رقابت بر سر قیمت؛ استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی و جایگاه آن در بازار امروز

استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی (Competitive Pricing Strategy)

در بازارهای اشباع شده و پررقابت امروز، نحوه تعیین قیمت محصولات و خدمات می‌تواند عاملی تعیین‌کننده در موفقیت یا شکست یک کسب‌وکار باشد. در کنار رویکردهای مبتنی بر هزینه یا ارزش، استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی یکی از رایج‌ترین و در عین حال چالش‌برانگیزترین روش‌ها برای تعیین قیمت است. این استراتژی، قیمت محصولات یا خدمات را عمدتاً بر اساس قیمت‌گذاری رقبا در همان بازار یا صنعت تعیین می‌کند (Hinterhuber & Liozu, 2019). هدف اصلی این رویکرد، جذب مشتریان و حفظ یا افزایش سهم بازار با اطمینان از اینکه قیمت‌ها در مقایسه با رقبا جذاب هستند، است(Kotler & Keller, 2021). اما جزئیات استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی، انواع مختلف آن، مراحل عملیاتی پیاده‌سازی، مزایا و معایب، و کاربردهای آن در دنیای واقعی کسب‌وکار چیست؟

استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی چیست؟

استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی، فرآیند انتخاب استراتژیک نقاط قیمتی برای محصولات یا خدمات بر اساس قیمت‌گذاری رقبا در بازار است، نه اینکه قیمت‌ها صرفاً بر مبنای هزینه‌های کسب‌وکار یا حاشیه سود مورد نظر تعیین شوند (Nagle et al., 2021). این رویکرد به شدت تحت تأثیر شرایط بازار و اقدامات رقبا قرار دارد و نیازمند پایش و واکنش مداوم به تغییرات قیمت در بازار است (Prisync, 2023).

در بازارهایی که محصولات یا خدمات نسبتاً مشابهی توسط چندین عرضه‌کننده ارائه می‌شوند و مشتریان به راحتی می‌توانند قیمت‌ها را مقایسه کنند (مانند بازارهای کالایی یا خرده‌فروشی آنلاین)، قیمت‌گذاری رقابتی اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند (Schindler, 2019). در این شرایط، قیمت می‌تواند یکی از اصلی‌ترین عوامل تصمیم‌گیری برای مشتری باشد.

انواع استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی

در این استراتژی، شرکت‌ها معمولاً سه گزینه اصلی برای تعیین قیمت نسبت به رقبا دارند:

قیمت‌گذاری پایین‌تر از رقبا (Below Competitive Pricing): با هدف جذب مشتریان حساس به قیمت، افزایش سریع سهم بازار، یا ورود به بازار جدید (Nagle et al., 2021).
قیمت‌گذاری مشابه رقبا (At Competitive Pricing): با هدف نشان دادن همسانی محصول از نظر کیفیت یا ویژگی‌ها و رقابت بر سر عواملی غیر از قیمت، مانند کیفیت خدمات، تجربه مشتری یا اعتبار برند (Hinterhuber & Liozu, 2019).
قیمت‌گذاری بالاتر از رقبا (Above Competitive Pricing): معمولاً برای محصولاتی با ویژگی‌های برتر، کیفیت بالاتر، یا برند قوی که ارزش افزوده‌ای از نگاه مشتری دارند و شرکت می‌خواهد موقعیت خود را به عنوان ارائه‌دهنده محصولات پریمیوم تثبیت کند (Kotler & Keller, 2021).

انتخاب هر یک از این گزینه‌ها به اهداف کلی شرکت، جایگاه محصول در بازار، و توانایی شرکت در ایجاد تمایز بستگی دارد.

