استراتژیست نوآوری | مدیریت محصول | منتور
مروری بر مدل کسب‌وکار: یک روایت داستانی متفاوت
سکانس اول: صبح روز یکشنبه . 7 صبح . اتاق کنفرانس شرکت.
خورشید هنوز کاملاً از پشت ساختمان‌های تهران بیرون نیامده بود. نور طلایی کمرنگی از پنجره‌های بزرگ اتاق کنفرانس شرکت می‌تابید و سایه ای طولانی روی میز کنفرانس انداخته بود. سینا، مدیر محصول یک شرکت فعال در حوزه سلامت دیجیتال، نگران پشت میز نشسته بود. چشمانش به برگه‌هایی که مقابلش بودند دوخته شده بود، اما افکارش در جای دیگری سرگردان بود. او باید تا چند ساعت دیگر مدلی برای کسب و کار محصول جدید شرکت به هیئت مدیره ارائه می‌کرد، اما هنوز هیچ ایده روشنی در ذهن نداشت.
همزمان با نوشیدن قهوه‌اش، دوباره به این فکر فرو رفت: "چطور می‌تونم این محصول رو به یک مدل کسب‌وکار قوی متصل کنم؟" محصولی که روی آن کار کرده بود، پتانسیل فوق‌العاده‌ای برای تغییر روش‌های ارائه خدمات سلامت از راه دور به بیماران داشت، اما اینکه چطور این پتانسیل را در قالب یک مدل عملیاتی و درآمدزا نشان دهد، او را نگران کرده بود. در همین لحظه، در اتاق باز شد و سارا، مدیر روش‌های کاری، با لبخندی گرم وارد شد. سارا که همیشه توجه زیادی به جزئیات داشت، بلافاصله متوجه حالت سینا شد. او نگاهی به سینا انداخت و بدون اینکه عجله‌ای داشته باشد، کنارش نشست.
سارا با لحن آرام و دوستانه‌ای گفت: «سینا، به نظر می‌رسه چیزی ذهنت رو خیلی درگیر کرده. می‌خوای در موردش حرف بزنی؟»
سینا نفس عمیقی کشید و گفت: «راستش امروز باید مدل کسب و کار محصول جدید رو برای هیئت مدیره ارائه بدم. ولی اصلاً نمی‌دونم از کجا شروع کنم. این محصول پتانسیل بالایی داره، اما انگار دارم توی یه مسیر تاریک قدم می‌زنم و راهی برای مدل کردنش پیدا نمی‌کنم.»
سارا کمی به فکر فرو رفت و سپس پرسید: «مشتریان این محصول چه افراد یا سازمان‌هایی هستند؟ این محصول چه مشکلی رو برای مشتری‌ها حل می‌کنه؟ فکر می‌کنی چطور می‌تونه بهشون کمک کنه؟»
سینا پاسخ داد: «این محصول می‌تونه دسترسی به خدمات پزشکی رو سریع‌تر و شخصی‌تر کنه. بیماران می‌تونن از راه دور با پزشکان مشاوره بگیرن، داده‌های سلامتیشون رو به اشتراک بذارن و توصیه‌های درمانی بهتری دریافت کنن.»
سارا سری تکان داد و گفت: «خب، این نکته خیلی مهمیه. حالا به این فکر کردی که مشتری‌ها چطور می‌تونن این ارزش رو تجربه کنن؟ یعنی واقعاً چه چیزی براشون اهمیت داره؟»
سینا کمی مکث کرد و گفت: «درست می‌گی... شاید من بیشتر روی جنبه‌های فنی تمرکز کرده بودم. باید به این فکر کنم که چطور این محصول به مشتری‌ها ارزش می‌ده، نه فقط اینکه چطور کار می‌کنه.»
سارا لبخندی زد و ادامه داد: «دقیقاً. ما همیشه باید از دید مشتری نگاه کنیم. حالا بذار یه کم جلوتر بریم. تو از مشکلات مشتری‌ها و نیازهاشون گفتی. حالا، به این فکر کن که این ارزش چطور قراره تحویل داده بشه. یعنی چه کانال‌هایی برای ارتباط و استفاده از محصول لازمه؟»
سینا و سارا به این مکالمه ادامه دادند و سارا با سوالات هدایت‌کننده خود به سینا کمک کرد تا قدم‌به‌قدم به سمت یک مدل کسب و کار منسجم پیش برود.
