چگونه مغز خریدار را هک کنیم؟

منتشر شده در socialmediaexaminer به تاریخ ۲۷ آوریل ۲۰۲۳
لینک منبع: Neuroscience and Marketing: How to Hack the Buyer’s Brain

آیا می‌خواهید کمپین‌های بازاریابی موثرتری ایجاد کنید؟ آیا نمی‌دانید خریداران چگونه تصمیمات خرید را می‌گیرند؟

در این مقاله، متوجه خواهید شد که چگونه عصب‌شناسی می‌تواند به ما کمک کند تا بازاریاب بهتری شویم.

چرا بازاریابان به علوم اعصاب نیاز دارند؟

هر یک از فالوورها، مشترکین و مشتریان شما مغز انسانی درخشانی دارند. در حالی که هر فردی تاریخ، تجربه، شرایط و شخصیت خاص خود را دارد، اما همه آن مغزها تقریبا به یک شکل کار می‌کنند.

به‌عنوان یک بازاریاب، باید درک کنید که مغز ما چگونه تصمیم می‌گیرد، انتخاب می‌کند که روی کدام اطلاعات تمرکز کند و بر مخالفت‌ها غلبه می‌کند. سپس می‌توانید از این درک برای تأثیرگذاری بهتر بر تصمیمات استفاده کنید. شما هم‌چنین مجهز خواهید بود که به جای اینکه فقط سوار موچ شوید و به طرف قوی‌تر بپیوندید، موثرترین ابزارها و مفاهیم بازاریابی را شناسایی کنید.

اینجاست که علم اعصاب وارد می‌شود. این مطالعه علمی است که دقیقا می‌گوید که هنگام پردازش اطلاعات، احساس احساسات و تصمیم‌گیری در مغز ما چه اتفاقی می‌افتد.

اما اول، احتیاط کنید. ما در مورد دست‌کاری روانی صحبت نمی‌کنیم. ما در مورد به اصطلاح «الگوهای تاریک» صحبت نمی‌کنیم که کاربران را به اعمال خاصی فریب می‌دهند. ما قرار نیست مخاطبان شما را دست‌کاری کنیم تا کاری را که نمی‌خواهند انجام دهند.

در عوض، علوم اعصاب در بازاریابی در مورد کار با فرآیندهای تصمیم‌گیری است که مشتریان شما از قبل استفاده می‌کنند. شما می‌توانید با ارائه محتوای مناسب در زمان مناسب از آن‌ها در تصمیمشان حمایت کنید.

بارها و بارها ثابت شده‌است که اگر بخواهید مخاطبان خود را زیرکانه تحت کنترل خود درآورید، متوجه خواهند شد. اگر مردم را به سمت تصمیم اشتباه سوق دهید، مشتریان پشیمان، محصولات برگشت داده‌شده و نظرات بد دریافت خواهید کرد. شما اساسا به اعتمادی که بین برندها و مصرف کنندگان ایجاد می‌شود آسیب خواهید زد.

اما اگر این را درست متوجه شوید؟ اگر به علوم اعصاب واقعی پایبند باشید و به جای دست‌کاری منفی روی تأثیر مثبت تمرکز کنید؟ محتوای ارزشمندتری ایجاد می‌کنید، مشتریان بیش‌تری را تبدیل می‌کنید و بازده سرمایه‌گذاری و ارزش طول عمر مشتری بالاتری را خواهید دید. این علم است!

متوجه شوید که مغز مشتری چگونه فکر می‌کند

اولین و مهم‌ترین قدم این است که بفهمیم مردم چگونه تصمیم می‌گیرند.

برای انجام این کار، به برخی از تحقیقات برایان کناتسون و تیمش در دانشگاه استنفورد نگاه خواهیم کرد.

محصولات، درد، و لذت

آزمایش دانشگاه استنفورد سعی کرد یک نسخه اولیه از پروسه خریدار را تنظیم کند. شرکت‌کنندگان در این مطالعه در یک اسکنر fMRI قرار گرفتند که با اندازه‌گیری قدرت جریان خون در مناطق مختلف، تصاویری از مغز می‌گیرد.

