تعریف بازاریابی

آدام اسمیت ، فیلسوف معروف اسکاتلندی ، و پدر اقتصاد نوین ، در کتاب مشهور خود – ثروت ملل (۱۷۷۶) – (که در آن تحقیقاتی پیرامون اسباب و دلیل ثروت ملل مختلف انجام داده) ، درباره «نیاز مشتریان» اینگونه گفته است : «نیاز و محصول تولیدکنندگان ، باید فقط با درنظر گرفتن نیاز مصرف کنندگان و رفع نیازهای آنها تعیین شود.»
به جرأت میتوان گفت این نوع نگاه ، که البته با فلسفه تولید و فروش آن روزگار سازگار نبود، اولین جلب توجه و اهمیت دادن به مشتری و نیاز او بود. این تفکر ، در حدود ۲۰۰سال بعد ، پایه و اساس تفکر بازاریابی را شکل داد.

انجمن بازاریابی امریکا (AMA): این انجمن ، در سال ۱۹۳۷ ، با هدف مطالعه و بررسی علمی تئوری های مختلف بازاریابی تشکیل شد و در حال حاضر بیش از ۳۰,۰۰۰ عضو از متخصصان بازاریابی سراسر دنیا دارد. (لازم به ذکر است ، امریکا به عنوان مرکز بازاریابی جهان شناخته میشود) . انجمن بازاریابی امریکا هرچند سال یکبار ، تعریف بازاریابی را (با توجه به تغییرات علمی و آینده بازارها) به روز میکند. آخرین تعریفی که این انجمن از بازاریابی ارائه داده به سال ۲۰۱۳ برمیگردد که بدین شکل است : « بازاریابی فرایندی است برای ایجاد ، رساندن و تبادل پیشنهادهایی که برای مشتریان ، مصرف کنندگان و در نهایت جامعه با ارزش است.»
بطور خلاصه : «فرایندِ ایجاد و تبادل پیشنهادات ارزشمند برای مشتری»
فیلیپ کاتلر: پدر علم بازاریابی نوین : کاتلر ، به عنوان پیشگام و پدر علم بازاریابی نوین ، بازاریابی را بدین شکل تعریف میکند : « بازاریابی ، فرایندی مدیریتی- اجتماعی ، که بوسیله آن افراد و گروه ها ، از طریق تولید و مبادله ی ارزش ، به رفع نیاز (و خواسته) خود میپردازند.»
در اینجا کاتلر بر مفهوم ارزش تأکید دارد ، زیرا ارزش ، مفهومی فراتر از کالا یا خدمات دارد.
بطور خلاصه : « فرایندِ رفع نیاز ، از طریق تولید و مبادله ی ارزش »

پیتر دراکر: پیتر دراکر یکی از بزرگان علم مدیریت و به ویژه مدیریت نوین است. او را پدر علم کسب و کار نیز میدانند. فیلیپ کاتلر درباره او گفته : «اگر من پدر علم بازاریابی باشم ، او پدربزرگ علم بازاریابی است.» البته دراکر در زمره بازاریابان نیست، اما تفکرات او به پیشرفت علم بازاریابی کمک بسیاری کرده است. تا جایی که تئودور لویت ، یکی دیگر از بزرگان بازاریابی، او را بخاطر جلب توجه مدیران سازمان های آمریکایی به بازاریابی ، مورد تمجید قرار داده است. دراکر از سال ۱۹۵۴ درباره اهمیت مشتریان قلم زده است. نقش اصلی او در بازاریابی ، همین جلب توجه مضاعف به مشتریان است. برخی جملات او در این باره را (از کتاب «عملکرد مدیریت» پیتر دراکر ، فصل ششم) باهم مرور میکنیم :
–  هدف هر کسب و کاری ، ایجاد مشتری و حفظ آن است.
–  مشتری ، پایه و اساس هر تجارت است و موجب بقای آن میشود.
– بازاریابی ، تنها فعالیتی وسیع تر از فروش نیست بلکه ، تمامی یک تجارت را شامل میشود.
– تجارت یعنی بازاریابی و بازاریابی یعنی تجارت

