تئوری اگریگیشن (Aggregation Theory)

تعریف تئوری اگریگیشن و تاریخچه شکل‌گیری آن

تئوری اگریگیشن (Aggregation Theory) یک چارچوب استراتژی کسب‌وکار در عصر اینترنت است که اولین بار توسط بن تامپسون (Ben Thompson) در سال ۲۰۱۵ معرفی شد[1]. این تئوری توضیح می‌دهد که چگونه شرکت‌های بزرگ اینترنتی با بهره‌گیری از اینترنت، زنجیره‌های ارزش را بازتعریف کرده و قدرت و سودآوری چشمگیری به‌دست می‌آورند[2]. به بیان ساده، اگریگیشن به معنای تجمیع تقاضااست؛ یعنی پلتفرم‌هایی که با ارائه بهترین تجربه کاربری، انبوهی از کاربران (تقاضا) را در یک مقصد آنلاین گرد هم می‌آورند و سپس تأمین‌کنندگان (عرضه) را به دنبال خود جذب می‌کنند.

برای درک تاریخچه شکل‌گیری این مفهوم، باید به تحول مدل‌های کسب‌وکار قبل و بعد از اینترنت نگاه کنیم. پیش از اینترنت، بزرگ‌ترین چالش کسب‌وکارهای مصرفی، دسترسی به مصرف‌کننده نهایی بود. شرکت‌ها غالباً برای حل این مشکل، زنجیره تأمین و توزیع را به‌صورت یکپارچه درمی‌آوردند (مدل عمودی) تا بتوانند توزیع را تحت کنترل داشته باشند. در آن دوران، توزیع فیزیکی کالا یا محتوا هزینه‌بر و دشوار بود و به همین خاطر قدرت در اختیار کسانی بود که شبکه توزیع گسترده‌تری داشتند. اما با ظهور اینترنت، این معادله کاملاً دگرگون شد: اینترنت توزیع محصولات و محتوای دیجیتال را تقریبا رایگان کرد و هزینه‌های معامله را به نزدیک صفر رساند[3]. به بیان دیگر، اکنون هر تولیدکننده محتوا یا کالا می‌تواند مستقیماً به کاربر نهایی دسترسی پیدا کند، بدون نیاز به زیرساخت‌های سنگین توزیع. نتیجه چنین تغییری این بود که مزیت رقابتی از کنترل عرضه به سمت کنترل تقاضا شیفت کرد. به جای ادغام عمودی برای تصاحب عرضه، شرکت‌های عصر اینترنت دریافتند که می‌توانند با در اختیار گرفتن رابطه مستقیم با کاربران و ارائه تجربه برتر به آن‌ها، موفقیت کسب کنند[4]. در این پارادایم جدید، تأمین‌کنندگان تبدیل به قطعاتی ماژولار و کم‌اهمیت‌تر می‌شوند و اولویت اول کسب‌وکار، جلب و حفظ توجه کاربران است. شرکت‌هایی که بهترین تجربه کاربری را ارائه دهند، کاربران بیشتری جذب می‌کنند و این امر تامین‌کنندگان بیشتری را به همکاری با آن‌ها ترغیب می‌کند و بدین ترتیب یک چرخه‌ی مثبت (virtuous cycle) شکل می‌گیرد[4].

بن تامپسون با مشاهده این روندها، مفهوم «اگریگیشن» را به‌عنوان مبنایی نظری برای توصیف اختلال اینترنتی در صنایع مختلف مطرح کرد[5][6]. وی در مجموعه‌ای از مقالات در وبلاگ Stratechery این ایده را بسط داد و نشان داد که تقریباً در هر صنعتی که اینترنت وارد شده، الگوی مشابهی از قدرت‌گرفتن پلتفرم‌های تجمیع‌کننده تقاضا در برابر بازیگران سنتی یکپارچه دیده می‌شود. در ادامه، ویژگی‌های اصلی این اگریگاتورها (Aggregators) و مصادیق دنیای واقعی آن را بررسی می‌کنیم.

ویژگی‌های اصلی اگریگاتورها از دیدگاه بن تامپسون

بن تامپسون سه ویژگی کلیدی را برای تشخیص اگریگاتورها برمی‌شمارد[7][8][9]:

رابطه مستقیم با کاربران (Direct relationship with users): یک اگریگاتور همواره مستقیماً مقصدی است که کاربر به سراغ آن می‌رود و تعامل اصلی را با آن پلتفرم انجام می‌دهد، نه از طریق واسطه‌های دیگر. بدین معنا که اگریگاتور مالک رابطه کاربریاست و کاربران به طور مستقیم از طریق وب‌سایت یا اپلیکیشن آن به خدمات دسترسی دارند[7]. این ویژگی باعث می‌شود شرکت‌های تجمیع‌گر، تقاضای کاربران را در یک نقطه متمرکز یا تجمیع کنند (وجه تسمیه تئوری اگریگیشن نیز همین است)؛ مثلا گوگل همه جستجوهای کاربران را در موتور جستجوی خود متمرکز می‌کند یا ایر بی‌ان‌بی (Airbnb) تقاضای اقامت مسافران را روی پلتفرم خود جمع می‌کند[10].
هزینه نهایی نزدیک به صفر برای خدمت‌دهی به کاربران جدید (Zero marginal cost for serving new users):اگریگاتورها با مقیاس بسیار بزرگ به کاربران خدمات می‌دهند، بدون اینکه اضافه شدن یک کاربر جدید برایشان هزینه قابل‌توجهی داشته باشد[8]. این امر به لطف ماهیت دیجیتال پلتفرم‌های آنلاین میسر شده است. برای مثال، یک روزنامه سنتی برای رساندن نسخه کاغذی خود به یک خواننده بیشتر باید کاغذ چاپ کند و توزیع فیزیکی انجام دهد که هزینه‌بر است؛ در حالی که فیسبوک یا گوگل برای سرویس‌دهی به یک کاربر جدید تقریبا هیچ هزینه‌ای متحمل نمی‌شوند. توجه کنید که همه کسب‌وکارهای اینترنتی لزوماً هزینه نهایی صفر ندارند – برای نمونه، آمازون (Amazon) از بسیاری جهات یک اگریگاتور محسوب می‌شود اما ارسال فیزیکی هر کالا به درب منزل مشتری برایش هزینه دارد و بنابراین آمازون برخلاف یک شرکت کاملاً دیجیتال، دارای هزینه‌های نهایی غیرصفر در بخش لجستیک است[11].
شبکه‌های چندسویه مبتنی بر تقاضا با هزینه جذب نزولی (Demand-driven multi-sided networks with decreasing acquisition costs): اگریگاتورها پلتفرم‌هایی چندسویه هستند؛ به این معنی که تعامل بین دو یا چند گروه مختلف (مثلاً کاربران و تامین‌کنندگان) را تسهیل می‌کنند. واژه مبتنی بر تقاضا تأکید می‌کند که محرک اصلی این تعاملات، هجوم کاربران به سمت اگریگاتور است[9]. هنگامی که کاربران زیادی به یک پلتفرم روی می‌آورند، عرضه‌کنندگان (مانند تولیدکنندگان محتوا، رانندگان، فروشندگان و...) نیز برای دسترسی به این جامعه مصرف‌کننده جذب پلتفرم می‌شوند. این امر خود به جذب کاربران بیشتر منجر می‌شود، چون با حضور عرضه‌کنندگان بیشتر، خدمات/محتوای متنوع‌تر و جذاب‌تری برای کاربران فراهم می‌گردد. در نتیجه یک چرخه خودتقویت‌شونده شکل می‌گیرد که طی آن هزینه جذب هر کاربر یا تامین‌کننده جدید برای پلتفرم به مرور کاهش می‌یابد[9]. این وضعیت ایده‌آل اگریگاتور است که بن تامپسون از آن به عنوان «چرخه فضیلت‌آمیز» یاد می‌کند که باعث رشد شتابان پلتفرم می‌شود[12].

