مدل قلاب: ساخت محصولات عادت ساز برای موفقیت در بازار

آیدین ضیاپور، مربی و مشاور مدیریت محصول و دیزاین اسپرینت

پروفایل لینکدین: https://ir.linkedin.com/in/aidinziapour

مقدمه

در یک فرآیند مدیریت محصول موفق ، پویایی محصول همواره در ارتباط شما با کاربران نمود پیدا می کند. نکته مهمی که باید به آن توجه داشته باشید این است که در صورتی که بتوانید با کاربران خود ارتباط مناسب برقرار کنید و این ارتباط را در طولانی مدت حفظ کنید، راه مناسبی را برای یک روند رشد پایدار باز خواهید کرد. آیا شما هم از آن دسته افرادی هستید که به طور مداوم با مشکل فعال نگه داشتن کاربران در محصول خود مواجه هستند؟ آیا مشتریان شما پس از استفاده کوتاه مدت از محصول شما دیگر برای استفاده مجدد به آن باز نمی گردند؟

قبل از ارائه راه حلی برای این رفع این مشکل، بیاید با هم چند آمار منتشر شده را مرور کنیم. مطالعات دانشگاهی در سال 2011 نشان می دهد که انسان ها به طور معمول 34 بار در روز به موبایل خود سر میزنند. از سوی دیگر 79 درصد از کسانی که تلفن هوشمند دارند، حداکثر تا 15 دقیقه پس از بیدار شدن به موبایل خود سر می زنند. اما سوال اصلی این است... چه چیزی در تلفن های هوشمند وجود دارد که تا این اندازه ما را به آن ها معتاد کرده است؟ ما چگونه می توانیم با استفاده از رویکردی مشخص به تولید محصولاتی بپردازیم که مشتریان را وادار به استفاده مداوم از آن ها کنیم؟

پاسخ. با استفاده از مدل قلاب

مدل قلاب یک مدل جهانی در حوزه مدیریت محصول است که به مدیران محصول و صاحبان کسب و کار در تنظیم رفتار کاربران کمک می کند، چرا که این کار سنگ بنای رشد پایدار محصولات و موفق شدن آن ها در بازار است. این مدل مبتنی بر مفاهیم روانشناسی و تحقیقات گسترده در راستای تحلیل رفتار مصرف کنندگان طراحی و منتشر شده است. مدل قلاب دارای 4 فاز محرک (Trigger)، اقدام(Action)، پاداش متنوع(Variable Reward) و سرمایه گذاری(Investment) است که در زیر به تشریح هر یک از این فازها می پردازیم.

فازهای مدل قلاب

در این بخش به تشریح هر یک از فازهای مدل قلاب می پردازیم:

1- محرک | Trigger

محرک ها می توانند به عنوان آغازگر عمل کاربران تعریف شوند. مدل قلاب محرک ها را به دو نوع داخلی و خارجی تقسیم می کند. با استفاده از این مدل ما ابتدا از محرک های خارجی برای ایجاد الگوهای تکراری در کاربران استفاده می کنیم. محرک های خارجی می توانند در قالب ایمیل، نوتیفیکیشن ها، تبلیغات و اساسا هر کانالی که کاربران محصول قابلیت برقراری ارتباط دارند، به تحریک کاربران به استفاده از محصول بپردازند. از سوی دیگر محرک های داخلی در واقع انگیزه هایی هستند که درون کاربران به وقوع می پیوندند و هیچگونه عامل دیگری در به وجود آمدن آن ها تاثیری ندارد. برای مثال می توان از زمانی نام برد که شما به هنگام تنهایی یا خستگی به چک کردن اینستاگرام یا فیسبوک خود می پردازید. این احساس خستگی و تنهایی در واقع محرک های داخلی هستند.

2- اقدام | Action

پس از تحریک کاربران با استفاده از محرک های داخلی و خارجی نوبت به اقدام آن ها در محصول می شود. در این مرحله از مدل قلاب، کمپانی های مطرح متمرکز بر دو جنبه رفتاری انسانی عمل می کنند. این دو جنبه عبارتند از انگیزه و توانایی. در راستای افزایش شانس اقدام کاربر بر روی فیچر و یا بخش در نظر گرفته شده در محصول، طراح تجربه کاربر با طراحی تجربه ای ساده و مهیج اقدام به ارتقای سطح انگیزه کاربر برای انجام فعالیت مورد نظر به ساده ترین حالت ممکن می کند. دوستان من! به خاطر داشته باشید که این مرحله از مدل قلاب بسیار وابسته به طراحی قابلیت استفاده (Usability Design) است که طراحی هر چه بهتر این موضوع سبب می شود تا کاربر دقیقا به روشی که طراح تجربه کاربر علاقه دارد در محصول اقدام به عمل کند. مثالی واضح از این مرحله از مدل قلاب در محصول اینستاگرام قابل مشاهده است. زمانی که یکی از دوستان و یا آشنایان شما اقدام به کامنت گذاری بر روی یکی از پُست های شما می کند، این محصول از طریق محرک خارجی نوتیفیکیشن به شما اطلاع می دهد و شما با کلیک خود بر روی نوتیفیکیشن (اقدام) وارد اینستاگرام شده و علاوه بر مشاهده کامنت، توانایی پاسخ به آن را نیز خواهید داشت (اقدامی دیگر با استفاده از محرک خارجی نوتیفیکیشن).

