قیف بازاریابی

این روزها در مورد استراتژی های کلان بازاریابی بسیار می شنویم و می خوانیم. در حوزه دیجیتال مارکتینگ این موضوع از اهمیت بیشتری برخوردار است. یکی از جذابیتهای دیجیتال مارکتینگ توانائی شما در دنبال کردن جزئی ترین مواردی است که در تعامل با وب سایت شما، شبکه های اجتماعی شما، تبلیغاتی که انجام می دهید و نوع تصمیماتی که می گیرید است. در بازاریابی سنتی بخش بزرگی از این نتایج با صرف هزینه های کلان و باخطای بالا قابل دستیابی بود در حالیکه در دنیای دیجیتال این داده ها به سادگی قابل دسترسی هستند، اگر از ابزارهای مناسب توسط افرادی با دانش مناسب استفاده شوند.

یکی از اصول اولیه شروع یک برنامه بازاریابی با قیف بازاریابی شروع می شود. همان داستان معروفی که شاید خیلی ها شنیده باشید، اگر شما به یک بار بروید (اصل داستان خارجی است، بنابراین بار در آن اشکالی ندارد) و شخصی را ببینید که از او خوشتان می آید نمی توانید نزد او رفته و به او پیشنهاد ازدواج بدهید، لازم است زمانی را صرف کنید تا بتوانید یکدیگر را خوب بشناسید، ممکن از حساب بار او را بار اول بپردازید، برای خوردن قهوه دیگر روز بیرون بروید، بعد شام با هم باشید، روز دیگری برای گردش بروید، و بعد از مدتی است که شما دونفر می توانید ابراز علاقه داشته باشید و درخواست ازدواج مطرح شود.

این مثال برای کسب و کارها خیلی درست است، اما خیلی از شرکتها این را درک نمی کنند. اینجاست که خیلی از تبلیغات با شکست مواجه می شود. هزینه بسیاری که برای تهیه نوشته خوب، تصاویر عالی و غیره پرداخته شده اما نتیجه ای دربر نداشته است. دلیل عمده آن این است که خیلی از شرکتها در حوزه تبلیغات از همان ابتدا به ساکن سراغ CTA "خرید کنید" می روند. چرا باید شخصی که تازه محصول و نام شرکت شما را دیده است، تنها به دلیل اینکه تبلیغ شما در صفحه اینستاگرام او ظاهر شده اید باید به شما اطمینان کند؟

طراحی درست یک قیف بازاریابی از معرفی محصول یا خدمت آغاز می شود. فرض اینکه تمامی کسانی که به دنبال حل نیازی در بازار هستند می توانند درک درستی از محصول یا خدمت شرکت ما داشته باشند اولین اشتباه در بازاریابی است. یادمان باشد که تمامی محصولات یا خدماتی که عرضه می شوند شاید در دسته بندی صنعتی مشابه قرار بگیرند اما هرکدام نیازهای منحصربفردی را پاسخ می دهند و هر کدام ارزش افزوده ای را در تولید یا عرضه خدمت خود مد نظر داشته اند. اولین فرض در طراحی یک قیف بازاریابی این است که باید معرفی درستی از محصول یا خدمت فارغ از برند اتفاق بیفتد. به این معنی که درک محصول یا خدمت و نیازهائی که توسط آن پاسخ داده می شوند باید به صورت عام به مشتری بالقوه منتقل شود. این درست نقطه ای است که شرکت می تواند از منظر خودش تعریف خودش از محصول یا خدمت و نیاز برآورده شده توسط آن را توضیح دهد.

این توضیح باعث می شود تا مشتری درک متقابلی از نوع نگاه شرکت به محصول یا خدمت داشته باشد. در قدم بعدی است که معرفی شرکت آغاز می شود. معرفی باید به صورتی باشد که مشتری بالقوه شرکت را در کنار خود احساس کند. این کار می تواند با بیان برتریهای بخش پشتیبانی شرکت صورت پذیرد. تقریبا محصول یا خدمتی وجود ندارد که نیاز به بخش پشتیبانی نداشته باشد. خیلی از شرکتهای امروز به دلیل غفلت از این بخش مهم بخش مهمی از بازار هدف خود را در گذر زمان از دست می دهند. درک درست از محصول و یا خدمت زمانیکه با آرامش خیال همراه شود می تواند به مشتری لذتی به یاد ماندنی منتقل کند.