به طور خلاصه، یک اگریگاتور موفق پلتفرمی است که مستقیماً با کاربر نهایی در ارتباط است، بدون هزینه‌ی افزوده می‌تواند مقیاس کاربران را بالا ببرد، و از اثر شبکه‌ای (Network Effect) میان کاربران و تامین‌کنندگان خود بهره می‌برد تا رشد تصاعدی داشته باشد. این ویژگی‌ها توضیح می‌دهند چرا برخی از غول‌های دنیای فناوری با سرعتی خیره‌کننده سلطه بازار را به‌دست آورده‌اند. در بخش بعد، نمونه‌های شناخته‌شده این مدل را مرور می‌کنیم.

نمونه‌های واقعی اگریگاتورها: از گوگل تا آمازون

تقریباً تمامی شرکت‌های مشهور گروه «FANG» – یعنی فیسبوک، آمازون، نتفلیکس و گوگل – مطابق اصل اگریگیشن رشد کرده‌اند[13]. در ادامه بررسی می‌کنیم که هر کدام چگونه در قالب تئوری اگریگیشن می‌گنجند و ویژگی‌های یادشده در آن‌ها چگونه متجلی شده است:

گوگل (Google): گوگل نمونه کلاسیک یک اگریگاتور است. این شرکت با ارائه موتور جستجوی برتر، درگاه اصلی دسترسی کاربران به اطلاعات وب شد و از این طریق انبوهی از کاربران را مستقیماً به خود جذب کرد. با افزایش کاربران، کسب‌وکارها و وب‌سایت‌ها نیز ناچار شدند برای دیده‌شدن، خود را با استانداردهای گوگل سازگار کنند (مثلاً بهینه‌سازی برای موتور جستجو یا SEO)[14]. این سازگاری تامین‌کنندگان (وب‌سایت‌ها) با پلتفرم گوگل، کیفیت نتایج جستجو و تجربه کاربری را بهبود داد که خود باعث جذب کاربران بیشتری شد. بدین ترتیب، چرخه مثبتی شکل گرفت که موقعیت گوگل را به عنوان واسطه‌ی اصلی بین کاربران و منابع اطلاعاتی تثبیت کرد[15]. گوگل با تکیه بر این مدل تقاضامحور، توانسته است کسب‌وکار تبلیغات مبتنی بر جستجو را به سلطه خود درآورد و به یکی از سودآورترین شرکت‌های جهان تبدیل شود. جالب اینکه در این فرآیند، تامین‌کنندگان محتوا (سایت‌ها) عملاً به سطح کالاوار (Commodity) تنزل یافته‌اند و قدرت چانه‌زنی چندانی ندارند، چرا که اکثریت کاربران فقط از طریق گوگل به آن‌ها دسترسی پیدا می‌کنند. گوگل و فیسبوک امروز در زمره بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا هستند و حتی حدود دو دهه پس از تأسیس، هنوز درآمدشان سالانه بیش از ۲۰٪ رشد می‌کند که ناشی از همین مدل تجمیع تقاضا و مقیاس‌پذیری بالای فروش آگهی در پلتفرم‌هایشان است[16].
فیسبوک (Facebook): فیسبوک نیز یک اگریگاتور قدرتمند است که توجه و ارتباطات اجتماعی کاربران را تجمیع کرده است. این پلتفرم با فراهم کردن فضای اشتراک‌گذاری محتوا میان دوستان و آشنایان، به مقصد اصلی تعاملات آنلاین برای میلیاردها کاربر تبدیل شد. فیسبوک مالک مستقیم رابطه با کاربران خود است؛ کاربران از طریق اپلیکیشن/سایت فیسبوک با یکدیگر و با محتوای تولیدشده در آن تعامل می‌کنند. هزینه سرویس‌دهی به هر کاربر جدید در فیسبوک تقریباً صفر است (هر کاربر صرفاً یک حساب جدید در سرورهای فیسبوک است) و محتوای پلتفرم را خود کاربران تولید می‌کنند، لذا فیسبوک برای تامین محتوا هزینه‌ای نمی‌پردازد. همچنین یک اثر شبکه‌ای قدرتمند در فیسبوک وجود دارد: حضور تعداد بیشتری از دوستان و افراد جذاب روی پلتفرم، کاربران جدید را ترغیب می‌کند که به شبکه بپیوندند و کاربران فعلی را بیشتر درگیر می‌سازد. این شبکه اجتماعی عظیم و خودتقویت‌شونده به فیسبوک امکان داده تا حجم بسیار بالایی از تبلیغات هدفمند را به کاربران نمایش دهد و درآمد کسب کند، بی‌آنکه نیازی به واسطه‌های سنتی یا تولید مستقیم محتوا داشته باشد[17]. فیسبوک با همین مدل توانست صنعت رسانه‌های خبری و سرگرمی را متحول کند و بخش بزرگی از سهم تبلیغات آنلاین را از آن خود نماید.
نتفلیکس (Netflix): نتفلیکس در ابتدا به عنوان یک اگریگاتور محتوا پا به عرصه گذاشت؛ این شرکت فیلم‌ها و سریال‌های تولیدشده توسط استودیوهای مختلف را در یک پلتفرم واحد به کاربران ارائه داد. مزیت نتفلیکس این بود که به لطف اینترنت، توانست محتوای ویدیویی را بدون نیاز به شبکه توزیع فیزیکی (مانند سینما یا فروشگاه DVD) در دسترس مخاطبان سراسر جهان قرار دهد. هر کاربر جدید می‌تواند با همان زیرساخت موجود، به‌صورت استریم آنلاین محتوا را تماشا کند، لذا هزینه نهایی سرویس‌دهی برای نتفلیکس بسیار ناچیز است. نتفلیکس با اشتراک ماهیانه‌ی ارزان و تجربه کاربری دلپذیر (مثلاً امکان تماشای پیوسته و پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده) توانست تقاضای عظیمی برای محتوای نمایشی در پلتفرم خود ایجاد کند. این امر استودیوها و تامین‌کنندگان محتوا را ترغیب کرد که آثارشان را از طریق نتفلیکس به دست مخاطب برسانند. در واقع، نتفلیکس واسطه‌ای شد که بین صدها تولیدکننده محتوا و میلیون‌ها بیننده اتصال برقرار کرد. هرچند نتفلیکس بعدها برای متمایزکردن خود، به تولید محتوای انحصاری (نتفلیکس اورجینال) نیز روی آورد، اما هسته‌ی مدل کسب‌وکار آن همچنان بر تجمیع تقاضای کاربران برای محتوای سرگرمی و تامین آن تقاضا از هر منبع ممکن استوار است. این شرکت نشان داد که حتی در صنعتی مانند رسانه‌ی خانگی نیز مدل اگریگاتوری می‌تواند شرکت تازه‌واردی را ظرف مدت کوتاهی به رهبر بازار بدل کند.
آمازون (Amazon): آمازون ترکیبی جالب از یک کسب‌وکار یکپارچه و یک اگریگاتور است. از یک سو، آمازون خود به عنوان یک خرده‌فروش بزرگ شروع به کار کرد و زنجیره تأمین و لجستیک قدرتمندی ایجاد نمود (انبارها، مراکز توزیع و ناوگان ارسال کالا)؛ اما از سوی دیگر، آمازون با راه‌اندازی Marketplace پلتفرمی بنا کرد که فروشندگان شخص ثالث نیز بتوانند محصولاتشان را به خیل عظیم مشتریان آمازون عرضه کنند. آمازون با تجمیع تقاضای خریداران آنلاین در وب‌سایت خود، به مقصد اول اکثر خریداران اینترنتی بدل شده است. رابطه کاربری مستقیم (حساب آمازون هر مشتری) و تجربه خرید آسان و قابل اعتماد (مانند نقدهای کاربران، پیشنهادهای شخصی و تحویل سریع) موجب وفاداری خریداران شده است. این پایگاه بزرگ مشتریان، فروشندگان را ناگزیر می‌کند که برای دسترسی به بازار، روی آمازون فعالیت کنند. به این ترتیب، آمازون عرضه کالاهای متنوع از سوی هزاران فروشنده را در یک پلتفرم یکجا جمع کرده و انتخاب بی‌سابقه‌ای به مشتری ارائه می‌دهد. نکته مهم این است که اضافه‌شدن هر مشتری جدید به آمازون هزینه چندانی برای شرکت ندارد (وب‌سایت و اپلیکیشن همان است)، اما مدیریت سفارش‌های فیزیکی مستلزم هزینه‌هایی (بسته‌بندی، حمل‌ونقل) است که آمازون با مقیاس بزرگ و کارایی عملیاتی آن را به‌صرفه کرده است[11]. مدل چندسویه آمازون به شکل یک چرخه عمل می‌کند: هرچه مشتریان بیشتر شوند، فروشندگان بیشتری جذب پلتفرم می‌شوند و با تنوع و رقابت بالاتر میان عرضه‌کنندگان، قیمت‌ها مناسب‌تر و خدمات بهتری به مشتری ارائه می‌شود که باز هم مشتریان جدیدی را جذب آمازون می‌کند. این شرکت اکنون علاوه بر فروش مستقیم کالا (مدل یکپارچه)، بخش اعظم حجم تجارتش را در قالب پلتفرم مارکت‌پِلِیس اگریگاتوریانجام می‌دهد که در آن خود صرفاً نقش زیرساخت و ناظر را ایفا می‌کند. ترکیب این دو رویکرد، آمازون را به غولی بی‌رقیب در دنیای تجارت الکترونیک بدل کرده است.

