دامینوز چطور مشتری‌های شاکی را به فرصت تبدیل کرد و از ورشکستگی نجات یافت؟

این پست ترجمه‌ای است از این مقاله نوشته کاویش کامات که در مدیوم منتشر شده است. کامات در حوزه بانک‌داری مشغول به کار است اما نوشتن از دنیای تجارت، کسب‌وکار و بازاریابی از علاقه‌های اوست. او در این نوشتار بررسی می‌کند که برندهای باهوش چطور حتی وقتی که در یک قدمی نقطه شکست ایستاده‌اند، می‌توانند بازی را به نفع خود برگردانند.

اگر پیتزا دوست دارید بعید است که درمورد دامینوز (Domino’s) چیزی نشنیده باشید. دامینوز یکی از باورنکردنی‌ترین شرکت‌های قرن بیست‌ویکم است که بیشتر ما آن را عمدتاً به‌دلیل سیاست تحویل رایگان 30 دقیقه‌ای می‌شناسیم.

اما افراد کمی اطلاع دارند که از سال 2010 سهام دامینوز با رشد 2000 درصدی از شرکت‌های عظیمی مانند آمازون، اپل، نتفلیکس و حتی آلفابت (گوگل) بهتر عمل کرده است.

حالا اگر فکر می‌کنید افزایش برق‌آسای سهام نتیجه‌ی برخی دستکاری‌ها در قیمت‌گذاری یا حباب خیالی ناشی از توییت برخی از میلیاردرها بوده، باید بگوییم که: هیچکدام از این تکنیک‌ها جعلی نبوده است.

در عوض، این نتیجه‌ی یکی از استراتژیک‌ترین، محاسباتی‌ترین و شاید جسورانه‌ترین حرکت‌های صورت گرفته درتاریخ شرکت‌ها بوده است.

این استراتژی دقیقاً چه بود؟ و مهم‌تر اینکه، چگونه می‌توانیم از آن به‌نفع خود استفاده کنیم.

روزهای بد برای دامینوز

داستان به زمانی برمی‌گردد که وجهه برند دامینوز کاملاً از بین رفته بود و سهام آن با قیمت پایین 6 دلار فروخته می‌شد. فروش فروشگاه به‌شدت روبه‌کاهش بود و در نظرسنجی برند ترجیحی مصرف کننده، دامینوز در جایگاه آخر ایستاده بود.

برای پیش‌بینی اینکه دامینوز حقیقتاً در حال فروپاشی است، نیازی به یک متخصص نبود.

مدیرعامل وقت شرکت، پاتریک دویل (Patrick Doyle)، تصمیم گرفت تا از نزدیک وضعیت را بررسی کند و به‌زودی متوجه شد که چندین پست وبلاگی می‌گویند که چقدر پیتزاهایشان بد است.

برخی گفته بودند که نان پیتزا طعم مقوا دارد، درحالی‌که دیگران می‌گفتند که مزه‌ی سس آنها مانند سس گوجه‌فرنگی است. چنین بازخوردهایی در تمام شبکه‌های اجتماعی وجود داشت.

با نگاهی به برداشت جمعی نسبت به دامینوز، اوضاع حساس به‌نظر می‌رسید. قیمت سهام این شرکت در پایین‌ترین سطح قرار داشت. اقتصاد آمریکا هنوز در حال بهبود یافتن از بحران وام‌های بی‌اعتبار در سال 2008 بود، و به‌نظر می‌رسید که دامینوز در حال راه رفتن برروی یک لایه یخ نازک است.

حالا اگر شما صاحب چنین کسب‌وکاری بودید، چه می‌کردید؟

بیشتر ما بازخورد منفی را به‌عنوان دلیل اصلی درنظر می‌گیریم و سعی خواهیم کرد آنها را از طریق یک مسیر آسان‌تر به نظرات مثبت تبدیل کنیم.

ما تمایل داریم شرکتی با روابط‌عمومی عالی داشته باشیم تا بتواند تمام نظرات بد را تحت‌الشعاع خود قرار دهد، از اینفلوئنسرها برای تبلیغات مثبت استفاده کند، و حتی ممکن است پیتزاهای رایگان پخش کند تا بتواند چند نظر مثبت به‌دست آورد.

