گزارش گرایش آمریکایی‌ها به رسانه‌های دیجیتال در سال 2023
گزارش‌های آماری حوزه‌ی رسانه همیشه راهگشا به نظر می‌رسند. این گزارش‌ها به تبلیغ‌دهندگان، پلتفرم‌ها، تولیدکنندگان محتوا، آژانس‌های تبلیغاتی و... این امکان را می‌دهند تا واقعیت موجود در بازار را ببینند، استراتژی‌های خود را بچینند و دست به اقداماتی برای حفظ یا تغییر وضع موجود بزنند. در همین راستا، موسسه دیلویت گزارشی از گرایش نسل‌های مختلف آمریکایی نسبت به رسانه‌های نوین در سال 2023 منتشر کرده است که در ادامه قرار است به آن بپردازم.
نخست باید مشخص کنم که دسته‌بندی این گزارش دیلیوت از نسل‌های آمریکایی چه بوده است. در این گزارش جمعیت آمریکایی‌های بالای 14 سال به 5 نسل تقسیم می‌شود:
- نسل زِد یا بومیان دیجیتال(2009-1997)
- نسل هزاره(1996-1983)
- نسل ایکس(1982-1966)
- نسل انفجار جمعیت(1965-1947)
- نسل بزرگان(1946 و ماقبل)
دیلویت در ابتدا رابطه کاربران با فضای دیجیتال را بررسی کرده است. حدود یک سوم کل آمریکایی‌ها تجربه دیجیتال را جایگزینی معنادار برای تجربیات رو در رو می‌دانند که این آمار در نسل زد و هزاره به 50% می‌رسد. حدود نیمی از نسل زد و هزاره می‌گویند در شبکه‌های اجتماعی زمان بیشتری را نسبت به دنیای فیزیکی صرف تعاملات اجتماعی می‌کنند و 40% تایید می‌کنند که در بازی‌های ویدئویی تعامل اجتماعی بیشتری نسبت به دنیای فیزیکی دارند.
هر کدام از این رسانه‌ها و تجربیات سرگرم‌کننده چه ویژگی‌هایی دارند که افراد را به خود جذب می‌کنند؟ چه ارزش‌هایی را به کدام یک از مخاطبین خود ارائه می‌دهند؟
برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌ها قابلیت غوطه‌ور ساختن مخاطبان در محتوای خود را دارند اما آن‌ها در حال حاضر حیات خود را در کنار شبکه‌های اجتماعی و بازی‌ها ادامه می‌دهند. بازی‌های ویدئویی و محتوای کاربر-پدید می‌توانند تجربیات متفاوتی را برای کاربران پدید آورند و این تنوع می‌تواند درگیری مخاطبین را افزایش دهد چرا که قابلیت تعامل با دیگران و به اشتراک‌گذاری با آن‌ها جذابیت بیشتری را ایجاد می‌کند.
به طور کل، نسل‌های جوان‌تر مانند نسل زد و هزاره از محتوای کاربر-پدید(UGC) و بازی‌های ویدئویی برای سرگرمی، ارتباط اجتماعی و نوعی حس غوطه‌ور شدن در محتوا استفاده می‌کنند. در مقابل، نسل ایکس و نسل‌های پیش از آن هنگام تماشای فیلم و سریال‌ها بیشترین حس غوطه‌ور شدن در محتوا را دارند. شایان ذکر است که موسیقی برای تمام نسل‌ها پراهمیت است.
