از مطالعه کردن، تجربه کردن، صحبت کردن و نوشتن درباره بازاریابی محتوایی خسته نمیشوم!
رسانه‌ها کسب‌وکار شدند یا کسب‌وکارها رسانه!؟
یک نکته پیش از شروع!
از لذت‌های گوش دادن به یک پادکست، تنظیمی هست که روی آن انجام می‌شود. شاید کمتر به این موضوع توجه کرده باشید ولی تاثیر زیادی دارد.
شخصا ادیت و تنظیم نهایی که خانم سمانه جمدی روی پادکست‌ها را خیلی دوست دارم. انگار هر دفعه می‌داند که آن قسمت چه چیزی می‌خواهد و همان را پیاده سازی می‌کند!
پادکست‌های سفر محتوا به واسطه این تنظیم رنگ و بوی خاصی می‌گیرند.
تا کجا پیش رفتیم؟
خب همانطور که می‌دانید کتاب Content INC یک مدل ۶ مرحله‌ای برای ساخت رسانه معرفی می‌کند که این مدل را در تصویر زیر می‌بینید:
اگر در سودای ساخت یک رسانه هستید که رشد کند و به درآمدزایی برسد یا اینکه کسب و کاری دارید که می‌خواهد رسانه صعنت خودش باشد، قطعا مطالعه این کتاب سرنخ‌های خوبی به شما میدهد.
ما در قسمت‌ها قبلی پیش‌نیازها و مقدمات مدل به همراه دو بخش نقطه شیرین و نیزه محتوایی را بررسی کردیم. حالا در این قسمت به ادامه کتاب می‌پردازیم.
سلسله قسمت‌های ۲۴، ۲۵ و ۲۶ از سفر محتوا به بررسی این مدل در بازار ایران پرداخته است:
ایستگاه ۲۴ (پادکست Content INC)؛ اول مخاطب بساز و بعد محصول تولید کن
ایستگاه ۲۵ (پادکست Content INC)؛ اول خودت رو بشناس و بعد مخاطب بساز
ایستگاه ۲۶ (پادکست Content INC)؛ اول پایگاهت رو بساز و بعد مخاطب درو کن
چالش ساخت رسانه در برند شخصی و سازمانی
همچنان اعتقاد دارم ساخت یک رسانه برای برند شخصی با برند سازمانی متفاوت است.
محتوا در برند شخصی اهرم قدرت فرد است. اما داستان در برند سازمانی متفاوت است. وجود ذی‌نفعان متفاوت با نگرش‌ها و دیدگاه‌های متفاوت باعث می‌شود که ساخت یک رسانه در سازمان چالش‌برانگیزتر باشد. اما در نهایت ساخت رسانه برای برند شخصی و سازمانی مفید است.
چگونه رسانه به پول تبدیل می‌شود؟
پاسخ ساده است. زمانی که رسانه، حداقلِ مخاطبِ باکیفیت را داشته باشد، می‌تواند پلن‌های درآمدی خود را شروع کند. برای درک بهتر این موضوع روش‌های درآمدزایی در رسانه را به دو بخش تقسیم کرده‌ام.
۱- پلن درآمدی مستقیم
در این پلن، رسانه به صورت مستقل درآمدزایی می‌کند. برگزاری رویداد، تبلیغات بنری، فروش پکیج‌های آموزش، انتشار کتاب و... از روش‌های درآمدزایی مستقیم یک رسانه است.
مثلا رسانه‌ای مثل زومیت را در نظر بگیرید. این رسانه می‌تواند خودش به عنوان یک رسانه فعال و شناخته شده در حوزه تکنولوژی و فناوری خدمات محتوایی ارائه کند.
شما می‌توانید از طریق لینک زیر پلن درآمدی مستقیم زومیت که شامل تبلیغات و رپرتاژآگهی هست را مشاهده کنید.
۲- پلن درآمدی غیرمستقیم
در این مدل رسانه به معرفی خدمات و محصولات کسب و کار می‌پردازد. در واقع در این روش مخاطبان هدف به سمت خرید سرویس یا محصول هدایت می‌شوند.