به غیر از موارد فوق، نمونه‌های شناخته‌شده دیگری نیز از اگریگاتورها وجود دارند: اوبر (Uber) در حوزه حمل‌ونقل شهری که مسافران و رانندگان را روی اپ متصل می‌کند، ایربی‌ان‌بی (Airbnb) در حوزه اقامت که مسافران را به میزبانان ملک متصل می‌کند، اکسپدیا/بوکینگ(Expedia/Booking.com) در حوزه گردشگری که مسافران را به هتل‌ها و خطوط هوایی وصل می‌کنند، و شبکه‌های اجتماعی نوینی مثل تیک‌تاک که با الگوریتم‌های قدرتمند محتوا را برای کاربران گلچین و تجمیع می‌کنند. فصل مشترک همه این‌ها، کنترل سمت تقاضای بازاراست: یعنی به‌دست گرفتن توجه و ارتباط با مشتری نهایی در مقیاس وسیع، و سپس ایجاد پلی میان این تقاضای متمرکز با عرضه‌کنندگان متعدد. چنین کسب‌وکارهایی مصداق واقعی تئوری اگریگیشن هستند که توانسته‌اند در مدت کوتاهی شرکت‌های سنتی‌تر را به حاشیه برانند[17].

تفاوت کسب‌وکارهای یکپارچه و اگریگاتورها

مدل اگریگاتوری در تقابل با مدل سنتی‌تر کسب‌وکار یکپارچه (Integrated Business) قرار می‌گیرد. در یک کسب‌وکار یکپارچه، شرکت سعی می‌کند تا حد ممکن زنجیره ارزش را در درون خود نگه دارد؛ یعنی از تولید محصول/خدمت گرفته تا توزیع آن به مصرف‌کننده را خودش انجام دهد. برای نمونه، شرکت‌هایی مانند اپل (Apple)، دیزنی (Disney) یا یک خودروساز کلاسیک را در نظر بگیرید: این نوع شرکت‌ها مالکیت یا کنترل منابع تامین (قطعات، محتوا و...) را در اختیار دارند، خودشان محصول نهایی را تولید می‌کنند و معمولاً شبکه توزیع مخصوص به خود (فروشگاه‌های اختصاصی، سینماها، نمایندگی‌ها و غیره) را دارا هستند. هدف یکپارچه‌سازها بیشینه کردن حاشیه سود از طریق ادغام عمودی است؛ اما در عوض مقیاس‌پذیری سریعی که اگریگاتورها تجربه می‌کنند را ندارند[18]. ورودی (Input) اصلی در مدل یکپارچه، ارزش تولید (مثلاً کیفیت محتوا یا محصول) است و خروجی آن، خود محصول یا محتواست که مستقیماً به دست مصرف‌کننده می‌رسد[18]. رشد این کسب‌وکارها معمولاً از جنس گسترش تولید و ارتقای کیفیت، بازاریابی سنتی، برندسازی و ایجاد مزیت‌های رقابتی در سطح محصول است، نه لزوماً شبکه‌سازی کاربران.