سپس به هر فرد سه چیز نشان داده شد:

• یک محصول
• یک قیمت
• دکمه‌ای برای شرکت‌کنندگان برای گفتن «بله» یا «خیر» به خرید

همان‌طور که ممکن است انتظار داشته باشید، هنگامی که یک محصول مطلوب بر روی صفحه نمایش ظاهر می‌شود، مغز افراد روشن می‌شود. به‌طور خاص، مراکز پاداش مغز آن‌ها روشن شد. مغز آن‌ها دوپامین آزاد می‌کرد، یک ماده شیمیایی مرتبط با میل که ما را تشویق می‌کند تا اقدام کنیم.

تا اینجای کار خیلی خوبه.

اما وقتی به شرکت‌کنندگان نشان دادند که محصول چقدر هزینه دارد، اتفاق غیرمنتظره ای رخ داد. مناطقی از مغز که ریاضیات، تصمیم‌گیری یا حتی احساسات را کنترل می‌کنند، روشن نشدند.

در عوض، یک ناحیه از مغز دیوانه شد: مراکز درد.

مراکز درد در مغز ما می‌توانند هم به درد فیزیکی و هم به درد روانی پاسخ دهند. در این مورد، درد ناشی از آن است که از ما خواسته می‌شود چیزی را که برایمان ارزش دارد، یعنی پول نقدی که به سختی به دست آورده‌ایم، کنار بگذاریم. هنگامی که از آن‌ها خواسته می‌شود هر منبع دیگری مانند غذا را به اشتراک بگذارند، مغز افراد به‌طور مشابه روشن می‌شود.

فرمول خرید

با این یافته‌های شگفت‌انگیز، تیم کناتسون فرمول خرید را ارائه کرد. این فرمول می‌گوید که شانس خرید شخصی به میزان درد در مقابل لذتی که احساس می‌کند مرتبط است.

احتمال خرید =(میزان فعال‌سازی مرکز درد)– (میزان فعال‌سازی مرکز پاداش)

این همه چیز را برای بازاریابان تغییر می‌دهد. ما قبلا تبلیغاتی می‌نوشتیم که بر قیمت‌های پایین متمرکز بود -اما در واقع مردم نمی‌خواهند به قیمت‌ها فکر کنند. آن‌ها دردناک هستند و غیرممکن است که آن درد را به‌طور کامل از بین ببرید، هرچند تخفیف‌های شما عالی باشد.

تنها چیزی که می‌توانید بر آن تأثیر بگذارید، میزان فعال‌سازی مرکز پاداش است. هر چه مردم نسبت به محصولات یا خدمات شما احساس مثبت‌تری داشته باشند، رنج قیمت‌گذاری کم‌تر بر آن‌ها تأثیر می‌گذارد. شما هنوز هم می‌توانید کالاهای گران‌قیمت را بفروشید تا زمانی که بتوانید آن‌ها را به اندازه کافی با ارزش جلوه دهید.

چگونه برند خود را با ارزش‌تر کنید

بنابراین چگونه می‌توانید آن را انجام دهید؟ چگونه می‌توانید وقتی به برند شما فکر می‌کنند یا محصولات شما را می‌بینند، مراکز پاداش مردم روشن شوند؟

فعال‌سازی مرکز پاداش به شدت با چیزی به نام «یادآوری انجمنی» مرتبط است. این به این معنی است که افراد خاطرات مثبتی دارند که با برند، محصولات یا خدمات شما مرتبط است. هرچه یادآوری انجمنی قوی‌تر باشد -به عبارت دیگر، خاطرات مثبت بیش‌تری دارند- فعال‌سازی پاداش بیش‌تر است.

این بدان معناست که شما باید به‌طور مکرر و در طول زمان به گونه‌ای ظاهر شوید که برای مشتریان شما مثبت باشد. اگر آن‌ها شما را به‌عنوان فردی که محتوای ارزشمند، مرتبط و به‌موقع در اختیارشان قرار می‌دهد به یاد بیاورند، آمادگی بیش‌تری برای خرید از شما خواهند داشت.

درک فعال‌سازی پاداش، سلاح مخفی شما به‌عنوان یک بازاریاب علوم اعصاب است.

نحوه افزایش فعال‌سازی پاداش

همان‌طور که دیدیم، افزایش فعال‌سازی پاداش زمان می‌برد. در طول سفر مشتری باید بانکی از یادآوری مثبت تداعی‌کننده ایجاد کنید.

