تبلیغات و هر آنچه که باید در مورد آن بدانیم

تبلیغات ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها دارد و عملی است که در آن فروشنده یا تولیدکننده با انجام امری سعی دارد که خریدار بالقوه را از تولید محصول موردنظر آگاه کند. تبلیغات، پیامی است که فرستنده‌اش برای دریافت پاسخ از گیرنده، با هدایت او در جهت پیشبرد اهدافی خاص، تلاش می‌کند. ما به وسیله‌ی یک مدل تبلیغاتی، از چگونگی به‌کار بردن ارتباطات اطلاعی و اقناعی برای رسیدن به یک ارتباطات تبلیغی، آگاه می‌شویم.

معناشناسی

اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌های (کنگر گاتیو دی پرو پا گاندا فید) یا کنگره ترویج ایمان دارد که در سال ۱۶۲۲ کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح‌طلبی کلیسا بود و مطابق تعریف لاسول در کتاب «فنون تبلیغات در جنگ جهانی» تبلیغات منحصراً به کنترل عقیده با نمادهای مهم نظیر گزارش‌ها، شایعات، تصاویر و دیگر اشکال ارتباط جمعی می‌پردازد. ویکی پدیا

اصطلاح تبلیغات تا پیش از تأسیس «مجمع مقدس تبلیغ ایمان در کلیسای کاتولیک روم»، اصطلاحی بی‌طرف بود که در جهت پیشبرد یک عقیده خاص و معین به‌کار می‌رفت. بعد از آن به یک اصطلاح ایدئولوژیک، به آن معنا که بی‌طرف و خنثی نیست، تبدیل شد. به همین علت هرگاه حرف از تبلیغات می‌شود، معنی‌های منفی تبلیغات مانند: شست‌وشوی مغزی، کنترل ذهن، نیرنگ، تحریف و... به ذهن‌مان می‌رسد.

تاریخچه

آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر سدهٔ نوزدهم و اوایل سدهٔ بیستم در کشور ایالات متحده دارد. اما به‌طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری، می‌توان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت:

دوره علایم حجاری شده بر روی کاسه ها، کوزه‌های سفالی و...

نشانه‌ها و تبلیغ روی دیوارها و سنگ‌نوشته‌ها

جارچی‌های شهر

البته تمام فرهنگ‌ها و تمدن‌های گذشته، هر کدام به شیوهٔ خود تبلیغات را داشته‌اند؛ به عنوان مثال راه‌های تبلیغ دین در ادیان مختلف بسیار زیرکانه است و پس از گذشت قرن‌ها صیقل خورده و حرفه‌ای است؛ مثل آئین سخنوری، خطابه و همچنین متون مذهبی که به عنوان ادعیه و احادیث متداول است. استفاده از تبلیغات برای به‌کار گرفتن اراده‌ی دیگران، مدیریت افکار عمومی و سوق دادن عموم افراد در جهت دستیابی به اهدافی معین، پیشینه‌ی تاریخی دارد.

تبلیغات در دوران باستان

از دوران ما قبل تاریخ، تصاویری بر روی دیواره‌ی غارهای قدیمی نقش بسته که مربوط به سازندگان اشیای ابتدائی است و به نوعی نمایش و تبلیغ توانایی‌ها و کالاهای آنان بوده‌است.

استفاده از تکنیک‌ها و راه و روش‌هایی برای تغییر افکار و رفتار انسان‌ها را می‌توان در دوران باستان هم نظاره کرد. مصنوعات باقی مانده از تمدن‌های ابتدایی بشر، نشان‌دهنده‌ی استفاده‌ی آن‌ها از فنون تبلیغاتی برای القای عظمت قدرتی است که حکم‌رانان و کشیشان اعمال می‌کرند.