به عنوان مثال، من به عنوان مخاطب به دنبال کسب اطلاعات اپل واچ هستم. می‌خواهم انواع آن را بشناسم. نکات مثبت و منفی آن را بدانم. پس از کسب اطلاعات لازم در این رسانه متوجه می‌شوم که خود دیجیکالا به عنوان یک فروشگاه اینترنتی، انواع اپل واچ را برای فروش دارد. چه چیزی بهتر از اینکه از همان سایتی که اطلاعات کافی را در اختیارم قرار داده است را سر بزنم و خرید کنم! اینجا می‌شود کسب درآمد غیرمستقیم از راه رسانه که قطعا نقش آن رسانه غیرقابل انکار است.
رسانه‌های جریان اصلی!
در کشور ما رسانه‌های جریان اصلی همان تلوزیون و رادیو است. فکر نمی‌کنم آمار دقیق از میزان قدرت تاثیرگذاری آن وجود داشته باشد. به نظر می‌آید که همچنان این رسانه‌ها، قدرتمندترین رسانه‌ها در ایران است. اما خب واضح است که قدرت آنها رو به کاهش است.
مثالی از قدرت کاسته شده رسانه‌های جریان اصلی
بیایید کمی تصور کنیم. درحال تماشای فوتبال تیم موردعلاقه‌تان هستید. متصدیان آن برنامه می‌دانند که میلیون‌ها بیننده در حال تماشای آن مسابقه هستند. بنابراین تبلیغات پیش از بازی، حین بازی و اتمام بازی را در پلن درآمدی خود قرار می‌دهند.
امیدواریم از تماشای این مسابقه لذت ببرید!
همان تبلیغات (به زعم من چندش‌آور) که مایع ظرف‌شویی کوچه پایینی آرزو می‌کند که از تماشای فوتبال لذت ببرید یا در پایان بازی، مایع ظرف‌شویی کوچه بالایی از راه می‌رسد و امیدوار است که از تماشای بازی لذت برده باشید!
چقدر این تبلیغات دیده می‌شوند؟ نمی‌دانیم. اما این را می‌دانیم که بخش زیادی از مخاطبان دقیقا در همان لحظه در حال تماشای ویدیوی فلان اینفلوئنسر در اینستاگرام هستند یا در قرعه کشی سه‌تا اپل واچ در پیج رستورا‌ن‌های تعطیل شرکت می‌کنند.
این مثال‌ها را زدم تا بگویم رسانه‌هایِ جان اصلی همچنان قدرت اول هستند اما قطعا از قدرت آنها کاسته شده است و بخشی از توجه به فضای وب و شبکه‌های اجتماعی داده شده است.
این موضوع نشان میدهد که می‌توانید از این توجه کاسته شده استفاده کنید. با ایجاد رسانه‌های جانبی بخشی از توجه مخاطب را جلب کنید. این کتاب و مدل مطرح شده آن برای رسانه سازی و ربودن بخشی از توجه مخاطبان طراحی شده است.
فضای ایران از نظر محتوایی اشباع شده است؟
خبر خوبی دارم.
درباره این موضوع نوشتم که بخشی از توجه مخاطبان از رسانه‌های جریان اصلی کم شده و به رسانه‌های جانبی داده شده است. اما آیا این رسانه‌های فرعی به خوبی کار کرده‌اند؟ پاسخ خیر است.
در وب فارسی هنوز محتوای مفید به اندازه کافی وجود ندارد. هنوز فضاهای دست نخورده زیادی وجود دارد. در سایر فضاهای کمی شلوغ‌تر هم می‌توان با کمی خلاقیت به خروجی‌های خوبی رسید.
