چرا استفاده از ویدیو در خلق/تولید محتوا مهم است؟

ویدیو سخته، ویدیو دردسر داره، ویدیو پول می‌خواد و ...

اینها جملات پر تکراریست که وقتی یک نفر می‌خواهد سراغ ویدیو برود، با خودش می‌گوید و کار را به بهانه‌ای عقب می‌اندازد. یا اینکه با شنیدن چنین جملاتی از دیگران، قید خلق یا تولید ویدیو را می‌زند.

نمی‌خواهم بگویم این جملات کاملا اشتباه هستند. اما همه‌ی اینها راه حل دارند و به قول فردوسی «نابرده رنج، گنج میسر نمی شود». تصور من این است که مشکل اصلی جای دیگریست. من فکر می‌کنم یکی از مهم‌ترین دلایل عدم موفقیت بسیاری این باشد که قبل از فهمیدن "چرایی" یک موضوع سراغ "چگونگی" می‌روند. در این شرایط وقتی با مشکلاتی مواجه می‌شوند؛ به سرعت جا می‌زنند و از آرمان‌هایشان دست می‌کشند.

بنابراین می‌خواهم بروم سراغ اصل مساله و به این سوال پاسخ بدهم که در میان این همه فرمت متنوع محتوا،

چرا ویدیو، برای بازاریابی مهم است؟

معمولا وقتی بر روی موضوعی تاکید می‌شود، مزایایی وجود دارد. واقعیت این است که ویدئو نسبت به سایر فرمت‌های محتوا مانند متن، صوت و عکس دارای مزایای منحصر بفردی است.

در کتاب Video Marketing For Dummies مزایای استفاده از ویدئو به سه دسته تقسیم شده است:

• مزیت‌های آفلاین و آنلاین ویدئو
• مزیت‌های حسی و عاطفی ویدئو
• راندمان بالاتر نسبت به سایر فرمت‌های محتوا

به نظر من «مزیت های حسی و عاطفی ویدئو»، بیشترین دلیل استفاده از ویدئو بعنوان یکی از فرمت های محتوا است. تعریف‌های متعددی که از جنبه‌ی انسانی در مورد محتوا بیان شده است نیز گویای همین نکته‌ی ظریف و مهم است.

اصلا منظورم جمله‌ی کلیشه‌ای «محتوا پادشاه است» نیست. بلکه منظورم تعاریفی است که از اصل محتوا وجود دارد. تعاریف زیادی از محتوا هست، اما به‌نظرم یکی از بهترین بیان‌ها در مورد محتوا را یاور مشیرفر دارد:

در کتاب Video Marketing For Dummies آمده است:

ویدئو از صدا و تصویر تشکیل شده است و این موضوع فرصت برقراری ارتباط با چشم و گوش مخاطب را فراهم می‌کند. این دو اندام حسی مهم باعث انتقال پیام ویدئو به مغز انسان می‌شوند. بنابراین ویدئو می‌تواند از آن طریق بر روی احساسات و عواطف انسان‌ها تاثیر بگذارد. به‌همین خاطر است که محتواهای سرگرم کننده و نیز آنهایی که داستانی را روایت می‌کنند طرفداران زیادی دارند. سازندگان ویدئوهای بازاریابی و تبلیغات، با دانستن این مورد سعی می‌کنند ویدئوهای خود را با این دو ژانر بیامیزند و با تاثیرگذاری بر احساسات قوی «ترس» و «حرص» در انسان‌ها، مخاطبان را به مصرف محصولات خود ترغیب کنند.

بازاریابان امیدوارند که اقدام جدی‌تر و سریع‌تر مخاطب در واکنش به تاثیر تماشای ویدئو نسبت به سایر فرمت های محتوا، باعث افزایش بیشتر نرخ بازگشت سرمایه‌ی آنها (ROI=Return Of Investment) شود.

آقای جان مدینا (john medina) در کتاب و وبسایت معروف خود «قوانین مغز» (Brain rules) نوشته است:

هنگامیکه مغز با یک متن مواجه می‌شود، کلمات را مانند تکه‌های تصویر کوچکی می‌بیند که می‌بایست ویژگی‌های خاصی را در حروف شناسایی کند و این کار زمان می‌برد. درنتیجه بعد از سه روز تنها 10 درصد آنچه خوانده است را به یاد می‌آورد. این در حالیست که اگر بجای متن از تصویر استفاده شود افزایش 10 به 65 درصد را در بخاطرسپاری مشاهده می‌کنیم. حال اگر این تصاویر پشت سر هم قرار گیرند و از صدا نیز کمک گرفته شود، در واقع دو حس مهم بینایی و شنوایی را درگیر می‌کند و قطعا تاثیر به مراتب بیشتری در میزان درک مغز و بخاطر سپاری محتوا خواهد داشت. همچنین می‌توان با روایت یک داستان در این توالی صدا و تصویر، برقراری ارتباط با مغز مخاطب را به حداکثر رساند.