در مقابل، اگریگاتورها تمرکز خود را بر کنترل تقاضا از طریق پلتفرم قرار می‌دهند. آن‌ها لزوماً خودشان تولیدکننده اصلی کالا یا محتوا نیستند، بلکه با تجمیع عرضه دیگران یک تجربه منسجم به کاربر ارائه می‌کنند. ورودی اصلی در مدل اگریگاتوری، تجربه کاربری برتر و جذب کاربر است و خروجی آن، افزایش تعداد کاربران/تقاضا است[19]. اگریگاتورها از موجودی (Inventory) دیگران بهره می‌گیرند؛ مثلاً گوگل نتایج وب‌سایت‌های دیگر را نمایش می‌دهد، فیسبوک محتوای تولیدی کاربران را عرضه می‌کند، آمازون محصولات فروشندگان شخص ثالث را می‌فروشد. بنابراین به جای سرمایه‌گذاری کلان روی تولید، این شرکت‌ها روی فناوری پلتفرم و مقیاس‌پذیری آن تمرکز می‌کنند. ویژگی کلیدی دیگر اگریگاتورها وجود اثر شبکه‌ای است که باعث می‌شود هرچه کاربران بیشتری را جذب کنند، ارزش پلتفرم برای سایر کاربران و همچنین برای تامین‌کنندگان بیشتر شود[18]. به بیان بن تامپسون، اگریگاتورها عرضه را «کالاگونه» می‌کنند و با استانداردسازی و یکسان‌سازی ارائه کالا/خدمت از سوی تامین‌کنندگان متعدد، امکان مقیاس عظیم را فراهم می‌آورند[20]. در یک بازار تحت سلطه اگریگاتور، تامین‌کنندگان مختلف عملاً به بخشی از یک سیستم بزرگ‌تر تبدیل می‌شوند که شرایط آن را پلتفرم تعیین می‌کند (مثلاً قوانین اپ استور اپل برای توسعه‌دهندگان، یا الگوریتم رتبه‌بندی گوگل برای سایت‌ها).

تفاوت در رشد: کسب‌وکارهای یکپارچه برای رشد اغلب نیازمند افزایش ظرفیت تولید، تنوع‌بخشی در محصولات یا سرمایه‌گذاری در دارایی‌های فیزیکی هستند. این امر معمولاً پرهزینه و زمان‌بر است. در مقابل، رشد اگریگاتورها عمدتاً ناشی از جذب کاربران جدید و افزایش تعامل آن‌ها است که با توجه به ماهیت دیجیتال، می‌تواند بسیار سریع و نسبتاً کم‌هزینه باشد. برای مثال، فیسبوک از ۱۰۰ میلیون به ۱ میلیارد کاربر طی چند سال رسید بدون آن‌که هزینه متناسب فیزیکی متحمل شود؛ اما یک خودروساز برای ۱۰ برابر کردن تولید باید کارخانه‌های جدید بسازد و زنجیره تامین خود را گسترش دهد. همچنین اگریگاتورها می‌توانند از کانال‌های رشد خاص دنیای دیجیتال بهره ببرند (مثل سئو، افکت شبکه، رشد ویروسی، داده‌محوری و غیره) که کسب‌وکارهای سنتی به آن دسترسی نداشتند[21].

تفاوت در مزیت رقابتی: در مدل یکپارچه، مزیت رقابتی اغلب از مالکیت دارایی‌های منحصربه‌فرد (مثلاً مالکیت محتوا توسط دیزنی، یا فناوری خاص در یک شرکت سخت‌افزاری) و برند قوی ناشی می‌شود. در حالی که در مدل اگریگاتوری، مزیت رقابتی اصلی از مقیاس کاربران و داده‌ها و تسلط بر درگاه ورود مصرف‌کننده به بازار است. به تعبیر دیگر، قدرت در سمت تقاضا متمرکز می‌شود. مثلا گوگل به‌خاطر داشتن میلیاردها کاربر جستجوگر و دانش عمیق از رفتار آن‌ها، نسبت به هر موتور جستجوی جدیدی مزیت دارد؛ حتی اگر آن موتور جدید از لحاظ الگوریتمی خوب باشد، دشوار است کاربران را از گوگل دور کند چون گوگل قبلاً تقاضا را تجمیع کرده است. در مقابل، یک کسب‌وکار یکپارچه مانند اپل قدرت خود را از یکپارچگی اکوسیستم سخت‌افزار و نرم‌افزار و برند لوکس خود می‌گیرد که نوع متفاوتی از مزیت است.

مثال نتفلیکس و دیزنی: مقایسه نتفلیکس و دیزنی می‌تواند تفاوت این دو رویکرد را نشان دهد. نتفلیکس به عنوان اگریگاتور پخش آنلاین، سال‌ها با تجمیع محتوای سایر استودیوها رشد کرد و تجربه کاربری کم‌نظیری در استریم ویدیو ساخت. در مقابل، دیزنی یک شرکت یکپارچه قدیمی است که محتوای جذاب خود را تولید و از طریق کانال‌های خودش (سینما، تلویزیون، شبکه دیزنی+) توزیع می‌کند. جالب اینکه اخیراً روندی معکوس هم دیده می‌شود: نتفلیکس برای تمایز از سایر پلتفرم‌های استریم، به سمت مدل یکپارچه حرکت کرده و تولید محتوای اورجینال را بسیار افزایش داده است[22]؛ از سوی دیگر، شرکت‌های یکپارچه مانند دیزنی هم متوجه ارزش مدل پلتفرمی شده و سرویس‌های استریم (مثلاً Disney+) راه‌اندازی کرده‌اند تا مستقیم به کاربر وصل شوند. این امر نشان می‌دهد مرز بین اگریگاتورها و یکپارچه‌سازها ثابت نیست و ممکن است با تغییر شرایط بازار، هر کدام برخی استراتژی‌های دیگری را اقتباس کنند.

در مجموع، دانستن تمایز میان این دو نوع کسب‌وکار برای تحلیل صنعت اهمیت دارد. اگریگاتورها رشد سریعی دارند ولی عموماً حاشیه سود پایین‌تری در کوتاه‌مدت از هر معامله کسب می‌کنند (چرا که با مقیاس انبوه، سود تجمعی بالا می‌رود). یکپارچه‌سازها ممکن است رشد کندتری داشته باشند اما بر بخش بزرگی از ارزش‌افزوده هر واحد محصول مسلط‌اند. از دید سیاست‌گذاری و رقابت نیز، هر یک چالش‌های خود را دارند (اگریگاتورها به انحصارهای تقاضا تبدیل می‌شوند و یکپارچه‌سازها به انحصارهای عمودی).