ارزش سرویس‌های استریم ویدئو تحت فشار
با تغییر رفتارهای دیجیتال، سرویس‌های استریم ویدئو با چالش‌های بیشتری مواجه می‌شوند. رشد اشتراک آهسته شده است، مصرف‌کنندگان بیشتری سرویس‌های ارزان‌تر و همراه با تبلیغات را انتخاب می‌کنند و این می‌تواند درآمدهای اشتراک‌گیری را کاهش دهد. تماشای فیلم و سریال در خانه برای نسل ایکس و نسل‌های قبلی همچنان بالا است اما در بین نسل‌ها استیصال روزافزونی وجود دارد. نزدیک به 50% از مصرف‌کنندگان معتقدند هزینه‌ای که برای SVODها (Streaming video on demand) می‌پردازند، زیاد است. 44% از مصرف‌کنندگان در شش ماه گذشته از گزارش، اشتراک سرویس ویدئویی خود را کنسل کردند. در یک تقسیم‌بندی جزئی، این آمار برای نسل زد و نسل هزاره به ترتیب به 57% و 62% می‌رسد. به همین نحو، حدود یک چهارم از مصرف‌کنندگان اشتراک خود را لغو و سپس در همین بازه شش ماهه تمدید کرده‌اند. این عدد برای نسل زد و هزاره که اشتراک خود را برای تماشای یک سریال یا فیلم خاص می‌خرند و وقتی کارشان تمام می‌شود اشتراک را لغو می‌کنند، بالاتر هم می‌رود.
مصرف‌کنندگان آمریکایی از دنبال کردن محتوا از طریق سرویس‌های مختلف ویدئویی اشتراکی و از دست دادن محتوا به خاطر اتمام اشتراک و یا انقضای حق مالکیت پلتفرم بر محتوا خسته شده‌اند. 47% مصرف‌کنندگان می‌گویند به خاطر وضعیت اقتصادی موجود، در وضعیت اشتراک خود تغییری ایجاد کرده‌اند؛ مثلا برای صرفه‌جویی اشتراک خود را لغو و یا به پلتفرم‌های ویدئویی همراه با تبلیغ رایگان مراجعه کرده‌اند. حدود 60% از خانوارها هم‌اکنون از یک سرویس ویدئویی استریم همراه با تبلیغات رایگان استفاده می‌کنند. یارانه‌ای کردن قیمت‌ها با تبلیغات می‌تواند مصرف‌کنندگان حساس به هزینه را حفظ کند اما این کار اقتصاد ویدئوهای استریم را تغییر می‌دهد؛ اگر هزینه‌ی اشتراک‌ها کاهش یابد، عایدی‌ها به تبلیغات وابسته‌تر می‌شوند.
بزرگ‌ترین افراد نسل هزاره امسال 40 ساله می‌شوند. بسیاری از آن‌ها فرزند، مسکن و بدهی‌های مالی دارند. آن‌ها بیشتر از سایر نسل‌ها برای اشتراک سرویس‌های ویدئویی هزینه می‌کنند اما آمار کنسلی آن‌ها نیز بیشتر است. باید دید که این گروه در آینده بیشتر به سمت سرویس‌های ویدئویی همراه با تبلیغات می‌روند و یا زمان بیشتر و پول کمتری را صرف دیگر رسانه‌های دیجیتال می‌کنند؟
نیمی از نسل زد و هزاره محتوای کاربر-پدید را به سرویس‌های استریم ویدئو ترجیح می‌دهند. اکثریت تمام نسل‌ها می‌گویند که آن‌ها به دلیل رایگان بودن، انتخاب موضوع مورد علاقه توسط کاربر، دسترسی راحت و اینکه همیشه چیز جدیدی برای تماشا هست؛ ویدئوهای کاربر-پدید را تماشا می‌کنند.
افراد ارزش‌های متفاوتی را در گزینه‌های سرگرمی متفاوت پیدا می‌کنند
اینگونه نیست که ویدئوهای کاربر-پدید جای فیلم و سریال‌ها را گرفته باشند اما به نظر می‌رسد که تماشای فیلم و سریال در خانه برای نسل جوان‌تر دیگر فعالیت غالب نیست. افراد اکنون انتخاب‌های بیشتری دارند. برای بسیاری، رسانه‌های دیجیتال تنها سرگرم‌کننده نیستند بلکه بستری برای تشکیل یک اجتماع و حمایت از نیازهای عاطفی نیز هستند.
