تعامل با لوگویِ جدید کافه بازار

مطالعه نوشته دقیق و تکنیکی آرین مقبلی در مورد ظرایف گرافیکی لوگوی کافه‌بازار، انگیزه نوشتن این مطلب رو در من برانگیخت. هرچند ذره‌بین رو تا اون حد جلو نمی‌برم و کمی از دورتر به ماجرا نگاه می‌کنم.

برخی متخصصین اشاره کردند که تغییرات رخ داده در لوگو از جنس ریبرند نیست، بلکه تازه‌سازی برنده. بطور خیلی خلاصه، ریبرند یعنی ایجاد تغییر در اساسِ هویت یک برند، درحالیکه تازه‌سازی یعنی منطبق کردن برند با الگوی‌های جدید به شکلی که هویت اصلی همچنان دست نخورده باقی بمونه (توضیحات بیشتر رو به متخصصین این حوزه می‌سپارم).

من قصد ندارم موضوع رو از منظر برندینگ بررسی کنم، چرا که در تخصص من نیست. بلکه سعیِ این نوشتار بر اینه که توضیح بده تازه‌سازی لوگوی یک برند چه تاثیری در تعامل با خود برند و چه اهمیتی در طراحی تعامل داره.

همچنین قصد ندارم نتیجه‌گیری کنم که این تازه‌سازی چه نتایج مثبت یا منفی برای برند کافه‌بازار خواهد داشت. مقصود من صرفا تبیین تکنیکی این مقوله از منظر تعامله.

از اونجایی که ممکنه ضرورت این تازه‌سازی جای سوال باشه، لذا ابتدا ضرورت اون رو بررسی می‌کنم.

چه نیازی به تازه سازی برند داریم؟

شاید عجیب به نظر برسه، اما ما وقتی مهاجرت می‌کنیم متوجه می‌شیم که سطح یادگیری ما بهبود پیدا کرده. این عمدتا خاصیت مقصد نیست، بلکه خاصیت «تازگی» و شرایط تازه است.

در مغز ما قسمتی هست به نام «ناحیه تگمنتوم شکمی». این بخشِ نوپرستِ مغز ماست که نسبت به محرک‌های تازه واکنش نشان می‌ده. مغز ما ساخته شده تا جذب چیزهای تازه بشه و نکته مهم اینه که این ویژگی، ظرفیت حافظه و یادگیری ما رو هم به طرز چشمگیری بهبود می‌ده.

در یک آزمایش شناخته شده به نام آزمایش آدبال، به افراد تصاویری متداول (مثل تصاویر مربوط به داخل خانه یا محیط بیرون) نشان داده می‌شد و ناگهان تصویری خاص و غیر متداول. این آزمایش نشان داد که ناحیه تگمنتوم شکمی با دیدن تصاویری که معرف یک چیز تازه هستن فعال می‌شه. اما نسبت به تصاویری که تازگی نداشتن واکنشی نداشت، حتی اگر مربوط به یک چهره عصبانی یا صحنه دلخراش یک تصادف بودن.

از حیث تعاملی، مواجهه با تعریف تازه از یک برند، چه از نظر مفهومی و چه از نظر بصری، ارسال کننده سیگنالی به ناحیهٔ نوپرست مغز ماست و ما رو برای پذیرش، یادگیری و به خاطر سپردن مشتاق می‌کنه. این همون فرایندیه که باعث آزاد شدن دوپامین میشه.

اینطور که مغز ما ساخته شده، تازه‌سازی یک تکنیک مهم تعاملیه. برندها بایستی بطور مداوم با تازه‌سازیِ نشانه‌های تعاملی مثل نماد‌ها، کلمات، مفاهیم، گرافیک و ... ظرفیت‌های تازه برای جلب توجه بسازن. این باعث می‌شه شما در استفاده مجدد از محصول یا خدمات بطور خودکار مشتاق فهمیدن یا آموختن مسایل جدید باشید.

