کدام عوامل در قیمت‌گذاری محصولات دیجیتال تأثیر گذارند؟

در دنیای امروز، محصولات دیجیتال به‌عنوان یکی از ارکان اصلی اقتصاد جهانی شناخته می‌شوند. از نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌ها گرفته تا محتوای دیجیتال و خدمات آنلاین، این محصولات نقش بسزایی در زندگی روزمره افراد و عملکرد کسب‌وکارها ایفا می‌کنند. با افزایش رقابت در این حوزه، قیمت‌گذاری صحیح و استراتژیک این محصولات به یکی از چالش‌های اساسی برای تولیدکنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات تبدیل شده است. عوامل متعددی بر قیمت‌گذاری محصولات دیجیتال تأثیرگذارند که شامل هزینه‌های تولید، تحلیل بازار، رفتار مصرف‌کننده و روندهای فناوری می‌شود. در این یادداشت به بررسی این عوامل می­پردازیم.

برخی از مهم­ترین عوامل تأثیرگذار که بر تصمیمات استراتژیک قیمت‌گذاری شرکت‌هایی که در اکوسیستم‌های دیجیتالی فعالیت می‌کنند در گراف ذیل، برگرفته از گزارش دیلویت با عنوان Pricing of digital products and services، قابل مشاهده است.

اگر این عوامل را در سه بعد شرکت، اکوسیستم کسب‌وکار و بازار در نظر بگیریم؛ در بعد اول، شرکت‌ها باید استراتژی رفت‌وبرگشت داخلی خود به بازار و توانایی استراتژی‌ها و مدل‌های قیمت‌گذاری خاص را برای کمک به ارائه ارزش پیشنهادی به مشتریان در نظر بگیرند.

در بعد اکوسیستم کسب‌وکار، شرکت‌ها نیاز به تحلیل دارند؛ اینکه چگونه شرکت با اکوسیستم همراستا و اینتگره شود و چگونه می‌تواند نسبت خروجی/ ورودی را با استراتژی‌ها و مدل‌های قیمت‌گذاری مناسب برای حمایت از نقش شرکت در اکوسیستم بهبود بخشد.

در بعد سوم، یعنی محیط بازار نیز، شرکت‌ها باید بدانند که چگونه کل شبکه برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند و کدام بازار و نیروهای مرتبط با مشتری بر استراتژی داخلی آن‌ها نسبت به استراتژی‌های بازار تأثیر می‌گذارند.

عوامل مرتبط با شرکت

این دسته به عوامل داخلی سازمان مرتبط است که به استراتژی‌ها، ساختار هزینه، پیچیدگی محصولات و عملیات شرکت مربوط می‌شوند. شرکت‌ها باید ویژگی‌های داخلی خود را در نظر بگیرند و قیمت‌گذاری را با توجه به مزایا و توانایی‌های رقابتی خود تنظیم کنند. از جمله عوامل مهم:

• مدل کسب‌وکار و ساختار هزینه‌ها: ساختار هزینه‌های تولید و عملیاتی شرکت تأثیر مستقیمی بر قیمت‌گذاری دارد. محصولاتی که هزینه تولید بالا و پیچیدگی فنی زیادی دارند، ممکن است قیمت بالاتری داشته باشند.
• ویژگی‌ها و پیچیدگی محصولات: پیچیدگی و ویژگی‌های محصول در تمایل مشتریان به پرداخت هزینه‌های بیشتر مؤثر است. محصولات با کیفیت بالا یا با ویژگی‌های خاص می‌توانند ارزش بیشتری به مشتری ارائه دهند.
• استراتژی‌های رقابتی و تمایز: رقابت شدید در بازار نیازمند تمایز در محصولات یا قیمت‌گذاری است. اگر شرکت‌ها نتوانند محصولات خود را متمایز کنند، باید از طریق قیمت‌گذاری رقابتی یا مدل‌های نوآورانه این ضعف را جبران کنند.

