گرم یادآوری یا نه، من از یادت نمی‌کاهم در استارتاپ‌ها

شاید از عنوانِ این پست تعجب کرده باشید. اما می‌خوام در مورد یکی از چالش‌های مهمِ ما توی ویرگول - و فکر کنم خیلی از محصولات دیگر - توضیح بدم. اینکه چطور کاربرانی که سرویس شما را ترک کردند را دوباره برگردونید.

نزدیک به ۲ سال از شروع به فعالیت ویرگول میگذره. یکی از مواردی که از همان ابتدا تا امروز قسمتی از ذهن ما را به خودش درگیر کرده، کاربرانی هستند که در ویرگول ثبت‌نام کردن و یک یا چند مطلبِ خوب و پربازدید هم متشر کردند ولی به هر دلیل بعد از مدتی دیگر به ویرگول سر نزدند. از ۶ ماه دوم سال ۹۷ هم که با مهدی ناصری تحلیل بر روی داده‌های ویرگول را شروع کردیم این موضوع جدی‌تر از قبل شد و سعی در حلِ آن کردیم.

قدم اول - تغییر در فلسفه طراحی

توی صحبت‌هایی که با کاربران مختلفمون داشتیم به نکات جالبی رسیدیم. یک نمونه‌اش اینکه بعضی‌ها متوجه نشده بودند وقتی رنگ نوتیفیکیشن آبی میشه به این معنیه که یک نوتیفیکیشن جدید دارند. بعد از مدتی هم کم کم، به خاطر اینکه اتفاقات جدید را به خوبی بهشون اطلاع نمی‌دادیم علاقه‌شون نسبت به ویرگول کم می‌شد و در نتیجه از فعالیتشون هم کاسته می‌شد و دیگه به ویرگول سر نمی‌زند.

همین باعث شد ما، پا روی تفکر مینیمال پرستی بیش از حد خودمون بزاریم و یاد بگیریم مینیمال بودن خوبه، اما وقتی که به اِلمان‌های مهم به قدر کافی بها داده باشیم. برای همین یک دایره که داخلش تعدادِ نوتیفیکیشن‌های جدید در اون مشخصه را به آیکن نوتیفیکیشن اضافه کردیم.

این کار باعث شد کاربران خیلی بیشتر در جریان آپدیت‌ها قرار بگیرند و همینطور تعداد کلیک بر روی آیکنِ نوتیفیکیشن هم تا حد جالبی افزایش پیدا کرد. (صدای تشویق)

اما ما یک‌سری از نویسندگانِ خوبمون را از دست داده بودیم و این قابلیتِ جدید باز هم تاثیری بر روی وضعیت آن‌ها نداشت. این افراد را می‌تونیم در چند دسته تقسیم بندی کنیم:

• افرادی که ویرگول را دوست داشتند ولی در آن زمان امکانات ویرگول براشون کافی نبوده.
• افرادی که به هر دلیل ویرگول را در آن زمان دوست نداشتند یا براشون جذاب نبوده.
• افرادی که با وجود اینکه ویرگول را دوست داشتند به مرور ویرگول را فراموش کرده بودند.

قدم دوم - ایمیل ماهیانه

یکی از نکات مثبت ویرگول این است که برخلاف سایر شبکه‌های اجتماعی که هر پست بعد از چند روز زیرِ میلیون‌ها پستِ دیگه مدفون میشه، مطالب ویرگول در گذرِ زمان همچنان بازدید خوبی دارند. همین موضوع باعث شد که ما بتونیم در طول ۴ ماه (دی ۹۷ تا فروردین ۹۸) نسبتا تعداد مناسبی از نویسندگان قدیمی را به شکلی که در ادامه توضیح میدم، دوباره به ویرگول برگردونیم.

ما تصمیم به ارسال یک ایمیل بعد از پایان هر ماه گرفتیم تا به هر نویسنده اعلام کنیم مطالبش در ماه گذشته چقدر بازدید داشتند و همچنین چقدر لایک و نظر بر روی آن‌ها ارسال شده تا متوجه بشود فعالیتی که چند ماه پیش داخل ویرگول داشته ولی به آن ادامه نداده هنوز خروجی مثبتی داره.

اولین نسخه این ایمیل در ۴ دی ۹۷، برای بازدید‌های ماهِ آذر ارسال شد. همانطور که فکر می‌کردیم بخشی از نویسندگان با دریافت این ایمیل، مجددا به ویرگول برگشتند، در اکانتشون لاگین کردند و حتی شروع به فعالیت مجدد کردند. این ایمیل برای ماه‌های دی و بهمن هم ارسال شد که همچنان تاثیر مناسبی بر روی بازگشتِ نویسندگان قدیمی داشت.