تئودور لویت: تئودور لویت ، یکی از اساتید دانشگاه هاروارد و از نخبگان بازاریابی دنیاست. او مقاله های خود در زمینه بازاریابی را در مجله کسب و کار هاروارد منتشر مینمود. ۹مقاله مهم او در کتابی به نام « ذهنیت بازاریابی » جمع آوری شده است. اندیشه‌های لویت بر نگرش ‌ها و نظریه‌های پیتر دراکر استوار است. لویت دامنه و گستره بازاریابی را توسعه داد و آن را در سطح جهان بررسی و مدیریت بازاریابی را مطرح کرد. به جرأت میتوان گفت بزرگترین و معروفترین مقاله او در زمینه بازاریابی ، «نزدیک بینی بازاریابی» نام دارد. همچنین ، مفهوم «چرخه عمر محصول» که یکی از مفاهیم معروف در علم بازاریابی ست نیز اثر اوست.
او در مقاله «نزدیک بینی بازاریابی» (۱۹۶۰) این موضوع را بیان میکند که بر اساس بازاریابی نوین، فروشندگان، بجای تأکید بر ویژگی های محصول ، باید بر فایده های محصول برای مشتری و اینکه چه نیازی از او را برطرف میکند ، تأکید کنند.
برخی جملات مهم او در این مقاله را باهم مرور میکنیم :
– هر کسب و کاری ، باید بر اساس نیاز مشتری تعریف شود.
– کار اصلی هر کسب و کاری ، رفع نیاز مشتری است.
– اشتباه هالیوود (در آن زمان) اینجا بود که فکر میکرد کار اصلی اش تجارت فیلم سینمایی است. در حالی که کار اصلی اش، سرگرم کردن مردم است.(محصول= فیلم سینمایی ، فایده = سرگرم کردن مردم)
در واقع ، بیشترین تأکید تئودور لویت در بازاریابی ، رفع نیاز مشتری ، و فایده رساندن به او است.

تام پیترز: یکی از نخبگان علم مدیریت. مجله فورچون ، اورا پیشرو در زمینه ی «رهبری در مدیریت» میداند.
در کتاب اولش به نام «در جستجوی برتری» ، ۸ عامل برتری سازمان ها را بیان میکند که یکی از آنها را «نزدیکی به مشتری» مینامد. همچنین در کتاب «رشد در بحران» خود مینویسد : « فقط کسی میتواند در بازار دوام بیاورد که به مشتریان توجه کند و ارتباطش با آنها نزدیک باشد. »
استیو جابز: استیو جابز برای اکثر اهالی فناوری و کسب و کار نوین نامی آشناست. مجله فروچون در سال ۲۰۰۹ او را «مدیرعامل دهه» و در سال ۲۰۱۲ او را «بزرگترین کارآفرین دوران» نامید. قطعا نمیتوان او را در زمره بازاریابان دانست اما بد نیست از منظر «مدیر و کارآفرین قرن» ، نگاهی به علم بازاریابی بیاندازیم. بیایید باهم نگاهی به صحبت های او درباره بازاریابی و اهمیت مشتری بیاندازیم :
– هنگامی که صحبت از استراتژی‌های شرکت و دیدگاه اپل به میان می‌آید همه چیز با این سؤال شروع می‌شود که ما چه سود و کمک‌هایی می‌توانیم به مشتریان خود ارائه بدهیم؟  کنفرانس جهانی توسعه‌دهندگان – ۱۹۹۷
– یک محصول واقعاً بی‌نظیر، از ترکیب دو نگاه ساخته می‌شود. اول نگاه تکنولوژی برای ساخت یک محصول و دوم نگاه مشتریان به آن محصول.
– (برای ساخت محصول) شما باید اول با «تجربه مشتری» شروع کنید و بعد به سراغ فناوری بروید.

احمد روستا:
ایشان تعریف بازاریابی را اینچنین بیان میکنند :
بازاریابی شامل ۳ رکن است :
–  بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها)
– بازارسازی (به معنای خلق و بدست آوردن سهم بازار (جذب مشتری))
– بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار (حفظ مشتری))
جمع بندی
در تعاریف و جملات گفته شده از بزرگان بازاریابی (که در بالا آمده) به ترتیب کلمات مشتری (مصرف کننده و…) ، نیاز (رفع نیاز و…) ، جذب و حفظ مشتری (بازارسازی و بازارداری و…) بیشترین تکرار را داشته اند. با جمع بندی این تعاریف و جملات ، به مفهوم زیر میرسیم :
« بازاریابی یعنی جذب و حفظ مشتری از طریق رفع نیاز و کسب رضایت او »

موفق باشید