اما اینجاست که کار مشکل می‌شود. مشتریان در زمان‌های مختلف به چیزهای مختلف نیاز دارند، می‌خواهند و برای آن‌ها ارزش قائل هستند. محتوایی که ممکن است از یادآوری مثبت در پایان سفر خریدار پشتیبانی کند، ممکن است در ابتدا بی‌فایده باشد.

بنابراین، می‌خواهیم این سفر را طبق مدل کلاسیک آگاهی مشتری یوجین شوارتز بشکنیم. هر مرحله نیاز به رویکرد متفاوتی برای ایجاد یادآوری مثبت در مخاطبان شما دارد.

به گفته شوارتز پنج مرحله آگاهی وجود دارد. و به‌طرز عجیبی، آن‌ها تقریبا مطابق با مدل علوم اعصاب در مورد چگونگی پردازش اطلاعات جدید توسط مغز هستند.

• ناآگاه. مخاطب شما نمی‌داند که مشکلی دارد. سخت است که آن‌ها را به محصولات یا خدمات خود علاقه‌مند کنید.
• آگاه به مشکل. مخاطبان شما متوجه می‌شوند که مشکلی برای حل کردن دارند اما هنوز نمی‌دانند چگونه آن را برطرف کنند.
• آگاه به راه‌حل. مخاطبان شما شروع به جست‌وجو برای اطلاعات بیش‌تر در مورد حل مشکل خود می‌کنند. چه گزینه‌هایی دارند؟
• آگاه به محصول. مخاطبان شما در حال بررسی چند گزینه مختلف مانند برندهای رقیب هستند. آن‌ها یک مدل ذهنی از خوب و بد هر راه حل بالقوه دارند.
• آگاه‌ترین. مخاطبان شما می‌دانند که راه حل شما را برای مشکلشان دوست دارند. آن‌ها به صفحات فروش نگاه می‌کنند، قیمت‌ها را ارزیابی می‌کنند و با فروشندگان صحبت می‌کنند.

نکته کلیدی در اینجا این است که مشتریان مستقیما از آگاه به مشکل به آگاه‌ترین نمی‌پرند. شما باید مغز آن‌ها را از طریق فرآیند عصبی مشاهده یک مشکل، سپس بررسی راه‌حل‌ها، و در نهایت روی یک برند خاص هدایت کنید.

هر مرحله از فرآیند شامل رفتار، احساسات و نیازهای محتوایی کاملا متفاوتی است. اگر محتوایی ایجاد کنید که به نیاز مناسب برای هر مرحله پاسخ دهد، در این صورت یادآوری انجمنی بالاتری از مشتریان خود کسب خواهید کرد. این به معنای فعال‌سازی مرکز پاداش بیش‌تر و فروش بالاتر است.

شماره ۱: ناآگاه

اولین مرحله از سفر آگاهی برای بازاریابان سخت‌ترین مرحله است. مشتریان شما نمی‌دانند شما کی هستید. آن‌ها نمی‌دانند که شما می‌توانید مشکلی را برای آن‌ها حل کنید. در واقع آن‌ها حتی نمی‌دانند که مشکل دارند!

این مسئله پیامدهای عصب‌شناسی دارد. مغز ما همیشه در مورد زمان توجه تصمیم می‌گیرد. اگر کسی از مشکلی آگاه نشده باشد، آگاه کردن او به زمان و تلاش نیاز دارد -متقاعد کردن مغزش برای توجه کردن.

پس چگونه این توجه را جلب کنیم؟ ترفند این است که حداقل در ابتدا به صراحت مشکل را نامگ‌ذاری نکنید.

در عوض، روی علائم مشکل تمرکز کنید. آن ها را کنار بگذارید تا زمانی که مخاطب شما به تدریج متوجه شود که این مشکل آن‌ها را آزار می‌دهد.

در اینجا یک نمونه کلاسیک از این تکنیک در عمل آورده شده‌است: غلاف قهوه نسپرسو. نسپرسو در ابتدا با چالش بازاریابی سختی روبه‌رو بود زیرا قیمت دستگاه قهوه‌ساز و قرص‌های قهوه بالاتر از سایر روش‌های تهیه قهوه در خانه است.