نقدها و چالش‌های مطرح‌شده درباره تئوری اگریگیشن

تئوری اگریگیشن طرفداران زیادی در دنیای فناوری پیدا کرده، اما در عین حال با نقدهایی جدی نیز روبرو شده است. در سال ۲۰۱۹، مقاله‌ای با عنوان «The Problem with Aggregation Theory» (مشکل تئوری اگریگیشن) منتشر شد که استدلال می‌کرد بسیاری از مفاهیم مطرح‌شده در این تئوری در واقع چیز جدیدی نیستند و با اصول اقتصادی کلاسیک نیز قابل‌توضیح‌اند[23][24]. در ادامه به برخی از محورهای این نقدها می‌پردازیم:

بازبسته‌بندی اصول قدیمی به‌جای ارائه نظریه‌ای نوین: منتقدان می‌گویند بن تامپسون طوری از اگریگیشن صحبت می‌کند که گویی قانون اقتصادی تازه‌ای کشف شده؛ حال آنکه از دیرباز مشخص بوده در هر صنعت، قدرت بازار در بخشی از زنجیره تأمین متمرکز می‌شود و آن بخش سود بیشتری می‌برد[23]. به عنوان مثال، چارچوب کلاسیک پنج نیروی پورتر سال‌هاست که برای تحلیل رقابت و سودآوری به‌کار می‌رود و نشان می‌دهد بسته به شرایط، گاهی تأمین‌کنندگان قدرت دارند و گاهی توزیع‌کنندگان یا مشتریان. بنابراین این دیدگاه انتقادی معتقد است اگریگیشن صرفاً بازتعریف شرایطی است که در آن قدرت بازار به سمت تقاضا متمایل شده است و شرکت‌هایی که تقاضا را در کنترل دارند سود می‌برند – مفهومی که در اقتصاد سنتی نیز شناخته‌شده بوده است[24]. برای مثال، اگر تمام خطوط راه‌آهن (مسیرهای دسترسی به بازار) را یک شرکت یکپارچه کند، طبیعتاً انحصار ایجاد می‌شود و سود زیادی خواهد برد؛ منتقد مذکور استدلال می‌کند که «اگریگیشن» در بسیاری موارد مترادف همین انحصار سنتی است[25].
اهمیت همیشگی عرضه و تقاضا (عدم اولویت مطلق تقاضا): بن تامپسون در بیان تئوری اگریگیشن تأکید می‌کند که در عصر اینترنت، کنترل تقاضا مهم‌تر از کنترل عرضه شده است و به همین دلیل اگریگاتورها پیروز هستند[26]. اما منتقدان خاطرنشان می‌کنند که عرضه و تقاضا همیشه دو روی یک سکه بوده‌اند و هیچ‌یک را نمی‌توان نادیده گرفت[27]. در واقع، دلیل قدرت گرفتن برخی پلتفرم‌ها این است که سمت تقاضا (مصرف‌کنندگان) به لطف اینترنت در برخی صنایع بسیار متمرکزتر از سمت عرضه شده است[28]. اما عکس این حالت هم ممکن است رخ دهد. برای نمونه در صنعت پخش موسیقی آنلاین، سه ناشر بزرگ موسیقی تقریباً تمام محتوای ارزشمند (عرضه) را در کنترل دارند، در حالی که پلتفرم‌های تقاضا (اسپاتیفای، اپل موزیک، یوتیوب، آمازون موزیک و...) متعددند و هیچ‌کدام سهم کاملاً غالبی ندارند. نتیجه این وضعیت آن است که سود اصلی نصیب تامین‌کنندگان (ناشران موسیقی) می‌شود و سرویس‌های استریم علیرغم محبوبیت، حاشیه سود بسیار پایینی دارند[29]. به تعبیر طنزآمیز نویسنده آن نقد، می‌توان گفت اینجا تئوری اگریگیشن سمت عرضه حاکم است، یعنی جایی که عرضه تجمیع شده و قدرت چانه‌زنی بیشتری از تقاضا دارد[30]. این مثال نشان می‌دهد که تئوری اگریگیشن ممکن است برای توضیح همه صنایع کافی نباشد؛ بسته به ساختار بازار، گاهی عرضه نیز می‌تواند خود را تجمیع کند یا قدرتمندتر باقی بماند.
ماهیت گذرا و پویای قدرت پلتفرم‌ها: برخی منتقدان معتقدند تئوری اگریگیشن به شکل ضمنی فرض می‌کند که اگر پلتفرمی تقاضا را تجمیع کند، یک وضعیت پایدار و دائمی از سلطه ایجاد خواهد شد. در حالی که در عمل، بازارها پویاتر از آن‌اند که یک بخش برای همیشه سهم شیر را ببرد[31]. در اقتصاد رقابتی، هرگاه یک قسمت از زنجیره ارزش سود خارق‌العاده کسب کند (چه تامین‌کننده باشد چه توزیع‌کننده/اگریگاتور)، سایر بازیگران یا تازه‌واردان انگیزه می‌یابند که آن سود را به چالش بکشند[32]. برای مثال، اگر اگریگاتوری بخش زیادی از ارزش را تصاحب کند و تامین‌کنندگان احساس کنند سهم ناعادلانه‌ای می‌گیرند، ممکن است به فکر ایجاد اتحادها یا پلتفرم‌های رقیب بیفتند یا سراغ راه‌های توزیع جایگزین بروند. از سوی دیگر، سود زیاد اگریگاتورها استارتاپ‌های جدید را ترغیب می‌کند تا مدل‌های نوآورانه‌ای برای دور زدن آن‌ها ایجاد کنند. بنابراین، سلطه اگریگاتورها شاید به اندازه‌ای که به نظر می‌رسد تضمین‌شده و ماندگار نباشد و این نظریه نباید منجر به غفلت از ریسک‌های رقابتی و تغییرات فناوری شود[31].
ارزش‌آفرینی در مقابل ارزش‌دریافت‌شده: یک پرسش انتقادی مهم این است که آیا اگریگاتورها به‌اندازه‌ای که از زنجیره ارزش سهم می‌برند، به همان میزان ارزش ایجاد می‌کنند؟ برای مثال، برخی سامانه‌های رزرو آنلاین هتل ممکن است ۱۰٪ از مبلغ هر رزرو را به عنوان کارمزد بردارند، در حالی که منتقدان استدلال می‌کنند این رقم در قیاس با ارزشی که آن پلتفرم اضافه می‌کند بسیار بالا است (مثلاً پلتفرم صرفاً عمل تطبیق مسافر و هتل را انجام می‌دهد، در حالی که عملیات اصلی و هزینه‌بر توسط خطوط هوایی، هتل‌ها، نیروی انسانی و... انجام می‌شود)[33][34]. این منتقدان هشدار می‌دهند که اگر سهم‌خواهی اگریگاتورها از کل ارزش ایجادشده بیش از حد شود، در بلندمدت پایدار نخواهد بود و نیروهای بازار یا مقررات، این عدم‌تعادل را اصلاح خواهند کرد[35][36]. به بیان دیگر، حتی اگر اگریگاتوری فعلاً قدرت انحصاری داشته باشد، عدالت اقتصادی (که معادلش در بازار قدرت چانه‌زنی نسبی است) در بلندمدت برقرار می‌شود و ممکن است سودهای کلان کنونی پلتفرم‌ها را کاهش دهد.

در مجموع، نقدهای مطرح‌شده یادآور می‌شوند که تئوری اگریگیشن را نباید یک قانون مطلق و تغییرناپذیر دید. این تئوری قطعاً چارچوب مفیدی برای فهم مدل پلتفرم‌های مدرن است، اما نباید از آن نتیجه گرفت که اصول پایه‌ای اقتصاد بازار نقض شده‌اند یا برای همیشه برنده‌بودن اگریگاتورها تضمین شده است[23]. تحلیل‌گران باید علاوه بر مزایای مدل اگریگیشن، محدودیت‌ها و شرایط استثنای آن را نیز در نظر بگیرند.