تبلیغات در یونان باستان

با ظهور تمدن یونان، کاربرد نظام‌مند تبلیغ در زندگی نظامی و غیرنظامی آغاز شد. مجسمه‌ها، معابد و عمارت‌ها که نماد قدرت دانسته می‌شدند، نمونه‌ای از تبلیغات بودند. نمونه‌ای مهم از تبلیغات در یونان باستان، به جنگ ایرانیان تحت سلطنت داریوش و خشایارشا و یونیان بازمی‌گردد. در این جنگ، زمانی که یونانیان از پیروزی ناامید شده بودند، فرمانده آتنی با هدف گمراه کردن سپاه ایران مجموعه‌ای پیام با اطلاعات گمراه‌کننده برای خشایارشا فرستاد. این پیام‌ها به گونه‌ای تنظیم شده بودند که گویا از منابع خودی هستند، مبنی بر این‌که تعدادی از نظامیان یونانی که از دولت‌شهرهای کوچک به سپاه او پیوسته بودند، به‌زودی شورش خواهند کرد. این پیام باعث شد که خشایارشا از آن افراد استفاده نکند. تمیستوکلس (فرمانده آتنی)، این اطلاعات انحرافی و گمراه‌کننده را تا آن‌جا ادامه داد که خشایارشا نیروهایش را برای گرفتن نیروهای یونانی که گمان کرد به سوی او بازمی‌گردند، اعزام کرد. در آخر هم تلاش کرد تا خشایارشا را به حمله یونانیان در این شرایط نامساعد و نامناسب تحریک کند. در این جنگ، فرمانده آتنی با آگاهی از موفقیت تبلیغاتی که زمینه‌ی قوی حقیقت را دارند، با پیروزی نقطه‌ی عطفی در تاریخ را رقم زد.

تبلیغات در امپراطوری روم

در زمان اپراطوری روم، جولیوس سزار برای این‌که مردم از جمهوری‌خواهی فاصله گرفته و حکومت سلطنتی را بپذیرند، نه تنها از تهدید، ترس، زور و اسارت در جهت رسیدن به خواسته‌اش استفاده نکرد بلکه تلاش کرد با تاثیرگذاری روی ذهنیت مردم، همکاری آن‌ها برای حفظ حکومت سلطنتی فراهم آورد. او می‌دانست برای جلب مردم به سوی سبک زندگی رومی و پذیرش اپراطوری روم، باید قدرت روم را به شیوه‌های مختلف در معرض نمایش بگذارد. او بخش اعظمی از غنائم به دست آمده از فتوحات نظامی‌اش را به این اختصاص می‌داد که با ساخت ساختمان‌های باشکوه و مجلل با سبک خاصی از معماری، مجسمه، شعر و ادبیات، موسیقی، نمایش و سکه، قدرت و عظمت امپراطوری روم را نشان بدهد. سکه‌هایی با تصاویر و نمادهای حک شده از دلاوری‌ها و قدرت‌مندی‌های امپراطوری روم که به شکل گسترده‌ای میان مردم رد و بدل می‌شد، نمونه‌ی خاصی از تبلیغات توده‌وار در آن زمان بود. درواقع جولیوس سزار برای نشان دادن قدرت و عظمت روم، به پیروزی‌ها و دلاوری‌های نظامی بسنده نکرده و از فرهنگ و هنر نیز در جهت نشان دادن و تثبیت قدرت پادشاهی روم استفاده کرد.

تبلیغات در قرن هجدهم

در قرن هجدهم به موازات پیشرفت صنعت چاپ، کاغذسازی و حمل‌ونقل، پیام‌ها میان مخاطبان بیشتری انتشار می‌یافتند؛ بنابراین پیشرفت در صنعت چاپ از یک سو و گسترش حمل‌ونقل از سوی دیگر بر روی تلاش مردم در جهت رسیدن به آزادی‌های سیاسی بیشتر و شکل‌گیری انقلاب‌ها، تاثیر بسیاری گذاشت. در آن دوره استفاده از کاریکاتور و تصاویر، از آن‌جا که محدودیت متن برای افراد بی‌سواد را نداشت، رونق یافت. کاریکاتورها یا برای تقویت یک موضع سیاسی و تحقیر مواضع دیگر به‌کار می‌رفتند یا برای بیان نکات اخلاقی. این کاریکاتورها و تصاویر، نقش به‌سزایی در شکل‌گیری افکار سیاسی داشت و زبان جدیدی برای تبلیغات دانسته می‌شد.

