روان‌شناسی تجارت الکترونیک: نحوه‌ی فروش آنلاین - یادداشت‌های من از دوره‌های IxDF - قسمت سوم

خب بالاخره رسیدیم به دوره‌ای که خودم بیش از بقیه دوره‌ها دوستش دارم. چیزایی که توی این دوره یاد می‌گیریم، لزوماً محدود به تجارت الکترونیک نیست. چون وقتی درباره‌ی نحوه‌ی تصمیم‌گیری انسان صحبت می‌کنه، میشه توی جاهای دیگه‌ی زندگی هم به کار برد. اگه قسمت اول رو نخوندید، پیشنهاد می‌کنم برای آشنایی با این سِری مطالب حتماً سَری بهش بزنید.

ترتیب این سری مطالب:

۱. یادداشت‌های من از دوره‌های IxDF - قسمت اول: مقدمه

۲. تعامل انسان و رایانه (HCI): یادداشت‌های من از دوره‌های IxDF - قسمت دوم

۳. روان‌شناسی تجارت الکترونیک: نحوه‌ی فروش آنلاین - یادداشت‌های من از دوره‌های IxDF - قسمت سوم

۴. به زودی...

آمپولِ این نوشته:

۱. آشنایی با این دوره: درباره‌ی نحوه‌ی تصمیم‌گیری انسان‌ها، سوگیری‌های شناختی، ساختار مغز، نوروساینس و... صحبت می‌کنه.

۲. یادداشت‌های من:

• تصمیم‌گیری انسان
• بخش‌های مختلف مغز
• افسانه‌بافی
• اثر تماشاگر
• قدرت غریبه‌ها
• تئوری تعهد
• مشتریان در صورت انصراف از خرید، با کالایی ارزون‌تر راضی میشن
• امتیاز دادن برای متعهد کردن (سوگیری لنگر انداختن)
• کامپوننت‌های کلیدی یک وبسایت
• ادراک قیمت و کیفیت
• خستگی در تصمیم‌گیری
• ترسِ از دست دادن
• اثر اعطا / Endowment Effect
• نحوه بیان و پرزنت محصولات
• سایت‌های حق عضویت و چگونگی متقاعدسازی کاربران (مطالعه موردی اسپاتیفای)

آشنایی با دوره‌ی روان‌شناسی تجارت الکترونیک: نحوه‌ی فروش آنلاین

این دوره درباره‌ی نحوه‌ی تصمیم‌گیری انسان‌ها، سوگیری‌های شناختی، ساختار مغز، نوروساینس و... صحبت می‌کنه و به ما کمک می‌کنه با این دانسته‌ها بتونیم فروش آنلاین موفق‌تری داشته باشیم. این دوره نسبتاً مطالب زیادی داره، اما همین که ویدیویی نیست و تقریباً همه مطالبش نوشتاریه، کمک می‌کنه زودتر به اتمام برسه.

یادداشت‌های من

1. بخش اعظم تصمیم‌گیری انسان در بخش‌هایی از مغز گرفته میشه که ما هیچ راهی برای دسترسی آگاهانه بهشون نداریم. (به دلیل ماهیت منفعل این فعالیت).

بزرگ‌ترین اقدام آگاهانه برای یک تصمیم، اجرای آن است، نه تصمیم‌گیری آن.

۲. مغز انسان ۳ بخش داره:

الف) مغز قدیمی (مغز خزنده): این بخش از مغز انسان، حالت خیلی ابتدایی داره و بخشیه که با همه جانداران یکسانه و وظیفه‌ی پردازش نیازهای اولیه‌ی انسان مثل خوردن و آشامیدن، نیاز جنسی، تأمین امنیت و... رو داره. جمله‌ی زیر کاملاً این بخش از مغز رو توضیح میده:

مغز خزنده همیشه گرسنه، ترسیده، عصبانی و ح*×شریه! این بخش از مغز فقط می‌خواد بخوره و در امنیت باشه.
- ست گادین

ب) مغز میانی: مرکز تصمیمات مربوط به احساسات و عواطف انسانیه. مثل حس شادی، ناراحتی، ناامیدی، عشق، نفرت و غیره.

ج) مغز جدید: این بخش مرکز تصمیمات تحلیلی، منطقی و استدلالی انسانه. این بخش از نظر فرگشتی جدیدترین بخش مغز انسانه که به وجود اومده و خیلی نوپاست. به همین خاطر هنوز تأثیر زیادی توی تصمیمات بشر نداره.

