تفاوت نقش مدیر محصول و مدیر بازاریابی محصول چیست؟

این سوال زمانی برای من مطرح شد که در یکی از روم‌های کلاب هاوس شنیدم پوزیشن شغلی جدیدی با عنوان PMM در بعضی کشورها در حال رشد است.

PMM ( Product Marketing Manager)

در نگاه اول دو عنوان شغلی مدیر محصول (Product Manger) با مدیر بازاریابی محصول (Product Marketing Manager) نشان می‌دهد که هر دو مسئولیت رهبری و مدیریت تیم‌های مختلف سازمان را برای عرضه موفقیت‌آمیز محصول (فیزیکی یا دیجیتال) برعهده دارند.

با این توضیح کوتاه وظایفشان مشابه یا حتی یکسان به نظر می‌رسد، اما با کمی بررسی بیشتر می‌بینیم که هر کدام مسئولیت‌های متفاوتی برعهده دارند. برای درک بهتر این موضوع شرح وظایف هر کدام را جداگانه بررسی می‌کنیم.

شرح وظایف مدیر محصول:

مدیر محصول یا PM هر سازمان، مهم‌ترین مسئولیت ممکن در قبال محصول را برعهده دارد. یک مدیر محصول باید استراتژی آینده حضور یک محصول در بازار را برنامه‌ریزی کند، تیم‌های محصول را مدیریت کرده و چرخه حیات یک محصول را به‌صورت دقیق طراحی و بازبینی نماید. این فرد باید بتواند سوالاتی هم‌چون «چرا»، «چه چیزی» و «چه زمانی» را دربارۀ محصولی که قرار است تولید شود، پرسیده و پاسخ مناسب آن را ارائه دهد. تمام این وظایف پیش از وظایف تیم مهندسی و ایجاد محصول اتفاق می‌افتد. به‌صورت کلی می‌توان وظایف مدیر محصول را در این لیست خلاصه کرد:

• تعیین چشم‌انداز محصول و نقشه‌راه (Roadmap) محصول که شامل محصولات و قابلیت‌های جدید است؛
• تعیین نیاز کاربر برای یافتن پاسخ مناسب به آن نیاز از طریق مصاحبه با کاربران و بررسی داده‌های موجود؛
• معرفی و سخن‌گفتن از ارزش سازمانی محصول؛
• مستندسازی عملکرد محصول از طریق نوشتن تجربه هر کاربر یا تست‌های انجام‌شده؛
• حضور در مراحل ارسال محصول به بازار و همکاری با گروه‌های مهندسین نرم‌افزار، طراحان، تیم کنترل کیفیت، آنالیزورها و تمام کسانی که برای توسعه محصول فعالیت می‌کنند؛
• مدیریت سهام‌داران و کمک به آن‌ها برای پیروی از استراتژی محصول؛
• حمایت از کاربر نهایی و ایجاد تجربه خوب استفاده از محصول برای کاربر.

می‌توان گفت که PM سازمان وظیفه دارد نیاز مشتری را کشف کند و همراه با تیم‌های طراحی و مهندسی بهترین پاسخ را برای این نیاز بیابد.

شرح وظایف مدیر بازاریابی محصول:

• مدیر بازاریابی محصول یا PMM سازمان، وظایف دیگری برعهده دارد. یک مدیر بازاریابی باید سوالات «چرا»، «چه چیزی» و «چه زمانی» را از نگاه مشتریان احتمالی و تیم‌های داخلی بپرسد و بتواند برای آن پاسخ مناسب بیابد. این فرد باید از درک شخصی خود نسبت به محصول و دانشی که نسبت به بازار، مشتری و رقبا دارد، استفاده کند تا بتواند به‌وضوح ارزش خاص و یکتای محصول سازمان را برای دیگران شرح دهد. مسئولیت‌های مختلف یک مدیر محصول شامل این موارد است:
• تعیین یک استراتژی منسجم بازاریابی برای محصول؛
• مدیریت داده‌های حاصل از تحلیل رقبا و تحلیل بازار هدف؛
• شناسایی قابلیت‌های انحصاری محصول برای توانمندسازی تیم‌های فروش با گزاره ارزش محصول؛
• تشریح فواید محصول از طریق پیام‌رسانی مستقیم با مشتری؛
• مدیریت ارائه‌های محصول و نسخه‌های آزمایشی؛
• تنظیم کمپین‌های تبلیغاتی برای گروه‌های مختلف؛
• تنظیم استراتژی قیمت‌گذاری مناسب؛
• فراهم‌کردن راهنمای مناسب با توجه به چرخه حیات محصول، از شروع کار تا محصول نهایی.

با توجه به تمام این موارد می‌توان گفت شرح شغل مدیر بازاریابی سازمان این است که به تیم‌های پشتیبانی و امور مشتریان کمک کند تا بتوانند وظایف خود را در یک راستا و برای رسیدن به یک هدف اجرا کنند.