آن‌ها با مقایسه محصول خود با قهوه درست شده توسط باریستا از یک کافه، به جای مقایسه آن با روش‌های خانگی ارزان‌تر، به مخاطبان خود رسیدند. آن‌ها مردم را به فکر همه مشکلات کوچک بیرون رفتن برای قهوه انداختند: قیمت حتی بالاتر، زمان سپری شده، صف کشیدن برای نوشیدنی خود…

در نهایت، آن‌ها توانستند Nespresso را به‌عنوان برندی که تجربه‌ای در سطح کافه را بدون هیچ‌یک از موارد منفی به شما می‌دهد، توصیه کنند. آن‌ها مشکلی را برانگیختند و سپس راه حل را ارائه کردند.

تا به امروز، بازاریابی نسپرسو از خطوطی مانند «در خانه یک باریستا شوید» استفاده می‌کند.

به همین ترتیب، شما هم می‌خواهید با برجسته کردن تمام ناراحتی‌ها و نقاط دردناکی که ایجاد می‌کند، مخاطب خود را از مشکل آگاه کنید. آن‌ها به نقطه اوج می‌رسند که متوجه مشکل می‌شوند -چیزی که گوگل از آن به‌عنوان «لحظه صفر حقیقت» یاد می‌کند.

شماره ۲: آگاه از مشکل

لحظه صفر حقیقت زمانی است که بالاخره کسی متوجه می‌شود که مشکلی دارد. آن‌ها نسبت به همه عواقب و مضرات آن هوشیار هستند. آن‌ها می‌خواهند در مورد آنچه در حال وقوع است اطلاعات بیش‌تری کسب کنند.

به‌عنوان یک بازاریاب، این ساده‌ترین مرحله آگاهی برای تحقیق است. از آنجایی که افراد در این مرحله شروع به جست‌وجوی آنلاین می‌کنند، می‌توانید از اطلاعات سئو برای یادگیری آنچه که به دنبال آن هستند استفاده کنید. کلمات کلیدی، عبارات و سوالاتی را که افراد در رابطه با یک مشکل خاص می‌پرسند جست‌وجو کنید.

ویژگی «مردم نیز می‌پرسند (People Also Ask)» خود گوگل منبع ارزشمندی برای تحقیق در مرحله آگاهی از مشکل است.

همچنین می‌توانید با صحبت با مشتریان خود در مورد این مرحله اطلاعات بیش‌تری کسب کنید. مشکلی که باعث شد ابتدا با شما تماس بگیرند چه بود؟ الان هنوز چه مشکلاتی دارند؟

از این اطلاعات برای ایجاد محتوایی استفاده کنید که چالش‌ها و مشکلاتی را که مخاطبان شما با آن روبه‌رو هستند بیان می‌کند. یک دیدگاه تخصصی در مورد ماهیت مشکل، علل آن و نحوه حل آن ارائه دهید.

حتما از همان کلمات کلیدی، عبارات و سوالاتی استفاده کنید که در تحقیقات سئوی شما مطرح شد تا بتوانید به مشتریان بالقوه جدید به محض شروع جست‌وجوی پاسخ، دسترسی پیدا کنید. به یاد داشته باشید، مغز ما دائما انتخاب می‌کند که با کدام بخش از اطلاعات درگیر شود. اگر محتوای خود را به وضوح با کلمات کلیدی سئوی فراوان برچسب‌گذاری کنید، احتمالا مردم متوجه آن می‌شوند.

محتوای معتبری مانند این بر فرآیندهای مغزی در پشت تصمیمات مشتریان شما نیز تأثیر می‌گذارد. وقتی کسی سوالی را جست‌وجو می‌کند و شما بلافاصله به او پاسخ ارزشمندی می‌دهید، مراکز پاداش او روشن می‌شود. این یکی دیگر از یادآوری مثبت انجمنی در بانک است!

با گذشت زمان، می‌توانید یک «زنجیره کنگره‌دار» از محتوا ایجاد کنید، که در آن هر بخش از اطلاعات به دیگری منتهی می‌شود و به مخاطبان خود بیش‌تر و بیش‌تر درباره برندتان آموزش می‌دهد. سوالات بعدی آن‌ها را پیش‌بینی کنید و مسیر آسانی از محتوا را برای آن‌ها تعیین کنید تا آن‌ها را به سمت فروش سوق پیدا کنند.

