مشتریان برندی «اهلی» می‌خواهند!

حدود یک ساعت بعد از اینکه کتاب شازده کوچولو، (نوشته‌ی آنتوان دوسنت اگزوپری، ترجمه‌ی احمد شاملو، نشر نگاه) را دست گرفتم، کتاب به صفحه‌ی آخر رسید. نفهمیدم این زمان چطور گذشت. این‌ دفعه هم مثل دفعات قبلی که این کتاب را خواندم، یک کلمه بیشتر از بقیه‌ی کلماتش در ذهنم باقی ماند و چرخید: «اهلی». «اهلی بودن» یعنی چه؟ چرا ما حیوانات را «اهلی» خود می‌کنیم؟ نکند آن‌ها ما را «اهلی» خود می‌کنند؟ شازده کوچولو کتابی است که می‌گویند بیشتر از هر کتابی به زبان‌های دیگر ترجمه شده. شاید به‌خاطر اینکه همه از آن خوش‌شان می‌آید و آن را می‌فهمند. به بهانه‌ی چالش ویرگول و طاقچه برای نوشته‌ی شهریورماه در مورد یک کتاب، سراغ «شازده کوچولو» رفتم و مرور دوباره‌ی آن باعث شد این وسط دیدگاه جدیدی در مورد رابطه‌ی مشتری و برند خلق شود که آن را اینجا با شما به اشتراک می‌گذارم.

دنیای واقعیِ خیالی

بعضی وقت‌ها نقل‌قول‌های کتاب مانند زیرنویس اخبار از مقابل چشمانم عبور می‌کند. یک صحنه، یک اتفاق، یک شیئ یا یک حیوان را می‌بینم و ماجرای داستانِ دوسنت اگزوپری یادم می‌افتد. و ناگهان ناخودآگاه لبخند می‌زنم. مثل آنتوان دوسنت اگزوپری به هنگام تماشای ستاره‌ها. دنیایی که آنتوان دوسنت اگزوپری ساخته دنیای بانمک، ژرف و زیبایی است. ساده است. چون همه می‌توانند هواپیما، گلِ سرخ، کویر، روباه، مار، پادشاه، ستاره و سیارک و ... را تصور کرده و بفهمند.

چیزهایی که در دنیایش وجود دارند، آنقدر شبیه واقعیت است که همه آن را می‌فهمیم و آنقدر خیال انگیز است که از زمختی واقعیتی که در دنیای واقعی مان وجود دارد، به آن پناه می بریم.

روباه گفت: «من را اهلی کن»

بروباه دوست‌داشتنی‌ترین شخصیت این داستان است. شاید برخی خرده بگیرند که او شخصیت نیست و در حد تیپ است. وقتی امروز بخشی از گفتگوی روباه و شازده کوچولو را می‌خواندم، مطمئن شدم که همین دیالوگ کوتاه برای ما کافی‌ست که شخصیت روباه را در ذهن خود مجسم کنیم. طوری‌که او برای ما با همه‌ی روباه‌ها و همه‌ی شخصیت‌های داستانی دیگر تفاوت دارد. دیالوگی کوتاه در مورد اهلی کردن.

روباه گفت: «آدم‌ها این حقیقت را فراموش کرده‌اند؛ ولی تو نباید فراموش کنی. تو هر چه را اهلی کنی همیشه مسئول آن خواهی بود. تو مسئول گل خود هستی!»

روباه داستان، آیین‌ اهلی کردن را برای قهرمان داستان، شازده‌کوچولو بیان می‌کند. در مورد اینکه شازده کوچولو چه ساعتی سر قرار با روباه حاضر شود. روباهی که مانند مرغ هنوز اهلی و رام‌‌ انسان نشده است. و اگر شازده کوچولو می‌خواهد روباه رااهلی‌ کند، باید کاری کند روباه در دلش شازده‌کوچولو باشد.

روباه داستان دیدگاه و نگرش لازم برای اهلی کردن را نیز برای شازده‌کوچولو بیان می‌کند. اینکه با چشم سرمان نمی‌توانیم همه چیز را ببینیم چون همه چیز منطقی و دو‌دوتا چهارتا نیست. گویی چشم دل مهم‌تر است چون می‌تواند آنچه را هم که از جنس احساس است، تشخیص دهد.

دنیایی که می‌فهمیم و دوستش داریم.

دنیای آرزو یا آرزوی دنیا برای آدم‌های واقعی خیلی شبیه دنیای شازده کوچولوست. برای همین است که این داستان اینقدر خوانده شده و ماندگار است. برای همین هم می‌تواند مدل خوبی برای فهم و تصور دنیای زندگی روزمره، دنیای ارتباطات، دادوستدها، کسب‌وکار و مانند این‌ها باشد. دنیایی رویایی که مردم آرزو دارند در آن زندگی کنند.

