نیمچه روانشناس - علاقهمند به مدیریت محصول
بهروزرسانی تئوری اگریگیشن: تفاوت اگریگیتور و مارکتپلیس با موردکاوی آمازون
مقدمه
این مطلب بهروزرسانی و ادامهای بر مقاله قبلی درباره تئوری اگریگیشن (Aggregation Theory) است. در مقاله پیشین به مفهوم کلی اگریگیشن و نقش آن در کسبوکارهای عصر دیجیتال پرداختیم. اکنون در این یادداشت تحلیلی، تمرکز را بر تفاوت میان دو مدل کسبوکار اگریگیتور (Aggregator) و مارکتپلیس (Marketplace) میگذاریم و با بررسی موردی شرکت آمازون (Amazon)، جایگاه آن را در چارچوب این تئوری تحلیل و ارزیابی میکنیم.
تفاوت مدل اگریگیتور و مارکتپلیس
اگریگیتورها و مارکتپلیسها هر دو به عنوان مدلهای پلتفرمی، مشتریان را به طیف گستردهای از محصولات یا خدمات متصل میکنند. اما نحوهٔ عملکرد و ایجاد ارزش در این دو مدل کاملاً متفاوت است[1]. به طور خلاصه، در مدل مارکتپلیس پلتفرم بستری برای ارتباط مستقیم خریدار و فروشنده فراهم میکند، در حالی که در مدل اگریگیتور پلتفرم تمام خدمات را تحت نام و استاندارد خودش به مشتری ارائه میدهد. در ادامه، تفاوتهای کلیدی این دو مدل را مرور میکنیم:
· مالکیت و موجودی: در مدل مارکتپلیس، پلتفرم خود مالک موجودی کالا یا خدمات نیست و فروشندگان ثالث اقلامشان را فهرست کرده و مدیریت میکنند؛ در مدل اگریگیتور نیز پلتفرم مالک مستقیم محصولات یا خدمات ارائهشده نیست اما آنها را تحت برند خود به مشتری عرضه میکند[2].
· برندسازی و کنترل: در مارکتپلیس، فروشندگان با برند مستقل خود فعالیت میکنند و تجربههای متنوعی را عرضه میکنند؛ در مقابل، اگریگیتور تمام ارائهدهندگان را زیر چتر یک برند واحد گرد هم میآورد و تجربه مشتری را یکپارچه و با کیفیت تضمینشده ارائه میکند[3].
· مدل درآمدی: مارکتپلیس معمولاً از محلهایی مانند کارمزد تراکنش، هزینه درج آگهی یا حق اشتراک کسب درآمد میکند؛ اگریگیتور از هر تراکنش انجامشده روی پلتفرم یک کمیسیون دریافت میکند[4].
· کنترل کیفیت: در مارکتپلیس، کنترل کیفیت به صورت غیرمتمرکز و مبتنی بر عملکرد فروشندگان و بازخورد مشتریان است؛ حال آنکه اگریگیتور استانداردهای کیفی سختگیرانهای را الزام میکند و معمولاً نظارت مستقیم بر کیفیت ارائه خدمات دارد[5].
· تعامل با مشتری: در مارکتپلیس تعامل خریدار و فروشنده مستقیماً (با واسطه پلتفرم) انجام میشود و پلتفرم بیشتر نقش تسهیلگر را دارد؛ اما در اگریگیتور پلتفرم مستقیماً مدیریت ارتباط با مشتری را برعهده دارد و تجربهای منسجم و راحت را برای او فراهم میکند[6].
به بیان دیگر، مارکتپلیسها بازارگاههایی هستند که خریداران و فروشندگان را به هم مرتبط میکنند بدون آنکه هویت تجاری فروشندگان را حذف کنند. برای مثال، یک فروشنده میتواند با نام و برند خود در یک بازار آنلاین فعالیت کند و قیمت کالاهایش را تعیین نماید. در مقابل، اگریگیتورها با یکسانسازی برند و شرایط ارائهٔ خدمات، یک تجربه استانداردشده به مشتری عرضه میکنند و تأمینکنندگان خدمات عملاً تحت نام تجاری اگریگیتور فعالیت میکنند[7]. نمونههای کلاسیک اگریگیتورهای آنلاین شامل شرکتهایی مانند اوبر (Uber)، ایربیانبی (Airbnb) و زوماتو (Zomato) هستند که هر کدام مجموعهای از عرضهکنندگان پراکنده (رانندگان، میزبانان اقامتگاه و رستورانها) را تحت یک برند واحد گردهم آوردهاند[8]. در سوی دیگر، پلتفرمهایی نظیر ایبی (eBay)، اتسی (Etsy) و خود آمازون، نمونههای معروف مارکتپلیس محسوب میشوند که صرفاً فضای معامله را مهیا میکنند و مالک کالایی که فروخته میشود نیستند[9]. در این مدلها فروشندگان کنترل زیادی روی قیمتگذاری و نحوه عرضه محصولاتشان دارند و پلتفرم در ازای فراهم کردن شبکه و زیرساخت فروش، کارمزد دریافت میکند[10].
