پژوهشگر تحقیقات بازار اقتصاد دیجیتال؛ در برند رستاک
نستله در هند: یک نودل ساده، یک بازار چندمیلیاردی، یک قیمتگذاری قوی!
درسی کلاسیک در قدرت استراتژی قیمتگذاری افزون بر هزینه
شرکت نستله، یکی از بزرگترین تولیدکنندگان مواد غذایی و نوشیدنی در جهان، از استراتژی قیمتگذاری افزون بر هزینه در بازارهای نوظهور (مانند هند، اندونزی و برخی کشورهای آفریقایی) با موفقیت استفاده کرده است. این رویکرد به نستله کمک میکند تا قیمتگذاری مناسب و رقابتی برای محصولات محلی خود ارائه دهد و در عین حال سودآوری را در محیطهای کسبوکار با شرایط خاص تضمین کند. نستله در دهههای اخیر تمرکز ویژهای بر بازار هند داشته است که بازاری عظیم با تنوع فرهنگی و اقتصادی بالاست و مصرفکنندگان در آن به قیمت بسیار حساس هستند. یکی از محصولات فوقالعاده موفق این شرکت در هند، Maggie Noodles (نودل مگی) است که به یک نام آشنا تبدیل شده و بخش بزرگی از سهم بازار میانوعدههای آماده را در این کشور به خود اختصاص داده است. برای تعیین قیمت این محصول پرطرفدار در بازاری با این ویژگیها، نستله از رویکرد افزون بر هزینه به صورتی تطبیقیافته استفاده کرده است.
جزئیات فرآیند قیمتگذاری نستله در هند
- محاسبه جامع هزینهها: نستله برای تعیین قیمت Maggie Noodles در هند، تمامی هزینههای مرتبط با تولید و عرضه این محصول در بازار محلی را با دقت محاسبه کرد. این هزینهها شامل:
- هزینههای مستقیم: هزینه مواد اولیه اصلی مانند آرد گندم، روغن گیاهی، و انواع ادویهجات که بخش عمدهای از هزینه متغیر تولید را تشکیل میدهند. هزینه نیروی کار مستقیم در واحدهای تولیدی نیز در این دسته قرار گرفت.
- هزینههای غیرمستقیم و سربار: شامل هزینههای بستهبندی جذاب و متناسب با بازار هند، هزینههای لجستیک و حملونقل برای توزیع گسترده در سراسر کشور، و هزینههای سنگین بازاریابی و تبلیغات برای ایجاد آگاهی از برند و تقاضا.
- هزینههای خاص بازار: علاوه بر هزینههای معمول، نستله هزینههای مرتبط با واردات برخی مواد اولیه خاص که در هند تولید نمیشدند و همچنین تعرفههای گمرکی مربوطه را نیز در محاسبات هزینه کل لحاظ کرد. این امر اطمینان حاصل کرد که قیمتگذاری تمامی جوانب هزینه را در بر میگیرد.
- تعیین حاشیه سود منطقی: حاشیه سود افزوده شده به هزینه کل بر اساس شرایط بازار هند و سطح رقابت در بخش میانوعدههای آماده تنظیم شد. نستله با تحلیل دقیق رقبا (اعم از برندهای محلی و سایر برندهای بینالمللی) و درک حساسیت قیمتی مصرفکنندگان هندی، درصدی حدود ۱۵ الی ۲۰ درصد را به عنوان حاشیه سود هدف برای Maggie Noodles تعیین کرد. این درصد هم برای مصرفکنندگان جذابیت قیمتی ایجاد میکرد و هم برای نستله سودآوری مطلوب و پایداری را تضمین مینمود.
- انطباق با شرایط محلی و منطقهای: نستله درک کرد که بازار هند یکپارچه نیست و تفاوتهای قابل توجهی در قدرت خرید و ساختار هزینهها در مناطق مختلف آن وجود دارد. بنابراین، هزینههای تولید و توزیع بر اساس تفاوتهای منطقهای تنظیم شد. به عنوان مثال، هزینههای عملیاتی و لجستیک در مناطق شهری بزرگ با زیرساختهای توسعهیافته متفاوت از مناطق روستایی یا دورافتاده بود. این تفاوتها در محاسبه هزینه کل برای هر منطقه لحاظ شد و در نتیجه، قیمتگذاری Maggie Noodles نیز در مناطق روستایی کمی پایینتر از مناطق شهری تعیین گردید. این انطباق منطقهای قیمتگذاری به نستله کمک کرد تا به تقاضای بیشتری در بخشهای حساستر به قیمت دست یابد.