اخیراً کسانی را دیده‌ام که چون روی بازاریابی یا برندسازی «داده‌محور» کار می‌کنند، مشتری را موجودی تماماً «منطقی» می‌انگارند. موجودی که حسابگر است و همه چیز را با چرتکه‌ای شبیه چرتکه‌ی مرد تاجر سیارک (اختر) ۳۲۸ داستان شازده کوچولو محاسبه می‌کند. موجودی که همه چیز را به شکل منفعت مالی می‌بیند. اگر هم بخواهند منفعتی از جنس «حس» را وارد خواسته‌هایش کنند، می‌روند سراغ سیارک‌های ۳۲۵، ۳۲۶، ۳۲۷ و ... . مردم این سیارک‌ها کل زندگی‌شان در یک سیارک کوچک و دغدغه‌هایی محدود خلاصه می‌شود. دغدغه‌هایی مانند حس توجه، حس نیاز به تسکین درد، حس مقید بودن در انجام کار و ... . این‌ شبه آدم‌ها تک‌بعدی هستند و کشف نیازهای آن‌ها با «فکت‌»هایی که در فرم‌های نظرسنجی پرسیده شده به دست آمده‌اند. بازاریاب‌ها برای هر کدام از این مردم یک برگه‌ی دوبُعدی به نام «پرسونا» هم درست می‌کنند و آن را به تیم تولید، طراحی، مالی، تبلیغات و ... نشان می‌دهند تا دنبال برآورده کردن نیازهای او باشند. سیاره‌ی آن‌ها خیلی کوچک است، نه؟! دنیایشان با دنیای آدم‌های واقعی خیلی فرق می‌کند. به قول شازده کوچولو «دنیای آدم‌بزرگ‌ها خیلی عجیب است.»

تصور مشتری به عنوان یک روباه

اگر فرض کنیم که مشتری و مصرف‌کننده شبیه «روباه» داستان ما هستند، چه اتفاقی می‌افتد؟ روباهی که در داستان شازده کوچولومحبوب‌ترین شخصیت بعد از خود شازده‌کوچوست. روباهی که اگر مشتری باشد، دوست دارد «برند»ی پیدا شود و او را «اهلی» کند!

هویت متمایز، هر آنچه در جُستن آنی!

برخی هویت خود را با ارتباطات، برخی با شغلی که دارند و برخی با تحصیلات‌شان تعریف می‌کنند. در حقیقت هویت شامل دیدگاه‌ها، دستاوردها، باورها و موارد مهمی است که هر کسی را از بقیه متمایز می‌کند. مواردی که شاید ما هنوز به آن‌ها نرسیده باشیم و در حال حاضر در جستجوی آن‌ها هستیم. بی‌راه نیست که می‌گویند «هر چیز که در جستن آنی، آنی».

هویت شازده کوچولو که از ابتدای داستان تعریف می‌شود و در طول قصه تکامل می‌یابد، به گل سرخی وابسته است. گل سرخی که شبیه پنج هزار گل سرخ دیگر است اما با وجود این شازده کوچولو نکته‌ی مهمی را درمی‌یابد: اینکه هر گل سرخی که نسبت به آن توجه کنیم و برایش وقت بگذاریم، برای مای مخاطب، برای روباه و برای مردم هر سیارک و سیاره‌ای با بقیه‌ی گل سرخ ها فرق می‌کند. اگر هویت نداشته باشیم در داستان تعریف نمی‌شویم. حتی به‌عنوان مرغ اهلی انسان که روباه از آن‌ یاد می‌کند.

داستانی آشنا

شازده کوچولو شبیه برندی است که هویتی مشخص و شخصیتی معین دارد. انسان‌واره‌ای که عاشق است. عاشقی ریزبین و دلسوز که به یک گل سرخ دل بسته. عاشقی خام که سفری را شروع می‌کند و نهایتاً با پختگی می‌خواهد به منزل اول خود و پیش معشوقش بازگردد.

شخصیت برند ما نیز مانند شخصیت قصه‌ي دوسنت اگزوپری است. اگر می‌خواهیم برند ما نیز مانند شازده کوچولوی دو سنت اگزوپری طوری دوست‌داشتنی شود که بیش از دو میلیون کتاب برایش چاپ شود و همه آن را بخوانند و عاشقش شوند، ابتدا باید گل سرخی داشته باشیم. برندی که خودش اهلیِ یک گل سرخ نباشد و برایش وقت نگذاشته باشد، نمی‌تواند شازده کوچولو بشود.

یک تناظر یک‌به‌یک

به نظرم بتوان گفت که گل سرخ در این داستان هویت شازده کوچولو را تعریف می‌کند. نویسنده باور دارد هویت ما آدم‌ها با چیزی که به آن توجه می‌کنیم و دوستش داریم تعریف می‌شود. برای یکی توجه، احترام و پول اهمیت دارد و برای یکی هم گل سرخ .

بعد از انتخاب و طراحی گل‌سرخ‌مان، اینجاست که با یک تیم برندسازی و مدیر برندی به‌عنوان نگهبان، باید حواس‌مان به هویت‌مان باشد و هوای گل سرخ‌مان را داشته باشیم. مثل شازده کوچولو که مراقب است برّه‌ی نقاشی دوسنت اگزوپری گل سرخش را نخورد و مراقب است که هوای سرد، گل سرخش را اذیت نکند.