تبلیغات در انقلاب آمریکا

آن‌چه در گسترش ایدئولوژی‌های انقلابی در آمریکا نقش داشت، اشاعه افکار با بهره‌مندی از صنعت چاپ بود، البته باید توجه داشت که مستعمره نشینان آمریکا افراد باسوادی بودند و به توسعه‌ی این ایدئولوژی‌ها سرعت می‌بخشیدند. در آن دوره، رساله‌ها و روزنامه‌ها رونق بسیاری داشتند. نمونه‌ی مهمی از رساله‌ها، «عقل سلیم» توماس پین بود که به عنوان اولین تبلیغ‌گر در انقلاب آمریکا شناخته می‌شود. هدف توماس پین به گفته‌ی خودش «استفاده از قدرت تفکر و چرخش زبان برای دست‌یابی به نتیجه روشنی است که تنها به نکته مورد نظر بپرداز و نه چیز دیگر» بود. او زبانی ساده و صریح داشت و برای تحقیر و تمسخر مخالفان، از شوخی و طنز نیز استفاده می‌کرد. اگرچه جنگ تعدادی از روزنامه‌ها را با تلاش انگلیسی‌ها غیرفعال کرده بود اما روزنامه‌ها همچنان پابرجا بودند و تقاضا برای روزنامه افزایش یافته بود. علاوه بر دست به دست شدن یک روزنامه در دست افراد مختلف و بیان اخبار و مسائل برای یکدیگر به صورت شفاهی، ۴۰/۰۰۰ خانوار روزنامه می‌خواندند. بعد از پایان جنگ نیز روزنامه‌ها و مطبوعات دست از فعالیت برنداشتند چراکه در ایجاد افکار عمومی و اتحاد نقش مهمی داشتند. از چالش‌های بعد از جنگ برای آن‌ها، طراحی برنامه‌های تبلیغاتی در جهت حفظ بقای سیاسی و تجاری بود.

تبلیغات در انقلاب فرانسه

ناپلئون بناپارت نیز در جهت نشان دادن قدرت خویش، گزارش‌هایی از دلاوری‌های نظامی‌اش را مکتوب کرد. او می‌دانست باید مردم را متقاعد کند که منافع کشور را در جهت حفظ امپراطوری از منافع فردی، جان و مال خود مهم‌تر بدانند و این‌گونه در هر شرایطی دارای یک ارتش بزرگ بود. ساختمان‌های باشکوه و مجلل با معماری رومی و مصری و طاق‌نصرت‌ها، بیانگر قدرت و عظمت او بودند. از دیگر سلاح‌های تبلیغاتی مهم او، برگزاری همه‌پرسی بود که از تکنیک‌های مورد علاقه‌ی حکومت‌های دیکتاتوری بود.

تبلیغات در قرن نوزدهم

با اختراع ماشین چاپ با نیروی بخار و نیروی برق، تبلیغات سیاسی و اقتصادی رواج یافتند. در طول قرن نوزدهم، سرعت انتقال پیام به مخاطبان شهری افزایش یافت. استفاده از تبلیغات در جنگ‌ها، نشان‌دهنده‌ی وجود آگاهی نسبت به اهمیت و قدرت تبلیغات در قرن ۱۹ و ۲۰ بود. تبلیغات به معنای مدرن خود در قرن ۱۹ ظهور کرد و در قرن ۲۰ در لایه لایه‌ی زندگی اجتماعی، اقتصادی و سیاسی قرار گرفت.

تبلیغات در جنگ جهانی اول

تبلیغات در زمان جنگ جهانی اول، برای جلب تعاون و همکاری مردم ضروریت داشت. از طریق رادیو، فیلم، داستان‌های خبری، تصاویر، سخنرانی‌ها، موعظه، کتاب، پوستر، بیلبوردها و شایعات، اطلاعاتی که روحیه‌ی میهن‌پرستی را تقویت و نفرت از دشمن را افزایش می‌دادند، منتشر می‌شدند و افکار عمومی را شکل می‌دادند. در کنار تبلیغاتی که محتوایی واقعی و دقیق داشتند، تبلیغاتی اغراق‌آمیز و نادرست نیز در جهت نشان دادن بی‌رحمی‌های دشمن انتشار می‌یافتند. نمونه‌ی مهمی از این نوع تبلیغ توسط متفقین به‌کار گرفته شد، آن‌ها با آگاهی از این‌که در آلمان واژه‌ی «کَداور» در مفهموم جسد، به‌جای لاشه‌ی حیوان استفاده می‌شود. با استفاده از این واژه داستانی از این‌که آلمانی‌ها، اجساد سربازان خود را برای گرفتن چربی می‌جوشانند، ساختند.

