چگونه یک چشم انداز قانع‌کننده برای محصول خود تعریف کنید

درباره نویسنده:
آیدین ضیاپور مدیر ارشد نوآوری، مشاور مدیریت محصول و نوآوری سازمانی است. آیدین سابقه فعالیت به عنوان مدیر ارشد نوآوری، مدیر محصول ارشد و مشاور نوآوری سازمانی در شرکت‌های بزرگی نظیر ردمنت، فناپ، ارکید فارمد، همکاران سیستم و علی‌بابا را در کارنامه دارد. علاوه‌براین، فعالیت به عنوان منتور مدیریت محصول و نوآوری محصول در چندین مرکز نوآوری در کشورهای آلمان و دانمارک از جمله تجربه‌های کاری او به شمار می‌رود. در حال حاضر آیدین ضیاپور، عضو رسمی بورد بین‌المللی مهندسی نیازمندی‌ها (IREB) است.

پروفایل لینکدین:
https://ir.linkedin.com/in/aidinziapour

راه‌های ارتباطی برای درخواست مشاوره و آموزش سازمانی: https://zil.ink/productfactoryir

"تنها چیزی که از نابینایی بدتر است، داشتن بینایی بدون چشم انداز است."

- هلن کِلِر

مقدمه

تقریباً همه ما با افرادی برخورد داشته‌ایم که می‌خواهند جهان را با ایده‌های تجاری، تحقیقات علمی، سخنرانی‌های انگیزشی و یا حتی خدمات آموزشی و مشاوره‌ای خود تغییر دهند. وقتی با آن‌ها هم کلام می‌شوید، تمام تلاش خود را می‌کنند تا نشان دهند که کاملا از فعالیت‌هایی که می‌کنند و از اینکه آینده برای آن ها به چه شکلی رقم خواهد خورد آگاه هستند. حتی افراد با تجربه در حوزه محصول در دنیا در برخی از مواقع درگیر این توهم هستند که تمام اتفاقاتی که در آینده برای محصول آن‌ها اتفاق خواهد افتاد را پیش‌بینی کرده‌اند و کاملا از چشم انداز محصول خود آگاه هستند. اجازه بدهید این پدیده را توهم نوستراداموس بودن نام گذاری کنم!

زمانی که صحبت از چشم انداز محصول می‌شود، بسیاری از سازمان‌ها و افراد حوزه مدیریت محصول مرتبط با آن‌ها در مورد چیستی (WHAT) کار خود برای بازار هدف صحبت می‌کنند. در واقع چیستی سازمان‌ها شامل محصولات و خدماتی می‌شود که آن‌ها به بازارهای مدنظر خود عرضه می‌کنند. از سوی دیگر، برخی سازمان‌ها برای تشریح چشم‌انداز محصول خود به چگونگی (HOW) تمرکز می‌کنند. آن‌ها به بیان چگونگی نحوه انجام فعالیت‌ها در محصول خود می‌پردازند. با این حال، چگونگی شامل مواردی می‌شود که به عنوان مزیت رقابتی آن‌ها در بازار به حساب می‌آید.

و در آخر…! تعداد بسیار کمی از سازمان‌ها و متخصصین محصول آن‌ها می‌دانند که چرایی (WHY) محصولات‌ آن‌ها چیست. این مفهوم بیانگر چرایی ارائه محصول به بازار است. بیانگر دلیل ریشه‌ای است که سازمان را برای تولید، ارائه و خلق ارزش به مشتریان مدنظر خود قانع کرده است. به یاد داشته باشید زمانی که از چرایی محصول صحبت می‌کنید در مورد چشم‌انداز محصول حرف می‌زنید و نه در مورد کسب درآمد. چشم انداز محصول شما یا آنچه که ما به آن چرایی محصول می‌گوییم بیانگر اعتقاد (Belief)، هدف (Goal) و دلیل ریشه‌ای (Root Cause) سازمان شما برای تولید و ارائه محصول به بازار هدف است. در نتیجه مهم‌ترین درسی که از این بخش می‌گیریم این است که چشم‌انداز محصول نه در مورد چیستی یا چگونگی بلکه تشریح کننده چرایی محصول است.

تعریف چشم‌انداز محصول

چشم‌انداز محصول بیانگر اعتقاد، هدف و دلیل یک سازمان برای تولید و ارائه یک محصول به بازار است. مردم به این دلیل اقدام به خرید محصول شما و استفاده از آن نمی‌کنند فقط به این دلیل که شما محصول بهتری را تولید کردید. آن‌ها تنها به یک دلیل از شما خرید انجام می‌دهند زیرا به آنچه شما اعتقاد دارید باور دارند. آن‌ها به چشم‌انداز شما باور دارند. چشم‌انداز یا چرایی محصول شما به همه می‌گوید انگیزه شما از ساخت یک محصول چیست و اینکه به وسیله آن می‌خواهید چه تغییرات مثبتی را در بازار ایجاد کنید. اجازه بدید مروری بر بیانیه چشم‌انداز Apple برای محصولات و خدمات آن داشته باشیم:

" در هر کاری که ما انجام می‌دهیم، تمرکز ما بر به چالش کشیدن وضع موجود مشتریانمان و متفاوت فکر کردن است. "

بی‌نظیر است…! این یک مثال عالی برای تشریح چشم‌انداز است. این بیانیه انگیزه، علت، باور و دلیل Apple را برای موجودیت و تولید محصولات و ارائه خدمات متفاوت توصیف می‌کند. در نتیجه تنها افرادی که به چرایی Apple باور دارند اقدام به خرید محصولات آن و استفاده از خدمات آن می‌کنند.