در پس‌زمینه، می‌توانیم چند تغییر در مدیریت ایجاد کنیم، و در بدترین حالت، با فکر کردن به اینکه یک وبلاگ چه تأثیری می‌تواند برروی یک شرکت چند میلیارد دلاری داشته باشد، همه چیز را نادیده بگیریم.

تصمیم بزرگ و خطرناک برای متحول کردن شرکت

ولی دامینوز مسیری کاملاً متفاوت را در پیش گرفت و به‌دنبال کشنده‌ترین سلاح در تبلیغات رفت که هیچ‌کس جرأت استفاده از آن را ندارد - مخصوصاً در زمان فروپاشی شرکت.

و این سلاح «صداقت بی‌رحمانه» بود.

پاتریک دویل، مدیرعامل شرکت، مسئولیت کامل آنچه اتفاق افتاده بود را به‌عهده گرفت و علناً اعتراف کرد که آنها کارشان را به‌خوبی انجام نمی‌دهند.

او مشتریان ناامید را دعوت کرد و آنها را به چشیدن پیتزا و بازخورد صادقانه به آنها واداشت. شاید این چالش‌برانگیزترین روز کاری بود، زیرا هر کسی که در آنجا حضور داشت عبارات بی‌رحمانه‌ای بر زبان می‌آورد و به آنها می‌گفت که چقدر پیتزاهای‌شان رقت‌انگیز است.

تیم دامینوز با صبر و حوصله به آنها گوش می‌داد و با جدیت یادداشت‌برداری می‌کرد.

آنچه در پی آن رخ داد چیزی جز یک تجارت مخاطره‌آمیز نبود. برای هجده ماه آینده، هر سرآشپز دامینوز شبانه‌روز و بدون تعطیلات آخر هفته کار می‌کرد.

آنها هر ترکیب ممکن از مواد را برای ساختن بهترین پیتزاهای ممکن امتحان کردند و پیتزاهای خود را سرتاپا تغییر دادند. در این فرآیند آزمایشی، دامینوز متوجه شد که در تلاش برای تحویل واقعی 30 دقیقه‌ای به مشتریان، این شرکت زنجیره تأمین خود را به خطر انداخته است.

اکثر مواد تشکیل دهنده‌ی آنها منجمد، کنسرو شده و حتی از قبل آماده بود تا هزینه‌ها را کاهش داده و مخلوط کردن آنها را برای رسیدن به یک مهلت تحویل فوق‌العاده سریع آسان‌تر کند.

بنابراین، در یک حرکت خارق‌العاده، سرآشپزها و مدیریت دور هم جمع شدند و کل زنجیره‌ی تأمین را تغییر دادند. آنها به‌طور کامل فرآیند موجودی مواد، انبار کالا و حمل‌ونقل را برای زنجیره‌ای بیش از چهار هزار و دویست فروشگاه که در مساحتی 9.93 میلیون کیلومترمربعی گسترده بودند - این سه برابر مساحت هند است - نوسازی کردند.

در کمال تعجب همه، دامینوز موفق شد فقط در مدت هجده ماه این وظیفه‌ی خطیر را به سرانجام برساند.

دامینوز در اینجا هم متوقف نشد. آنها ادامه دادند و یک کمپین تبلیغاتی به‌نام «اوه بله، ما موفق شدیم» راه‌اندازی کردند و تمام مسیر طی شده برای تبدیل آن پیتزاهای وحشتناک به بهترین پیتزاهای ایالات متحده را مستند کردند.

دامینوز همچنین ویدیویی تهیه کرد که در آن سرآشپزهای دامینوز شخصاً به خانه‌ی منتقدان سخت‌گیر خود می‌رفتند و آنها را با پیتزاهای جدیدی که دربردارنده‌ی تمام بازخوردها از آنها بود، غافلگیر می‌کردند.