اما چرا محتوا در وب فارسی اشتباع نشده است؟
1- جمعیت محدود فارسی زبانان
2- شروع تازه بازاریابی محتوایی در ایران
3- وجود کسب‌وکارهایی که محتوا محور نیستند
ایجاد یک پایگاه (Building a base)
از آنجایی که احسان در پادکست خیلی اصرار داشت که انگلیسی هر بخش را معرفی کند، من هم اضافه کردم :)
بخش بعدی رسانه ایجاد پایگاه است. با توجه به مخاطبان خود کجا باید باشید!؟ آیا فعالیت خودتان را در اینستاگرام شروع می‌کنید یا تلگرام؟ در ویرگول می‌نویسید یا در سایت خودتان؟
قطعا در شروع سوال‌هایی شبیه موارد بالا مطرح می‌شود. اگر در شروع بخواهید همه جا باشید ریسک بزرگی کردید، بنابراین پیشنهاد جدی کتاب این است که در شروع کار حتما از یک کانال ارتباطی شروع کنید و ویژگی‌های زیر را به کانال ارتباطی خودتان اضافه کنید.
1- ثابت قدم باشید.
2- خودتان باشید و انسان‌وار رفتار کنید.
3- نظر شخصی خودتان را اضافه کنید.
4- با بررسی رقبا سعی کنید که در نوع خود منحصر به فرد باشید.
وسوسه حضور در همه کانال‌های ارتباطی
اگر بخواهم نامی برای این بخش انتخاب کنم، «سندروم همه جا بودن و هیج کجا نبودن» را انتخاب می‌کنم.
اینکه در همه کانال‌های ارتباطی باشید یک بحث است. اما اینکه در هر کانال حضوری موثر داشته باشید، بحث دیگری است. هرچقدر هم تیم بزرگی داشته باشید یا خداوندگار مدیریت زمان باشید، بازم هم زمان و انرژی محدودی دارید.
به این دغدغه فکر کنید که با توجه به شرایط موجود کدام کانال‌ها و محتوا‌ها در اولویت اصلی قرار می‌گیرند و باید کار شوند و مابقی را خارج از اولویت اصلی قرار دهید.
احتمالا با من هم‌نظر خواهید بود که اگر در یکی دو کانال باشید و موثر کار کنید بهتر از این است که در تمامی کانال‌ها باشید ولی حضور موثری نداشته باشید.
بعد از اینکه در کانال‌های اولیه به رشد قابل توجه رسیدید و تجربه کافی مدیریت و توسعه آن را به دست آوردید، سایر کانال‌ها را اضافه کنید.
رسانه؛ رهبر خط فکری جامعه
از ویژگی‌های مهم یک رسانه که در این ایستگاه هم مفصل به آن پرداختیم، اهمیت تاثیرگذاری است. زمانی یک رسانه موفق دارید که بدانید به اندازه کافی تاثیرگذار است.
آقای جو پولیتسی مثالی در این زمینه دارد. می‌گوید فرض بگیرید تمام محتوای آنلاین و آفلاینی که دارید را جمع‌آوری کنند. آیا مخاطبان متوجه عدم حضور شما می‌شوند؟ این یک معیار حدودی است که میزان تاثیرگذاری رسانه شما را نشان میدهد.
قدم بعدی از تاثیرگذاری یک رسانه خوب، تبدیل شدن به خطر فکری جامعه خود است.
فرض بگیرید صاحب یک رسانه در حوزه سلامت هستید. رسانه شما شناخته شده، تاثیرگذار و در میان مخاطبان خود معتبر است. از قضا سر و کله ویروسی ناشناخته‌ای به نام کرونا پیدا می‌شود. در این شرایط چند درصد از مخاطبان شما در این بمباران محتوایی به این فکر می‌کنند تا از تمام محتوایی که منتشر شده است فاصله بگیرند و فقط به رسانه شما سر بزنند و آخرین و معتبرترین اطلاعات را از شما بگیرند!؟
اگر به این مقام بلند بالا رسیدید جای تبریک ویژه دارد. چون شما تبدیل به رهبر فکری جامعه مخاطبان خود شده‌اید و این بالاترین میزان تاثیرگذاری روی مخاطبان هدف است.
