مخاطب شناسی در طراحی تجربه کاربری بر اساس مدل سه گانه اریک برن

چندی پیش در جایی خونده بودم که روانشناس ها، طراح های تجربه کاربری خوبی میشن. به عنوان یک روانشناس که وارد حوزه طراحی تجربه کاربری شده، علت های متنوع و زیادی رو میتونم برای این ادعا بیان کنم. این نوشته یکی از اون علت هاست. این بار میخوام از سطح عمومی رفتار شناسی که اکثر طراح های تجربه کاربری با اون آشنایی دارن گذر کنم و به عمق شخصیت شناسی بپردازم.

قبل از هر چیزی اجازه بدین به زبون خیلی ساده مدل سه گانه اریک برن رو براتون توضیح بدم. ما داخل روانشناسی رویکرد های متوعی برای تحلیل و بررسی ساختار روان داریم. از رفتار گرایی گرفته تا رویکرد های شناختی و هیجان مدار و تحلیلی و ... هر کدوم از این رویکرد ها بر اساس چهارچوب های مشخصی که گاهی وقت ها مشابه بقیه اند و گاهی وقت ها متفاوت و تا حدی متضاد! به تحلیل و موشکافی ساختار روان میپردازند. یکی از این چهارچوب ها که تقریبا مورد قبول اکثر رویکرد های روانشناختی هست، مدل سه گانه اریک برن از شخصیته.

یکی از زیبا ترین رویکرد های درمانی و تحلیلی، رویکرد تحلیل رفتار متقابله. در این رویکرد رفتار فرد در مواجهه با محرک های بیرونی از سه زاویه مورد بررسی قرار میگیره: روان درونی، روان جدید و روان بیرونی. روان درونی فرد ساختار های تثبیت شده از دوران گذشته است که شامل قضاوت های غیر منطقی، جبهه گیری های بی دلیل، رفتار عجولانه، شیطنت و بازیگوشی میشه. روان جدید سعی میکنه منطقی به ماجرا نگاه کنه و برای هر تصمیمش دلیل و علت داشته باشه. اما روان بیرونی رفتار کنترل گر، حمایت گر و ناصحانه ای نسبت به محرک داره و سعی میکنه که با احتیاط عمل کنه.در واقع به هرکدوم از این ها میگن حالت من یا ego state. نوعی قالب و فرم هستند که خود یا همون ego در جلد اون ها میره. بخوام تصویر بهتری بهتون بدم اینطوریه که این سه ساختار، به عنوان سه تا روان مجزا ولی وابسته به هم عمل میکنند. حالا اینکه نسبت به یک محرک، کدوم یکی از این ها چه واکنشی نشون میده بستگی به دو چیز داره : 1- ساختار شخصیت و 2- جنس محرک. هر دو این عوامل در طراحی تجربه کاربری ما اثر خواهند گذاشت که به تفضیل به هرکدوم میپردازم.

قبل از اینکه بخوام عوامل جهت گیری فرد نسبت به یک محرک رو توضیح بدم، موضوع دیگه ای هست که باید راجب بهش صحبت کنیم. این سه ساختار روان، ساختار های به اصطلاح سطح بالایی هستند. یعنی از مجموعه از فعل و انفعالات پایه ای تر تشکیل شدن. هر کدوم از سه ساختار بر روی یک پایه اساسی سوار شدن. این سه پایه اساسی که سه بعد شخصیت ما رو شکل میدن و مطمعنم خیلی از شما راجب بهشون شنیدین، "والد، بالغ و کودک" هستند. روان درونی بر پایه کودک شکل گرفته. کودک سرشار از هیجان و بازیگوشیه. روان جدید بر پایه بالغه. بالغ موجودی تحلیل گر و تعادل طلبه. و در نهایت روان بیرونی بر مبنای والد شکل گرفته. والد شخصیتی مراقب، محتاط، نصیحت گر و شکاکه.

حالا برگردیم به بحث اصلیمون. سعی میکنم با چند تا مثال ساده قضیه رو روشنتر کنم.یک نفر میخواد بره خرید. کودک درونش ذوق داره که چیز جدید بخره و مغازه ها رو نگاه کنه؛ بالغ درونش به پول داخل جیبش نگاه میکنه و میخواد مطمعن بشه که زیاد از حد برای این ماجرا خرج نمیکنه؛ و در نهایت والد درونش مراقبه که سرش کلاه نره و جنس بد بهش نفروشند. یک مغازه یا یک فروشگاه باید برای هر سه این ها جواب داشته باشه. باید ویترین و چیدمان جذابی داشته باشه که کودک درون رو به خودش جذب کنه. باید راجب به قیمت ها شفاف توضیح بده و از موضوعاتی مثل حراج استفاده کنه تا بالغ درون رو درگیر خودش بکنه. و در نهایت باید یک فروشنده قدرتمند داشته باشه تا بتونه والد درون رو راضی نگه داره. فروشگاهی که هر یک از این موارد رو در نظر نگیره با ریزش مشتری مواجه میشه. چون هر کدوم از این ساختار ها به قدری قدرتمند هستن که جلوی بقیشون رو بگیرند.

