تاثیر سئو در افزایش فروش؛ آیا سئو مستقیما باعث افزایش فروش میشود؟

اطلاعات نادرست بسیاری در مورد تاثیر سئو در افزایش فروش وجود دارد. اگر به تازگی قدم در این مسیر گذاشته باشید، حتما متوجه شده‌اید که صحبت‌های ضد و نقیضی در مورد نحوه عملکرد گوگل وجود دارد که نه تنها باعث سردرگمی می‌شود، بلکه مانعی برای سرمایه‌گذاری بیشتر در این حوزه به حساب می‌آید. سئو به عنوان شاخه‌ای از دیجیتال مارکتینگ، کمترین میزان نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را دارد؛ البته نه به این معنی که منجر به افزایش فروش نمیشود. بلکه نسبت به دیگر شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ، پروسه طولانی تری دارد و نتایجش قابل گارانتی نیستند. با این وجود، چرا باید روی سئو و بهینه سازی سایت سرمایه گذاری کنیم؟ یا به عنوان یک متخصص سئو، چطور کارفرما را برای سرمایه گذاری در این بخش توجیه کنیم؟

در این مقاله که از سرچ اینجین ژورنال ترجمه شده، قصد داریم به رفع ابهامات مهم این زمینه بپردازیم و بررسی کنیم سئو چطور باعث افزایش فروش می‌شود؟ سرمایه گذاری روی سئو چه الزامی برای کسب و کارها دارد؟ و چطور به برندینگ کمک می‌کند؟

برندها چگونه رشد می‌کنند؟

تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی انجام شده، به وضوح چگونگی رشد برندها را نشان داده‌اند. برندها با جذب خریداران جدید و غیر جدی (light buyers) رشد می‌کنند. خریداران غیرجدی، مشتریانی هستند که گاه به گاه، یکی از محصولات و خدمات شما را خریداری می‌کنند و وفاداری زیادی به یک برند یا دسته محصول خاص ندارند.

اما چگونه می‌توان نرخ جذب خریداران جدید و غیرجدی را افزایش داد؟

• در دسترس بودن ذهنی: وجود نام یک برند در ذهن خریدار، احتمال اینکه در شرایط خرید در نظر گرفته شود را افزایش می‌دهد.
• در دسترس بودن فیزیکی: دسترسی راحت به یک برند که سهولت خرید از آن را افزایش می‌دهد.

این اصطلاحات در بین کارشناسان مارکتینگ پذیرفته شده و حدود ده سال است که مورد استفاده قرار می‌گیرند. اما جایگاه سئو در این میان کجاست؟

متأسفانه، برخی از متخصصان سئو درک واضحی از بازاریابی ندارند. چندی پیش در توییتر پستی را دیدم که مضمون آن بدین شرح بود:

هنگامی که کاربران در گوگل به جستجو می‌پردازند، اهمیتی به لوگوها و برندها نمی‌دهند؛ آن‌ها صرفاً به دنبال یافتن صفحه‌ای مرتبط و پاسخگوی سوال خود هستند.

این توییت ۱۷هزار بازدید، بیش از ۲۰۰لایک و بیش از ۴۰بازنشر دریافت کرد. با این حال، این توصیه کاملاً نادرست است و نشان می‌دهد که برخی از متخصصان سئو تا چه اندازه از دنیای دیجیتال امروزی دور هستند.

برند، لوگو و طراحی وب‌سایت تنها برای زیبایی ظاهری ضروری نیستند، بلکه از ملزومات هر بازاریابی موفق به شمار می‌روند؛ درواقع، سئو در راستای شناساندن همین موارد به مخاطب عمل می‌کند. مطالعات متعددی نشان داده‌اند که کیفیت وب‌سایت و برداشت کاربران از برند، در شکل‌گیری اعتماد نقش مؤثری ایفا می‌کنند. بدون اعتماد، هیچ خریدی صورت نمی‌پذیرد.

اما ماجرا به اعتماد ختم نمی‌شود؛ لوگو و برند ،عامل به یاد سپرده شدن کسب‌و‌کار شما هستند. در بازاریابی، به این عناصر «دارایی‌های متمایز برند» گفته می‌شود. اگر وب‌سایت خود را به مثابه یک بسته‌بندی زیبا تصور کنید، وظیفه ما متخصصان سئو، قرار دادن این بسته‌بندی بر روی قفسه است. چنانچه خودمان درک درستی از ماهیت این بسته‌بندی نداشته باشیم، چگونه می‌توانیم به مشتریان‌مان مشاوره کارآمد ارائه دهیم؟

چگونه خرید آنلاین اتفاق می افتد؟

به عنوان سئوکار، ما باید درک کنیم و بتوانیم دقیقا توضیح دهیم که خرید چگونه اتفاق می افتد.