- بازنگری و تنظیم دورهای قیمت: نستله فرآیند قیمتگذاری خود را ایستا نگه نداشت و به صورت دورهای هزینههای تولید (مانند قیمت مواد اولیه مانند روغن گیاهی) و شرایط بازار (مانند سطح رقابت و تورم محلی) را بازبینی میکند. این بازنگریها به نستله اجازه میدهد تا در صورت لزوم، قیمتها را برای حفظ سودآوری یا واکنش به تغییرات بازار تنظیم کند. به عنوان مثال، افزایش جهانی قیمت روغن گیاهی در سالهای خاص، نستله را وادار کرد تا قیمت Maggie Noodles را در برخی مناطق هند افزایش دهد. این نشاندهنده انعطافپذیری استراتژی افزون بر هزینه در پاسخ به تغییرات هزینه است.
چرا این استراتژی برای نستله در هند موفق بود؟
استفاده از استراتژی قیمتگذاری افزون بر هزینه، مزایای کلیدی برای نستله در بازار هند به همراه داشت:
- پوشش جامع هزینهها و تضمین سودآوری: در بازاری با ساختار هزینهای گاهی غیرقابل پیشبینی و پیچیدگیهای توزیع، این استراتژی به نستله اطمینان داد که تمامی هزینههای مستقیم و غیرمستقیم مربوط به محصول پوشش داده شده و حاشیه سود سالمی برای شرکت باقی میماند. این امر امکان سرمایهگذاری مجدد در بازار و توسعه بیشتر را فراهم کرد.
- انعطافپذیری در قیمتگذاری محلی: رویکرد افزون بر هزینه، با توجه به امکان محاسبه و لحاظ کردن هزینههای متفاوت در مناطق مختلف هند، به نستله اجازه داد تا قیمتگذاری را بر اساس واقعیتهای اقتصادی هر منطقه تنظیم کند. این انطباق محلی کلیدی در دسترسی به بخشهای مختلف بازار و جذب مشتریان با توان خرید متفاوت بود.
- رقابتپذیری در بازاری حساس به قیمت: در بازاری که رقبای محلی با ساختار هزینهای متفاوت و قیمتهای پایینتر حضور داشتند، نستله با مدیریت دقیق هزینهها و تعیین حاشیه سود مناسب، توانست قیمتگذاریای ارائه دهد که هم برای مصرفکنندگان هندی جذاب باشد و هم موقعیت رقابتی محصول را تقویت کند.
- سادگی و شفافیت نسبی: در مقایسه با روشهای پیچیدهتر قیمتگذاری، استراتژی افزون بر هزینه از نظر مفهومی سادهتر است و پیادهسازی آن در یک سازمان بزرگ مانند نستله که در بازارهای متعدد فعالیت میکند، میتواند کارآمد باشد.
جمعبندی
داستان موفقیت Maggie Noodles در هند نمونهای گویا از چگونگی بهکارگیری مؤثر استراتژی قیمتگذاری افزون بر هزینه در یک بازار نوظهور و حساس به قیمت است. نستله با تمرکز دقیق بر محاسبه تمامی هزینههای مرتبط با تولید و عرضه محصول در شرایط محلی، تعیین حاشیه سود منطقی با توجه به رقابت، انطباق قیمتها با تفاوتهای منطقهای و بازنگری دورهای قیمتها، توانست محصولی ساده را به یک پدیده بازار تبدیل کند. این مطالعه موردی نشان میدهد که هرچند قیمتگذاری افزون بر هزینه ممکن است پیچیدگیهای درک ارزش مشتری یا واکنشهای رقبا را به طور کامل پوشش ندهد، اما در صورت اجرای صحیح، با درک عمیق از ساختار هزینهها و شرایط بازار هدف، میتواند ابزاری قدرتمند برای تضمین سودآوری و دستیابی به موفقیت در بازارهای رقابتی باشد. این مثال تأیید میکند که سادگی ذاتی این استراتژی، همراه با تحلیل دقیق محیط کسبوکار، همچنان آن را به گزینهای مناسب برای بسیاری از شرکتها و محصولات تبدیل کرده است.
اگر به تحقیقات بازار حوزه اقتصاد دیجیتال علاقهمندید، کانالهای ارتباطی رستاک را دنبال کنید!
منابع
- IIDE. (2025). Complete marketing strategy of Maggi - 2025 updated. https://iide.co/case-studies/marketing-strategy-of-maggi/
- MBA Skool. (n.d.). Maggi marketing mix (4Ps) & marketing strategy. https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/16994-maggi.html
- Roy, A. (2023, September 18). Nestlé casts net wider with ₹10 Maggi noodles. LiveMint. https://www.livemint.com/companies/news/nestl-casts-net-wider-with-10-maggi-noodles-11695063315236.html
مطلبی دیگر از این انتشارات
«تحول»؛ ضرورتی انکارناپذیر برای سازمان صداوسیما
مطلبی دیگر از این انتشارات
پلتفرم فوراسکوئر
مطلبی دیگر از این انتشارات
توسعهی پلتفرمهای دیجیتال، قربانی ابهام نظام مسئولیت پلتفرمی در ایران