آمازون: مارکتپلیس یا اگریگیتور؟
پس از تعریف تفاوتها، این سؤال اساسی مطرح میشود که آمازون در کدام دسته قرار میگیرد؟ آمازون فعالیت خود را در دهه ۹۰ میلادی به عنوان یک خردهفروشی آنلاین (کتابفروشی اینترنتی) آغاز کرد و به مرور تبدیل به یکی از بزرگترین بازارگاههای آنلاین جهان شد. از دیدگاه سنتی مارکتپلیس، آمازون بستری فراهم کرده که فروشندگان متعدد کالاهایشان را مستقیماً به خریداران عرضه کنند. طبق تعاریف فوق، آمازون موجودی عمدهای از کالاهای فروشندگان ثالث را خود در مالکیت ندارد بلکه اجازه میدهد فروشندگان با نام فروشگاه و برند خود در سایت آمازون فعالیت کنند و کالا عرضه نمایند؛ نقش آمازون فراهم کردن زیرساخت وبسایت، ترافیک مشتریان، سیستم پرداخت امن و خدمات لجستیکی (انبارداری و ارسال) است و در مقابل از هر فروش درصدی کارمزد کسب میکند[9]. به عنوان مثال، یک فروشنده لوازم الکترونیک میتواند فروشگاه خود را در بازار آمازون راهاندازی کند، کالایش را قیمتگذاری کند و آمازون تنها به ازای فروش، کمیسیون دریافت میکند. از این منظر، آمازون یک مارکتپلیس تمامعیار است و به همین خاطر در مقالهٔ آموزشی Krify نیز آمازون به عنوان نمونه شاخص مدل Marketplace ذکر شده است[9].
اما داستان آمازون به همینجا ختم نمیشود. آمازون در طی سالها ویژگیها و اقداماتی از خود نشان داده که آن را تا حدی شبیه اگریگیتورها کرده است. نخست اینکه آمازون کنترل تقاضا را در بازار آنلاین خردهفروشی به دست گرفته است؛ به بیان دیگر، تعداد بسیار زیادی از خریداران اینترنتی، مستقیماً جستجوی محصول را در آمازون آغاز میکنند و این شرکت عملاً درگاه اصلی دسترسی به مشتریان شده است. بن تامپسون – مبدع تئوری اگریگیشن – تأکید میکند که آمازون از طریق تسلط بر نقطه تماس با مشتری (وبسایت Amazon.com) قدرت چانهزنی عظیمی بر تأمینکنندگان پیدا کرده و تمامی دادههای رفتاری مصرفکنندگان را نیز در اختیار دارد[11]. این کنترل بر تقاضا و داده دقیقاً همان مزیتی است که یک اگریگیتور در معنای کلاسیک کسب میکند، چرا که اگریگیتورها با در اختیار گرفتن رابطه مستقیم با مشتریان، میتوانند شرایط را به نفع خود و کاربرانشان به تأمینکنندگان دیکته کنند. آمازون نیز با در اختیار داشتن انبوهی از فروشندگان که محتاج دسترسی به مشتریان آمازون هستند، قدرت تعیین شرایط پلتفرم (از جمله کارمزدها، قوانین فروش و حتی قیمتگذاری در برخی موارد) را دارد و این قدرت شبیه به نقش یک اگریگیتور است. از سوی دیگر، تجربهٔ خرید در آمازون برای مشتری تا حد زیادی یکپارچه و تحت برند آمازون شده است. خریداران به نشان و اعتبار Amazon اعتماد میکنند، حتی وقتی کالایی را از فروشندهای ثالث میخرند. آمازون با سرویسهایی نظیر Fulfilled by Amazon (انبارداری و تحویل توسط آمازون) و برنامه Amazon