راه‌های ارتباطی برای درخواست مشاوره و آموزش سازمانی: https://zil.ink/productfactoryir

دایره طلایی سایمون سینِک | Simon Sinek's Golden Circle

نوشتن بیانیه چشم‌انداز قوی و درست همیشه از دشوارترین کارهای مرتبط با یک محصول بوده است. یکی از بهترین ابزارها برای طراحی چشم‌انداز مناسب برای محصول، دایره طلایی است که توسط سایمون سینِک یکی از برترین متخصصان حوزه رهبری سازمان معرفی شده است. به خاطر داشته باشید که این فعالیت باید به صورت گروهی با ذینفعان کلیدی به اجرا درآمده و در نهایت خروجی به دست آمده با تیم محصول به اشتراک گذاشته شود.

بر طبق نظر سایمون سینک، افراد و مدیران سازمانی ضعیف اقدام به استفاده از رویکرد بیرونی برای طراحی دایره طلایی می‌کنند. آن‌ها در ابتدا به تشریح چیستی | WHAT (فعالیت‌ها، محصولات و خدمات) و چگونگی | HOW سازمان خود می‌پردازند. برای مثال اگر Apple اقدام به استفاده از این رویکرد می‌کرد، بیانیه چشم‌انداز شبیه به جمله زیر داشت:

ما تلفن‌های همراه بی‌نظیر می‌سازیم (WHAT). این تلفن‌ها کاربرپسند، دارای طراحی بسیار زیبا و تجربه استفاده متفاوتی هستند(HOW) . می‌خواهید یکی از آن‌ها داشته باشید؟

پس از شنیدن این سبک از بیانیه چشم‌انداز توسط Apple آیا می خواهید یکی از تلفن‌های ساخته شده توسط این شرکت را داشته باشید؟ شاید…!

از سوی دیگر، مدیران محصول و مدیران سازمانی با تجربه، اقدام به استفاده از رویکرد درونی برای طراحی چشم‌انداز محصول خود می‌کنند. آن‌ها در ابتدا به تشریح چرایی (WHY) خود که شامل باور، هدف و دلیل حضور آن‌ها در بازار است اقدام می‌کنند و سپس به توصیف چگونگی و چیستی محصول خود می‌پردازند. برای مثال، کمپانی Apple با زیرکی بسیار بالا اقدام به استفاده از این رویکرد برای طراحی و توصیف چشم‌انداز خود می‌کند:

" در هر کاری که ما انجام می‌دهیم، تمرکز ما بر به چالش کشیدن وضع موجود مشتریانمان و متفاوت فکر کردن است. رویکردی که ما با استفاده از آن وضعیت موجود مشتریانمان را به چالش می‌کشیم شامل ساختن محصولاتی با طراحی زیبا، قابلیت استفاده آسان و کاربرپسند است. ما اینجا هستیم تا تلفن‌های بی‌نظیری بسازیم. می‌خواهید یکی از آن‌ها را داشته باشید؟!"

می‌خواهید یکی از آن‌ها را داشته باشید؟ حتما…!

کاملا متفاوت شد. این رویکردی است که می‌توانید مانند یک اسطوره محصول، چشم‌اندازی قوی برای محصول خود طراحی کنید. برای طراحی چشم‌انداز محصول با استفاده از بوم دایره طلایی سایمون سینِک مراحل زیر را طی کنید:

آیتم‌های مدنظر را گردآوری کنید | Collect

بوم دایره طلایی را بر روی دیوار قرار دهید و تعداد زیادی استیکی نوت را در اختیار اعضای تیم قرار دهید. بین 5 تا 10 دقیقه زمان برای اجرای این فعالیت در نظر بگیرید. از افراد شرکت کننده درخواست کنید تا مواردی که سازمان در آینده (1، 2 یا 5 سال آینده) قصد دستیابی به آن‌ها را دارد در هر استیکی نوت به صورت جداگانه یادداشت کنند (محصولات، خدمات، ارزش‌ها و ...).

آیتم‌ها را دسته‌بندی کنید | Categorize

به محض اینکه صدای تایمر به صدا در آمد، از افراد بخواهید تا موارد یادداشت شده در مرحله قبل را بر روی بوم بچسبانند. سعی کنید موارد یادداشتی را در سه بخش WHY، HOW و WHAT دسته‌بندی کنید. اگر موارد مشابه و یا مرتبط با حوزه خاصی دارید آن‌ها را در کنار هم قرار دهید و نامی برای حوزه مرتبط با آن‌ها انتخاب کنید.

از تکنیک 5 چرا (5x WHY) استفاده کنید | Ask 5x WHY

حالا که تمامی موارد مدنظر را در اختیار قرار دارید، مجدد به بوم دایره طلایی خود نگاهی بیندازید. با استفاده از موارد یادداشت شده اقدام به طراحی چشم‌انداز خود با استفاده از رویکرد درونی کنید. سپس به تشریح چگونگی و در نهایت به توصیف چیستی که شامل محصول و جزئیات مرتبط با آن می‌شود بپردازید.

- پیروز باشید، آیدین ضیاپور

راه‌های ارتباطی برای درخواست مشاوره و آموزش سازمانی: https://zil.ink/productfactoryir