یک مشتری وفادار واقعا چه چیزی می‌خواهد (نکته: تخفیف نیست)

منتشر شده در thenextweb به تاریخ ۱۶ دسامبر ۲۰۲۱
لینک منبع What a loyal customer really wants (hint: it’s not discounts)

قبلا این طور بود که اولین راه برای نام‌های تجاری برای جلب وفاداری مشتری با کدهای تخفیف و پیشنهادها خاص بود. به طور کلی، هر چه مشتریان بیشتری در یک خرده‌فروشی یا برند تجارت الکترونیک هزینه کنند، پاداش بیشتری دریافت خواهند کرد.

در حالی که برنامه‌های پاداش که مزایایی مانند آیتم‌های رایگان یا بازپرداخت نقدی را ارائه می‌دهند، می‌توانند موثر باشند، به نظر می‌رسد که تقریبا هر خرده‌فروش این نوع برنامه وفاداری را به شکلی اتخاذ کرده‌است. این بدان معنی است که این برنامه‌های وفاداری شروع به محو شدن در چشم مشتری می‌کنند.

مصرف کنندگان امروزی از برندها انتظار بیشتری دارند. به جای اینکه بخواهند همه چیز برای همه باشند، از برندها انتظار دارند هویتی بسازند که برای ارزش‌ها و علایق خاص گروه‌های خاص جذاب باشد.

هنگامی که بحث برنامه‌های پاداش مطرح می‌شود، موفق‌ترین برندها تنها تخفیف و کوپن ارائه نمی‌کنند، بلکه جوایز تجربی نیز ارائه می‌دهند که حس اجتماع را در میان مشتریان ایجاد می‌کنند.

چرا نمی‌توانید مشتریان امروزی را بخرید

استفاده از تخفیف و پیشنهادهای خاص برای ایجاد یک پایگاه مشتری وفادار می‌تواند یک شمشیر دو لبه برای برند باشد. در حالی که چنین برنامه‌هایی می‌توانند تکرار خرید را تشویق کنند و ارزش طول عمر هر مشتری را افزایش دهند، می‌توانند منجر به عقب‌نشینی‌های غیرمنتظره نیز شوند.

براساس تحقیقات توماس اس رابرتسون و پائولا کورتنی از دانشگاه پنسیلوانیا و ویزه پلوم:

هنگامی که اعضای وفادار با شکست در خدمات مواجه می‌شوند-مسائل مربوط به حمل و نقل، مشکلات مربوط به بازگشت سرمایه، موجودی کالا و غیره-آن‌ها بیشتر از مشتریانی که عضو برنامه نیستند ناراحت می‌شوند. از آنجا که آن‌ها بیشتر از افراد غیر عضو، برند را خرید می‌کنند، اغلب چنین مشکلاتی را تجربه می‌کنند؛ و افزایش ناشی از پاندمی در خرید آنلاین، که در آن شکست‌های خدمات شایع‌تر هستند، این مشکل را تا جایی که برنامه‌های وفاداری خسارات قابل‌توجهی به بار می‌آورند، پیچیده‌تر کرده‌است.

تجربه ضعیف خدمات را نمی توان با تخفیف یا کوپن جبران کرد. اعضای برنامه وفاداری انتظارات بالایی دارند، که می‌تواند هر گونه اختلال یا شکست را ناامید کننده‌تر کند.

مشتریانی که تنها به خاطر تخفیف‌ها با شما هم‌کاری می‌کنند، مشتریان وفادار نیستند، بلکه مشتریان تکراری هستند. تفاوت در این است که مشتریان وفادار برند شما را پس از تاخیر اجتناب‌ناپذیر یا بروز مشکل در هنگام تحویل کالا کنار نمی‌گذارند.

طبق تعریف، وفاداری در مورد داشتن وفاداری غیر معاملاتی با یک فرد یا علت است. اما چطور می‌توانید این نوع وفاداری واقعی مشتری را ایجاد کنید؟

ایجاد هویت برند قوی

بسیاری از موفق‌ترین شرکت‌های امروزی به دنبال ایجاد حس اجتماع حول برند خود هستند. اما برای انجام این کار، باید تعریف کنید که برند شما چه کسی است. به جای این که مثل یک چیز به برند خود نگاه کنید، با آن مانند یک شخصیت در یک رمان رفتار کنید.

درست همانطور که هر فرد جنبه‌های متعددی از شخصیت خود را دارد، برندها اغلب از دو یا سه کهن الگو برای تعریف هویت منحصر به فرد خود استفاده می‌کنند. در بازاریابی، 12 کهن الگوی نام تجاری وجود دارد: بی‌گناه، حکیم، کاوشگر، یاغی، شعبده باز، قهرمان، عاشق، جستر، هر مرد، مراقب، حاکم، و خالق.

به عنوان مثال، کهن الگوی حکیم با داشتن درک از جهان و تمایل به به اشتراک گذاشتن دانش با دیگران مرتبط است. به این ترتیب، این کهن الگو اغلب توسط رسانه‌های خبری، دانشگاه‌ها و حتی گوگل مورد استفاده قرار می‌گیرد. از طرف دیگر، کهن الگوی «فرانلاو» به عنوان عامل تغییری در نظر گرفته می‌شود که از نقض قرارداد یا مبارزه با اقتدار نمی‌هراسد - برندهایی مانند «ویرجین» یا «هارلی-دیویدسون» را درنظر بگیرید.