نحوه همکاری مدیر محصول و مدیر بازاریابی محصول

در حالت ایده‌آل هر عنوان، به یک فرد اعطا می‌شود و هر کدام یک تیم مجزا برای انجام کارهای محول‌شده دارند. آن‌ها باید دقیقاً در یک راستا و با هماهنگی کامل ولی به‌صورت مستقل فعالیت کنند. این اتفاق معمولاً در سازمان‌های بزرگ روی می‌دهد و شرح وظایف هرکدام کاملا مشخص است. اما در واقعیت دو حالت متفاوت ممکن است ایجاد شود، در حالت اول یک نفر هم‌زمان مدیر محصول و مدیر بازاریابی محصول است. در حالت بعدی دو تیم محصول نمی‌توانند همکاری درست و کاملی داشته باشند و در تضاد با یکدیگر کار می‌کنند.

وظایف PM و PMM در سازمان کوچک

در اغلب سازمان‌های کوچک، نقش‌ها ادغام می‌شوند و یک نفر چندین وظیفه مختلف برعهده می‌گیرد. از
آن‌جا که مهارت های مورد نیاز مدیر محصول تقریبا مشابه مهارت های مورد نیاز مدیر بازاریابی محصول
است، معمولا مدیر محصول تا زمان آماده‌سازی نهایی، «مدیریت محصول» را برعهده می‌گیرد و پس از ایجاد
محصول، وظایف «بازاریابی» را نیز انجام می‌دهد.

وظایف PM و PMM در سازمان بزرگ

در بهترین حالت و در یک سازمان سالم، وظایف بین دو تیم تقسیم شده و آن‌ها به‌صورت کامل با یکدیگر
همکاری می‌کنند. اما در اغلب موارد این حالت وجود ندارد و در عوض دو تیم بدون هماهنگی‌های لازم و یا
حتی در تضاد با یکدیگر فعالیت می‌کنند که نتیجه آن سردرگمی و ایجاد تضاد در پیام ارسالی به مخاطب
نهایی است. برای رفع این مشکل تیم‌ها باید بتوانند هماهنگی لازم را بین خود ایجاد نمایند که این کار از
طریق شناخت فاکتورهای مختلف و برعهده‌گرفتن وظایف فردی قابل انجام است.

ایجاد هماهنگی بین دو عنوان شغلی مدیر محصول و مدیر بازاریابی محصول

گام اول و مهم برای ایجاد هماهنگی بین PM و PMM سازمان، شناخت تفاوت‌های میان هر عنوان، نسبت به هر فاکتور است:

استراتژی: مدیر محصول باید چشم‌انداز محصول را معین کرده و اهداف لازم و نحوه رسیدن به آن‌ها را مشخص کند. برای این کار باید بازار، مشتری و نیازهای مشتری را دقیقا شناسایی کند. مدیر بازاریابی محصول باید از این استراتژی اولیه استفاده کند تا بتواند استراتژی ارسال محصول به بازار را ایجاد و پیاده‌سازی نماید.

نقشه راه: مدیر محصول باید زمان‌بندی، نحوه اجرا و ایده‌های مختلف را برای بهترین روش کار معین کند. مدیر بازاریابی نیز باید تمام فعالیت‌های مختلف را هماهنگ کرده و برای معرفی محصول به مشتری و بازار فعالیت کند.

مشتری: مدیر محصول باید تمام فعالیت خود را بر دلیل نیاز مشتری به محصول متمرکز کند، ولی مدیر بازاریابی محصول باید کاراکتر فرد خریدار را تحلیل کرده و مشخص کند که مشتری به چه اطلاعاتی از محصول نیازمند است تا خرید خود را نهایی نماید.

تیم‌هایی با چند تخصص: مدیر محصول در پروسه ایجاد محصول وظیفه حمایت از منافع مشتری و محصول را برعهده دارد. مدیر بازاریابی محصول وظیفه دارد که تیم‌های داخلی را نسبت به مزایای تکنیکال محصول آگاه کند.

جمع‌بندی: هر دو فرد وظایف و مسئولیت‌های متفاوتی دارند، اما هدف نهایی هر دوی آن‌ها رضایت مشتری و البته رشد و توسعه سازمان است. برای رسیدن به این هدف باید مدیر محصول و مدیر تبلیغات محصول به‌صورت دوره‌ای جلسات مختلفی برگذار نمایند تا مسائلی هم‌چون استراتژی، نقشه‌های مختلف، زمان‌بندی و سایر موارد مهم را با هم بررسی کنند. این همکاری نزدیک و هماهنگ باعث می‌شود که بر مسائل مهم سازمان یعنی محصول و نحوه معرفی صحیح آن به مشتری، تمرکز کنند.