برخی افراد نیز با پی بردن و پذیرش تاثیر شگرف ویدئو بر احساسات انسان‌ها، سعی کرده اند آنرا به گونه‌ای فراموش نشدنی توصیف کنند. ممکن است این جملات را شنیده باشید:

یک تصویر(عکس) معادل 1000 کلمه و یک دقیقه ویدئو معادل 1.800.000 کلمه است!

من هم با آنهایی که اینگونه عبارت‌ها را مبالغه‌آمیز می‌دانند، موافقم. در واقع، اعداد 1000 و 1.800.000 برای توصیف اثرگذاری حسی ویدئو و مقایسه آن با تعداد کلمه در محتوای متنی که تقریبا برای همه آشناست، استفاده شده است.

ریشه‌ی توصیفات عددی برای مقایسه‌ی ویدئو و متن کجاست؟

زمانی که "فرد آر بارنارد" جمله ی «یک نگاه، هزار کلمه می ارزد» را در دسامبر 1921 بر روی یک آگهی خودرو در نشریه Printers' Ink نوشت، شاید هرگز فکر نمی‌کرد که جمله‌اش در اندک مدتی بر سر زبان‌ها بیفتد. اما قبل از او چینی‌های باستان هم ضرب المثل مشابهی داشتند که می‌گفت: «یک تصویر، هزار کلمه می ارزد»

بارنارد شش سال بعد یعنی در 1927 به ضرب المثل چینی پی برد و همان ضرب المثل چینی را جایگزین کرد. این جمله آنقدر معروف شد که اکنون در دیکشنری هایی نظیر Merriam-webster بعنوان یک Idiom یا همان اصطلاح شناخته می‌شود.

سپس بر همین اساس و با فرض اینکه هر ثانیه‌ی یک ویدئو، 30 فریم(عکس) است، به عدد 1.800.000 کلمه در مورد یک دقیقه ویدیو رسیده اند:

طبق آنچه در تصویر فوق هم دیده می‌شود، اعداد زیر در هم ضرب شده‌اند:

• یک فریم = یک تصویر که 1000 کلمه می‌ارزد
• و یک ثانیه ویدیو= 30 فریم است
• پس یک دقیقه ویدیو= 60*30*1000 یعنی 1.800.000 کلمه می‌ارزد!

ممکن است شما این توصیفات عددی را دوست داشته یا نداشته باشید، اما فکر نمی‌کنم در پذیرش اصل موضوع یعنی اثرگذاری حسی و عاطفی ویدیو تردیدی وجود داشته باشد.

چرا ویدئو همیشه بهترین فرمت محتوا نیست؟

من معتقدم که هر فرمت محتوایی نقاط اوجی دارد که با زبان سایر فرمت‌ها بدان گونه قابل بیان و دست یافتنی نیست. همانگونه که لذت ورق زدن و خوانش یک کتاب خوب را نمی‌توان با دیدن ویدیو یا فایل صوتی آن کتاب مقایسه کرد؛ گاهی محتواهایی وجود دارد که جز با ویدئو قابل توصیف نیستند. بسیاری از رویدادها، مستندها، گزارش‌ها و مصاحبه‌ها وقتی در خالص‌ترین و زیباترین شکل خود هستند که ویدئویی باشند. اما این دلیل بر برتری ویدئو نیست. تعصب داشتن بر روی یک فرمت محتوا غلط است؛ بلکه باید دید که چه محتوایی با کدام فرمت متن، عکس، صوت، ویدئو یا ترکیبات اینها می تواند بهترین برقرار کننده‌ی ارتباط بین انسانها، بهترین انتقال دهنده‌ی پیام، جلب کننده‌ی بیشترین توجه انسانها و نیز دارای بیشترین تاثیرگذاری باشد؟

پیشنهاد می‌کنم ویدئویی از جنس ویدئو ببینید که به فرمت‌های دیگر محتوایی اینگونه قابل بیان نیست:

در این متن بارها از کلمه «ویدیو» و همینطور از کلمه «ویدئو» استفاده کردم. شاید برای شما هم مثل دیگران سوال شده باشد که کدام ترجمه برای video درست‌تر است «ویدئو یا ویدیو» ؛ واقعا کدام درست‌تر است؟!؟

ویدیو بعنوان یک فرمت محتوا می‌تواند نقش مهمی را در برنامه بازاریابی عهده‌دار شود. به این ایفای نقش، ویدیومارکتینگ گفته می‌شود که معادل فارسی آن بازاریابی ویدیویی یا بازاریابی ویدیو است.