زمانی که ما می‌خوایم به صورت آنلاین چیزی رو به مشتریانمون بفروشیم، خیلی مهمه که بدونیم باید هر سه بخش مغزشون رو در نظر بگیریم. حالا بسته به نوع محصول ما می‌تونه میزانش متفاوت باشه. مثلاً کسی که داره محصولی درباره امنیت کارت بانکی ارائه میده، بیشتر با مغز قدیمی سروکار داره (امنیت). محصولات غذایی هم همینطور. کسی که محصولات کادویی و مربوط به شادی می‌فروشه، بیشتر باید درباره مغز میانی (مرکز احساسات) مطالعه کنه و کسی که کتاب‌های فلسفی می‌فروشه احتمالاً کمی بیشتر باید روی مغز جدید متمرکز شه.

۳. افسانه‌بافی / Confabulation

زمانی که ما نمی‌دونیم چرا یک جای کار می‌لنگه، شروع می‌کنیم به اختراع دلایل بی‌پشتوانه از ذهن خودآگاهمون. سعی می‌کنیم با دلایل من‌درآوردی و خیالی، فضاهای خالی خاطراتمون رو پر کنیم. تا حالا دقت کردید وقتی دارید خاطره‌ای رو تعریف می‌کنید، یه جاهاییش یادتون نمیاد و سعی می‌کنید از تخیلاتتون اون بخش رو پر کنید؟

۴. اثر تماشاگر / Bystander Effect

هرچقدر تعداد افراد شاهد یک سانحه بیشتر باشه، احتمال کمتری داره که به شخصی که دچار سانحه شده کمک بشه. اگه یک تماشاگر حضور داشته باشه، احتمال ۸۵٪ داره که کمک کنه. اما اگه ۵ نفر حضور داشته باشن، این احتمال برای هر کدوم به ۳۱٪ می‌رسه.

حالا چطور با استفاده از این اثر میشه فروش رو بیشتر کرد؟ این که افراد رو به صورت شخصی صدا بزنید. مشتریان رو طوری خطاب نکنید که انگار تعداد زیادی رو صدا می‌زنید. اتفاقا تا جایی که می‌تونید پیام‌ها رو واسه کاربران شخصی‌سازی کنید.

۵. قدرت غریبه‌ها

حضور افراد غریبه در تصاویر، تبلیغات و... می‌تونه مشتریان رو ترغیب به خرید کنه. همچنین نظردهی‌ها، امتیازدهی‌ها و... می‌تونه تأثیر زیادی داشته باشه. نکته‌ی مهم اینه که هرچقدر جزئیات این غریبه‌ها زیادتر باشه (مثل عکس پروفایل، نام، مکان و...) این تأثیرگذاری بیشتره.

۶. تئوری تعهد

انسانها به صورت ناخودآگاه دوست دارن کاری که واسشون کردی رو جبران کنن. عموماً بیشتر هم جبران می‌کنن. از این مساله میشه توی طراحی وبسایت‌ها استفاده کرد. مثلاً یه چیز رایگان به افراد بدی و بعد طرف رغبت بیشتری پیدا می‌کنه که یه محصول گرون‌تر بخره.

مثال (آزمایش دنیس ریگان): یه نوشیدنی ۱ دلاری میدی و طرف یه بلیت بخت آزمایی ۵ دلاری ازت می‌خره.

۷. اگه فروشنده‌اید، احتمالاً پس از پرزنت کردن یک محصول، به هر دلیلی یه چیزی مانع فروش میشه. توی چنین شرایطی خریدار اغلب موافقت می‌کنه که چیزی ارزون‌تر بخره. پس توی فروشگاه اینترنتی میشه این کار رو کرد:

اگه کاربر یک محصول رو به سبد اضافه کرد و بعد حذفش کرد، به این معناست که جای دیگه احتمالا یه ارزون‌ترش رو دیده. پس باید سایت آماده باشه که بلافاصله یه محصول مشابه ارزون‌تر بهش نشون بده.

۸. امتیاز دادن برای متعهد کردن (سوگیری لنگر انداختن)

آزمایشی روی دو گروه افراد انجام شد. به گروه اول گفته شد آیا حاضرید گروهی از نوجوانان تُخس رو به مدت ۲ ساعت به باغ وحش ببرید؟ تنها ۱۸٪ رضایت دادن.