استراتژی‌های مشابه، روش‌ها و تاکتیک‌های قیمت‌گذاری رقابتی

در چارچوب استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی که بر تعیین قیمت با توجه به اقدامات رقبا تمرکز دارد، شرکت‌ها می‌توانند از روش‌ها، رویکردها یا تاکتیک‌های مختلفی برای اجرای موضع رقابتی خود استفاده کنند. این روش‌ها لزوماً "انواع" مجزا در یک دسته‌بندی دقیق نیستند، بلکه ابزارهایی عملی برای مواجهه با رقابت قیمتی محسوب می‌شوند:

قیمت‌گذاری نفوذی (Penetration Pricing): این روش شامل تعیین قیمت نسبتاً پایین برای یک محصول یا خدمت جدید در ابتدای ورود به بازار است با هدف جذب سریع تعداد زیادی مشتری و کسب سهم بازار قابل توجه. ایده این است که پس از تثبیت جایگاه در بازار، می‌توان به تدریج قیمت‌ها را افزایش داد (Kotler & Keller, 2021; Prisync, 2023). این رویکرد معمولاً زمانی مؤثر است که مشتریان به قیمت حساس هستند و بازار پتانسیل رشد بالایی دارد. این یک تاکتیک رقابتی تهاجمی برای ورود به بازار است.
قیمت‌گذاری تبلیغاتی (Promotional Pricing): این شامل کاهش موقت قیمت‌ها برای مدت زمان محدود است، اغلب در قالب تخفیف‌ها، پیشنهادات ویژه، یا رویدادهای فصلی (مانند حراجمعه). هدف اصلی ایجاد فوریت در خرید، جذب مشتریان جدید، افزایش حجم فروش در کوتاه‌مدت یا خروج موجودی قدیمی است (Schindler, 2019). این یک تاکتیک رقابتی کوتاه‌مدت برای پاسخ به فعالیت‌های رقبا یا تحریک تقاضا است.
قیمت‌گذاری کالاهای مکمل/قطعات مصرفی (Captive Pricing): در این رویکرد، قیمت محصول اصلی (مانند پرینتر یا دستگاه قهوه‌ساز) نسبتاً پایین تعیین می‌شود، اما قیمت قطعات مصرفی یا مکمل‌های ضروری برای استفاده از محصول اصلی (مانند کارتریج جوهر یا کپسول قهوه) بالا در نظر گرفته می‌شود (Nagle et al., 2021). این استراتژی بر این فرض استوار است که مشتری پس از خرید محصول اصلی، به خرید مداوم قطعات مصرفی نیاز خواهد داشت و به طور غیرمستقیم تحت تأثیر قیمت رقبا برای محصول اصلی قرار می‌گیرد.
قیمت‌گذاری رهبر زیان (Loss Leader Pricing): این شامل فروش یک یا چند محصول محبوب با قیمتی بسیار پایین، حتی کمتر از هزینه تمام شده، برای جذب مشتری به فروشگاه یا وب‌سایت است (Hinterhuber & Liozu, 2019). امید بر این است که مشتریان برای خرید محصولات دیگر با حاشیه سود بالاتر ترغیب شوند. این یک تاکتیک رقابتی برای افزایش ترافیک و جذب مشتری از رقبا است.
تطابق قیمت (Price Matching): در این روش، شرکت متعهد می‌شود که قیمت محصول خود را با قیمت پایین‌تر همان محصول که توسط رقیب ارائه می‌شود، تطابق دهد (Schindler, 2019). این استراتژی به مشتریان اطمینان می‌دهد که همیشه بهترین قیمت را دریافت می‌کنند و به شرکت کمک می‌کند تا مشتریان حساس به قیمت را از دست ندهد. این یک واکنش مستقیم رقابتی به قیمت‌گذاری رقبا است.