3- پاداش متنوع | Variable Reward

آنچه که مدل قلاب را از حلقه های بازخورد متمایز می کند، توانایی آن در ایجاد تمایل بیشتر استفاده از محصول در کاربران است. حلقه های بازخورد همه جا در اطراف ما وجود دارند اما به خاطر داشته باشید که موارد قابل پیش بینی در کاربران هیچ وقت اشتیاق ایجاد نمی کنند. برای مثال شما از این مورد با خبر هستید که در هر باری که در یخچال خانه خود را باز کنید، چراغ داخل آن روشن خواهد شد. این روشن شدن چراغ به هیچ عنوان شما را مجبور نمی کند که دوباره و دوباره آن را باز کنید. با این حال تصور کنید که یخچال خانه شما این قابلیت را دارد تا با هر بار باز کردن آن خوراکی ها و نوشیدنی های متفاوتی در آن ظاهر شود! آن وقت تمایل شما برای استفاده از یخچال صدها برابر افزایش پیدا می کرد. واقعیت امر این است که دلیلی علمی پشت این قضیه نهفته است. تحقیقات آکادمیک نشان می دهد زمانی که مغز در انتظار پاداش های متغیر قرار دارد، سطح دوپامین مغز به شدت افزایش پیدا می کند و لذت استفاده از محصول را برای فرد بالا می برد. دقیقا به همین دلیل است که بارها و بارها به اینستاگرام خود مراجعه می کنید، برای دیدن یک ویدیو طنز 2 دقیقه ای به یوتیوب و یا آپارات می روید و زمانی به خود می آیید که 45 دقیقه است مشغول مشاهده و لذت بردن از ویدیوهای دیگر در محصول هستید.

4- سرمایه گذاری | Investment

مرحله آخر از مدل قلاب جایی است که کاربر محصول کارهایی از جنس دیگر را انجام می دهد. مرحله سرمایه گذاری همواره به ارتقای احتمال بازگشت کاربر و انجام کارهای بیشتر در محصول منجر می شود. این امر زمانی اتفاق می افتد که کاربر چیزی مثل زمان، داده، انرژی، سرمایه اجتماعی یا پول را صرف محصول می کند. در واقع سرمایه گذاری ضامن اقدامی است که باعث می شود خدمت و ویژگی های ارائه شده توسط محصول در بازگشت بعدی کاربر به محصول ارتقا پیدا کنند. برای مثال کاربران اینستاگرام با ذخیره کردن پُست های مورد علاقه خود (سرمایه گذاری از طریق داده) به این محصول این فرصت را می دهند تا محتواهای مرتبط با علاقه مندی های ذخیره شده آن ها را در صفحه خانه و یا قسمت اکسپلور به تعداد بالاتری نمایش دهد تا از این طریق تجربه سوشال دلپذیری را برای کاربران طراحی و ارائه کند. با این حساب، کاربران به صورت مداوم به سرمایه گذاری بر روی محصول اقدام می کنند و با هر بار بازگشت، تجربه به مراتب بهتری را در استفاده از محصول به دست می آورند.

حرف پایانی

و اما حرف پایانی من!

دنیای دیجیتالی عجیبی شده است. تعداد محصولات نرم افزاری و سخت افزاری که در دنیا در حال سرویس دهی به مشتریان خود هستند روزانه به صورت غیر قابل باوری در حال افزایش است. هر کدام از این محصولات مزیت های رقابتی متفاوتی نسبت به دیگران به بازار عرضه می کنند. با این حال، چه چیزی باعث می شود که مشتریان شما به جای استفاده از محصولات رقیب به استفاده از محصول شما بپردازند و در آینده به شما وفادار بمانند؟ این سوالی است که جواب آن تنها در دستان شما است. شما به عنوان مدیر محصول، مالک محصول، مالک کسب و کار، مدیر پروژه و یا هر نقش دیگری که در حال ارزش آفرینی برای بخشی از بازار هستید باید همواره به طراحی و ارائه تجربه دلپذیر (Delightful Experience) به مشتریان خود بپردازید. مدل قلاب به شما کمک می کند تا در راه ساخت محصولات موفق و ارائه منفعت سازها (Gain Creators) در راستای استفاده هرچه بیشتر از محصول توسط کاربران در بازار خود قدم بردارید و به موفقیت های بی نظیری برسید. پیشنهاد من این است که همین امروز شروع کنید و به استفاده از مدل قلاب در بخش کوچکی از محصول خود بپردازید. درس آموخته های به دست آمده از این کار را تحلیل کنید و به بهبود این مدل در محصول خود ادامه دهید.

شاد، پیروز و ارزش آفرین باشید - آیدین ضیاپور