برای مثال بیشتر گیمرها می‌گویند موفقیت در بازی‌های ویدئویی، اعتماد به نفس آن‌ها را افزایش می‌دهد و حدود یک سوم از آن‌ها هنگام بازی کردن در مورد خودشان احساس بهتری دارند. بسیاری از گیمرها معتقدند که بازی‌های ویدئویی این احساس را به آن‌ها می‌دهد که گویی بخشی از داستان هستند و صرفا آن را تماشا نمی‌کنند. آن‌ها می‌توانند در نقش قهرمان یک داستان ظاهر شوند و از این فرایند لذت ببرند. گیمرها برای اینکه ظاهر کاراکتر خود را تغییر دهند و فضای بازی را شخصی‌سازی کنند حتی حاضرند پول بپردازند.
گوشی‌های هوشمند تغییر بزرگی را در تعداد گیمرها-به خصوص گیمرهای معمولی که کمتر از 5 ساعت در هفته بازی می‌کنند- ایجاد کرده است. در گزارش دیلویت، گیمرهای معمولی بیشتر زن و مسن هستند و بازی‌هایی که انجام می‌دهند معمولا پازل و وصل‌کردنی‌های تک‌نفره است. گیمرهای جدی‌تر بیشتر با کنسول‌های بازی و کامپیوتر بازی می‌کنند اما همچنان با گوشی‌های هوشمند خود نیز بازی می‌کنند. آن‌ها بیشتر به سراغ بازی‌های ورزشی و مسابقه‌ای رقابتی و چندنفره می‌روند که محتوای داستانی غنی دارند. این گروه معمولا جوان‌تر و مذکر هستند اما زنان و دختران نیز 38% از این گروه را تشکیل می‌دهند.
دست یافتن به گیمرهای جدی‌تر برای شرکت‌های بازی‌ساز از جهت درآمد بسیار خوب است. یافته‌های این گزارش نشان می‌دهد که احتمال اینکه گیمرهای جدی برای بازی‌های ویدئویی پول خرج کنند و در رویدادهای زنده‌ی درون دنیای بازی شرکت کنند، بیشتر است. آن‌ها از بازی کردن با خانواده‌ی خود لذت می‌برند و بیشتر از گیمرهای معمولی معتقدند که ملاقات با دوستانشان در بازی‌های ویدئویی روشی مهم برای وقت گذراندن با آن‌ها است.
گرچه بازی کردن معمولا به عنوان حرفه‌ای مردانه دیده شده است، بازی‌هایی با داستان‌های غنی همگانی‌ترند؛ زنان و مردان از این بازی‌ها در ابعاد تقریبا یکسانی استفاده می‌کنند. این بازی‌ها اخیرا نقش‌های اصلی زن قدرتمندتری را به خود اضافه کرده‌اند. با وجود زنان بیشتری که بازی‌ها را توسعه می‌دهند این حضور می‌تواند بیشتر هم شود.
همان طور که فیلم و سریال‌ها و فضای مجازی بستر بازنمایی گروه‌های بیشتری را فراهم کرده و به آن‌ها صدا و فرصت ابراز وجود داده است، بازی‌ها هم دارند کاراکترهای عمیق‌تر و شخصی‌سازی‌شده‌تری را ارائه می‌دهند که افراد بتوانند بهتر و بیشتر با آن‌ها ارتباط بگیرند.
با دستیابی به مخاطبین بیشتری در بازی‌ها، این رسانه توجه بیشتری را از سمت برندها و تبلیغ‌کنندگان می‌بیند.
محتوای ویدئویی کاربر-پدید سودمندی و اعتماد را ارائه می‌دهد
برای بسیاری افراد، تولیدکنندگان محتوا در شبکه‌های اجتماعی فقط آن‌ها را سرگرم نمی‌کنند بلکه می‌توانند راهنما و واسطه‌های مورد اعتمادی نیز باشند. فالورهایشان برای پیشنهاد محصول و خرید لوازم به آن‌ها اعتماد می‌کنند. حدود 50% مصرف‌کنندگان بیان می‌کنند ویدئوی کاربر-پدید به آن‌ها کمک می‌کند تا محصولات و خدمات جدید را کشف کنند و حدود 40% معتقدند احتمال اینکه پس از تماشای ویدئوی یک تولیدکننده‌ی محتوا در مورد یک محصول، آن را خریداری کنند بیشتر است.