این ویدیو تأثیر قابل‌توجهی داشت، زیرا هریک از این منتقدان از اینکه سرآشپز دامینوز شخصاً برای تحویل پیتزا مراجعه کرده بود مغزشان هنگ می‌کرد. منتقدان طعم پیتزاها را دوست داشتند و لبخندی بر لب داشتند. اکثر آنها حتی نمی‌توانستند باور کنند که چنین شرکت معظمی نظرات آنها را جدی بگیرد.

علاوه‌براین، دامینوز بخش ویژه‌ای در وبسایت خود شامل پست‌های فیسبوک و توییت‌هایی از مشتریانی که پس از امتحان کردن پیتزاهای جدید خود ابراز رضایت کرده بودند، قرار داد.

نتیجه‌ی تمام این تلاش‌ها

این یک تلاش و کوشش محض بود. اما نتایج هم به همان اندازه برجسته بودند.

درحالی‌که درآمد کسب‌وکار تحویل پیتزا 3 درصد کاهش داشته است، اما فروش فروشگاه دامینوز 14 درصد افزایش یافته است که بیشترین افزایش سه ماهه در تاریخ فست‌فودها است.

ارزش سهام دامینوز ظرف یک ماه پس از تبلیغات 44 درصد و در پایان مدت سه ماهه 75 درصد افزایش یافت.

این کمپین تا پایان اثرگذاری رسانه‌ای دو میلیارد درآمد داشته است و ارزش سهام آن به‌مدت هفت سال متوالی رشد صعودی داشت. در طول یک دهه 2000 درصد رشد کرد و از غول‌هایی مانند اپل، آمازون و نتفلیکس عملکرد بهتری داشت.

استراتژی دامینوز برای سایر برندها معیاری برای پذیرفتن انتقادها و تبدیل آن به یک فرصت است.

آموزه‌های کلیدی

1. انتقاد را مثبت قلمداد کنید

انتقاد مشتری بخشی از هر کسب‌وکاری است، هرچند گاهی ممکن است کینه‌ورزی عمدی یا بی‌هدف نیز وجود داشته باشد. به‌عنوان صاحب یک کسب‌وکار، این وظیفه‌ی شماست که آشفتگی را فیلتر کرده و قبل از فلج شدن کسب‌وکار خودتان، نقاط ضعف را شناسایی کنید.

دراین‌مورد، مدیرعامل می‌توانست وبلاگ‌ها را به‌راحتی نادیده بگیرد، اما چون تصمیم گرفت که این مشکل را برطرف کند، دامینوز هنوز هم کسب‌وکار خود را دارد.

2. سعی کنید اشتباهات خود را اصلاح کنید

هزینه‌ی اصلاح یک اشتباه همیشه بسیار کمتر از پرداخت هزینه‌ی همان اشتباه در زمانی است که دیگر خیلی دیر شده باشد. اگر دامینوز میلیون‌ها دلار صرف اصلاح مجدد زنجیره تأمین خود نکرده بود، تمام کسب‌وکار آنها از بین رفته بود. اما آنها این کار را به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری میلیون دلاری تلقی کردند و همین باعث شد که خودشان را از هیچ بالا بکشند.

3. با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید

هر برندی باید بداند که آینده‌ی بازاریابی در تخفیف و بسته‌بندی فانتزی خلاصه نمی‌شود. هرچند اینها برای وارد کردن مشتری به اکوسیستم شما ضروری هستند، اما در نهایت، برند باید شخصاً با مشتریان خود ارتباط برقرار کند و به لطف شبکه‌های اجتماعی، اکنون بیش از هر زمان دیگری این دسترسی امکانپذیر است.

زمانی که مشتریان متوجه می‌شوند بخشی از طی مسیر شما هستند و ارزش مشارکت‌های آنها ارزشیابی می‌شود، به وفاداری به برند فوق‌العاده‌ای دست خواهید یافت که برای یک برند، این قدرتمندترین مدلی است که می‌توانید داشته باشید.

دراین‌مورد، بهترین روش برای برقراری چنین ارتباطی، بازگو کردن داستانی زیبا مانند کمپین «اوه بله، ما موفق شدیم» است.