درو کردن مخاطب
بخش دیگری از مدل که به آن پرداختیم، ارتباط و تعامل با مخاطب است. ممکن است هزاران مخاطب مختلف به رسانه شما سرازیر شوند اما هنوز اتفاقی نیفتاده است. اینکه بتوانیم ارتباط تعاملی مناسبی با مخاطب داشته باشید و در نهایت بتوانید مخاطب را به مشتری برند تبدیل کنیم قدم موفق فعالیت یک رسانه است.
این ارتباط می‌تواند شامل روش‌های زیر باشد:
1- بازاریابی ایمیلی و خبرنامه
2- ارتباط با مخاطب در اینستاگرام
3- فعالیت در قالب کانال‌ها و گروه‌های تلگرامی
4- انجمن‌ها و تالارهای گفتگو
و...
حفط ارتباط با مخاطب و توسعه آن
راه‌های متعددی برای حفظ و توسعه ارتباط با مخاطب وجود دارد. هرکدام از آنها مزیت‌ها و معایت خاص خودش را دارد که نمی‌توانیم به قطعیت یک راه را بهتر از سایر راه‌ها بدانیم. مثلا ممکن است در فضایی کار کنید که مخاطبان خیلی با ایمیل راحت نیستند و استفاده چندانی از آن ندارند ولی گروه تلگرامی برای صحبت و گفتگو بسیار مناسب باشد.
آن چه اهمیت دارد حفظ ارتباط با مخاطب است. این موضوع زمانی اهمیت پیدا می‌کند که بدانید در این مدل صرفا شما تولید کننده محتوا و مخاطب مصرف کننده محتوا نیست! مخاطب هم می‌تواند به شکل راحت‌تری به در مقایسه با رسانه‌های جریان اصلی در تعامل با رسانه شما باشد.
اگر بخواهم موجز بنویسم، یک جمله دارد. «توجه مخاطب را جلب کنید!». توجه از نایاب‌ترین ویژگی‌های یک مخاطب امروزی است که وجودش برای رسانه ضروری است.
نیاز رسانه به توجه مخاطب
بالاتر به این اشاره کردم که رسانه به توجه مخاطب نیاز دارد. گاهی وقت‌ها شما خود این توجه را جلب می‌کنید و گاهی وقت‌ها از سایر ابزارها برای جلب مخاطب استفاده کنید. در این گزارش می‌خواهم یکی از آنها را بررسی کنم.
همکاری با افراد و برندهای تاثیرگذار
هر حوزه‌ای افراد و برندهای تاثیرگذاری را دارد که رسانه می‌تواند برای افزایش جلب توجه مخاطبان از استفاده کند.
اجازه بدهید مثالی بزنم. من در تیم مجله اینترنتی دکتردکتر (حوزه سلامت) فعالیت می‌کنم. ما برای جلب توجه مخاطب دو کار انجام می‌دهیم.
1- با تولید/خلق محتوای سلامت که ویژگی‌های خاصی دارد شناخته شده و توجه مخاطب را جلب کنیم.
2- از سایر پزشکان مطرح کشور که عمدتا مخاطبان قابل قبولی دارند کمک بگیریم.
این همکاری ابعاد مناسبی دارد که بخشی از آنها را بررسی می‌کنم.
1- تاثیر پذیری مخاطبان آن پزشک برای معرفی رسانه ما
2- کاهش هزینه‌های تولید/خلق محتوا در رسانه
همکاری با افراد تاثیرگذار یک حوزه، بازی برد برد است. جایی که همکاری رسانه با یک فرد یا یک برند باعث می‌شود که رسانه به مخاطبان بیشتری معرفی شود و تاثیر بیشتری روی مخاطب بگذارد.
از طرف دیگر عمدتا این کار منجر به کاهش هزینه تولید/خلق محتوای رسانه می‌شود. یعنی آن فرد یا برند تاثیرگذار تمایل دارد که خودش رسانه شما را معرفی کند و این عملا پروموت محتوا را با حداقل هزینه انجام میدهد.
