نکات بخش بندی بازار و مشتریان هدف برای مدیران محصول و مالکان محصول

آیدین ضیاپور، مشاور و مربی مدیریت محصول چابک

آدرس لینکدین: https://ir.linkedin.com/in/aidinziapour

شناسایی مشتریان و کاربران مناسب، کلید موفقیت محصول شما خواهد بود. این کار ارزش پیشنهادی و تجربه کاربر را تعیین می کند و بر مدل کسب و کار و تکنولوژی های مورد استفاده تاثیر می گذارد. این مقاله به شما کمک می کند تا در تقسیم بندی بازار خود متمرکز شده و نکات جدیدی را فرا بگیرید.

تقسیم بندی بازار چیست؟

تقسیم بندی بازار مانند خوردن کیک است: به جای تلاش برای خوردن تمام کیک در یک بار ما یک برش از کیک را انتخاب کرده و می خوریم. بخش بندی بازار و تقسیم آن به گروه های مجزا، شما را قادر می سازد تا محصولات متمرکز با ارزش پیشنهادی رقابتی و تجربه کاربر عالی ایجاد کنید. بخش بندی های شما باید به صورت صریح باشند تا با یکدیگر همپوشانی نداشته باشند. علاوه بر این، هر بخش باید همگن باشد، یعنی مشتریان حاضر در آن رفتار مشخصی در استفاده از محصول شما داشته باشند.

برای مثال فرض کنید که می خواهید محصول نرم افزاری را توسعه دهید که به مردم درایجاد عادت غذایی سالم کمک کند. این محصول می تواند دارای بخش بندی از بازار نظیر افرادی که مایل به کاهش وزن هستند و افرادی که با شرایط پزشکی مانند دیابت زندگی می کنند باشد. نکته ای که باید به خاطر بسپارید این است که جلب رضایت تمامی افراد از محصول خود چالش بر انگیز است. در واقع نه تنها چالش بر انگیز است بلکه ریسک مدیریت و توسعه محصول را نیز تا حد قابل ملاحظه ای افزایش می دهد. در عوض، برای موفقیت در بازار به بخش های خاصی از بازار تمرکز کنید و محصول خود را برای آن بخش ارائه دهید.

باید به خاطر داشته باشید که چگونگی تقسیم بازار از اهمیت بالایی برخوردار است.  هر بخش معرف مشتریان و کاربران زیر مجموعه خود است. راه های مختلفی برای تقسیم بازار وجود دارد، با این حال شما با دو انتخاب اساسی در انتخاب بخش بندی بازار محصول خود مواجه می شوید:

-       بخش بندی مبتنی بر مشتری

-       بخش بندی مبتنی بر مزایا

بخش بندی مبتنی بر مشتری

اطلاعاتی از مشتری که معمولا برای تقسیم بازار استفاده می شود شامل موارد زیر است:

-       اطلاعات دموگرافیک مانند سن، جنس، وضعیت تاهل، شغل، تحصیلات و درآمد.

-       اطلاعات روانشناسی از قبیل شیوه زندگی، طبقه اجتماعی و شخصیت.

-      ویژگی های رفتاری مانند الگوهای استفاده، نگرش ها و وفاداری به برند.

-      اطلاعات مناطق زندگی مشتری مانند اروپا، خاورمیانه، آفریقا، آسیا، اقیانوس آرام  و با مناطق استانی و شهری.

-      اندازه شرکت مانند شرکت های کوچک و متوسط برای محصولات سازمانی.

بیاید تا دوباره مثال محصول نرم افزاری که کمک می کرد تا مشتریان غذای سالم بخورند را بررسی کنیم. برای بخش بندی بازار، از اطلاعات دموگرافیک استفاده می کنیم و بخش هدف را به عنوان مردان 20 تا 30 ساله که مجرد هستند، ساعت ها کار می کنند و زیاد غذا می خورند، تعریف می کنم. در حالی که ویژگی های ذکر شده در نگاه اول متفاوت هستند، آنها چیزی شبیه به یکدیگر دارند و آن این است:

"همه آنها بر مشتری تمرکز دارند، که این مشتری می تواند یک فرد یا یک سازمان باشد"

بخش بندی مبتنی بر مزایا

یک رویکرد دیگر برای بخش بندی بازار این است که بازار را با استفاده از مزایایی که محصول ارائه می دهد یا مشکلی که به آن پاسخ می دهد، شناسایی کنیم. این نشان می دهد که شما ابتدا نیازهای مردم و پاسخ مورد نیاز برای انجام آن کار را در نظر می گیرید. به عنوان مثال، اگر مزیت اصلی محصول نرم افزاری ایجاد عادت غذایی سالم این است که کمک کند تا مردم بدانند چقدر باید غذا بخورند، پس دو گروه وجود دارد که از آن بهره مند می شوند: افرادی که می خواهند وزن کم کنند؛ و افرادی که می خواهند به صورت دقیق از مصرف کالری خود (مانند ورزشکاران و افراد مبتلا به دیابت) اطلاع داشته باشند. گروه اول می تواند شامل مردان مجرد 20 تا 30 ساله با دارای عادت غذا خوردن بد باشد. علاوه بر این می تواند همان اندازه شامل زنان متاهل دارای فرزند کوچک باشد که می خواهند وزن کم کنند اما وقت و انرژی کافی برای پیروی از رژیم غذایی سخت و یا ورزش منظم را ندارند.

کدام رویکرد باید انتخاب کنید؟

حالا که با دو رویکرد از بخش بندی بازار آشنا شدیم، چگونه می توانیم بگوییم که کدام یک از این روش ها برای بخش بندی بازار محصول ما مفید است؟ پاسخ ساده است:

هر زمانی که شما می خواهید کاری جدید انجام دهید – که این کار جدید می تواند ساخت محصول جدید و یا ارائه محصول فعلی به بازار جدید باشد – در ابتدا از رویکرد بخش بندی مبتنی بر مزایا استفاده کنید. هنگامی که بخشهای مبتنی بر مزایا را ایجاد کرده اید، آن ها را با استفاده از اطلاعات دموگرافیک و سایر اطلاعات مشتریان بهبود دهید. این رویکرد، خطر ایجاد بخش بندی های بازار ناهماهنگ که با واقعیت بازار سازگار نیستند را کاهش می دهد.