مراحل اجرای استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی

پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی نیازمند پایش دقیق بازار و رقبا و همچنین درک صحیح از هزینه‌ها و اهداف داخلی شرکت است. مراحل عملیاتی این استراتژی عبارتند از:

شناسایی رقبای کلیدی و درک بازار: اولین گام، شناسایی رقبای اصلی است که محصولات یا خدمات مشابهی را به بازار هدف شما ارائه می‌دهند. این شناسایی باید بر اساس عواملی مانند ویژگی‌های محصول، بازار هدف، جایگاه برند و سطح خدمات مشتری صورت گیرد (Netsuite, 2023). همچنین باید بازار کلی و ویژگی‌های آن، از جمله حساسیت به قیمت مشتریان هدف، مورد تحلیل قرار گیرد (Kotler & Keller, 2021).
جمع‌آوری و تحلیل داده‌های قیمت‌گذاری رقبا: این مرحله قلب قیمت‌گذاری رقابتی است. باید به طور منظم قیمت محصولات مشابه رقبا جمع‌آوری و تحلیل شود. این کار می‌تواند به صورت دستی (بازدید از وب‌سایت‌ها و فروشگاه‌ها) یا با استفاده از ابزارهای خودکار جمع‌آوری و پایش قیمت رقبا انجام شود. در بازارهای پویا، استفاده از ابزارهای خودکار برای دریافت داده‌های لحظه‌ای ضروری است (Prisync, 2023). تحلیل این داده‌ها شامل مقایسه قیمت‌ها، شناسایی روندهای قیمتی، و درک استراتژی‌های قیمت‌گذاری رقبا است.
تحلیل ساختار هزینه داخلی: قبل از تعیین قیمت بر اساس رقبا، شرکت باید درک دقیقی از هزینه‌های خود، اعم از هزینه‌های ثابت و متغیر، داشته باشد (Nagle et al., 2021). این تحلیل برای اطمینان از اینکه قیمت‌های تعیین شده، حتی اگر پایین‌تر از رقبا باشند، همچنان سودآوری را تضمین می‌کنند یا حداقل در راستای اهداف استراتژیک (مانند کسب سهم بازار) زیان را محدود می‌کنند، حیاتی است. تعیین حداقل قیمت قابل قبول برای پوشش هزینه‌ها (pricing floor) اهمیت دارد (Netsuite, 2023).
تصمیم‌گیری در مورد موقعیت قیمتی نسبت به رقبا: با در نظر گرفتن داده‌های رقبا، هزینه‌های داخلی و اهداف کسب‌وکار، شرکت باید تصمیم بگیرد که می‌خواهد قیمت‌های خود را بالاتر، پایین‌تر یا هم‌سطح با قیمت رقبا تعیین کند (Hinterhuber & Liozu, 2019). این تصمیم باید با جایگاه کلی محصول و برند در بازار همسو باشد.
همسوسازی استراتژی قیمت‌گذاری با بازاریابی و فروش: استراتژی قیمت‌گذاری انتخابی باید با فعالیت‌های بازاریابی و فروش همسو باشد. اگر قیمت‌ها پایین‌تر از رقبا تعیین شده‌اند، پیام‌های بازاریابی باید بر "ارزش" و "قیمت مناسب" تأکید کنند. اگر قیمت‌ها بالاتر هستند، بازاریابی باید بر کیفیت برتر، ویژگی‌های منحصربه‌فرد و منافع افزوده‌ای که قیمت بالاتر را توجیه می‌کنند، تمرکز کند (Kotler & Keller, 2021). تیم فروش نیز باید برای توجیه قیمت‌ها در برابر مشتریان آموزش دیده باشد.
پایش عملکرد و تنظیم قیمت‌ها: استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی یک فرآیند ایستا نیست. شرکت باید به طور مداوم عملکرد قیمت‌های خود را پایش کند (معیارهایی مانند حجم فروش، سهم بازار، حاشیه سود). همچنین، پایش مداوم قیمت رقبا و واکنش به تغییرات آن‌ها ضروری است (Prisync, 2023). این پایش به شرکت اجازه می‌دهد تا در صورت نیاز، قیمت‌های خود را به سرعت تنظیم کرده و رقابت‌پذیری خود را حفظ کند.