عوامل مرتبط با اکوسیستم

این دسته شامل عواملی است که به ارتباطات و همکاری‌های خارجی شرکت با دیگر اعضای شبکه (اکوسیستم) مربوط می‌شود. در اکوسیستم‌های پیچیده، شرکت‌ها باید موقعیت و نقش خود را در تعامل با سایر بازیگران در نظر بگیرند. برخی از این عوامل عبارتند از:

• همکاری و هماهنگی با شرکای تجاری: همکاری با سایر اعضای اکوسیستم از جمله تأمین‌کنندگان و شرکای تجاری در تعیین قیمت مؤثر است. شرکت‌ها باید اطمینان حاصل کنند که قیمت‌گذاری آن‌ها با سایر اعضای شبکه هماهنگ است.
• نقش و جایگاه شرکت در شبکه (اکوسیستم): درک جایگاه شرکت در اکوسیستم و نحوه تأثیرگذاری آن بر سایر بازیگران برای موفقیت قیمت‌گذاری حیاتی است.
• اثرات شبکه‌ای: اثرات شبکه‌ای در اکوسیستم‌های دیجیتال اهمیت زیادی دارند. افزایش تعداد کاربران یا تعاملات در یک شبکه می‌تواند ارزش بیشتری برای کل اکوسیستم ایجاد کند و در نتیجه قیمت‌گذاری باید این اثرات را در نظر بگیرد.
• مدل‌های قیمت‌گذاری چندجانبه: در اکوسیستم‌هایی که شامل چندین طرف (مانند پلتفرم‌ها) هستند، باید مدل‌های قیمت‌گذاری چندجانبه‌ای اتخاذ شود که هم مشتریان و هم تأمین‌کنندگان را پوشش دهد.

عوامل مرتبط با بازار

این عوامل به نیروهای خارجی که بر شرکت و قیمت‌گذاری آن تأثیر می‌گذارند، مرتبط هستند. از جمله عواملی که به تغییرات در بازار، رقابت و تقاضای مشتریان مربوط می‌شوند:

• روندها و نیروهای بازار: روندهای فعلی بازار و دینامیک‌های تقاضا تأثیر مهمی بر قیمت‌گذاری دارند. شرکت‌ها باید به تغییرات بازار، تقاضا و رفتار مشتریان واکنش مناسب نشان دهند.
• استراتژی‌های قیمت‌گذاری رقبا: یکی از مهم‌ترین عوامل در قیمت‌گذاری، تحلیل استراتژی‌های رقابتی است. شرکت‌ها باید درک کنند که رقبا چگونه قیمت‌گذاری می‌کنند و آیا باید قیمت‌های بالاتر، مشابه یا پایین‌تر از رقبا تعیین کنند.
• رقابت از سوی تامین‌کنندگان خدمات خارج از اکوسیستم: ورود تأمین‌کنندگان خدمات جدید، به ویژه در حوزه دیجیتال، می‌تواند تأثیر زیادی بر قیمت‌گذاری داشته باشد و شرکت‌ها باید به رقابت‌های جدید و نوظهور واکنش نشان دهند.

عوامل تکمیلی برای قیمت‌گذاری در اکوسیستم دیجیتال

1- تفاوت ساختاری هزینه در محصولات دیجیتال: محصولات دیجیتال هزینه تولید بالایی دارند، اما هزینه بازتولید آن‌ها کم است. این موضوع باعث می‌شود که روش‌های قیمت‌گذاری سنتی مانند قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه دیگر مناسب نباشند و تمرکز باید بر ارزش و توان پرداخت مشتری باشد.

2- مفهوم ارزش تجربی: محصولات دیجیتال به‌عنوان کالاهای تجربی شناخته می‌شوند؛ یعنی مشتریان باید محصول را تجربه کنند تا ارزش آن را تشخیص دهند. این ویژگی نیاز به انتخاب مدل‌های قیمت‌گذاری دارد که امکان تجربه محصول را برای مشتری فراهم کند و انگیزه‌ای برای خرید ایجاد نماید.

