چگونه محصولی کاملا متمایز از رقبا تولید کنید

آیدین ضیاپور، مشاور و مربی مدیریت محصول چابک

آدرس لینکدین: https://ir.linkedin.com/in/aidinziapour

با افزایش رقابت، ایجاد تمایز در محصول‌ها کار بسیار سختی است و واقعیت این است که محصول شما بدون رقیب نیست. در نتیجه باید از این مسئله اطمینان حاصل کنید که محصول دارای ویژگی­های متمایزی بوده و دلیل قانع کننده ای به مشتری برای استفاده از آن به جای محصولات مشابه می­ دهد. Strategy Canvas یک ابزار بسیار مناسب برای رسیدن و سنجیدن این مسئله است. بوم استراتژی توسط کیم و مابورگن خالقان تئوری اقیانوس آبی معرفی شد. این روش در اصل بهه عنوان یک ابزار استراتژی کسب و کار برای کشف بازارهای جدید اختراع شد. خوشبختانه، همان طور که در مثال زیر می بینید امکان اعمال این ابزار بر روی محصولاتت منحصر به فرد وجود دارد.

بوم استراتژی بالا رتبه اولین آیفون در مقایسه با اولین رقبای خود نظیر Nokia N95 و BlackBerry Curve را به تصویر کشیده است. محور افقی شامل فاکتورهای کلیدی است که شرکت ها بر سر آن ها با یکدیگر رقابت می کنند. در مثال بالا دوازده فاکتور ذکر شده است که شامل ارائه مدل های مختلف تا طراحی شیک هستند. محور عمودی سطح پیشنهادی را تشریح می کند، میزان فاکتوری که هر شرکت در محصول خود برای مشتریان فراهم کرده است. برای مثال، در اولین آیفون بر خلاف رقبا فاکتور ویدیو در آیفون وجود نداشت. همچنین در سری اول ارائه شده آیفون در قیاس با محصولات دیگر، از کیفیت صدای پایین تری برخوردار بود. با این حال، مدیا پلیر آیفون از مابقی محصولات بهتر بود و دو قابلیت جدید به مشتری ارائه داد: 1. تاچ اسکرین 2. طراحی شیک (استراتژی اقیانوس آبی).

با ارزیابی میزان فاکتورهایی که آیفون و محصولات رقیب آن ارائه می دهند دو خط ترسیم شده است. خط مشکی نمایان گر منحنی ارزش صنعت گوشی های هوشمند تا سال 2007 است و خط سفید مرتبط با اولین سری ارائه شده آیفون است.  وقتی که این دو خط را با یکدیگر مقایسه می کنیم، متوجه می شویم که در نوسان هستند. این بدین معنی است که اولین آیفون کاملا یک محصول منحصر به فرد در مقایسه با سایر محصولات مشابه خود بوده است. اپل با حذف ویژگی هایی مشخص نظیر کیبورد فیزیکی، قلم و ویدیو، کاهش برخی ویژگی­ ها نظیر صدا و افزایش ویژگی­ های تاچ اسکرین، مدیا پلیر و اینترنت موبایل به این مهم دست یافت. نکته مهم اضافه کردن دو ویژگی منحصر به فرد تاچ اسکرین و طراحی شیک است که مزیت رقابتی آیفون را در قیاس با محصولات مشابه در موقعیت بسیار بهتری قرار داد و به اپل اجازه داد تا بازار گوشی های هوشمند را به دوران جدیدی وارد کند. اما سوال اصلی این است، چگونه بوم استراتژی را بر محصول خود اعمال کنم؟