به گروه دوم گفته شد آیا حاضرین واسه پروژه‌ای به مدت ۲سال هفته‌ای ۲ روز از نوجوونا نگهداری کنین؟ اکثریت گفتن خیر. بلافاصله بهشون گفتن آیا حاضرین نوجوونای تخس رو به مدت ۲ ساعت ببرین باغ وحش؟ ۵۰٪ رضایت دادن!

نکته‌ی جالب این که اون دسته‌ای از گروه اول که پذیرفته بودن، بعد از اتمام کار تنها ۴۰٪ شون رضایت دادن که برای بار دوم بیان. اما گروه دوم ۸۰٪ رضایت دادن!

استفاده در فروش اینترنتی: اگه مشتری میاد یه جنسی رو بخره، اول گرون‌ترین رو بهش نشون بدین و بعد ارزون‌ترها رو.

۹. کامپوننت‌های کلیدی یک وبسایت:

الف) بالانس

ب) رنگ

ج) حرکت (موشن)

د) قیمت‌گذاری: تحقیقات نشون میده که مردم به یه ساختار قیمت‌گذاری صادقانه اهمیت میدن. اونا نمی‌خوان صفحه به صفحه برن و هر صفحه مبلغی به سفارششون اضافه بشه (مثل مالیات و ارسال و...)

هـ) اطلاعات: باید خیلی راحت به دست بیاد

و) شخصی‌سازی: مردم عاشق اینن که بر اساس چیزی که هستن بهشون ارزش داده شه.

۱۰. ادراک قیمت و کیفیت

جاهایی که اختلاف قیمت دو محصول مشابه خیلی کمه، مردم عموماً اون یکی که قیمت بیشتری داره رو به عنوان «با کیفیت‌تر» برداشت می‌کنن.

۱۱. خستگی در تصمیم‌گیری

جوناتان لیواو و شان دنزینگر تحقیقی توی دادگستری انجام دادن و به نتیجه رسیدن مهم نیست جرمت چیه یا پس‌زمینه‌ی نژادیت چیه. هرچقدر قاضی دیرتر تصمیم بگیره، احتمال تبرئه شدنت کمتره.

حالا توی فروش آنلاین هم میشه گفت هرچقدر کاربر دیرتر تصمیم بگیره، احتمال خریدش کمتره.

۱۲. ترسِ «از دست دادن» می‌تونه یک انگیزه برای خرید باشه.

۱۳. اثر اعطا / Endowment Effect 

به چند نفر گفتن این ماگ مال تو. حالا بیا عوضش کن. اکثرشون حاضر نشدن با یه ماگ زیر ۲ برابر قیمت عوضش کنن. «بشر راضی نمیشه چیزایی که داره رو از دست بده».

استفاده در فروش اینترنتی: وقتی کاربر رو صاحب چیزی کنی (مثل Trial)، دیگه حاضر نیست اونو از دست بده و احتمال بیشتری داره که بخره.

۱۴. به جای این که بگین «این دارو ۱۰٪ احتمال مرگ داره، بگین ۹۰٪ احتمال زنده موندن داره»

۱۵. سایت‌های حق عضویت و چگونگی متقاعدسازی کاربران

چطوری سایتایی که پلن درآمدیشون با حق عضویته، مردم رو متقاعد می‌کنن که ازشون خرید کنن؟

بیایید ببینیم اسپاتیفای چیکار می‌کنه:

• کشف و شهود: کاربر وبسایت رو برای اولین بار می‌بینه. توی این مرحله مزایای سرویس و سهولت ثبت نام و شروع کار رو پروموت می‌کنن. درباره‌ی کیفیت صحبت می‌کنن و این‌که می‌تونید از اسپاتیفای روی همه‌ی دستگاهاتون استفاده کنین.
• درگیری سطحی: توی این مرحله باید کاربری خیلی راحت و لذتبخش باشه. کاربر سرگرم شه و ۹۹٪ از چیزی که دوست داره رو بدون نیاز به یادگیری ازش دریافت کنه.
• تعهد: اینجا دیگه همه چی مربوط به شخصی سازیه. اینجا جاییه که قضیه می‌تونه پیچیدگی بیشتری پیدا کنه. چون کسانی که یه سرویس رو باهاش به صورت حرفه‌ای ارتباط برقرار می‌کنن، کارای بیشتری باهاش انجام میدن و تخصص بیشتری کسب می‌کنن.