یک نکته ضروری درباره همکاری با افراد یا برندهای تاثیرگذار
برای انتخاب افراد یا برندهای تاثیرگذار به اندازه کافی وقت بگذارید. این مدل همکاری مانند یک شمشیر دو لبه است. اگر فرد یا برند خوبی انتخاب نکنید، به تاثیر منفی روی مخاطبان منجر می‌شود و این موضوع ممکن است شما را درگیر بحران‌های خطرناکی کند.
پس حتما قوانین و فیلتری برای انتخاب افراد یا سازمان‌های تاثیرگذار داشته باشید به گونه‌ای که کم‌ترین ریسک را برای رسانه داشته باشد.
این داستان سر دراز دارد
مباحث مهمی در این قسمت بررسی شد که نمی‌شود همه آنها را در این گزارش پوشش داد. پیشنهاد جدی من این است که این قسمت را به دقت گوش بدهید و فیدبک‌ها و نظرات خودتان را برای ما ارسال کنید.
دو بخش انتهایی مدل به تنوع محتوا و کسب در آمد پرداخته شد که مطالعه و بررسی آن را به شما واگذار کردیم.
نکاتی برای جمع‌بندی گزارش ایستگاه ۲۶
۱- مدل‌ها کمک می‌کنند که مفاهیم را ساده‌تر و بهتر درک کنیم. قرار نیست تمام موارد گفته شده این کتاب مثل یک نسخه پزشک تجویز شود. لازم است با توجه به شرایط خود آن چیزی که برای شما کار می‌کند را بیابید.
۲- رسالت وجودی رسانه خود را بشناسید. بدانید چرا شما هستید! چرا باید مخاطبان به رسانه شما مراجعه کنند و از ده‌ها رسانه‌ای شبیه به شما دست بکشند! این موارد کمک می‌کند دغدغه و چارچوب کلی خود را بهتر بشناسید.
۳- به بزرگ‌تر شدن کیک فکر کنید! هرچقدر در راستای بزرگ شدن صنعت خود حرکت کنید کیک صنعت را بزرگ‌تر کرده‌اید و این خودش باعث بزرگ‌تر شدن سهم شما از آن کیک نیز می‌شود. اگر با یک‌سری ترفندهای کوتاه مدت بخواهید صرفا سهم کیک کوچک خود را افزایش دهید نمی‌توانید در طولانی مدت هم موفق باشید.
۴- آیا کسب‌وکار شما می‌خواهد رسانه باشد؟ مدل مطرح شده این کتاب زمانی به خروجی مناسب می‌رسد که بدانید کسب و کار شما می‌خواهد رسانه شود و حاضر است هزینه‌های آن را بپردازد. اگر درک درستی از رسانه‌سازی در کسب و کارتان وجود ندارد، بهتر است حداقل برای مدتی به رسانه سازی فکر نکنید. در این شرایط دخلش به خرجش نمی‌ارزد.
۵- با توجه به وضعیت رسانه خود معیار سنجش عملکرد داشته باشید. اینکه الان در حال بهبود بالای قیف بازاریابی هستید یا در انتهای قیف، نگاه دقیق‌تری به شما ارئه می‌کند که کجا هستید و چه چیزهایی مهم است و باید آن را بسنجید.
اگر هنوز قسمت 26 از پادکست سفر محتوا را گوش نداده‌اید پیشنهاد می‌کنم این قسمت را از کست باکس گوش دهید.
ایستگاه ۲۶ سفر محتوا را به صورت کامل از کست باکس یا اینجا گوش دهید.
خب برگردیم به تیتر این نوشته. آیا متوجه شدید رسانه‌ها به کسب‌وکار تبدیل شدند یا کسب‌وکارها به رسانه؟ نظرات خود را برای ما بنویسید. ما منتظر فیدبک‌های شما در تیم سفر محتوا هستیم.
از توجه شما به این نوشته سپاس‌گزارم.
مطلبی دیگر از این انتشارات
گوشها، دروازهای برای تسخیر قلب
مطلبی دیگر از این انتشارات
لایو: شروع محتوا، هر آنچه باید برای آغاز راه محتوا بدانیم.
مطلبی دیگر از این انتشارات
تجربه سفر و مشاوره به ۴ کسب و کار در سفرمحتوا