مزایای استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی

استفاده از استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی می‌تواند مزایای متعددی، به ویژه در بازارهای رقابتی، به همراه داشته باشد:

جذب مشتریان و افزایش سهم بازار: تعیین قیمت‌های رقابتی، به خصوص قیمت‌گذاری پایین‌تر از رقبا یا ارائه تخفیف‌های جذاب، می‌تواند به سرعت مشتریان جدیدی را جذب کرده و به افزایش سهم بازار کمک کند (Kotler & Keller, 2021). در بازارهایی که مشتریان به قیمت حساس هستند، این مزیت اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
سادگی نسبی در مقایسه با قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش: جمع‌آوری و تحلیل قیمت رقبا معمولاً ساده‌تر از کمی‌سازی دقیق ارزش درک شده توسط مشتری است. این امر پیاده‌سازی اولیه استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی را نسبتاً آسان‌تر می‌کند (Nagle et al., 2021).
واکنش سریع به تغییرات بازار: با پایش مداوم قیمت رقبا، شرکت می‌تواند به سرعت به تغییرات قیمت آن‌ها واکنش نشان داده و قیمت‌های خود را تنظیم کند تا رقابت‌پذیری خود را حفظ کند (Prisync, 2023). این انعطاف‌پذیری در بازارهای پویا مزیت مهمی محسوب می‌شود.
درک جایگاه بازار: تحلیل قیمت رقبا به شرکت کمک می‌کند تا درک بهتری از جایگاه خود در بازار پیدا کند و بفهمد مشتریان چگونه قیمت محصولات آن را در مقایسه با جایگزین‌ها درک می‌کنند (Schindler, 2019).
تشویق به کارایی داخلی: فشار ناشی از رقابت قیمتی می‌تواند شرکت‌ها را به بهبود فرآیندهای داخلی، کاهش هزینه‌ها و افزایش کارایی برای حفظ حاشیه سود تشویق کند (Hinterhuber & Liozu, 2019).

معایب استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی

با وجود مزایا، قیمت‌گذاری رقابتی چالش‌ها و خطراتی نیز به همراه دارد:

کاهش حاشیه سود: رقابت شدید بر سر قیمت می‌تواند منجر به کاهش فشار بر حاشیه سود شود، به خصوص اگر شرکت نتواند هزینه‌های خود را به اندازه کافی پایین نگه دارد یا ارزش افزوده‌ای ارائه دهد که قیمت بالاتر را توجیه کند (Nagle et al., 2021).
خطر جنگ قیمتی (Price War): تمرکز بیش از حد بر قیمت رقبا و تلاش برای همیشه پایین‌تر بودن، می‌تواند منجر به وقوع جنگ قیمتی شود که در نهایت به ضرر همه شرکت‌کنندگان در بازار است و می‌تواند سودآوری کل صنعت را کاهش دهد (Prisync, 2023).
نادیده گرفتن هزینه‌های داخلی و ارزش مشتری: تمرکز صرف بر قیمت رقبا ممکن است باعث شود شرکت از هزینه‌های واقعی خود غافل شود و محصول را با قیمتی کمتر از نقطه سربه‌سر بفروشد. همچنین، این رویکرد ممکن است ارزش واقعی محصول یا خدمت از دیدگاه مشتری را نادیده بگیرد و مانع از کسب سود بیشتر شود (Schindler, 2019).
آسیب به اعتبار برند: کاهش مداوم قیمت‌ها برای رقابت می‌تواند این تصور را در ذهن مشتری ایجاد کند که کیفیت محصول پایین است، که این امر می‌تواند به اعتبار برند در بلندمدت آسیب برساند (Hinterhuber & Liozu, 2019).
نیاز به پایش مداوم و منابع: پیاده‌سازی مؤثر این استراتژی نیازمند سیستم‌ها و فرآیندهای قوی برای جمع‌آوری، تحلیل و واکنش سریع به داده‌های رقبا است که می‌تواند پرهزینه باشد (Netsuite, 2023).