خرید یک مثال عامیانه بود. بگذارید مثال خاص تری بزنم. شما میخواید به یک قرار دوستانه برید. از زمانی که پاتون رو از در خونه میزارید بیرون والد درونتون رو داخل خونه جا میگذارید و بهش اجازه نمیدین همراهتون بیاد. چون ضد حال میزنه و نمیذاره خوش بگذرونید. بیشترِ بالغ رو هم کنار والد میزارین و فقط یک ذره ازش رو برمیدارید که مراقبتون باشه. کودک درونتون ذوق دیدن دوست ها و خندیدن و شیطنت داره و اون یه ذره از بالغ درونتون میخواد مطمعن بشه که دچار دردسر نمیشین. فرض کنید قراره برین کافی شاپ. الان بیشتر از همه کودک درونتون همراهتونه. چه کافی شاپی رو انتخاب میکنید؟ کافی شاپی که دیزاین شادی داشته باشه و منوی رنگارنگی بهتون ارائه بده. معمولا هم یک چیز شیرین انتخاب میکنید.

اما در مقابل فرض کنید قراره به یک جلسه مهم کاری برید. اول از همه والد و بالغ، کودک درون رو سرکوب میکنن و تهدیدش میکنن که ذره ای صداش در نیاد. والد قراره مراقب باشه که رفتار صحیح داشته باشیم، لباس مرتب بپوشیم و درست صحبت کنیم. بالغ هم میخواد که شرایط جلسه به نحو احسن پیش بره و نتیجه مطلوب رو بگیریم. این بار چه کافی شاپی رو انتخاب میکنید؟ کافی شاپی که از دیزاین مرتب ، تمیز و شیکی استفاده کرده باشه. منوی اینطور کافی شاپ ها هم خیلی شیک و مجلسی طراحی شده و تو این شرایط معمولا قهوه تلخ سفارش میدین.

هرکدوم از این کافی شاپ ها مخاطبی با پرسونای مشخص دارند. قیمت ها، دیزاین و منوشون رو بر اساس این مخاطب باید انتخاب کنند. حتی باید مراقب باشن که محل قرار گرفتن کافی شاپشون، کدوم یکی از مخاطب ها رو جذب میکنه. این سه ساختار مجزا از هم نیستند. بلکه به صورت یک طیف عمل میکنند. مثلا فرض کنید روان شما اگر 100 درصد باشه، فرضا در یک موقعیت 10 درصد والد، 30 درصد بالغ و 60 درصد کودک همراه خودتون میبرین. در هر موقعیتی این طیف متفاوته. جا برای بحث بسیار است و اگر دوست داشتین میتونیم این موضوع رو بیشتر از این باز کنیم اما برای الان کافیه.

محصول شما با چه پرسونا ای سر و کار داره؟ هرکدوم از این پرسونا ها چه رفتاری در محیط محصول از خودشون نشون میدن؟ قضیه رو کاربردی تر میکنم. بهتون پیشنهاد میدم یک فیلد دیگه در قالب پرسوناهایی که نوشتین اضافه کنید. داخل اون فیلد بالغ، والد و کودک رو بنویسید و جلوی هر کدومش درصد بگذارید و 100 درصد رو بین این سه تقسیم کنید .برای اینکه بتونیم این فیلد رو پر کنیم باید به چند تا سوال اساسی جواب بدیم.

محصول شما چه نیازی رو برطرف میکنه؟

این نیاز کدوم بخش از مخاطب رو درگیر میکنه. جای خوش گذرونیه یا انجام دادن یک عمل حرفه ای؟ قراره کاربر مدت زمان طولانی رو داخلش سپری کنه یا فقط ازش گذر کنه؟

مخاطب شما با کدوم لباس وارد محصول شما میشه؟

این مثال رو زیاد به کار میبرم. مثلا اگر یکی بخواد بره بازی کنه تی شرت میپوشه ولی اگر بخواد بره جلسه کاری با کت و شلوار میره. کاربر با چه لباسی وارد محصول شما میشه؟ درباره این موضوع به خصوص در آینده بیشتر صحبت میکنیم.

شما کدوم کاربر رو به عنوان جامعه هدف انتخاب کردین؟

یک کافی شاپ هم میتونه رنگارنگ و شاد باشه، هم شیک و حرفه ای. جفتشون کافی شاپن و جفتشون 90 درصد منوی یکسانی دارن. بخش زیادی از پروسه طراحی محصول به این برمیگرده که خودتون میخواید میزبان کدوم مخاطب باشین. یک شبکه اجتماعی میتونه اینستاگرام باشه یا لینکدین. جفتشون محصولشون رو بر اساس هدف گزاری هاشون دیزاین کردن.

اضافه کردن این فیلد به پرسونا، بهتون قدرت میده که در تصمیم گیری ها قاطع تر عمل کنید و بدونید باید به کدوم سمت حرکت کنید. تیم های زیای رو دیدم که در پروسه طراحی محصولشون بین چند راه گیر کرده بودند. در حالی که با آگاهی نسبت به این بخش از شخصیت پرسوناشون میتونستند خیلی راحت تصمیم گیری رو در حوزه های مختلف محصول انجام بدن. طیف والد بالغ کودک بر محل تبلیغ، نوع تبلیغ، زبان محصول، دیزاین محصول، فیچر ها و تک تک جزعیاتی که محصولتون با اون درگیره اثر میذاره. تا این حد بهتون بگم که حتی روی اینکه فرم طراحیتون لبه هاش گرد باشه یا تیز اثر داره. بهتون پیشنهاد میدم که در کنار بقیه چیز ها، توجه بیشتری به این موضوع بکنید.در قسمت بعدی این مطلب بیشتر به مثال های دیزاینی در این زمینه میپردازم.

موفق و پیروز باشین.