سارا در حالی که به دقت به صحبت‌های سینا گوش می‌داد، همچنان سوالات هوشمندانه‌ای مطرح می‌کرد تا او را به فکر وادارد. سینا احساس می‌کرد که هر سوال سارا، ذهنش را روشن‌تر می‌کند.
سارا پرسید: «حالا که فهمیدیم مشتری‌ها چه ارزشی از این محصول دریافت می‌کنند، به این فکر کردی که تیم شما چطور قراره این ارزش رو ایجاد کنه؟ یعنی در عمل چه منابع، شراکت‌ها و فعالیت‌هایی نیاز هست تا این محصول بتونه به شکلی که باید کار کنه؟»
سینا کمی مکث کرد و سپس پاسخ داد: «خب، ما نیاز به همکاری با بیمارستان‌ها و شرکت‌های بیمه داریم. همچنین باید یک تیم قوی از توسعه‌دهندگان نرم‌افزار داشته باشیم که بتونن داده‌های پزشکی رو به صورت امن و کارآمد مدیریت کنن. فکر می‌کنم اینجا جاییه که بیشتر منابع و تلاش‌های ما متمرکز می‌شه.»
سارا سر تکان داد و گفت: «درسته. وقتی از ایجاد ارزش حرف می‌زنیم، منظورمون همینه. منابع کلیدی، شرکای استراتژیک و فعالیت‌هایی که باید انجام بشه تا محصول به درستی عمل کنه. حالا که این بخش رو مشخص کردیم، بذار بریم سراغ آخرین بخش مدل کسب و کار: جذب ارزش. یعنی چطور می‌خواید از این محصول درآمدزایی کنید؟ مدل‌های درآمدی شما چطور خواهند بود؟»
سینا که حالا بیشتر به مدل کسب و کارش تسلط پیدا کرده بود، گفت: «فکر می‌کنم ما می‌تونیم از مدل اشتراکی استفاده کنیم. کاربران می‌تونن ماهانه مبلغی پرداخت کنن تا به خدمات پیشرفته ما دسترسی داشته باشن. همچنین شاید بتونیم با بیمارستان‌ها و بیمه‌ها قراردادهایی ببندیم که هزینه‌ها رو از طریق اون‌ها پوشش بدیم.»
سارا لبخندی زد و گفت: «خیلی خوبه، حالا دیگه تمام بخش‌های اصلی مدل کسب و کارت رو پوشش دادیم. فقط باید این‌ها رو به هم متصل کنی و یک داستان منسجم ازشون بسازی که هیئت مدیره رو قانع کنه.»
در همین لحظه، تلفن سارا زنگ خورد. او نگاهی به صفحه نمایش انداخت و گفت: «ببخشید سینا، باید برای جلسه داخلی تیم برم. ولی این مکالمه خیلی خوب پیش رفت. بقیه‌اش رو می‌تونیم توی وقت ناهار ادامه بدیم. اون موقع می‌تونیم مدل کسب و کارت رو کامل‌تر کنیم و به جزئیات بیشتری بپردازیم.»
سینا با رضایت سر تکان داد و گفت: «خیلی ممنون سارا، واقعاً کمک بزرگی کردی. حتماً وقت ناهار ادامه می‌دیم.»
سارا از اتاق خارج شد، در حالی که سینا با ذهنی بازتر و ایده‌های تازه‌ای که شکل گرفته بودند، به آینده مدل کسب و کار خود امید بیشتری داشت.
در اینجا، گفت‌وگوی سینا و سارا موقتاً متوقف می‌شود تا در وقت ناهار ادامه یابد، جایی که مدل کسب و کار به شکل کامل‌تر و دقیق‌تری پرداخته خواهد شد.
سکانس دوم: ظهر روز یکشنبه، 12.30 ظهر، سالن غذاخوری شرکت.
خورشید حالا به‌طور کامل در آسمان بود و از پنجره‌های بزرگ سالن غذاخوری شرکت، نور گرمی به داخل می‌تابید. چندین میز در سالن قرار داشت، اما بیشتر آن‌ها خالی بودند. محیط آرامی حاکم بود، جز صدای ملایم گفت‌وگوهای پراکنده‌ای که از گوشه‌ای به گوش می‌رسید.
