چهار دژ یک قلعه؛ رشد نمایی استارتاپ

فکرمی‌کنم هفت هشت ماه پیش بود که به پیشنهاد یکی از دوستانم شروع کردم به خواندن نوشته‌های James Currier. از خودش رسیدم به NFX که جمعی هستند از سرمایه گذارانی که با یک ایدئولوژی روشن در مسیر رشد صندوق‌شان قدم برمی‌دارند. آقای James Currier و بنیان گذاران دیگر ان اف اکس، بیشتر جذب استارتاپ‌های می‌شوند که پتانسیل دارند تا Network Effect برای شان اتفاق بیافتد. یعنی جذابیت تیم‌هایی که سود واقعی کسب و کارشان وقتی شروع می‌شود که اثر شبکه ای کاربران کار خودش را شروع می‌کند. همان چیزی که همه را شاید به یاد نمودارهای رشد نمایی، و نه خطی، می‌اندازد.

کلمه ای که در پایان این مقاله به یاد آدم می‌ماند نفوذناپذیری است، یا بهتر است بگویم اینجا چیزی که ارزش واقعی می‌آفریند نفوذناپذیری است. که البته هم باید از اثر شبکه ای برای رسیدن به آن استفاده کرد و هم سه دژ دیگر که در ادامه به آنها می پردازیم.

«به نظر می‌رسد که تنها راه رسیدن به یک استحکام پایدار در کسب و کار دیجیتال، Network Effect است».

ارزش Defensibility

مقاله با اشاره به acquisition بیست و پنج بیلیون دلاری لینکدین توسط مایکروسافت، که در زمان نوشته شدن اش خبری داغ بوده و حالا سه سال ازش می‌گذرد، علاقه خودش را به کمپانی‌هایی نشان می‌دهد که توانسته اند با ایجاد تاثیر شبکه ای و نمایی کردن نمودار رشدشان خود را به نمونه‌های خوبی برای آزمایشگاه Network Effects آقای کوریر و تیم NFX تبدیل کنند. case study هایی این چنینی در نوشته های ایشان زیادند اما چیزی که به این خبر ربط پیدامی‌کند در پارگراف بعدی است.

او می گوید موفقیت لینکدین در خلق ارزش ۲۵ میلیارد دلاری، مثل داستان whatsApp و اکوایر شدن ۱۹ میلیارد دلاری اش در سال ۲۰۱۴ توسط فیس بوک، از موفقیت این دو در برپایی یک کسب و کار، با شاخص استحکام (defensibility) بسیار بالا سرچشمه می‌گیرد. یعنی می‌گوید:

«ببینید چقدر ارزش آفرین است وقتی یک کمپانی به استحکام واقعی دست می یابد».

در همین ابتدا هم می‌گوید ممکن است که به توصیه مشاورانی که معمولا به بنیان‌گذاران کسب و کار مشاوره می‌دهند، بهترین روش رشد، ارائه یک تجربه دلچسب به مشتری و تلاش در بهتر کردن همین تجربه در طول زمان است و ایشان هم مشکلی با این مدل فکری ندارد ولی خب خودش می‌گوید که دوست دارد وقتی روی چیزی کار می‌کند که به درخشش و رشدش ایمان دارد، همه چیز را طوری پیش ببرد که در هر مرحله از موفقیت همزمان یک دژ شکست ناپذیر برای کسب و کارش ساخته باشد.

عصر جدید کسب و کار

بازار رقابت قدیم شکل دیگری داشت. زمانی بود که نگاه آدم ها برای ساختن یک کسب و کار نفوذ ناپذیر به این چیزها بود:

• دسترسی مونوپل (بی رقیب و انحصاری)‌ به منابع مواد اولیه
• موقعیت جغرافیایی مطلوب تر
• امتیازها یا عناوین دولتی / حکومتی مثل ترافیک و ثبت طرح و لایسنس و مهر استاندارد و این حرف ها

اما از اینجا، یعنی از ورود دیجیتال به تجارت، این ها دیگر کارکرد رقابتی ندارند. امروز گردش اطلاعات آسان‌تر اتفاق می‌افتد، مرزهای جغرافیایی دیگر معنای سابق را ندارند و دست آخر اینکه مشتری شما می‌تواند خیلی نقلی روی رقیب‌تان کلیک کند.

استارتاپ ها چه مزیت های رقابتی ای درست می‌کنند؟

یک سری از مزایای رقابتی هستند که از آنها برای رسیدن به موفقیت استفاده می‌شود و آنجا که قرار بر حفظ این موفقیت می‌شود باید رفت سراغ اثر شبکه ای تا واقعا defensible شد:

«هر دو ارزشمند هستند، هم مزایای رقابتی و هم مزایای استحکامی. هر دو هم ارزش کسب و کار را بالا می‌برند. ولی defensibility در حقیقت آن چیزی است که برای ماندن در این جایگاه به دست آمده لازم است».

همان ارزش های رقابتی که برای رسیدن به یک رشد خطی پایدار از آن استفاده می‌کنیم. برای اینکه مسیر طولانی رسیدن به شبکه‌های قوی کاربر را طی کنیم هر کدام از ما با ابزارهای مختلف و اولویت بندی های مختلف بیشتر از همین مواردی کار می‌کشیم که در این مقاله آمده اند.

سرعت
سرعت بالا، در کوتاه مدت و میان مدت مزیت بسیار خوبی در رقابت است.