قبل از استفاده از این ابزار، شما باید از مزیت رقابتی محصول خود اطمینان حاصل کنید، مشکل اصلی که محصول شما برطرف می کند یا سودی که محصول شما به مشتریان ارائه می دهد. شما می توانید این اطلاعات را از Vision Board محصول خود به دست آورید. در نتیجه Vision Board و بوم استراتژی مکمل یکدیگرند. علاوه بر این شما باید از رقبای خود و حوزه فعالیت آن­ها اطمینان حاصل کتید. پر کردن بوم استراتژی را با تعیین فاکتورها یا قابلیت های کلیدی شروع کنید. مطمئن شوید فاکتورهایی که انتخاب کرده اید استانداردهای بازار هدف شما را شامل شده و در تبلیغات و بازاریابی محصول از آن ها استفاده می شود. بررسی گزارش های مرتبط با محصول در آنجایی که محصول را با استانداردهای مورد نظر مقایسه می کنند، به انتخاب فاکتورها کمک شایانی می کند. علاوه بر این، بهتر است که بیش از 10 فاکتور انتخاب نکنید. این کار موجب تمرکز و عدم پیچیدگی می شود.

با اتصالات نقطه ها که نمایانگر امتیاز فاکتورها هستند، منحنی ارزش محصول شما ساخته خواهد شد. حتما این منحنی را برای محصولات رقبیب نیز رسم کنید. این کار به شفافیت بوم استراتژی کمک کرده و به شما در یافتن نقاطی که محصول امکان مانور دارد کمک شایانی می کند. در صورتی که منحنی ارزش شما به منحنی ارزش رقبا نزدیک باشد، محصول شما به اندازه کافی از رقبایتان متمایز نیست. در نتیجه برای شما سخت خواهد بود که به مشتریان بگویید چرا به جای استفاده از محصول مشابه باید از محصول شما استفاده کنند. چیزی که برای موفقیت محصول خود باید به آن توجه داشته باشید این است که در چند فاکتور کاملا از محصولات مشابه متمایز باشید تا به عنوان مزیت رقابتی شما در قیاس با دیگران شناخته شوند. مانند کاری که اپل با ارائه سری اول آیفون به همراه تاچ اسکرین و اینترنت موبایل کرد. رسیدن به این مرحله فقط با حذف کردن، کاهش و بهبود فاکتورهای کلیدی و ایجاد فاکتورهای جدید  اتفاق می افتد.

استفاده از بوم استراتژی فقط برای محصولات جدید نیست. شما می توانید برای محصولی که هم اکنون وجود دارد نیز از این ابزار بهره ببرید. به صورت مداوم می توانید منحنی ارزش محصول خود و رقبایتان را با هم مقایسه کرده و از نقاط بهبود و ضعف خود و محصولات رقیب آگاه شده و استراتژی محصول خود را بر اساس آن به روز رسانی کنید.در صورتی که بازار گوشی های هوشمند را از زمان معرفی آیفون در نظر بگیرید متوجه می شوید که رقبای آیفون به پیاده سازی یا کپی ویژگی های ارائه شده آن اقدام کردند. برای پیشتاز بودن در بازار گوشی های همراه، اپل اقدام به معرفی قابلیت های جدید و بهبود فاکتورهای موجود شامل افزایش عمر باتری، ارائه مدل های مختلف و بهبود کیفیت دوربین خود کرده است.

استفاده از بوم استراتژی فقط برای محصولات جدید نیست. شما می توانید برای محصولی که هم اکنون وجود دارد نیز از این ابزار بهره ببرید. به صورت مداوم می توانید منحنی ارزش محصول خود و رقبایتان را با هم مقایسه کرده و از نقاط بهبود و ضعف خود و محصولات رقیب آگاه شده و استراتژی محصول خود را بر اساس آن به روز رسانی کنید.در صورتی که بازار گوشی های هوشمند را از زمان معرفی آیفون در نظر بگیرید متوجه می شوید که رقبای آیفون به پیاده سازی یا کپی ویژگی های ارائه شده آن اقدام کردند. برای پیشتاز بودن در بازار گوشی های همراه، اپل اقدام به معرفی قابلیت های جدید و بهبود فاکتورهای موجود شامل افزایش عمر باتری، ارائه مدل های مختلف و بهبود کیفیت دوربین خود کرده است.