سینا وارد سالن شد و به سرعت نگاهی به اطراف انداخت تا سارا را پیدا کند. او سر یکی از میزها نشسته بود و در حال نگاه کردن به صفحه لپ‌تاپش و پاسخ به ایمیل‌های هم‌تیمی‌های خود بود. وقتی سینا به او نزدیک شد، سارا لبخند زد و گفت: «اینجا هستم. اوضاع از صبح بهتره؟»
سینا پشت میز و روبروی او نشست و گفت: «خیلی خوبه. از وقتی که صبح باهات صحبت کردم، کمی ذهنم بازتر شده. تونستم به بعضی از نکاتی که گفتی بیشتر فکر کنم.»
سارا نگاهی پرسشگرانه به سینا انداخت و گفت: «خب، خوشحالم این رو می‌شنوم. حالا بیا نگاهی به جزییات مدل کسب و کارت بندازیم. اول از همه، بخش ارزش پیشنهادی. از صبح تا حالا بهش فکر کردی؟ واقعاً چه چیزی باعث می‌شه که محصولت برای مشتری‌ها متفاوت و جذاب باشه؟»
سینا کمی مکث کرد و سپس گفت: «بله، به این نتیجه رسیدم که باید روی دسترسی راحت و سریع به خدمات درمانی از طریق یک پلتفرم دیجیتال تأکید کنم. چیزی که باعث می‌شه بیمار بتونه خیلی سریع با پزشک ارتباط بگیره و نیازی به مراجعه حضوری نداشته باشه. این ارزش اصلی ماست.»
سارا سری تکان داد و گفت: «عالیه. این ارزش پیشنهادی واضح و مهمیه. اما حالا که این رو مشخص کردی، باید به این فکر کنیم که این ارزش چطور به دست مشتری می‌رسه. مثلاً از چه کانال‌هایی برای انتقال این خدمات به مشتری استفاده می‌کنی؟»
سینا پاسخ داد: «خب، ما می‌تونیم از طریق اپلیکیشن موبایل و وب‌سایت خدمات رو ارائه بدیم. همچنین شاید بتونیم با مراکز درمانی و بیمارستان‌ها همکاری کنیم تا از پلتفرم ما برای مدیریت بیماران استفاده کنن.»
سارا نگاهی اندیشمندانه کرد و گفت: «این یه استراتژی قویه. اما کانال‌های ارتباطی و ارائه خدمات به‌تنهایی کافی نیستند. باید به چگونگی ایجاد رابطه با مشتری هم فکر کنی. چطور می‌خوای اعتماد مشتری‌ها رو جلب کنی و اون‌ها رو با محصول خودت درگیر نگه داری؟»
سینا گفت: «شاید با ارائه پشتیبانی دائمی و مشاوره‌های تخصصی از طرف پزشکان بتونیم اعتمادشون رو جلب کنیم. همچنین می‌تونیم اطلاعات سلامت رو به شکل شخصی‌سازی شده ارائه بدیم.»
سارا با تایید گفت: «این ایده‌ها هم خوبن. حالا بیا به سمت چپ مدل بریم، یعنی ایجاد ارزش. چه منابع کلیدی و چه شرکایی برای ایجاد این محصول نیاز داری؟»
سینا در حالی که به دقت به سوال فکر می‌کرد، گفت: «ما به یک تیم توسعه نرم‌افزار قوی نیاز داریم تا پلتفرم رو طراحی و پشتیبانی کنه. همچنین به متخصصین پزشکی و بیمارستان‌ها به عنوان شرکای کلیدی نیاز داریم تا محتوای تخصصی و خدمات مشاوره‌ای رو ارائه بدن.»
سارا سرش را به نشانه تایید تکان داد و گفت: «خیلی خوبه. در نهایت، به قسمت پایین مدل می‌رسیم: جذب ارزش. چطور از این محصول درآمدزایی می‌کنی؟»
سینا با کمی مکث پاسخ داد: «فکر می‌کنم از مدل اشتراک ماهانه استفاده کنیم. کاربران می‌تونن یک مبلغ ثابت ماهانه بپردازن تا به تمام خدمات ما دسترسی داشته باشن. همچنین، همکاری با شرکت‌های بیمه و بیمارستان‌ها می‌تونه مدل درآمدی دیگه‌ای باشه.»