تبلیغات در جنگ جهانی دوم

با آغاز جنگ جهانی دوم، موضوعاتی مانند تبلیغ، ضدتبلیغ، نگرش و اقناع، مورد توجه محققان حوزه‌ی روان‌شناسی و روان‌شناسی اجتماعی قرار گرفت. آن‌ها سعی بر فهم و اندازه‌گیری اثرات تبلیغ داشتند. محققانی مانند اسپیر و اوتیس، کارکرد تبلیغات را «رسیدن به هدف اصلی جنگ (پیروزی)، بدون عملیات خشونت‌آمیز و یا با حداقل هزینه و تلفات انسانی» دانستند. به باور آن‌ها، تا پیش از جنگ، تبلیغات در نقش بدیلی برای خشونت فیزیکی و پس از جنگ، مکملی برای خشونت فیزیکی می‌بود. اندیشمندان مکتب فرانکفورت مانند ماکس هورکهایمر و تئودور آدرنو، با توجه به تاثیرات بلند مدت محتوای رسانه‌ها، از باورها و ارزش‌هایی که توسط رسانه‌ها بازتاب داده می‌شدند، نگران بودند. به عبارتی می‌توان گفت تاثیرگذاری و سواستفاده از تبلیغات بود که توجه محققان و پژوهشگران را به این موضوع جلب کرد و پس از اهمیت تبلیغات و استفاده از آن برای همگان آشکار کرد.

تبلیغات در عصر حاضر

ظرفیت استفاده از روش‌های جدید و مبتکرانه در تبلیغات قرن بیست و یکم با توجه به توسعه‌ی فناوری‌های ارتباطی مانند تلفن‌همراه، آی‌پاد، ماهواره ارتباطی، شبکه بی‌سیم برای رایانه‌ها، دوربین دیجیتال و... افزایش یافت. اینترنت که از اوایل ۱۹۹۰ رشد کرد نیز در این دوره، محدودیت رسانه‌های سنتی و قدیمی‌تر (روزنامه و تلویزیون) که تحت کنترل بیشتری بودند را نداشت. به عبارتی آزادی و دسترسی آسان، آن را به نیرویی قدرتمند و ضروری در تبلیغات تبدیل کرد.[۱] یکی از پرکاربرد ترین نوع تبلیغات استفاده از دنیای وب و برنامه های وابسته میباشد. کمپانی های بزرگ نیز شرایط آسانی را در همین راستا در اختیار همگان قرار داده اند. سهولت استفاده و مصرف عموم مردم از وب و برنامه های تحت وب مردم را به این نوع تبلیغات سوق داده است. یکی از پرطرفدار ترین نوع تبلیغات، تبلیغ وب سایت در گوگل است که البته به گونه های متفاوت صورت میگیرد. روزانه ملیون ها نفر از گوگل استفاده می کنند و گوگل ،خدمات مورد نیاز افراد را جستجو و نتایج را نمایش می دهد.

تبلیغات در موبایل

تبلیغات در موبایل که به تازگی آغاز شده‌است، شامل نمایش بنر در پایین اپلیکیشن‌های موبایل، ارسال نوتیفیکیشن و... می‌باشد. توجه داشته باشید که تبلیغات در موبایل و تبلت، هزینه‌ی کمتری نسبت به سایت‌های اینترنتی دارند. این روش از تبلیغ، آمار و ارقام خوبی برای تجزیه و تحلیل بازار در اختیار شما قرار خواهد داد، که منجر به بهینه‌سازی عملکرد شما و شناسایی نیاز مردم خواهد شد.