اولین تاثیر دیدن یک لوگوی تازه نسبت به چیزی که همیشه می‌دیدیم، همون تاثیریه که در آزمایش آدبال دیده شد. تازه‌سازی برند، پیامی به مخاطبش ارسال می‌کنه: ما چیز نویی برای عرضه‌کردن یا گفتن داریم.

تعامل یعنی پاسخ‌گویی به نیاز. نیاز هم گاهی فقط یک سواله: «این چطور برندیه؟». لوگو هم اولین چیزیه که می‌تونه پاسخگوی این سوال باشه.

تحقیقات نشان داده که شکل یک لوگو باعث تغییر در ادراکات ما نسبت به برند می‌شه. آدم‌ها از منحنی یا گوشه‌دار بودن یک لوگو، صرفا برداشت نرمی یا سختی ندارن، بلکه حتی باعث تداعی معانی پیچیده می‌شه.

به عنوان مثال یک لوگوی منحنی (Curved) ممکنه باعث تداعی شدن معانی مختلفی مثل گرمی، حمایتگری و یا تعهد نسبت به مشتری باشه. روانشناسی لوگو در قالب فونت، ترکیب رنگی، سنخیت با حوزه فعالیت، سادگی و قابل تشخیص بودن، روی مخاطب برند تاثیر می‌گذاره.

تعامل با لوگو چه تغییراتی داشته؟

مفهوم زنبیل برای ما نوستالژیکه، اما به هر شکل بیانگر شیوهٔ کلاسیک و قدیمی‌تری از مفهوم بازاره. لوگوی واقع‌گرای قدیمی، فاصله جدی و مهمی با عصری داره که ما در اون زندگی می‌کنیم. من بعید می‌دونم دیگه حتی براحتی بشه از این زنبیل‌های بافته شده از حصیر دست کسی دید.

شاید بپرسید چه اهمیتی داره؟ اهمیتش اینه که وقتی واقعی هستی، اجازه می‌دی من هم تورو با داستان‌های واقعی پیوند بزنم. اگه لوگوی اپل یک سیب انتزاعی نبود، شاید برای ما مهم می‌شد که دقیقا چه کسی گازش زده. آیا خود استیو جابز بوده یا شخص دیگری؟ این خاصیت واقع‌گرا بودنه. داستان می‌سازه.

نسل ما این زنبیل‌های حصیر باف رو عمدتا دست مادربزرگ‌های گاها ۷۰ ساله دیده که تنهایِ تنها در حال خرید از یک بقالی بودن. مسلما این تصویری نیست که کافه‌بازار از جامعهٔ کاربران خودش داره یا می‌خواد به نمایش بگذاره.

اما لوگوی جدید از سبک تخت (Flat) پیروی کرده و انتزاعی‌تر شده. دنبال کردن یک ترند بروز،‌ حداقل برای کاربرانی که تازه با بِرند آشنا می‌شن به معنی مدرن بودنه. این مدرن بودن تداعی کننده یک حداقل‌هایی در ذهن مخاطبه. یک برند مدرن کاربر محوره، روی کیفیت خدمات بیش‌تر از امکانات کار می‌کنه، زبان تعامل با مخاطبش رو طراحی کرده، استراتژیِ دیجیتالیِ موثری داره، در پاسخگویی سریع و شفافه و ...

من نمی‌دونم کافه بازار واقعا اینطور شده یا نه، اما پیامی که از این تازه‌سازی دریافت می‌کنم اینه.

سادگی اغلب به شفافیت کمک می‌کنه، اما سادگیِ بیش از حد، باعث ابهام می‌شه. مرز این دو هم به میزان «جزییات» وابسته است. لوگوی قدیمی جزییات بسیار بالایی داره و خیلی واضحه که یک زنبیله. ما حتی می‌تونیم تار و پودِ حصیرهای به هم بافته شده رو ببینیم. احتمال ابهام در مورد این لوگو خیلی پایینه.