نسخه ساده‌سازی شده آن به صورت زیر است:

1. محرک

همه ما محرک‌هایی برای جستجو و سرچ دریافت می‌کنیم. اینها می توانند مانند یک احساس یا فکر درونی و مثل دیدن یک تبلیغ یا رویداد خارجی باشند. زمان دریافت این محرک‌ها، ممکن است دو اتفاق بیوفتد. یا به صورت مستقیم نام برند یا وبسایت را سرچ می‌کنیم که به عنوان جستجو ناوبری شناخته می‌شود، یا کلمه کلیدی را سرچ می‌کنیم و یا در یوتیوب یا اینستاگرام دنبال آن می‌گردیم. کلید رشد برند در نیاز کاربر خلاصه می‌شود؛ زیرا شما می‌خواهید توسط همین مخاطبان پیدا شوید.

این افراد به دنبال خرید یا کسب اطلاعات هستند و وظیفه یک متخصص سئو این است که برند را طبق این دو حالت جستجو، به کاربران بالقوه برساند. بر اساس توضیحاتی که کمی بالاتر دادیم، در دسترس بودن ذهنی و فیزیکی برند در زمان نیاز کاربر است که باعث افزایش نرخ تبدیل می‎شود؛ زیرا شما می‌خواهید توسط افرادی که آماده‌ی خرید هستند پیدا یا جستجو شوید.

2. جستجو و اکتشاف

مرحله بعدی، به عنوان مرحله اکتشاف شناخته می‌شود. اینجاست که کاربر برای خرید اقدام به تحقیق می‌کند. و بله! در این مرحله پای رسانه های اجتماعی نیز به میان می‌آید که نبرد این مرحله را تشدیدتر می‌کند؛ نبرد برندها برای به خاطر ماندن.

تصمیمات خرید اغلب در دوره های طولانی انجام می شود و این حتی برای خرید B2B طولانی تر است. به طور مثال، حداقل 6 ماه طول کشید تا من ماشین ظرفشویی را که دوست داشتم انتخاب کنم. اما من هر روز شش ماه را صرف تحقیق نکردم. زندگی در جریان است و ما هر کدام با وظایف و کارهای متعددی درگیر هستیم که تصمیم‌گیری ما را مختل می‌کند. همچنین در این مدت، ما در معرض تبلیغات ریتارگتینگ متعددی هستیم. در این جاست که تبلیغات تا حد بسیاری نقش دارند. کسب و کارهایی که با تبلیغات به صورت مرتب برند خود را یادآوری می‌کنند، در زمان بسیار مهمی که تصمیم به خرید می‌گیریم راحت تر به خاطر می‌آیند. با توجه به اینکه تمام کسب و کارها بودجه زیادی برای بخش تبلیغات و ریتارگتینگ ندارند، حضور ارگانیک در نتایج Serp گوگل، جایی که مشتریان بالقوه شما تحقیقات خود را انجام می‌دهند، می‌تواند احتمال جستجو، شناسایی و به خاطر ماندن نام برند را هنگام خرید افزایش دهد.

و اینجاست که به مرحله بعدی می رویم.

3. ارزیابی

کاربر بعد از مرحله جستجو و اکتشاف، وارد مرحله ارزیابی می‌شود که در این مرحله ممکن است چند اتفاق بیوفتد. شما می‌توانید به عنوان یک نام تجاری به صورت مستقیم انتخاب شوید و یا جزو گزینه‌های قابل انتخاب قرار بگیرید.

برای مثال، انتخاب ماشین ظرفشویی من به صورت زیر انجام شد:

• خرید ماشین ظرفشویی بوش را در گوگل سرچ کردم. (من دنبال این برند ظرفشویی بودم.)
• چند سایت را مشاهده کردم اما کالاها ناموجود بودند. با پشتیبانی سایت تماس گرفتم و گفتند که تا ماه آینده مجدد موجود می‌شود.
• لیست بهترین برندهای ماشین ظرفشویی را سرچ کردم تا یک برند جایگزین پیدا کنم.
• به صورت حضوری از فروشگاه های لوازم خانگی پرس و جو کردم ولی گفتند که برند بوش در بازار بسیار کم است.
• شروع به تحقیق در مورد ماشین ظرفشویی ال جی و سامسونگ کردم.
• حدود 4 ساعت در اینترنت به دنبال نظر و تجربیات خریداران (در شبکه های اجتماعی و گوگل) ماشین ظرفشویی بوش و سامسونگ گشتم.
• بین دو مدل ظرفشویی ایرانی و خارجی دو دل بودم چون نمی‌دانستم گارانتی و تعمیر قطعات برند خارجی برای من مشکل ساز خواهد بود یا خیر.
• دوباره به دنبال ماشین ظرفشویی بوش در اینترنت گشتم.
• بین فروشگاه هایی که این محصول را موجود کرده بودند به مقایسه خدمات پس از فروش، تحویل و گارانتی پرداختم.
• حجم زیادی از تبلیغات ریتارگتینگ برای من نمایش داده شد.