3- قیمت‌گذاری در اکوسیستم‌های چندجانبه: با توجه به این‌که بسیاری از محصولات و خدمات دیجیتال در بستر پلتفرم‌ها عرضه می‌شوند، شرکت‌ها باید مدل‌های قیمت‌گذاری چندجانبه را انتخاب کنند که اثرات شبکه‌ای را در نظر بگیرد. این مدل‌ها می‌توانند با جذب کاربران و فراهم کردن ارزش متقابل برای تمامی بازیگران اکوسیستم، موفقیت بیشتری داشته باشند.

4- استراتژی‌های نوآورانه قیمت‌گذاری: مدل‌های نوآورانه‌ای همچون پرداخت به ازای استفاده (pay-per-use)، اشتراکی (subscription) و فریمیوم (freemium) به عنوان گزینه‌هایی انعطاف‌پذیر و مقیاس‌پذیر در این نوع محصولات بسیار موفق عمل می‌کنند و امکان تنظیم بهتری با نیازها و توانایی‌های مشتریان دارند.

جمع‌بندی برای اکوسیستم دیجیتال ایران

در اکوسیستم دیجیتال ایران، قیمت‌گذاری استراتژیک محصولات و خدمات دیجیتال به دلیل تغییرات سریع بازار و تحولات فناوری، اهمیت دوچندانی پیدا کرده است. شرکت‌های فعال در این حوزه باید سه جنبه کلیدی را مدنظر قرار دهند: عوامل مرتبط با شرکت، عوامل مرتبط با اکوسیستم ایران، و عوامل مرتبط با محیط بازار داخلی.

از یک سو، شرکت‌ها باید به ساختار داخلی و محصولات خود توجه کنند. در ایران، به دلیل محدودیت‌های اقتصادی و تکنولوژیکی، پیچیدگی و ویژگی‌های محصول نقش مهم‌تری در تعیین قیمت دارند. ارائه محصولات با ویژگی‌های خاص و سفارشی‌سازی‌شده می‌تواند به تمایز در بازار کمک کند و مشتریان بیشتری را جذب کند. از سوی دیگر، ارتباط با سایر بازیگران اکوسیستم داخلی بسیار حیاتی است. همکاری با پلتفرم‌های محلی، ارائه‌دهندگان خدمات پرداخت و همچنین شبکه‌های توزیع دیجیتال در ایران می‌تواند به توسعه و موفقیت شرکت‌ها کمک کند.

نیروهای بازار در ایران نیز به دلیل نوسانات اقتصادی و تحریم‌ها تأثیر مستقیم بر استراتژی‌های قیمت‌گذاری دارند. شرکت‌ها باید به رفتار مصرف‌کنندگان داخلی توجه کرده و استراتژی‌های رقابتی خود را بر اساس توان خرید و نیازهای مشتریان بومی تنظیم کنند. علاوه بر این، تغییرات فناوری و توسعه زیرساخت‌های دیجیتال در ایران باید به دقت رصد شوند تا شرکت‌ها بتوانند با بهره‌گیری از فرصت‌های جدید، خدمات و محصولات خود را بهبود دهند.

در نهایت، موفقیت در اکوسیستم دیجیتال ایران نیازمند شناخت کامل از عوامل داخلی، تعاملات شبکه‌ای و تغییرات بازار داخلی است. شرکت‌هایی که بتوانند این عوامل را به درستی مدیریت کنند و استراتژی‌های قیمت‌گذاری انعطاف‌پذیری داشته باشند، می‌توانند در بازار رقابتی ایران موفقیت بیشتری کسب کرده و سهم بیشتری از بازار را به دست آورند.

اگر به حوزه تحقیقات بازار و موضوعات مرتبط علاقه‌مند هستید، کانال‌های ارتباطی رستاک رو دنبال کنید.