سارا لبخند زد و گفت: «مدل کسب و کارت داره شکل می‌گیره، سینا. حالا می‌دونی که محصولت چطور برای مشتری ارزش ایجاد می‌کنه، چه منابعی نیاز داره و چطور می‌خوای ازش درآمدزایی کنی. فقط باید این مفاهیم رو به صورت یکپارچه و منسجم به هیئت مدیره ارائه بدی.»
سینا با لبخندی آرامش‌بخش گفت: «خیلی ممنونم سارا. واقعاً کمک بزرگی بودی. حالا می‌دونم که چطور باید این مدل رو به تصویر بکشم.»
گفت‌وگوی سینا و سارا در سالن غذاخوری تمام شد و سینا با اطمینان بیشتری برای جلسه با هیئت مدیره آماده شد.
سکانس پایانی: عصر روز یکشنبه، 18 عصر، اتاق جلسات هیئت‌مدیره.
اتاق جلسات هیئت‌مدیره در حال آماده شدن برای شروع جلسه ارائه مدل کسب و کار جدید بود. اعضای هیئت‌مدیره در اطراف میز بزرگ چوبی نشسته بودند، هرکدام منتظر بودند تا ارائه سینا را بشنوند. سینا، که حالا با اعتماد به نفس و تسلط بیشتری آماده بود، پشت میز مقابلشان ایستاده و اسلایدهای خود را روی صفحه نمایش بزرگ پشت سرش آماده کرده بود.
با نگاهی کوتاه به سارا که در کنار دیگر اعضای تیم نشسته بود، شروع به صحبت کرد: «عصر همگی بخیر. امروز اینجا هستم تا مدل کسب و کار محصول جدیدمون رو ارائه بدم. محصولی که می‌تونه آینده دسترسی به خدمات درمانی رو تغییر بده.»
سینا کمی مکث کرد و سپس ادامه داد: «این محصول قراره دسترسی به خدمات پزشکی رو سریع‌تر، راحت‌تر و شخصی‌تر کنه. مشتریان ما می‌تونن به راحتی از طریق اپلیکیشن موبایل یا وب‌سایت با پزشکان مشاوره بگیرن و داده‌های سلامتیشون رو در هر لحظه به اشتراک بذارن. این ارزش اصلی ماست، یعنی ایجاد یک اکوسیستم سلامت دیجیتال که هم برای بیماران و هم برای پزشکان کارآمد باشه.»
او به سمت اسلاید بعدی رفت و گفت: «اما سوال اینجاست که چطور این ارزش رو به مشتریان منتقل می‌کنیم؟ ما از طریق کانال‌های دیجیتال مثل اپلیکیشن موبایل و وب‌سایت، این خدمات رو به دست مشتریان می‌رسونیم. علاوه بر این، همکاری با بیمارستان‌ها و مراکز درمانی به ما کمک می‌کنه تا دامنه استفاده از پلتفرم رو گسترش بدیم.»
چند نفر از اعضای هیئت‌مدیره با دقت سر تکان دادند و نشانه‌های تایید نشان دادند. سینا به ارائه خود ادامه داد: «برای جلب اعتماد مشتریان و حفظ ارتباط مداوم با آن‌ها، قصد داریم خدمات مشاوره شخصی‌سازی شده و پشتیبانی دائمی ارائه بدیم. این نوع خدمات به ما کمک می‌کنه تا مشتریان دائمی‌تری داشته باشیم و اعتماد طولانی‌مدتی بسازیم.»
او نفس عمیقی کشید و به بخش بعدی پرداخت: «در سمت چپ مدل کسب و کار، ما منابع کلیدی مثل تیم توسعه‌دهنده نرم‌افزار و متخصصین پزشکی داریم که نیازمند همکاری نزدیک با اون‌ها هستیم. همچنین بیمارستان‌ها و شرکت‌های بیمه به عنوان شرکای استراتژیک ما نقش مهمی در اجرای موفق این طرح دارن.»