در نهایت، نیازم به ماشین ظرفشویی آنقدری زیاد شد که دوباره خرید ماشین ظرفشویی بوش را در گوگل سرچ کردم. یکی از فروشگاه ها به صورت واضح تری نحوه ارسال کالاهای سنگین و گارانتی را توضیح داده بود. همان روز با فروشگاه تماس گفتم و بعد از مطمئن شدن از ارائه خدمات آن‌ها، خریدم را نهایی کردم.

اما چرا با وجود اینکه حتی یکی از مقاله‌های آن‌ها را کامل نخوانده بودم، این سایت را انتخاب کردم و از دیگر فروشگاه ها خریدم را انجام ندادم؟

بر اساس تحقیقاتم، می‌دانستم آن‌ها چه کسانی هستند. این فروشگاه یکی از بزرگ‌ترین و قدیمی‌ترین‌های لوازم برند بوش بود که پشتیبانی و پاسخگویی خوبی داشت. همچنین در سرچ‌های متعددم نیز ظاهر شده بودند و آن‌ها را در تمام مسیر جستجو دیده بودم. (توجه کنید که من حتی یک مقاله کامل از آن‌ها را نخواندم اما در نتایج گوگل دائما حضور داشتند و به خاطر سپاردن آن‌ها راحت بود). به این روند تبدیل کاربر به مشتری که من برای نهایی شدن خرید طی کردم، نرخ انتقال می‌گویند.

بر اساس تحقیقاتی که در سال 2020 روی 31000 خریدار اینترنتی انجام دادند، یک عامل کلیدی مهم برای برند شما وجود دارد که نرخ انتقال را افزایش می‌دهد: دیده شدن. جالب است بدانید فقط با دیده شدن در مسیر خرید مشتری، می‌توانید 30 درصد از خریداران بالقوه را به خود جذب کنید. این درصد بسته به کسب و کار، می‌تواند بین 18 تا 44 درصد هم متغیر باشد.

به نوعی قبل از اینکه کسی بتواند شما را انتخاب کند، باید خودتان را در معرض دید قرار دهید. متاسفانه در دنیای سئو، اغلب تمایل داریم همه چیز را بیش از حد پیچیده کنیم. سوالاتی مثل « آیا این بهترین پست وبلاگ برای تبدیل کاربر به خریدار است؟»، «چطور این محتوا به اهدافمان مرتبط است؟» یا «ما نمی توانیم ارتباط بین محتوا و فروش را ببینیم» شاید در سطح استراتژی مهم باشند، اما در عمل، دیده شدن کافی است. فقط با فرایند در معرض دید قرار گرفتن در نتایج گوگل، ۳۰ درصد کلیک های مشتریان را به سمت خود جذب می‌کنید.(البته برای این مورد سوتفاهم ایجاد نشود. محتوای مفید، همیشه کاربردی است و باید محتواهایی تولید کرد که بتوانند کاربر را به مشتری تبدیل کنند. اما حتی اگر نتوانستیم حداکثر ورودی های یک موضوع را دریافت کنیم، حضور ما در نتایج گوگل تاثیر خود را خواهد گذاشت.)

همانطور که در تحقیقات من نشان داده بودند، می دانستم آنها چه کسانی هستند. آنها یکی از بزرگ‌ترین واردکننده های برند من نظرم بودند و در نتایج متعددم ظاهر شده بودند. آن‌ها در تبلیغات ریتارگتینگ هم نبودند و تنها به صورت ارگانیک در گوگل دیده شدند.

من آنها را در لیست های جستجوی ارگانیک شناختم، کلیک کردم و تماس گرفتم و در فروش فوق العاده بودند.

من حتی یک ویدیو را که توسط فروشگاه آن‌ها در آپارات و یوتیوب ایجاد شده بود تماشا نکردم یا محتواهایشان را کامل نخواندم. اما در طول چند ماه چند بار روی سایت آنها کلیک کردم و روزی که نیاز به خرید داشتم آنها آنجا بودند. این ما را به مرحله نهایی جستجو رساند.