هنگام ایجاد یک هویت برند قوی، شرکت‌ها باید به خود و مخاطب هدف خود با توجه به این کهن الگوها نگاه کنند. تعیین این که آن‌ها در کجا قرار می‌گیرند، کلید شکل‌گیری یک شخصیت جذاب است که صدای برند و دیگر عواملی که به پرورش حس اجتماع کمک می‌کنند را هدایت می‌کند.

آن را به عمل درآورید

هنگامی که شما یک هویت برند قوی ایجاد کردید، باید از آن برای شخصی‌سازی هر جنبه از سفر مشتری خود، از روشی که شما برند خود را بازاریابی می‌کنید تا روشی که شما حمل و نقل و بازگشت را مدیریت می‌کنید، استفاده کنید.

یکی از راه‌های کلیدی که می‌توانید هویت برند خود را بیان کنید، از طریق نوع برنامه پاداشی است که در آن قرار می‌دهید. به جای ارائه یک کوپن ۲۰ درصدی برای خرید بعدی به مشتریان معمولی خود، یک تجربه منحصر به فرد براساس شخصیت برند خود به آن‌ها ارائه دهید.

با توجه به ابزار مالی تعبیه‌شده بدون کد، هیدروژن، بر خلاف پاداش‌های معاملاتی، پاداش‌های تجربی می‌توانند «دسترسی انحصاری به رویدادها یا محصولات، آیتم‌های شخصی، یا هزینه‌های خاص» باشند.

با استفاده از معیارهای کنترل چندگانه، هیدروژن به کسب و کارها اجازه می‌دهد تا برنامه‌های پاداش را ایجاد کنند که فراتر از تخفیف‌های ساده می‌روند، و به اعضای برنامه اجازه می‌دهد تا از نقاط پاداش خود در جهت فعالیت‌های متنوع مانند شرکت در کنسرت گروه مورد علاقه خود برای برنده شدن در یک تجربه سفر در طول زندگی استفاده کنند.

برای مثال، اگر شما یک برند ورزشی هستید، به جای تخفیف تابستانی، چرا جلسات رایگان در یک استودیوی محلی یوگا برگزار نمی‌کنید؟ صاحبان رستوران‌ها می‌توانستند به مشتریان وفادار این فرصت را بدهند که یک آیتم منوی جدید را قبل از قرار گرفتن در منوی عمومی امتحان کنند. یک شرکت مسافرتی می‌تواند راهی به مقصد رویایی مشتری ارائه دهد.

نکته این است که در مورد هویت و ارزش‌های برند خود فکر کنید. چه نوع پاداشی متناسب با شخصیت برند شما، و به نوبه خود مشتریان هدف شما خواهد بود؟

تجربیات به مراتب به یاد ماندنی‌تر و ارزشمندتر از تخفیف هستند. در واقع، تحقیقات از زمان نوجوانی نشان داد که در میان نسل جوان، ۷۸٪ می‌گویند که آن‌ها ترجیح می‌دهند پول خود را صرف تجربیات کنند تا محصولات. تجربه‌ها شخصی‌تر به نظر می‌رسند، و ارائه گزینه‌های پاداش متعددی که مشتریان می‌توانند از بین آن‌ها انتخاب کنند، به آن‌ها کمک می‌کند تا با برنامه وفاداری احساس قدرت کنند.

شاید مهم‌تر از همه، پاداش‌های تجربی ذاتا اجتماعی و قابل اشتراک‌گذاری هستند. وقتی به مشتریان فرصت شرکت در یک عرضه محصول منحصر به فرد داده می‌شود، آن‌ها این تجربه را به صورت آنلاین با دوستان و خانواده به اشتراک می‌گذارند-چیزی که می‌تواند به جذب مشتریان جدید کمک کند. تعامل با سایر اعضای جوایز همفکر می تواند حس جامعه را در اطراف برند تقویت کند. تجارب مثبت مرتبط با برند آن را به بخشی یکپارچه از زندگی آن‌ها تبدیل کرده و وفاداری پایدار را تقویت می‌کند.

پاداش‌های تجربی می‌توانند همین حس جامعه را در میان مشتریان همفکر شما ایجاد کنند. همانطور که به درک بهتر ارزش‌ها و علایق مخاطبان هدف خود می‌رسید، می‌توانید به آن‌ها با تجربیات معناداری پاداش دهید که بسیار بیشتر از تخفیفات دیگر به یاد ماندنی خواهد بود.

این متن با استفاده از ربات ترجمه مقالات کسب و کار ترجمه شده و به صورت محدود مورد بازبینی انسانی قرار گرفته است.در نتیجه می‌تواند دارای برخی اشکالات ترجمه باشد.

مقالات لینک‌شده در این متن می‌توانند به صورت رایگان با استفاده از مقاله‌خوان ترجمیار به فارسی مطالعه شوند.