چالش ایمیل برای ماهِ اسفند

اما اگر می‌خواستیم با همین شیوه، آمار اسفند را هم منتشر کنیم، ایمیل را باید در شلوغ‌ترین زمانِ سال (۴ روز ابتدایی فروردین) ارسال می‌کردیم. در این صورت این ایمیل با توجه به همزمانی با تعطیلات عید نوروز و اینکه ساختارش بعد از ۳ ماه برای نویسندگان تکراری شده بود، اولویت زیادی برای باز شدن نداشت. علاوه بر این نویسنده‌ای که ۳ماه به این ایمیل توجه نکرده بود، احتمالا باز هم توجهی به آن نمی‌کرد. اما مهم‌تر از همه، ما هم یک زمان مناسب برای ساختنِ یک رابطه صمیمی‌تر به مناسبتِ عید نوروز با کاربرانمان را از دست می‌دادیم.

نمی‌دونم شما هم با من هم نظر هستید یا نه؛ اما به نظر من تو عید آدم‌ها مهربون‌تر از قبل میشن. پس چرا از این فرصت استفاده نکنیم؟

از طرف دیگه یه اعتقادی که خود من دارم اینه که با تمام احترامی که به سرویس‌ها و سایت‌های تبلیغاتی دارم، اما در حال حاضر دوست دارم روشِ مارکتینگ ویرگول چیزی به غیر از تبلیغات در سطح اینترنت و سایت‌های مختلف باشه.

به نظر من اگر قرار است هزینه‌ای بابت تبلیغات پرداخت کنیم چه بهتر که این هزینه به شکل مستقیم یا غیرمستقیم به خودِ کاربران و استفاده کنندگان برسه. اگر راه‌کار مناسبی برای این موضوع انتخاب بشه، تاثیر به شدت بیشتری نسبت به تبلیغاتِ معمول میگذاره.

• یک مثال کوچک

به خاطر علاقه‌ای که شخصا به جیسون فرید و طرز تفکرش دارم، معمولا اتفاقاتِ مربوط به شرکت Basecamp را دنبال می‌کنم. این شرکت یک پلن مارکتینگ خیلی جالب داره؛ به جای اینکه پول بابت تبلیغاتِ گوگل و فیسبوک پرداخت کنند، اگر یک نفر با معرفیِ شما عضو Basecamp بشود و هزینه عضویت را پرداخت کنه، این شرکت به شما که مُعرف اون شخص بودید ۵۰ دلار پول پرداخت می‌کنه.

توجه کنید که این ۵۰ دلار به حساب بانکی شما واریز میشه نه اینکه کیف پولتون توی اون سایت شارژ بشه.

به این خاطر که مدیرای این شرکت می‌دونن با سرویس کاملی که ساختن مشتری را طی ماه‌های آینده از دست نمیدن؛ پس با خیال راحت پولی که بابت سرویسشون دریافت کردن را به شما میدن. چون می‌دونن که:

1. طی ماه‌های آینده هم شما و هم کسی که معرفیش کردید باز هم همین پول را برای سرویس خوبشون بهشون برمیگردونید.
2. اینجوری یه کمپین تبلیغاتی جالب و نو راه انداختند که همه در موردش صحبت می‌کنند.

برگردیم به ویرگول و اینکه ما دنبال این بودیم تا بتونیم به شکل خاصی برای عید نوروز با کاربران تعامل داشته باشیم. از طرف دیگه، سالِ قبل یک تجربه موفق برای ارسال آمار بازدید مطالب کاربران توی عید نوروز داشتیم. به شکلی که ابتدای سال ۹۷ یک عکس برای هر نویسنده تولید کردیم که در آن نشان دادیم مطالبش در سال ۹۶ چند ثانیه خوانده شده‌اند و چقدر سرانه مطالعه کشور را افزایش دادند.

در پایین عکس مربوط به آمار خودم را می‌تونید ببینید:

با وجود اینکه خروجی این کار موفق بود و توی شبکه اجتماعیِ هدفمون (توئیتر) خیلی خوب به اشتراک گذاشته شد، اما چند اشتباه هم در اون داشتیم.

1. بزرگترینش این بود که این عکس به اندازه کافی برای هر کاربر شخصی سازی نشده بود. اگر آدرس پروفایل ویرگولم را از این عکس حذف کنیم هیچ المانی که مشخص کنه این عکس اختصاصا برای من درست شده وجود نداره.
2. از طرف دیگه هیچ صفحه‌ی مشخصی در ویرگول برای این کار نساختیم. یعنی کاربر می‌بایست عکس را دانلود می‌کرد و جایی مثل توئیتر به اشتراک می‌گذاشت. احتمال داشت کاربر عکس را داخل شبکه‌های اجتماعیش منتشر کنه. اما اگر در توئیتش لینک سایت را نمی‌نوشت، دنبال کنندگانش سخت می‌تونستن به ویرگول برسند. ما در شبکه‌های اجتماعی آدم‌های عجولی هستیم. اگر لینکی وجود داشته باشه راحت روش کلیک می‌کنیم اما اگر لینک نباشه اکثرا حوصله اینکه بریم و آدرس را پیدا یا تایپ کنیم نداریم. به همین دلیل ما ترافیک قابل توجهی را از دست داده بودیم. مخصوصا ترافیکی که می‌تونست از شبکه‌های اجتماعی مثل توئیتر روی سایت بیان و تاثیر خیلی خوبی روی رنکِ ویرگول بگذارند.
3. در نهایت برای امسال می‌خواستیم پا را از توئیتر هم فراتر بزاریم و روی شبکه‌های اجتماعی دیگر به خصوص لینکدین و اینستاگرام هم خودمون را معرفی کنیم و ورودی مستقیم از این شبکه‌ها بگیریم.