سینا اسلاید آخر را نمایش داد و با صدای محکم‌تری گفت: «در نهایت، برای جذب ارزش و درآمدزایی، از مدل اشتراک ماهانه استفاده خواهیم کرد. کاربران مبلغی ثابت رو ماهانه پرداخت می‌کنن تا به تمام خدمات ما دسترسی داشته باشن. همچنین، همکاری با شرکت‌های بیمه و بیمارستان‌ها می‌تونه یک منبع درآمد ثانویه باشه.»
پس از پایان ارائه، سکوت کوتاهی در اتاق افتاد. سینا منتظر بازخورد هیئت‌مدیره بود، در حالی که نگاهش بین اعضا چرخید. یکی از اعضای هیئت‌مدیره، که چهره‌ای مصمم داشت، نخستین نفر بود که صحبت کرد: «سینا، باید بگم که ارائه‌ات بسیار منسجم و خوب بود. مدل کسب‌وکارت واضح و منطقیه، مخصوصاً در بخش ارزش پیشنهادی و کانال‌های ارتباطی. اما به نظر من باید روی برخی جزئیات بیشتر کار کنی. برای مثال باید دقیق‌تر مشخص کنی که چطور می‌خوای از همکاری با بیمارستان‌ها بهره‌برداری کنی.»
یکی دیگر از اعضا نیز اضافه کرد: «من هم موافقم. نکته خوبی که مطرح شد، پتانسیل درآمدی از طریق همکاری با بیمه‌هاست، اما باید مدل دقیق‌تری از نحوه تقسیم درآمد بین شرکت و شرکا ارائه بدی.»
سینا با دقت به تمام بازخوردها گوش می‌داد و یادداشت می‌کرد. در نهایت، رئیس هیئت‌مدیره، که تا آن لحظه ساکت بود، با نگاهی محکم گفت: «سینا، مدل کسب و کارت قانع‌کننده است و مسیر درستی رو نشون می‌ده. اما نیاز داری که بازخوردها رو تکمیل کنی و به جزئیات بیشتری بپردازی. وقتی این بازخوردها رو اجرایی کردی، من فکر می‌کنم که ما می‌تونیم این مدل رو تأیید کنیم.»
سینا نفس راحتی کشید و با لبخندی گفت: «حتماً، ممنونم از بازخوردها و نظرات ارزشمندتون. من به زودی روی این موارد کار می‌کنم و نسخه نهایی رو ارائه خواهم داد.» رئیس هیئت‌مدیره لبخند کوتاهی زد و گفت: «منتظریم که نتیجه نهایی رو ببینیم. کار خوبی انجام دادی، سینا.»
سینا با احساس رضایت و اعتماد به نفس اتاق را ترک کرد. او می‌دانست که با بازبینی و تکمیل بازخوردهای هیئت‌مدیره، مدل کسب و کار نهایی او محصول جدید شرکت را به موفقیت خواهد رساند.
جمع‌بندی و درخواستی دوستانه
درس آموخته‌ای که از این داستان می‌توان گرفت این است که موفقیت یک محصول تنها به ویژگی‌های فنی یا نوآوری‌های آن وابسته نیست، بلکه به یک مدل کسب‌وکار منسجم نیاز دارد که به وضوح چگونگی ایجاد، ارائه، و جذب ارزش را نشان دهد. بدون درک دقیق از چگونگی ارائه ارزش به مشتری، منابع و شراکت‌های کلیدی برای ایجاد آن، و شیوه‌های درآمدزایی، حتی بهترین محصولات هم ممکن است شکست بخورند. بنابراین، در قالب درخواستی دوستانه، از تمام مدیران محصول دعوت می‌کنم که پیش از هر توسعه جدید، با دقت یک مدل کسب و کار یکپارچه و کاربردی طراحی کنند تا محصول نه تنها از نظر فنی بلکه از لحاظ تجاری هم شانس موفقیت در بازارهای هدف را افزایش دهد.
مطلبی دیگر از این انتشارات
راهنمای گام به گام ایجاد چَپتِر محصول در سازمان
مطلبی دیگر از این انتشارات
منابع جامع برای ارتقای سطح بلوغ مدیران محصول در سازمان‌ها
مطلبی دیگر از این انتشارات
آینده سلامت، دیجیتال است: یک صحبت دوستانه با مدیران محصول