Prime (ارسال سریع و تضمین شده)، کیفیت و سرعت تحویل را در سطحی استاندارد نگاه میدارد که به نام خود شرکت گره خورده است. این رویکرد شباهت زیادی به مدل اگریگیتور دارد که در آن تمام خدمات تحت یک برند واحد با کیفیت استاندارد به مشتری ارائه میشود[12]. به عنوان نمونه، هرچند فروشندگان مختلفی در آمازون فعالاند، اما بستهبندی و ارسال بسیاری از کالاها با جعبههای آمازون و از مراکز لجستیکی آمازون انجام میشود و خدمات پس از فروش (مانند مرجوع کردن کالا) نیز مستقیماً توسط سیستم آمازون پشتیبانی میشود. در نتیجه، مشتری احساس میکند در حال خرید از خود آمازون است و نام فروشنده ثالث در حاشیه قرار میگیرد. این ویژگیها نشان میدهد آمازون توانسته است با تجمیع گستردهی عرضهکنندگان زیر چتر برند خود و تحمیل استانداردهای معینی بر آنان، تا حدودی نقش یک اگریگیتور را بازی کند[7].
با این وجود، دیدگاه بن تامپسون درباره آمازون در چارچوب تئوری اگریگیشن متفاوت است. تامپسون استدلال میکند که علیرغم برخی خصوصیات اگریگیتورگونه، آمازون در معنی دقیق کلمه یک اگریگیتور نیست. دلیل اصلی این است که مدل کسبوکار آمازون ریشه در دنیای فیزیکی دارد و با هزینههای عملیاتی قابل توجهی همراه است. در حالی که یک اگریگیتور واقعی (مانند شرکتهای کاملاً دیجیتال) میتواند با اضافه کردن هر کاربر یا هر واحد مصرفکننده، هزینه نهایی نزدیک به صفر داشته باشد، آمازون برای هر سفارش اضافی متحمل هزینههایی واقعی میشود[13][14]. بن تامپسون در مقالهای تحت عنوان «فراتر از اگریگیشن: آمازون بهمثابه یک سرویس» تصریح میکند که هرچند آمازون «ویژگیهای اگریگیتور» را دارد (برای مثال همان کنترل تقاضا و داده که اشاره شد)، اما مدل کسبوکار و تمایز آمازون همواره بر مبنای دنیای واقعی بنا شده است و بنابراین «به هیچ وجه یک اگریگیتور محسوب نمیشود»[15]. او یادآور میشود که طبق تعریف، اگریگیتورها از هزینه حاشیهای صفر بهره میبرند و این تعریف تنها درباره طیف مشخصی از کسبوکارهای دیجیتال (نظیر گوگل و فیسبوک) صدق میکند[16]. در نقطه مقابل، آمازون یک کسبوکار تجارت الکترونیک است که برای خدمترسانی به هر مشتری جدید، ناگزیر از صرف هزینههایی نظیر تهیه و نگهداری کالا در انبار، بستهبندی و ارسال فیزیکی مرسوله و ارائه خدمات پشتیبانی است. بنابراین در چارچوب تئوری اگریگیشن، آمازون در زمره اگریگیتورها قرار نمیگیرد چرا که برخلاف یک اگریگیتور دیجیتال ناب، سه نوع هزینهی عمده در سرویسدهی به مشتری برای آمازون وجود دارد: هزینه تأمین کالا، هزینه توزیع فیزیکی کالا، و هزینههای اجرایی/تراکنش هر سفارش[17][14]. تامپسون تأکید میکند شرکتهایی مانند کسبوکار سنتی خردهفروشی آمازون (یا سختافزارهای اپل) که اینگونه هزینهها را متحمل میشوند، اگریگیتور به شمار نمیروند[18][19].