اما لوگوی جدید از نظر تناسب و فرم خیلی انتزاعی‌تر از اونیه که بشه ازش یه تصور واحد داشت. حتی می‌شه شک داشت که الان هنوز یک زنبیله یا چیز دیگه‌ای شده. شاید شما بتونید هر شکل و مفهوم دیگه‌ای رو هم ازش برداشت کنید.

حالا به جای «زنبیلِ حصیریِ قهوه‌ای» که احتمال سوءِ برداشت در موردش بسیار پایین و حتی بدون لوگوتایپ هم قابل توصیف بود، شاید فقط می‌تونیم بگیم «سبز لیمویی». من شک دارم اگه بخوام به کسی بگم لوگویِ جدید کافه بازار چطوریه، از واژه «زنبیل» استفاده کنم. این یکی برای معرفی شدن بیشتر به رنگِ سبز و لوگوتایپ «بازار» متکیه تا المان زنبیل. این رو حتی از جابجایی ظریف نقطهٔ «با» و سایر تغییرات ریزِ تایپوگرافی هم میشه متوجه شد که نشان دهنده تمرکز بیشتر بر خواناییِ نوشته است.

هرچند استفاده از گرادیانت شعاعی (Radial) برای یک شکل نسبتا گرد بهتر از گرادیانت خطی (Linear) هست، اما بطور کل استفاده از گرادیانت برای کاهش توهم دیداریِ ناشی از طیف سبز، تاثیر مهمی روی دسترسی‌پذیری بهتر لوگو داره.

البته این کارکرد مفهومی هم داره. شاید در نگاه اول این گرادیانت خیلی ضروری به نظر نرسه، اما من فکر می‌کنم انتخاب هوشمندانه‌ای برای حفظ کردن تصویر ذهنیِ گذشته است. شاید این از نظر گرافیکی معنای ویژه‌ای نداشته باشه، اما از نظر تعامل می‌تونه بیانگر این باشه که پیوند برند با گذشتهٔ خودش بطور کامل قطع نشده.

لوگوی جدید به جای روانشناسی اشیا، روی روانشناسی شکل و رنگ متمرکز شده.

رنگ قهوه‌ای در روانشناسی بازاریابی و برند نقش مهمی بازی می‌کنه. قهوه‌ای به معنی قابل‌اطمینان بودن و پرورش‌یافتن یا بزرگ‌شدنه. کافه‌بازارِ نوپا به هر دوی اینها هم نیاز داشته. در عین حالیکه بایستی خودش رو با فضای نوارزش‌آفرین و خلاق هم تطبیق می‌داده.

اما سبز، رنگ بلوغ و رشد‌یافتگیِ طبیعته. در حالیکه تداعی کننده معانی دیگری از جنس احترام و مسئولیت‌پذیری هم هست، شاید پیامی مبنی بر یک تغییر الگوی مهم در رفتار برند باشه.

من فکر می‌کنم قصد داره بگه ما از مراحل اولیه رشد عبور کردیم و حالا یک برند رشد‌یافته هستیم که بیش از اینکه دغدغه مقیاس داشته باشه، قصد داره روی خدمت‌رسانی متمرکز بشه. (البته این صرفا تفسیر شخصی منه. نمی‌تونم فاصله بین حرف و عمل رو انکار کنم و در موردش نظری هم ندارم).

شفاف سازی

این مطلب به درخواست ویرگول نوشته شده، اما به هیچ وجه جانبدارانه یا در مسیر توجیه شخص، سازمان و یا عملکرد خاصی نیست.

من این مطلب رو برای قضاوت کردن اثر این تازه‌سازی بر آینده کافه‌بازار یا نقد نقاط ضعف و قوتش یا درست و غلط بودن این تصمیم ننوشتم. دلیل مهمش این بوده که هم بخش کوچکی از تاثیر طراحی تعامل رو بر تازه‌سازی برند توضیح بدم و هم مثال‌های کوچکی بزنم از نوع نگاه طراحان تعامل به مسائل مختلف.

به طور قطع نظرات شما تکمیل کننده مطلب کوتاه من خواهد بود.