انواع تبلیغات از نظر صحت اطلاعات و اعتبار منابع

تبلیغات سفید یا آشکار، دارای منبعی معتبر، شناخته شده و محتوای دارای صحت است. نمونه‌ای از تبلیغات سفید در دوران صلح از رادیو مسکو و صدای آمریکا شنیده می‌شد. جشن‌های ملی نیز نمونه‌ای از تبلیغات سفید به حساب می‌آیند. با این تعریف می‌توان جشن نوروز را نوعی تبلیغ سفید دانست. تبلیغات سیاه یا «دروغی بزرگ» منبعی مخفی و نامشخص دارند، به افراد اشتباه نسبت داده می‌شوند و انواع فریب‌کاری، دروغ و داستان‌پردازی را برای فریب دادن مخاطب به‌کار می‌برند. در تبلیغات سیاه، تبلیغ‌گر و فرستنده‌ی پیام باید مخاطبان را در چارچوب‌های اجتماعی، فرهنگی و سیاسی به درستی شناسایی کند چراکه اگر مخاطب نسبت به پیام مشکوک شود، احتمال شکست تبلیغات وجود دارد. نمونه‌ای از تبلیغات سیاه به پیش از حمله‌ی هیتلر به بریتانیا بازمی‌گردد. در آن زمان یک عملیات مخفی آلمانی جهت تضعیف روحیه‌ی مردم بریتانیا طراحی شده بود، وزیر تبلیغات هیتلر در یک رادیوی انگلیسی که گویا توسط ناراضیان انگلیسی مشغول به فعالیت بود، هر روز زمان خاصی برنامه اجرا می‌کرد که با آواز لاک لومند آغاز و با عبارت «خدا پادشاه را حفظ کند» پایان می‌یافت.

تبلیغات خاکستری

تبلیغات خاکستری حد وسط تبلیغات سیاه و سفید است. در این نوع از تبلیغات، منبع می‌تواند مشخص یا نامشخص و معتبر یا نامعتبر باشد.نمونه‌ای از تبلیغات خاکستری، انتشار نامه‌های سربازان در روزنامه‌های آمریکا است که از موفقیت بازسازی عراق در سال ۲۰۰۳ سخن گفته بودند. اگرچه اطلاعات درون نامه‌ها صحت داشتند اما سربازانی که نام‌شان در این نامه‌ها ذکر شده بود، نوشتن این نامه‌ها را تکذییب کردند.

تبلیغات محیطی

به هر نوع تبلیغ خارج از نقطه نهایی خرید مشتری POP اطلاق می‌گردد. «تبلیغات بیرونی اصطلاحی کلی و غیرتخصصی دربارهٔ انواع اشکال تبلیغات است که در فضاهای خارج از خانه صورت می‌پذیرند. دیگر معادل این اصطلاح تبلیغات خارج از خانه نامیده می‌شود. تبلیغات محیطی شاخه‌ای تخصصی، جدید و رو به گسترش از تبلیغات بیرونی است که نباید آن‌ها را به یکسان به کار گرفت.» «عبارت خارج از خانه یعنی هر رسانه‌ای که خارج از محیط منزل با مشتری در ارتباط باشد.»

پیشینهٔ تاریخی

برخی پژوهشگران، سابقهٔ تبلیغات محیطی در جهان را بسیار پیش‌تر از ظهور ماشین آلات، انقلاب صنعتی و مدرنیته می‌دانند. در مقابل، برخی دیگر برآنند که تاریخ این رشته با تولید انبوه و نظام سرمایه‌داری و مصرف، گره خورده است.

اهداف

تبلیغات محیطی یک شیوه مناسب برای به خاطر آوردن نام محصول قبل از ورود مشتری به مراکز خرید و در واقع آخرین شانس تولیدکنندگان جهت معرفی محصول‌شان است. «تغییرات رفتاری مردم در جامعه سبب افزایش درخواست برای تبلیغات محیطی در انواع گوناگون آن شده است. در واقع تبلیغات محیطی پیام خود را به صورت ساده اما پرقدرت به مصرف‌کنندگانی که در حال جابه‌جایی و مسافرت هستند، به‌خصوص درست در زمانی که در محل خرید حضور دارند، می‌رساند.»