شماره ۳: آگاه به راه‌حل

هنگامی که مخاطبان شما مدتی را دنبال زنجیره محتویات شما باشند، از راه‌حل آگاه خواهند شد. آن‌ها مشکل خود را تشخیص می‌دهند. آن را درک می‌کنند; الان می‌خواهند حلش کنند. می‌خواهند بدانند گزینه‌های آن‌ها چیست.

هدف شما در این مرحله این است که به مردم کمک کنید راه‌حل «خوب» یا «بد» را برایشان تعریف کنند. برچسب زدن به چیزها به‌عنوان خوب یا بد بخش مهمی از نحوه تصمیم‌گیری مغز است. شما می‌توانید با کمک به آن‌ها در مورد مزایا و معایب راه‌حل‌های مختلف برای مشکل خود، مشتریان را به سمت برند خود راهنمایی کنید.

یک بار دیگر، سئو مفید خواهد بود. می‌توانید از ویژگی‌هایی مانند People Also Askاستفاده کنید تا بفهمید کدام معیار برای مشتریانتان مهم‌تر است، سپس محتوایی درباره آن معیارها ایجاد کنید.

تحقیقات سئو می‌تواند به شما کمک کند تا درباره نحوه تصمیم‌گیری مشتریان بین برندها بدانید.

برخی از بازاریابان نگران هستند که اگر به راه‌حل‌های جایگزین مراجعه کنند، مخاطبان خود را از دست خواهند داد. ذکر رقبا می‌تواند به معنای از دست دادن توجه آن‌ها باشد.

اما یک لحظه صبر کنید: این چیز خوبی است!

محتوای شما فقط برای جذب مشتری نیست. هم‌چنین به معنای فیلتر کردن و واجد شرایط بودن مشتریان بالقوه است. اگر شخصی با دیدن گزینه دیگری علاقه خود را به برند شما از دست داد، هرگز قرار نبود مشتری شما باشد.

درست مانند مراحل قبلی آگاهی، شما با ارائه این نوع محتوای هدفمند و مفید به مخاطبان خود، یادآوری مثبت‌تری ایجاد می‌کنید.

شماره ۴: آگاه از محصول

پس از مدتی، مخاطبان شما به مرحله بعدی پروسه خواهند رفت: آگاهی از محصول.

آن‌ها در مورد راه‌حل‌های موجود بیشتر یاد گرفته‌اند و می‌دانند که چگونه گزینه‌های مختلف را ارزیابی کنند. آن‌ها یک مدل ذهنی از راه حل دارند -محصول یا خدمات- که می‌خواهند.

نشان دادن طیف وسیعی از گزینه‌ها، بررسی راه‌حل‌های مختلف و حتی مقایسه مستقیم در این مرحله می‌تواند برای برند شما به‌طور فعال خوب باشد. یک صفحه مقایسه و کنتراست صادقانه می‌تواند یک ابزار بازاریابی بسیار موثر باشد.

مخاطبان شما معیارهایی را در ذهن دارند و تقریباً آماده تصمیم‌گیری هستند. ارائه محتوایی که به آن‌ها در تصمیم‌گیری کمک کند، تصویر مثبت آن‌ها را از برند شما تقویت می‌کند.

شماره ۵: آگاه‌ترین

مرحله پنجم و آخر آگاهی، بیش‌تر از همه آگاه است. این زمانی است که مشتریان آماده خرید هستند. زمان آن رسیده است که استراتژی فروش شما وارد عمل شود.

اگر از مدل بالا پیروی کرده‌اید و محتوای مناسب را برای هر مرحله ارائه می‌دهید، مخاطبان شما از قبل یادآوری ارتباطی مثبتی با نام تجاری شما خواهند داشت.

آن‌ها محصول شما را می‌بینند یا پیام فروش شما را می‌خوانند و مغز آن‌ها برای تصمیم‌گیری درست آماده می‌شود.

این متن با استفاده از ربات ‌ترجمه مقالات کسب‌وکار ترجمه شده و به صورت محدود مورد بازبینی انسانی قرار گرفته است.در نتیجه می‌تواند دارای برخی اشکالات ترجمه باشد.

مقالات لینک‌شده در این متن می‌توانند به صورت رایگان با استفاده از مقاله‌خوان ترجمیار به فارسی مطالعه شوند.