4.فرایند تکمیل خرید

با یک مثال شروع می‌کنیم. اگر به شما بگویم اولین چیزی که با شنیدن اسم کفش بسکتبال به ذهنتان می‌رسد چیست، به احتمال زیاد اسم نایکی را خواهید گفت. اما برای بسیاری از کالاها، تا زمانی که شروع به تحقیق و پرس و جو نکنیم از برندهای مختلفشان بی خبریم.

برای همین ما به موتورهای جستجو و رسانه های اجتماعی رو می‌آوریم. جایی است که ما خریدمان را نهایی می کنیم بسیار مهم است زیرا در دسترس بودن برند از لحاظ فیزیکی محسوب می‌شود. فروشگاهی در اینستاگرام وجود دارد ولی برای اکثر برندها مناسب نیست. همچنین ترک پلتفرم‌هایی مانند تیک تاک و اینستاگرام و تصمیم به تکمیل خرید بسیار دشوار است. این پلتفرم‌ها، با الگوریتم های قوی که دائما محتوای تازه در اختیار شما قرار می‌دهند، نمی‌خواهند آن‌ها را ترک کنید، شما را برای اسکرول کردن بیشتر وسوسه می‌کنند که در نهایت تصمیم گیری خرید جدی سخت می‌شود.این بدان معناست که ما همچنان برای خرید کالاهای خود به موتورهای جستجو باز می‌گردیم.

سوالات واقعی، این‌ها هستند:

مشتریان کسب و کار شما از کجا خرید می‌کنند؟

محیط خرید آن‌ها چگونه است؟

چگونه می‌توانید احتمال شناخته شدن را در این محیط افزایش دهید؟

برای انتخاب شدن، باید در قفسه دیجیتال باشید. تبلیغات در این پلتفرم‌ها بسیار قدرتمند هستند؛ به خصوص تبلیغات ویدئویی که احتمال به خاطر سپرده شدن شما را افزایش می‌دهند. با ظاهر شدن در این فضاها، شما در خاطر کاربران می‌مانید. با ظاهر شدن در نتایج گوگل، درست زمانی که کاربر نیاز دارد، شانس انتخاب شدنتان را افزایش می‌دهید. این دقیقا تاثیری است که سئو بر برندها برای رشد حداکثری می‌گذارد.

توجیه سرمایه گذاری در سئو

اگر یک متخصص سئو باشید، حتما کسب و کارهای بی‌شماری را می‌شناسید که نخواسته‌اند بر سئو سایتشان سرمایه‎‌گذاری کنند. زیرا به دنبال اژدهای افسانه ای ROI یا نرخ بازگشت سرمایه رفته‌اند. طرز دید آن‌ها، اینطور است که «اگر من ماهانه 20 میلیون تومان برای سئو سایتم هزینه کنم، چند مدت زمان می‌برد تا نتیجه را بر فروش سایتم ببینم و چند برابر سرمایه‌ام، بازدهی خواهم داشت؟» یا «می‌خواهیم با سرمایه کم شروع کنیم. اگر نتایج مثبتش را دیدیم، مبلغ سرمایه گذاری برای سئو را بیشتر می‌کنیم.»

عملکرد سئو، با نرخ بازگشت سرمایه یا ROI اندازه گیری نمی‌شود. در اصل، سئو نسبت به دیگر شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ، نرخ بازگشت سرمایه پایین‌تری دارد زیرا در بازه‌ی زمانی حداقل 6 ماهه، شروع به نتیجه دادن می‌کند. اما اگر روی سئو سرمایه‌گذاری نکنید، دستیابی به تعداد زیادی از مشتریان بالقوه را از دست می‌دهید و به دیگر رقبا اجازه می‌دهید تا مشتریان جدید را جذب کنند و برند خود را رشد دهند.

امیدوارم که این محتوا به شما کمک کرده باشد تا متوجه تاثیر سئو در رشد برندتان بشوید. سئو رقابتی است اما تمام این رقابت‌ها، مربوط به تجارت می‌شوند. وقتی در نتایج ارگانیک گوگل دیده شوید و رتبه خوبی کسب کنید، مزیت رقابتی به دست می‌آورید که منجر به فروش بیشترتان می‌شود.

به همین سادگی است.

آیا می‌خواهید رشد کنید؟

آیا خریداران شما از طریق گوگل به دنبال چیزی که شما می‌فروشید، می‌گردند؟

اگر پاسخ هر دو مثبت است، نیاز است روی سئو سرمایه‌گذاری کنید و یا رقبای شما این کار را خواهند کرد.