گام بعدی می تواند گام تبادل خوانده شود. در این بخش است که شما بعد از انتقال داده های مورد نظر مشتری، با ارائه پیشنهادی ساده و ارزان قیمت می توانید با مشتری تعامل بیشتری برقرار کنید. این تبادل می تواند دریافت ایمیل مشتری به ازاء ارسال یک کتاب الکترونیکی، ارسال یک مورد مطالعاتی، ارسال آمار مورد نیاز کاربر و از این دست موارد باشد. اینجا نقطه ای است که شما ما به ازاء تمامی ارزش افزوده هائی که در حوزه آموزش یک مخاطب به او داده اید، از او برای ادامه این رابطه آدرس ایمیل در خواست می کنید.

از این نقطه به بعد شما می توانید با برنامه ریزی مناسب و با توجه به شناختی که از مخاطب خود دارید، به مخاطب خود سرویس ها یا محصولات خاصی را پیشنهاد دهید. آمار نشان داده است که ایمیل مارکتینگ می تواند یکی از بهترین و مقرون به صرفه ترین روشهای ارتباطی باشد، اگر و تنها اگر بتوانید پیام مناسب را در زمان مناسب به مخاطب خود برسانید. ایمیل مارکتینگ می تواند استراتژی مناسبی برای تداوم ارتباط با مشتری بالقوه شما باشد اما می تواند مانند شمشیر دولبه ای عمل کند که مشتری را از برند شما دور کند. ارسال تعداد نامعقول ایمیل از شما تنها یک اسپم خواهد ساخت و این درست همان نقطه ای است که شما در گام نخست برنامه ریزی برای ایمیل مارکتینگ باید لحاظ کنید. مورد دیگری که می تواند در این بخش از قیف بازاریابی باعث ریزش مشتری شود، ارسال پیامهائی نامتناسب با درخواست و سابقه تعامل شما و مشتری باشد. در این حالت مشتری حس خوب رابطه دو طرفه را با حس مزاحم ارتباط ماشین و انسان جایگزین می کند و تقریبا برگشت آن کاری محال خواهد بود.

در بخش بعد، در صورتیکه مشتری با محصول و سرویس شما ارتباط لازم را برقرار کرد، به مشتری شما تبدیل خواهد شد و مراقبت از این مشتری برای وفاداری او بسیار مهم خواهد بود. یادمان باشد که بیش از نیمی از کاربران امروز اینترنت که از سرویس ها و خدمات اینترنت بدون هیچ نگرانی بهره می برند، متعلق به کسانی است که در دسته کاربران Gen Z قرار میگیرند. مشتریانی که اولین شاخصه بارز آنها عدم وفاداری به برند است و تنها کیفیت خدمات و نوع سرویس می تواند از آنها مشتریانی وفادار بسازد. در این بخش از قیف بازاریابی مهمترین اصل خدمات پس از فروش و نحوه تعامل با مشتری خواهد بود.

جمع بندی

به نظر می رسد طراحی قیف بازاریابی و نوشتن سناریوئی که بتواند برای زمانی طولانی تعامل شما با مشتری را تعریف کند می تواند همچنان نقشی تعیین کننده داشته باشد. شاید یکی از بهترین روشها در استفاده از قیف بازاریابی لایه بندی درست، تعریف پلتفورمهائی که در هر لایه استفاده خواهد شد، تعریف پیغامی که به مشتری داده خواهد شد، و در نهایت تعریف ارزش انتقال از هر لایه به لایه بعدی می توانند شاخصهائی برای ارزیابی موفقیت طرح شما به شما ارائه کنند.