سرمایه
همان چیزی که در مورد Uber، NextDoor و Squar دیدیم. یعنی توانایی خیلی خوب تیم در جذب سرمایه به راندهای چاق و چله انجامید و سرعت استخدام کردن و گرفتن سهم بازار را در آنها بالا برد تا بتوانند زودتر از بقیه به قدم بعدی فکرکنند: کار کردن روی defensibility.

تیم یکه (unique)
حضور یک آدم ویژه و قوی در یک زمینه در تیم یا داشتن مدیری که خیلی بینش خوبی دارد می‌تواند به رشد سریع کمک کند.

محتوا‌
مثل Zillow و Facebook و Yelp که از داستان محتوا مثل یک Growth Hack کارکشیدند و مزیت‌شان در این بود که در هر لحظه، حتی در لحظه launch شان ، محتوای آماده و ساخته شده به دست کاربر (UGC) داشتند.

سر و صدا
این هم یک راه دیگر برای اینکه در زمان کوتاهی به اندازه نسبتا خوبی دیده شوید. وقتی کسب و کاری می‌تواند توجه influencer های آن حوزه را به خودش بکشد.

مردم
ارتباط انسانی. این یکی دیگر از مزایایی است که وقتی رقابت مارتُن است می تواند به نگهداری رشدها‌ی کوچک و مداوم کمک کند.

حضور در silicon valley
حضور در هاب های استارتاپی می‌تواند ارزشمند باشد. آن جاهایی که آدم های برجسته تر رفت و آمد دارند و سرمایه‌گذاران بیشتر گذرشان می‌افتد.

ساختن ارزش واقعی

تا اینجا،‌ یعنی تا وقتی که در مزیت‌های رقابتی داریم کشتی می‌گیرم و سهم بازار گرفتن هر کدام از رقبا هم در همین مسابقه تقسیم می‌شود، باید در یک کسب و کار سالم، شاهد یک رشد خطی و مداوم باشیم. اما یک رقابت دیگری در همین نقطه آغاز می‌شود. این رقابت مثل دنیای ستارگان با جرم و جاذبه بالا، در چگالی‌های سنگین و بین چند بازیگر صحنه‌ی پایانی اتفاق می‌افتد.

وقتی کسب و کاری در این رقابت زودتر از بقیه از این مرحله می‌گذرد و به نفودناپذیر کردن جایگاه خودش می‌رسد، شاهد رشد نمایی اش خواهد بود.

چهار دژ یک قلعه نفوذ ناپذیر (Four Defensibilities)

• اثر شبکه ای (Network Effects)
• مقیاس (Scale)
• برند (Brand)
• فراگیری (Embedding)

اقتصاد ِ ناشی از مقیاس (Economy of scale)

پول پول می‌آورد و فراتر از آن. یعنی بزرگ شدن وقتی به مرحله خوبی می رسد، حجمی خلق می‌کند که آن حجم شبکه اقتصادی خودش را برپا می‌کند و صاحب آن کسب و کار به شیوه های بی نهایتی از درآمد کسب کردن از این شبکه می‌تواند فکر‌کند. مثال نویسنده در این مورد amazon است. که کاربران بیشتر در آمازون برابر شده با حجم بیشتر، به این کمک کرده که از تامین کننده های کالا ارزان‌تر بخرد، پس توانسته به مشتریان خودش هم ارزان تر بفروشد که این ارزانی طبیعتا کانورژن را بالا می‌برد و دست آخر باعث می‌شود که صدای اش بیشتر از رقیبانش شنیده شود.

برند (Brand)

بعد از استفاده از آن حربه ها که گفتیم، یک چیز دیگری که باید ساخت برای ماندن در آن جایگاه، برند است. چیزی که در مورد Google و Booking.com اتفاق افتاده. این کسب و کارها یکی از نفوذناپذیرترین دژها را ساخته اند. آن قدری که دیگر کسی موقع فکرکردن به search یا رزرو کردن، به چیزی غیر از این دو فکر نمی‌کند.

صاحب بوکینگ دات کام، یعنی شرکت Priceless سالی ۲ میلیارد دلار خرج همین درستی ابدی جمله می‌کند؛ یعنی خرج‌می‌کند که مطمئن باشد هر وقت کسی خواست هتل مثلا بگیرد به اسم دیگری فکر نکند. برندهایی البته از این هم فراتر رفته اند و کاربرانی به خود وفادار کرده اند که بخشی از هویت‌شان را با برند محبوب‌شان معرفی می‌کنند: مثل Apple.

این دیگر قبضه کردن قلب هاست، نرده هایی که جلوی برج و باروی برندینگ ساخته شده و شاید حالا حالاها هیچ رقیبی نتواند بشکندش.

فراگیری (Embedding)

که نمی‌دانم فراگیری چقدر کلمه درستی برای امبدینگ است. اما به هر حال این یکی وقتی که شما می‌توانی نرم افزار سرویس خودت را در گردش کار مشتری هایت وارد کنی اتفاق می‌افتد. به این صورت که راه حل‌هایی برای بخش‌هایی از operation مشتری ها داشتی باشی. این یکی اگر درست پیاده شود مانع خوبی است برای اینکه مشتری شما را بی‌خیال شود برود سراغ رقیب.

اثر شبکه ای (Network Effects)

که اضافه شدن یک کاربر، ارزش کسب و کار یا سرویس را برای همه کاربران بالا ببرد. مثالی که اینجا می‌زنیم،‌ LinkedIn، Craigslist و Alibaba هستند. وقتی کمپانی ما به جایی می‌رسد که کاربران چیز دندان‌گیری در رفتن به شبکه های کوچک‌تر رقیبان پیدا نمی‌کنند.