نتیجهگیری
با در نظر گرفتن مباحث فوق، آمازون یک مورد پیچیده است که عناصر هر دو مدل را در خود دارد، اما بر اساس چارچوب تئوری اگریگیشن میتوان به یک جمعبندی روشن رسید. آمازون را نمیتوان یک اگریگیتور خالص دانست. هرچند این شرکت به واسطه تسلط بر تجربه مشتری و کانال توزیع آنلاین، شباهتهایی به اگریگیتورها پیدا کرده و توانسته است رفتار بازار را تحت تأثیر قرار دهد، اما ساختار هزینه و نحوه ایجاد ارزش در آمازون بیشتر با مدل مارکتپلیس تطابق دارد. آمازون بخش قابل توجهی از موفقیت خود را مدیون زیرساخت عظیم لجستیک و زنجیره تأمین فیزیکی است که بنا کرده؛ زیرساختی که بر خلاف پلتفرمهای دیجیتال محض، دارای هزینه و مقیاسپذیری متفاوتی است. در چارچوب تعریف بن تامپسون از اگریگیتور، آمازون در دسته مارکتپلیسها (یک بازارگاه با مقیاس بسیار بزرگ و یکپارچگی بالا) قرار میگیرد و نه یک اگریگیتور دیجیتال[15]. این نتیجهگیری با دیدگاههای مطرحشده در مقالهی Krify نیز همسو است، جایی که آمازون به عنوان نمونهای از مدلMarketplace معرفی شده بود[9]. به بیان دیگر، آمازون یک مارکتپلیس پیشرفته است که با بهرهگیری از برخی راهبردهای اگریگیشن (مانند برند قدرتمند و استانداردسازی خدمترسانی)، توانسته است مزیت رقابتی کمنظیری خلق کند، اما طبق معیارهای نظریه اگریگیشن، یک اگریگیتور به معنای دقیق کلمه محسوب نمیشود[15].
در نهایت، تحلیل مورد آمازون نشان میدهد که مرزبندی بین مدلهای کسبوکار در دنیای واقعی میتواند تا حدودی محو شود. آمازون آمیزهای از یک بازارگاه چندسویه و یک ارائهدهندهٔ خدمات یکپارچه است. این شرکت از یک سو پلتفرمی برای فروشندگان متعدد فراهم کرده (ماهیت مارکتپلیس) و از سوی دیگر تجربه خرید را تحت کنترل شدید خود درآورده است (گرایش به اگریگیتور). با این حال، بر مبنای تئوری اگریگیشن که بر ویژگیهایی نظیر هزینه حاشیهای صفر تأکید دارد، آمازون را باید یک مارکتپلیس (با ویژگیهای اگریگیتوری) دانست و نه یک اگریگیتور مطلق. این تمایز مفهومی به ما کمک میکند تا استراتژیها و مزیتهای رقابتی آمازون را بهتر درک کنیم و آن را در قیاس با غولهای دیجیتالی که اگریگیتور واقعی هستند (مثل گوگل و فیسبوک) در جایگاه درست خود قرار دهیم.
منابع و مراجع: تئوری اگریگیشن و دیدگاههای بن تامپسون (خالق این تئوری) درباره آمازون و دیگر پلتفرمها، بهویژه در مقالات Stratechery وی، مبنای اصلی این تحلیل بوده است[15][19]. همچنین برای تعریف مدلهای مارکتپلیس و اگریگیتور و تشریح تفاوتهای آنها از منابع آموزشی کسبوکار بهره گرفتهایم[2][3]. مقاله منتشرشده در سایت Krify دربارهی تمایز این دو مدل نیز به عنوان نمونهای از دیدگاه عمومی کسبوکاری مورد اشاره قرار گرفت[9][8]. این منابع به ما امکان داد تا با نگاهی جامعتر استدلال کنیم که آمازون در عین بهرهگیری از سازوکارهای تجمع (Aggregation)، ماهیتاً یک بازارگاه پلتفرمی عظیم است که با دنیای فیزیکی گره خورده است.[15][9]
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [8] [9] [12] Understanding the Marketplace and Aggregator business models
https://krify.co/understanding-the-differences-between-marketplace-and-aggregator-business-models/
[7] [10] Marketplace Business Model vs. Aggregator Business Model – Feedough
https://www.feedough.com/difference-marketplace-business-model-aggregator-business-model/
[11] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] Beyond Aggregation: Amazon as a Service – Stratechery by Ben Thompson
مطلبی دیگر از این انتشارات
در Agentic web محصولات دیجیتال کجا خواهند بود؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
کمینه محصول دوست داشتنی (MLP) چیه؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
ریسکهای هوش مصنوعی برای آگریگیتورها