تأثیر هوش مصنوعی بر مدل‌های اگریگاتوری

ورود هوش مصنوعی (AI)، به‌ویژه در قالب ابزارهای مولد محتوا و دستیارهای هوشمند، چالش تازه‌ای را پیش روی اگریگاتورها قرار داده است. بن تامپسون در مقاله‌ای با عنوان «Aggregator’s AI Risk» استدلال می‌کند که ارائه قابلیت‌های هوش مصنوعی توسط پلتفرم‌های بزرگ می‌تواند مدل اگریگیشن سنتی آن‌ها را با مخاطره مواجه کند[37]. اما این خطر از چه جهت است؟

اگریگاتورها تاکنون نقش مکانیزم کشف (Discovery) را ایفا می‌کردند؛ به این صورت که حجم انبوهی از محتوا یا گزینه‌ها را از سراسر وب یا شبکه گردآوری کرده و از طریق یک رابط کاربری مناسب (مثل صفحه نتایج جستجو، فید خبری یا لیست محصولات) در معرض دید کاربر قرار می‌دادند[38]. کاربر نیز با مرور این نتایج متعدد، چیزی را که می‌خواهد پیدا می‌کرد و در این میان، اگریگاتور فرصت نمایش تبلیغات یا توصیه‌های مختلف را داشت. اما با ظهور دستیارهای هوش مصنوعی (مانند ChatGPT یا قابلیت‌های جدید بینگ و گوگل مبتنی بر مدل‌های زبانی)، روند در حال تغییر است. این هوش مصنوعی‌ها قادرند به جای نمایش ده‌ها نتیجه ممکن، تنها یک پاسخ نهایی یا خلاصه مستقیم به کاربر ارائه دهند. تامپسون از این پدیده با عنوان استعاری «چاپ ضدپرس» (anti-printing press) یاد می‌کند که در آن به‌جای انتشار گسترده اطلاعات، محتوا به یک پاسخ واحد تقطیر می‌شود[37].

چنین تغییری چند ریسک اساسی برای اگریگاتورها دارد:
۱. خطر از دست دادن رضایت کاربر: اگر پلتفرم صرفاً یک جواب نهایی به کاربر بدهد و آن جواب دقیقاً موردپسند یا نیاز کاربر نباشد، کاربر ممکن است ناراضی شود و برای جستجوی گزینه‌های دیگر به سرویس دیگری مراجعه کند[39]. در مدل کلاسیک، مثلاً گوگل ده‌ها لینک در صفحه نتایج ارائه می‌کرد و حتی اگر یکی از آن‌ها جالب نبود، کاربر می‌توانست دیگری را انتخاب کند. اما در مدل پاسخ تک‌گزینه‌ای AI، اگر همان یک پاسخ ناکافی باشد، تجربه کاربری افت شدیدی می‌کند. بنابراین وفاداری کاربر می‌تواند تحت فشار قرار گیرد.

۲. خطرهای سیاسی و مقرراتی: زمانی که یک پلتفرم فقط یک پاسخ را برجسته می‌کند، حساسیت پیرامون درستی و بی‌طرفی آن پاسخ بسیار بالا می‌رود. تامپسون اشاره می‌کند که اگر سیاست‌مداران یا رگولاتورها با محتوای یک پاسخ هوش مصنوعی مشکل داشته باشند (مثلاً جانبدارانه یا نامناسب باشد)، ممکن است هزینه‌ها و محدودیت‌هایی بر آن پلتفرم تحمیل کنند[40]. نمونه‌ای که ذکر شده این است که گوگل با نمایش یک پاسخ نامطلوب (در پروژه Gemini) مورد انتقاد قرار گرفت. در واقع، هوش مصنوعی اگریگاتورها را در معرض موشکافی و ریسک بیشتری قرار می‌دهد، چون ارائه یک جواب اشتباه یا بحث‌برانگیز پیامدهای جدی‌تری نسبت به لیست کردن چندین نتیجه مختلف دارد.

۳. کاهش فضای کسب درآمد از تبلیغات: مدل کسب‌وکار اکثر اگریگاتورهای بزرگ (به‌ویژه گوگل و فیسبوک) بر نمایش تبلیغات در کنار نتایج متعدد استوار است. وقتی کاربر نتایج گوناگون را می‌بیند، فرصت نمایش تبلیغ در میان آن‌ها وجود دارد. اما اگر قرار باشد تنها یک پاسخ یا نتیجه نهایی توسط AI ارائه شود، فضای بسیار کمتری برای نمایش تبلیغات باقی می‌ماند. تامپسون تأکید می‌کند که قدرت حقیقی اگریگاتورها از کنترل تقاضا به حدی ناشی می‌شود که بتوانند به اجبار تبلیغات را به کاربران نشان دهند؛ اگر این امکان با ظهور پاسخ مستقیم AI محدود شود، درآمد و قدرت اگریگاتور تضعیف خواهد شد[41]. به عبارتی، یک پاسخ واحد یعنی آگهی کمتر و در نتیجه پول کمتر – و این برای مدل کسب‌وکار آن‌ها تهدیدی بنیادین است.

برای کاهش این خطرات، استراتژی پیشنهادشده، حرکت به سمت هوش مصنوعی شخصی‌شده است. یعنی اگریگاتورها به جای ارائه یک پاسخ یکسان به همه، تلاش کنند پاسخ‌ها یا نتایج هوش مصنوعی را برای هر کاربر شخصی‌سازی کنند[42]. به عنوان مثال، درخواستی که کاربر به هوش مصنوعی می‌دهد با توجه به داده‌های ترجیحات و سابقه همان کاربر تنظیم و غنی شود تا نتیجه نهایی تا حد امکان مطابق میل او باشد. این کار از یک سو احتمال نارضایتی کاربر از جواب را کاهش می‌دهد و از سوی دیگر شاید فضاهایی جدید برای تبلیغات یا کسب‌درآمد خلق کند (مثلاً پاسخ‌های اسپانسرشده متناسب با پروفایل کاربر). همچنین بنگاه‌های بزرگ تکنولوژی در تلاش‌اند که هوش مصنوعی را در چارچوب پلتفرم خود نگه دارند. به تعبیر تامپسون، آن‌ها می‌خواهند «آخرین‌مایل (Last Mile)» تحویل محتوا به کاربر که اکنون با AI متحول شده را نیز در تملک خود داشته باشند[41]. برای نمونه، مایکروسافت چت‌بات بینگ را داخل موتور جستجو و مرورگر خود ادغام کرده یا گوگل در نتایج جستجو پاسخی مبتنی بر AI (Google Bard/SGE) را بالای لینک‌ها نشان می‌دهد. هدف از این کار، جلوگیری از واسطه‌گری یک AI ثالث مستقل میان کاربر و پلتفرم است. اگر کاربر مستقیماً به ChatGPT مراجعه کند و پاسخ سوالش را بگیرد، دیگر نیازی به جستجو در گوگل ندارد و این یعنی دور خوردن کامل اگریگاتور. اما اگر همان پاسخ‌گویی هوشمند در محیط گوگل انجام شود، کاربر همچنان در اکوسیستم گوگل باقی می‌ماند.