رسانه و ابزارها

«در سراسر جهان چهار نوع عمده برای تبلیغات محیطی در نظر گرفته می‌شود که عبارتند از: بیلبورد، مبلمان شهری، وسایل حمل و نقل و سایر رسانه‌های محیطی.»

بیلبورد (Billboard) بهترین ابزار از جهت میزان دید، برای معرفی محصول و خدمات در محیط شهری می‌باشد. بیلبورد یک ایده جالب و بدیع است که بیننده را وادار می‌نماید به تفکری که در پشت یک طرح پنهان است، فکر کرده و تصمیم نهایی برای خرید را بگیرد.

مبلمان شهری (Urban furniture)

وسایل حمل و نقل (Vehicle) نظیر بدنهٔ اتوبوس، بدنهٔ خودروهای پخش محصول و غیره.

سایر رسانه‌های محیطی (Other media advertising) که در شرح آن می‌توان از موارد ذیل نام برد:

استرابورد (Straboard) نوعی استند ایستاده تبلیغاتی است؛ به عبارتی نسل جدید سازه‌های بادبانی و پرتابل‌های ایستاده قدیمی است که از چندین سال پیش توسط شهرداری‌ها جهت اکران‌های فرهنگی و اطلاع‌رسانی مورد استفاده قرار می‌گرفت. استرابورد سازه‌ای است که نقایص و ایرادات نسل‌های قبلی خود را برطرف کرده و ایستایی خوبی در مقابل باد دارد.

• برایت بورد
• استند تبلیغاتی (Stand)
• ایستگاه‌ها (Stations) نظیر ایستگاه‌های اتوبوس، قطار شهری (مترو) و غیره.
• تابلوی سردر فروشگاه (Store sign board)
• تلویزیون‌های تبلیغاتی (Advertising TV screens) بخشی دیگر که امروزه افزایش یافته، تبلیغات بر روی تلویزیون‌های تبلیغاتی ثابت و سیار در سطح شهر است.
• جعبه‌های نور یا لایت باکس تبلیغاتی (Light Boxes)
• حروف‌نگاری روی پنجره فروشگاه (Window Lettering)
• دیوارنگاری [نقاشی دیواری و دیوارنویسی] (Graffiti)
• سایه‌بان جلوی درب فروشگاه (Awnings)
• عرشهٔ پل‌ها (Bridge advertising)
• لمپوست بنر (Lamp-post banner)
• ویترین (Advertising Showcase)
• و بسیاری موارد دیگر

مزایای تبلیغات محیطی

• بهترین ابزار برای معرفی برند است.
• وسیله‌ای مناسب برای افزایش فروش است.
• ابزاری مناسب برای معرفی کالا و خدمات است.
• ابزاری مناسب برای آگاهی رسانی نسبت به ورود یک محصول جدید به بازار است.
• از این ابزار می‌توان برای هدفگیری مشتری در مراکز تصمیم‌گیری استفاده کنند.

معایب تبلیغات محیطی

• بالا بودن هزینه‌های مربوط به تبلیغات محیطی.
• نیاز به اخذ مجوزهای گوناگون برای اکران آگهی.
• وجود منع قانونی برای تبلیغ برخی کالاها و خدمات خاص.
• عدم امکان سنجش میزان دیده شدن تبلیغات محیطی توسط مخاطبین آن بر خلاف تبلیغات اینترنتی.
• رسانه محیطی به قدری قدرتمند است که می‌تواند کسب و کار شما را متحول کند و عکس آن اگر زیر‌ساخت‌های مناسب و کافی نداشته باشید، می‌تواند تبدیل به یک ضد تبلیغ شود.

تابلوسازی برای تبلیغات محیطی

تابلوسازی یکی از بهترین و موثرترین شیوه های تبلیغات محیطی است. تابلو در انواع مدل با مواد مختلف ساخته می‌شود. انواع تابلو که برای تبلیغات محیطی استفاده می‌شوند عبارتند از:

حروف برجسته – تابلو چلنیوم – لایت باکس – تابلو تبلیغاتی – تابلو کامپوزیت – ترموود – پلکسی – حروف استیل –تابلو استیل–وکیوم– ترمووود – فلکس – لایت باکس – تلویزیون شهری – تابلو روان –تابلو ال ای دی