تبلیغات مقایسه‌ای

امروزه تبلیغات بازرگانی یکی از مهمترین ارکان دنیای تجارت است و بدین سبب رقابت تنگاتنگی بین تولیدکنندگان مختلف و همچنین بین ارائه دهندگان خدمات در جریان است و هریک در تلاشند تا تبلیغ جذاب تر و تاثیرگذارتری را بسازند؛ لذا تبلیغات به عملی مهم در عرصه ی اقتصاد بدل شده است، که این مهم نیازمند چهارچوب های حقوقی جهت جلوگیری از تخلفات و ورود خسارت به دیگر تولیدکنندگان و همچنین حفظ حقوق مصرف کنندگان است.

تبلیغات را می توان به تبلیغات مستقل و تبلیغات مقایسه ای (Comprative Ads) تقسیم نمود. تبلیغ مستقل عبارت است از آنکه اشخاص به معرفی کالاها و خدمات خود بپردازند و اشاره ای هم به کالاهای مشابه دیگر ننمایند، که غالبا نیز از این تبلیغ استفاده میشود و تولیدگنندگان صرفا ویژگی های تولیدات و محصولات خود را بیان می دارند. اما تبلیغات مقایسه ای عبارت است از اینکه ضمن تبلیغ کالایی به کالای مشابه آن که توسط دیگری تولید شده است نیز اشاره شود و میان کالاها مقایسه ای صورت گیرد. باید توجه داشت آنچه ملاک است تشخیص عموم است که آیا مشخص است تبلیغ به کدام کالا اشاره دارد یا خیر، چراکه در برخی محصولات که فعالان عرصه تولید آن محدود هستند اشاره به کالای رقیب بدون ذکر نام نیز عرفا قابل شناسایی تلقی میگردد. حال این مقایسه ممکن است مقایسه مثبت باشد یا مقایسه منفی و یا تلفیقی از هردو!

تبلیغات مقایسه ای مثبت عبارت است از اینکه ویژگی های مثبت کالای دیگری را برشمارد و بگوید کالای من نیز همین ویژگی ها را دارد به علاوه ی یک ویژگی اضافه؛ برای مثال گفته شود کالای تولیدی ما تمام ویژگی های کالای (ب) را دارد و قیمت آن نیز ارزان تر است. لکن تبلیغات مقایسه ای منفی بدان معناست که فرد به بیان ویژگی ای منفی از کالای مشابه بپردازد و مدعی شود که کالای تولیدی ما فاقد این اشکال است! مثل اینکه بگوید شیر تولیدی کارخانه (الف) دارای فلان ماده شیمیایی است اما شیر تولیدی ما فاقد آن است. و نهایتا ممکن است تلفیقی از مقایسه منفی و مثبت را به کار ببرد.

برخی کشورها مانند آلمان و نروژ، اصولا تبلیغات مقایسه ای را مورد تایید نمیدانند و برخی کشورها تبلیغات مقایسه ای مثبت را پذیرفته اند و تبلیغات مقایسه ای منفی را مورد پذیرش نمی دانند. در قوانین کشورمان در این خصوص صراحتی نداریم اما به نظر می رسد باید نظام حقوقی کشورمان را در دسته ی دوم جای دهیم. البته در ایران کمتر از این دست تبلیغات به چشم می خورد که شاید دلیل اصلی آن به سبب فشرده نبودن رقابت باشد و البته روز به روز گسترش می یابد.