از منظری دیگر، هوش مصنوعی می‌تواند خود به اگریگاتور بدل شود. مدل‌های زبانی بزرگ (مثل GPT) با خزیدن در انبوهی از داده‌های وب (متن، تصویر و...) دانش عظیمی را تجمیع کرده‌اند. چت‌باتی مانند ChatGPT عملاً دانش جمعی اینترنت را در خود اگریگیتکرده و به صورت یک رابط محاوره‌ای ارائه می‌کند. برخی تحلیل‌گران معتقدند این می‌تواند آغاز نسل جدیدی از اگریگاتورها باشد که به جای ایندکس‌کردن صِرف اطلاعات و نمایش لینک، خود اطلاعات را پردازش و شخصی‌سازی می‌کنند. در این صورت، اگریگاتورهای نسل قبل (مثلاً موتور جستجو یا شبکه اجتماعی) به لایه عقب‌تری رانده می‌شوند. هرچند این سناریو قطعی نیست و بستگی به میزان پذیرش کاربران و توانمندی AI دارد، اما به هر حال سیگنالی است که پلتفرم‌های بزرگ را واداشته برای حفظ جایگاه خود سرمایه‌گذاری سنگینی روی AI انجام دهند.

جمع‌بندی تأثیر AI: به طور خلاصه، هوش مصنوعی دو لبه برای اگریگاتورها به همراه دارد. از یک سو، تهدیدی برای مدل سنتیآن‌هاست چون نحوه ارائه اطلاعات و تعامل کاربران را تغییر می‌دهد؛ از سوی دیگر، فرصتی برای بهبود خدمات شخصی‌سازی‌شده و افزایش وفاداری کاربران است اگر به درستی به کار گرفته شود. شرکت‌های اگریگاتور اکنون در یک دوراهی راهبردی قرار دارند تا تعیین کنند چگونه AI را طوری ادغام کنند که هم قدرت کشف سنتی پلتفرم حفظ شود و هم از رقبا عقب نمانند. تحلیلگران معتقدند رقابت اصلی در سال‌های پیش‌رو بر سر همین مالکیت آخرین‌مایل تعامل کاربر خواهد بود و اینکه آیا اگریگاتورهای فعلی می‌توانند آن را حفظ کنند یا به تازه‌واردهای مبتنی بر AI واگذار خواهند کرد[43][41].

جمع‌بندی

تئوری اگریگیشن تصویری شفاف از شیوه‌ی کار پلتفرم‌های موفق عصر دیجیتال به دست می‌دهد. این نظریه توضیح می‌دهد چرا شرکت‌هایی مانند گوگل، فیسبوک، آمازون و نتفلیکس توانسته‌اند در مدتی کوتاه بازارهای عظیمی را تسخیر کنند: آن‌ها با تمرکز بر تجربه کاربری و تجمیع تقاضا به جای تملک دارایی‌های سنتی، از مقیاس و اثر شبکه‌ای بهره برده‌اند و رقبای خود را کنار زده‌اند[13]. در ایران خودمان نیز طی سال‌های اخیر نمونه‌های بومی از مدل اگریگاتوری ظهور کرده‌اند؛ کسب‌وکارهایی که نقش پلتفرم واسط را میان عرضه‌کنندگان و مصرف‌کنندگان ایفا می‌کنند (از سامانه‌های درخواست خودرو گرفته تا بازارچه‌های آنلاین و پلتفرم‌های محتوایی). هرچند محدودیت‌ها و ویژگی‌های بازار ایران (از جمله مسائل زیرساختی، قوانین، فرهنگ مصرف‌کننده و حضور یا عدم حضور رقبای خارجی) تفاوت‌هایی ایجاد می‌کند، اما اصول پایه‌ای اگریگیشن کمابیش صادق است.

برای تحلیل‌گران و بنیان‌گذاران استارتاپ‌های ایرانی، نکات و پیشنهادهای زیر می‌تواند مفید باشد:

