انتهای این استیج، تیم اقدام به رای‌گیری و انتخاب برترین ایده‌ها برای ارائه در قالب محصول و یا خدمت می‌کنند.

• تعریف مدل کسب‌وکار | Business Model Definition:

قلب تپنده دیزاین کسب‌وکار این بخش است. در این استیج، تیم مبتنی بر نتایج به دست آمده از مراحل قبل اقدام به دیزاین یک مدل کسب‌وکار نوآور، انسان‌محور و حامی برای محصول و یا خدمت نوآورانه خود می‌کند. تیم با استفاده از ابزار و شرایط موجود در این مرحله، قادر به دیزاین یک مدل کسب‌وکار پایدار و قابل رقابت خواهد بود.

• اعتبارسنجی | Validation:

به موازات فعالیت‌های انجام‌شده در استیج‌های پیشین، مکانیزم اعتبارسنجی برای اطمینان از اکتشاف فضای مسئله درست و همچنین کارایی و سطح رضایت از ایده‌های ارائه‌شده صورت می‌پذیرد. اعتبارسنجی به ما کمک خواهد کرد تا از حل مسئله اشتباه و ارائه راهکار اشتباه پرهیز کنیم و بدین ترتیب ریسک ایجاد کسب‌وکاری که کسی آن را نمی‌خواهد، کاهش خواهد یافت.

• دیزاین ارائه | Pitch Design:

در انتها، نوبت به مستندسازی می‌رسد. تیم باید داستان دیزاین کسب‌وکار خود را در قالب مستندی قابل ارائه تعریف کند. داستان‌سُرایی در این بخش از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، به‌گونه‌ای که تیم باید داستان کسب‌وکار را از زمان تعریف دامنه تا دیزاین مدل کسب‌وکار تعریف کند و خطوط ارتباطی میان بخش‌های مختلف مدل کسب‌وکار را به درستی شرح دهد.

حرف آخر

مانند اکثر افراد نباشید! اکثر افراد عادت دارند تا انسان‌هایی Solution-first باشند. در حالی که مایندست تفکر دیزاین و نوآوری کسب‌وکار به ما Problem-first بودن را آموزش می‌دهد. بیشترین زمان خود را صرف اکتشاف فضای مسئله کنید. زیرا اگر مشکل اشتباهی را برای حل کردن انتخاب کنید، آنگاه دیگر اهمیتی نخواهد داشت چقدر ایده‌های نوآورانه‌ای را برای حل آن در نظر خواهید گرفت. رویکرد دیزاین کسب‌وکار به شما و کسب‌وکار شما کمک خواهد کرد تا به صورت مداوم به خلق نوآوری در مدل کسب‌وکار خود بپردازید و از این طریق، سطح رضایت مشتریان، کاربران و ذی‌نفعان خود را در یک سطح قابل قبول و بالا حفظ کنید.

منبع: این بلاگ مبتنی بر رویکرد دیزاین کسب و کار آژانس نوآوری Board of Innovation نگارش شده است.