تقریبا 4 مصرف‌کننده از 10 مصرف‌کننده موافقند که تعیین اینکه ویدئوهای کاربر-پدید تبلیغاتی هستند یا نه سخت است. ضرورتا افراد بیشتر جذب این نوع تبیلغات می‌شوند چرا که پیشنهاد محصول از سمت فردی صورت گرفته که آن‌ها به وی اعتماد دارند.
تولیدکنندگان محتوا و اینفلوئنسرها می‌توانند اعتماد ایجاد کنند، اجتماع(کامیونیتی) بسازند و برای برندها، محصولات و محتواها ایجاد آگاهی کنند. شایان ذکر است که اعتمادی که تولیدکنندگان محتوا از آن بهره می‌برند می‌تواند به برندی که آن‌ها بازنمایی‌اش می‌کنند انتقال یابد. نزدیک به نیمی از مصرف‌کنندگان می‌گویند اگر تولیدکننده محتوایی که به او اعتماد دارند محصولی را بررسی کند، محتمل‌تر است که به برند نیز اعتماد کنند. این بیانات به خصوص در نسل زد و هزاره قوی‌تر است. حدود 40% افراد این نسل بیشتر از نظرات مردم در سایت‌های خرید محصولات، تحت‌تاثیر اجتماع یک تولیدکننده‌ی محتوا یا برند هستند. این گرایشات ممکن است تاثیرات زیادی بر آینده‌ی تبلیغات بگذارند.
تبلیغات ممکن است با اختلالات و نوآوری‌های بیشتری رو به رو شود اما برندهای زیرک باید هنر اقناع خود را تقویت کنند. فراتر از خرید و فروش، شبکه‌های اجتماعی فرصتی خوب برای وایرال شدن هستند. برای مثال بیش از نیمی از تمام مصرف‌کنندگان- و نزدیک به سه چهارم نسل زد و هزاره- اغلب پس از شنیدن در مورد یک سریال یا فیلم در شبکه‌ها اجتماعی، آن را بر روی پلتفرم‌های استریم تماشا می‌کنند. نیمی از نسل زد و هزاره همچنین از طریق ویدئوهای کاربر-پدید موسیقی‌هایی را کشف می‌کنند، در حالی که کمتر از 30% آن‌ها موسیقی را بر روی سرویس‌های استریم موسیقی کشف می‌کنند. البته فیلم و سریال‌های موفق و پرطرفدار نیز می‌توانند برای یک موسیقی یا بازی ویدئویی ایجاد علاقه کنند.
رسانه‌های دیجیتال روز به روز متصل‌تر و وابسته‌تر به یکدیگر می‌شوند. بیش از نیمی از نسل‌های جوان‌تر پس از تماشای فیلم یا سریالی خاص تصمیم به بازی کردن یک بازی خاص می‌گیرند و نزدیک به 60% آرزو می‌کنند که بیشتر فیلم و سریال‌های مورد علاقه‌شان بازی ویدئویی داشتند. برخورد این رسانه‌ها با هم می‌تواند عرصه مخاطبان بیشتری را فراهم کند، موقعیت‌هایی فرهنگی بسازد و فرصت‌های کسب درآمد را افزایش دهد. بنابراین برندها باید زیرکانه استراتژی‌های خود را تقویت کنند تا به مخاطبان وسیع‌تری دست یابند.
اگر به حوزه تحقیقات بازار و موضوعات مرتبط علاقه‌مند هستید، کانال‌های ارتباطی رستاک را دنبال کنید.
(برای مطالعه گزارش دیلویت به زبان انگلیسی کلیک کنید.)
مطلبی دیگر از این انتشارات
آیا سالن‌ها و صندلی‌های سینماهای ایران در حال آب رفتن هستند؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
اصل بی‌طرفی؛ قربانی مجمع‌الجزایری و غیرحرفه‌ای‌بودن سازمان صداوسیما
مطلبی دیگر از این انتشارات
بزرگ‌ترین انقلاب تاریخ