مدل کسب‌وکار خود را شناسایی کنید: ابتدا تعیین کنید استارتاپ شما در کدام دسته قرار می‌گیرد – اگریگاتور است یا یکپارچه‌ساز یا ترکیبی از هر دو. این شناخت به شما در تدوین استراتژی رشد کمک می‌کند. اگر یک پلتفرم چندسویه راه‌اندازی کرده‌اید (مثلاً بازار آنلاین، پلتفرم محتوا یا اپلیکیشن خدماتی)، به مکانیزم‌های اگریگیشن و اثر شبکه‌ای توجه ویژه کنید. اگر بیشتر در حال تولید محصول یا محتوای منحصربه‌فرد هستید، ممکن است مدل شما یکپارچه باشد و باید بر مزیت‌های کیفیت و نوآوری تمرکز کنید.
اولویت را به تجربه کاربری (UX) و جذب کاربران بدهید: مطابق تئوری اگریگیشن، تجربه کاربری عالی محرک اولیه جذب تقاضاست. اگر مدل شما اگریگاتوری است، مهم‌ترین سرمایه شما کاربران راضی و وفادار هستند. روی سادگی استفاده، سرعت، اعتمادسازی و شخصی‌سازی خدمات سرمایه‌گذاری کنید. در مراحل اولیه، حتی مهم‌تر از کسب درآمد، افزایش پایه کاربران و تعامل آن‌ها با پلتفرم است؛ چرا که با رسیدن به جرم بحرانی کاربران، تأمین‌کنندگان و درآمد نیز به دنبال آن خواهند آمد[19]. به خاطر داشته باشید که هر کاربر جدید در یک پلتفرم می‌تواند ارزشی فراتر از خودش ایجاد کند (مثلاً محتوا تولید کند، به دیگران توصیه کند، داده‌ی بهینه‌سازی سیستم را فراهم کند).
مقیاس‌پذیری را در طراحی سیستم لحاظ کنید: یک اگریگاتور موفق باید بتواند رشد انفجاری کاربران را مدیریت کند بی‌آنکه کیفیت خدمات افت کند یا هزینه‌ها تصاعدی بالا برود. بنابراین از ابتدا زیرساخت فنی و مدل عملیاتی خود را مقیاس‌پذیر طراحی کنید. بهره‌گیری از فناوری‌های ابری، معماری ماژولار و اتوماسیون فرایندها کمک می‌کند هزینه نهایی خدمت‌دهی پایین بماند و با ۱۰ برابر شدن کاربران، لزوماً هزینه‌ها ۱۰ برابر نشود. همچنین به فرآیندهای خودکار برای جذب و مدیریت عرضه‌کنندگان هم توجه کنید (برای مثال، رویه‌های ساده برای پیوستن رانندگان، فروشندگان یا تولیدکنندگان محتوا به پلتفرم شما).
ایجاد اثر شبکه‌ای را تسهیل کنید: به این فکر کنید که چگونه می‌توانید مشارکت هرچه بیشتر کاربران و تامین‌کنندگان را تشویق کنید تا شبکه ارزشمندتری شکل گیرد. ممکن است در ابتدای کار نیاز باشد با مشوق‌هایی (مثلاً یارانه یا پیشنهادهای ویژه) یک سمت بازار را تقویت کنید تا سمت دیگر نیز رشد کند. هدف نهایی آن است که پس از مدتی، خود پلتفرم به اندازه کافی جذاب باشد که بدون هزینه‌های سنگین بازاریابی، رشد ارگانیک رخ دهد (از طریق دهان‌به‌دهان، وابستگی شبکه‌ای و غیره)[44][45]. طراحی قابلیت‌هایی که تعامل کاربران را افزایش دهد (مانند سیستم امتیازدهی، کامنت‌ها، اشتراک‌گذاری، شبکه دوستان) می‌تواند به نگهداشت کاربران و تقویت اثر شبکه‌ای کمک کند.
مراقب رقبا و شرایط بازار باشید: هرچند مدل اگریگاتوری می‌تواند به اثر برنده-همه را می‌برد منجر شود (یک پلتفرم بخش اعظم بازار را می‌گیرد)، اما همان‌طور که در نقدها اشاره شد نباید از پویایی رقابت غافل شد. در بازار ایران ممکن است بازیگران سنتی یا رقبای جدید داخلی به مدل شما واکنش نشان دهند. همچنین امکان ورود غول‌های خارجی در صورت باز شدن فضا همیشه وجود دارد. بنابراین به جای اتکا به وضعیت فعلی، روی نقاط تمایز پایدار کار کنید؛ مثلاً ایجاد برند محبوب، تجمع داده‌های منحصربه‌فرد، یا شبکه‌ای از شرکا که ورود رقبا را دشوار می‌کند. به علاوه، همواره آماده تغییر استراتژی باشید – چه بسا نیاز شود مدل کسب‌وکارتان را با شرایط تازه تطبیق دهید (همان‌طور که برخی اگریگاتورها به تولید مستقیم محتوا رو آورده‌اند و برعکس).
تأثیر فناوری‌های نوظهور (مانند AI) را در نظر بگیرید: همان‌طور که بحث شد، هوش مصنوعی می‌تواند فرصت‌ها و تهدیدهایی برای پلتفرم‌های اگریگاتور به همراه داشته باشد. اگر استارتاپ شما در حوزه‌ای فعالیت می‌کند که AI قادر به اتوماسیون یا شخصی‌سازی آن است، زودتر به فکر ادغام این فناوری باشید تا از روند بازار عقب نمانید. برای مثال، اگر یک پلتفرم محتوا دارید، استفاده از الگوریتم‌های توصیه‌گر هوشمند می‌تواند تجربه بهتری ایجاد کند. یا اگر موتور جستجو/فهرست دارید، شاید ترکیب آن با چت‌بات هوشمند ارزش‌افزوده بدهد. در عین حال، آماده باشید که مدل کسب‌وکارتان با ورود AI دستخوش تغییر شود؛ سناریوهای مختلف را پیش‌بینی کرده و استراتژی‌های واکنش (مثل تغییر مدل درآمدی، تغییر تجربه کاربری، ورود به بخش‌های جدید زنجیره ارزش) را بررسی کنید[41]. تاریخ فناوری نشان داده که پیشتازان یک موج جدید غالباً از دل پیشتازان موج قبلی نبوده‌اند؛ بنابراین اگر AI را موج جدید می‌دانید، خود را صرفاً اگریگاتور موج قبلی نبینید بلکه به نقش‌آفرینی فعال در موج نو فکر کنید.
مسائل حقوقی و مقرراتی را دست‌کم نگیرید: اگریگاتورها به دلیل تسلط بر بخش‌های بزرگی از بازار، معمولاً زیر ذره‌بین رگولاتورها قرار می‌گیرند (در جهان، مباحث ضدانحصار برای شرکت‌های بزرگ فناوری جریان دارد). در ایران نیز ممکن است با رشد یک پلتفرم، تنظیم‌گران بخواهند بر فعالیت آن نظارت یا محدودیت‌هایی اعمال کنند. تلاش کنید رویکردی همکارانه با نهادهای ناظرداشته باشید و از ابتدا با شفافیت در عملیات و حفظ حقوق مصرف‌کننده، وجهه‌ی خوبی بسازید تا در آینده با موانع کمتری مواجه شوید. همچنین پیگیری قوانین مرتبط (مثلاً مقررات تجارت الکترونیک، حریم خصوصی داده‌ها، رقابت منصفانه) را جزئی از استراتژی کسب‌وکار بدانید. یک اگریگاتور موفق علاوه بر مدل اقتصادی قوی، باید مشروعیت اجتماعی و حمایت کاربران و قانون‌گذاران را نیز همراه خود داشته باشد تا در بلندمدت پایدار بماند.

در نهایت، اگریگیشن نه تنها یک نظریه بلکه منعکس‌کننده واقعیتی است که در سال‌های اخیر در کسب‌وکارهای دیجیتال مشاهده کرده‌ایم. این مفهوم به بنیان‌گذاران کمک می‌کند تا جایگاه خود را در زنجیره ارزش صنعت بیابند و تصمیم بگیرند که آیا می‌خواهند یک پلتفرم تجمیع‌کننده بسازند یا بر خلق محصول/محتوای منحصربه‌فرد تمرکز کنند. هر کدام از این راه‌ها مزایا و چالش‌های خود را دارد. برای استارتاپ‌های ایرانی، آگاهی از تئوری اگریگیشن می‌تواند الهام‌بخش توسعه مدل‌های کسب‌وکار نوآورانه باشد؛ مدل‌هایی که از قدرت اتصال و مقیاس اینترنت بهره می‌برند و شاید بتوانند راه میان‌بری به سمت موفقیت در بازارهای داخلی و منطقه‌ای پیدا کنند. از سوی دیگر، توجه به نقدهای این تئوری یادآور می‌شود که نوآوری و خلق ارزش واقعی را نباید فدای هیجان رشد سریع کرد. ترکیب بینش‌های اگریگیشن با اصول پایدار کسب‌وکار و بهره‌گیری هوشمندانه از فناوری‌های جدید، می‌تواند استارتاپ‌های نسل جدید را در مسیر ایجاد شرکت‌هایی مقاوم، مقیاس‌پذیر و موفق قرار دهد.

منابع و مآخذ:
- Ben Thompson, Stratechery – “Aggregation Theory”, 2015[2][1]
- Ben Thompson, Stratechery – “Defining Aggregators”, 2017[7][8][9]
- Fredrik Haga, Medium – “An Introduction to Aggregation Theory”, 2019[14]
- Kevin Indig, Growth Memo – “Integrator vs Aggregator Growth”, 2021[13][18]
- وبلاگ LT3000 – «The Problem with Aggregation Theory» (نقد تئوری اگریگیشن)، ۲۰۱۹[24][25][30]
- Ben Thompson, Stratechery – “Aggregator’s AI Risk”, 2024[37][41]