همین موضوعات باعث شد ما تجربه سال قبل را این بار با شخصی‌سازی بیشتر و ساخت ویدیو به جای عکس تکرار کنیم. داشتنِ ویدیو خیلی بیشتر از یک عکس به کاربران حس خوب منتقل می‌کنه و از طرف دیگر ما هم بهتر می‌تونیم جایگاهِ مهمی که هر کدام از کاربرانمون برامون دارند را بهشون نشون بدیم.

ویدیوی من را می‌تونید ببینید:

همین شد که برای هر نویسنده یک ویدیو ایجاد کردیم که در آن به اندازه کافی این حسِ شخصی بودن را متمایز ساختیم.

برای اینکه هر کاربر بتونه به سادگی آمار خودش را با بقیه به اشتراک بگذاره یک صفحه اختصاصی (مثل این) برای هر کاربر ساختیم و هرکس می‌تونست با یک کلیک ویدیوی خودش را در توئیتر و لینکدین منتشر کنه یا اون را دانلود کنه و در اینستاگرام یا هرجای دیگه استفاده کنه.

نتیجه کمپین

ما حدس می‌زدیم که خروجی این کمپین خوب باشه اما راستش نتیجه خیلی بیشتر از انتظارمون بود؛ که این لطف کاربران به ویرگول را نشان میده. این ویدیوها در تعطیلات عید منتشر شد. تا قبل از انتشار ویدیوها، تعطیلات باعث شده بود که آمار بازدید روزانه با کاهش مواجه بشه که این یه موضوع عادی در چنین ایامی برای ما است اما به محض انتشار ویدیوها همه چیز تغییر کرد. کاربرانی که این ویدیو به دستشان رسید، آن را دوست داشتند و آن‌را در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کردند و باعث شد کاربران زیادی با لینک مستقیم یا غیر مستقیم وارد ویرگول بشوند.

خروجی کمپین چی شد؟

هنوز خیلی زوده تا بتونیم خروجی این کمپین را اندازه گیری کنیم. اما تا این لحظه که نزدیک به ۳ هفته از انتشارِ این ویدیوها گذشته، خیلی از نویسندگانی که تبدیل به نویسنده غیرفعال شده بودند باز هم به ویرگول برگشتند. نرخِ رشدِ نویسندگان جدیدمان هم به نسبت بقیه ماه‌ها با افزایش قابل توجهی مواجه شد که نشان داد این ویدیوها همانقدر که برای صاحبانشان جذاب بود، برای افرادی که تا امروز عضو ویرگول نبودند هم جذاب بوده و باعث شده عضو ویرگول شوند.

از طرف دیگر، بعد از انتشار ویدیوها، بازدیدهای ویرگول حدود ۶۰٪ به نسبت بازه زمانی قبل از عید افزایش داشت که اگر شما عضو یک کسب و کار نوپا باشید می‌دونید که این مقدار رشد در طولِ تعطیلات چقدر بزرگ و ارزشمند است و همچنان که ۳ هفته از انتشار این ویدیوها می‌گذرد این رشد ادامه دارد.

برای اینکه این ویدیوها ساخته بشه و به دست شما برسه ۲ تیم خیلی به ما کمک کردند. بچه‌های تیم زیرساختِ کافه بازار که بستر انتشار این ویدیوها را در اختیار ما قرار دادند و تیم رَشا که زحمت تولید این ویدیوها را کشیدند.
که خیلی ازشون ممنونم.

کار ما هنوز تمام نشده

اگر فرض کنیم که - در حال حاضر - تمام فارسی زبانان می‌تونن کاربر ویرگول باشن یعنی اینکه ما در بهترین حالت و اگر همه این افراد دسترسی به اینترنت داشته باشند، می‌توانیم ۱۱۰ میلیون کاربر داشته باشیم (منبع) و هر کاربری که از دست بدهیم قسمتی از وجودمان را از دست خواهیم داد. پس باید تمام تلاشمان را برای بازگشت کاربرانی که پیش از این ارزشی برای ویرگول ایجاد کرده‌اند انجام دهیم.

در نهایت خواستم بگم ما - هنوز - توی ویرگول چیزی به عنوان عمر مشتری و مشتری از دست رفته نداریم. امسال با این ویدیو تمام تلاش خودمون را کردیم تا کاربرانی که ما را فراموش کرده بوند را مجددا جذب کنیم. اگر باز هم فردی بود که برنگشت، دفعه بعدی تلاشِ بیشتری می‌کنیم.

حرف آخر

در شبکه‌های اجتماعی، کاربران از ما بابت این ویدیو تشکر کردند، اما در حقیقت من به نمایندگی از همه تیم ویرگول از شما ممنونم که با حضورتون باعث شدید آن چیزی که در ذهنمان بود را انجام بدهیم.