کاربرد استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی در کسب‌وکارها

استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی به‌ویژه در شرایط و صنایعی کاربرد دارد که:

محصولات یا خدمات مشابهی ارائه می‌شوند: در بازارهایی که تمایز محصول کم است و محصولات توسط مشتریان به عنوان جایگزین‌های نزدیک یا کامل در نظر گرفته می‌شوند (Schindler, 2019).
بازار بسیار رقابتی است: در صنایعی با تعداد زیادی عرضه‌کننده و موانع ورود نسبتاً پایین (Kotler & Keller, 2021).
مشتریان به قیمت حساس هستند: در بازارهایی که قیمت یکی از عوامل اصلی یا مهم‌ترین عامل در تصمیم‌گیری خرید مشتری است (Prisync, 2023).
جمع‌آوری اطلاعات قیمت رقبا آسان است: در بازارهایی که اطلاعات قیمت رقبا به راحتی در دسترس عموم قرار دارد (مانند خرده‌فروشی آنلاین) (Netsuite, 2023).
هدف اصلی کسب سهم بازار است: زمانی که هدف استراتژیک شرکت در اولویت اول، ورود سریع به بازار و جذب پایگاه مشتری بزرگ است (Nagle et al., 2021).

جمع‌بندی

استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی رویکردی ضروری برای بقا و موفقیت در بسیاری از بازارهای امروز است. این استراتژی با تمرکز بر قیمت‌گذاری رقبا، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا جایگاه قیمتی مناسبی را برای محصولات و خدمات خود تعیین کرده و به سرعت به پویایی‌های بازار واکنش نشان دهند. انواع مختلفی از قیمت‌گذاری رقابتی وجود دارد که هر یک برای اهداف و شرایط خاصی مناسب هستند. پیاده‌سازی مؤثر این استراتژی نیازمند پایش مستمر رقبا، تحلیل دقیق داده‌ها، درک عمیق هزینه‌های داخلی و همسوسازی با سایر فعالیت‌های بازاریابی و فروش است. در حالی که قیمت‌گذاری رقابتی مزایایی مانند جذب مشتری و انعطاف‌پذیری را به همراه دارد، خطراتی مانند کاهش حاشیه سود و جنگ‌های قیمتی را نیز در بر دارد. بنابراین، شرکت‌ها باید این استراتژی را با دقت و به عنوان بخشی از یک استراتژی کلی‌تر که شامل تمایز محصول و ارائه ارزش نیز می‌شود، به کار گیرند. در نهایت، موفقیت در قیمت‌گذاری رقابتی به توانایی شرکت در یافتن تعادلی پایدار بین جذابیت قیمتی برای مشتری و حفظ سودآوری برای کسب‌وکار بستگی دارد.

اگر به تحقیقات بازار حوزه اقتصاد دیجیتال علاقه‌مندید، کانال‌های ارتباطی رستاک را دنبال کنید!

منابع

Hinterhuber, A., & Liozu, S. M. (2019). Pricing and the sales force. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315763293

Kotler, P., & Keller, K. L. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson. https://www.pearson.com/store/p/marketing-management/P100000253989

Nagle, T. T., Müller, G., & Mahajan, V. (2021). The strategy and tactics of pricing: A guide to growing more profitably (7th ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781351129725

Netsuite. (2023). Competitor-based pricing: What it is and how to use it. https://www.netsuite.com/portal/resource/articles/business-strategy/competitor-based-pricing.shtml

Prisync. (2023). Competitive pricing: Definition, advantages & disadvantages. https://prisync.com/blog/competitive-pricing/

Schindler, R. M. (2019). Pricing strategies: A marketing approach. Sage Publications. https://us.sagepub.com/en-us/nam/pricing-strategies/book235149