چطور هزینه‌های تبلیغات کسب و کار خود را مدیریت کنیم؟

یکی از چالش‌های پرفورمنس مارکتینگ در هنگام شروع کار مدیریت بودجه و تصمیم‌گیری بین انتخاب انواع مختلف مدل‌های پرداختی آن است. چرا که گاهی می‌بینیم یک مدل پرداخت برای برندی معجزه کرده است اما برندی دیگر را کاملا به ورطه‌ی نابودی کشانده است. برای یک انتخاب درست باید تمامی مدل‌های پرداخت و کمپین‌هایی که می‌توانید به ازای هر یک اجرا کنید را درست بشناسید. این شناخت و آگاهی به شما در انتخاب kpi مناسب و در نتیجه مدیریت هزینه کمک بسزایی می‌کند.
در این بخش ضمن توضیح انواع مدل‌های پرداخت در پرفورمنس مارکتینگ، درباره‌ی مدیریت هزینه‌ و معیارهای انتخاب روش مناسب تبلیغ برای هر شرکت هم صحبت می‌کنیم.

مدل‌های پرداخت در پرفورمنس مارکتینگ

هزینه به ازای بازدید (CPM)
در تبلیغات CPM شما بابت هر هزار باری که تبلیغ‌تان در معرض نمایش قرار می‌گیرد، هزینه پرداخت می‌کنید.

این تبلیغات بازدیدی در صورت تداوم و اجرای مناسب برای برندینگ بسیار عالی عمل می‌کنند.
اجرا و محاسبه‌ی نرخ بازگشت به سرمایه در آن‌‌ها ساده است.
نباید فراموش کرد که در نهایت مشخص نمی‌شود چه تعداد از بازدیدکننده‌ها واقعا علاقه‌مند به بیزنس شما هستند و در درازمدت آیا مشتری نهایی شما خواهند بود یا نه.

اغلب سازمان‌های بزرگ از تبلیغات CPM یا برندینگ در کنار سایر مدل‌ها مانند CPL استفاده می‌کنند. به این ترتیب ضمن ثبت در ذهن مردم، برای فروش یا دست‌یابی به اکشن نهایی خود هم برنامه‌ریزی خواهند داشت.

هزینه به ازای هر کلیک (CPC)
در تبلیغات CPC، تنها درصورتی هزینه از شما دریافت می‌شود که آگهی توسط مخاطب کلیک شود.

تبلیغات کلیکی یکی از مقرون‌به‌صرفه‌ترین و محبوب‌ترین مدل‌های مارکتینگ است که در پلتفرم‌های google ads ،youtube ads ،bing ads ،facebook ads و سایر سیستم‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود.
در این مدل ضمانتی برای دریافت اکشن نهایی یعنی خرید، ثبت‌نام و... وجود ندارد.
در این مدل ممکن است برخی کلیک‌ها تقلبی و توسط بات انجام شده باشد. به همین دلیل باید حتما در انتخاب پلتفرم یا ادنتورک‌ها به این مورد توجه داشته باشید. البته گوگل یک سیستم قوی در این زمینه دارد، اما اگر ادنتورکی در تشخیص این کلیک‌ها ضعیف عمل کند، بخش قابل توجهی از هزینه‌ی شما بیهوده صرف شده است.

غالبا شرکت‌ها استراتژی تبلیغات کلیکی را به بازدیدی ترجیح می‌دهند، چون در این روش، زمانی پرداخت انجام می‌دهند که کاربر تا اندازه‌ای علاقه‌مند و کنجکاو بوده و جهت کسب اطلاعات بیشتر روی آگهی کلیک کرده است.

هزینه به ازای هر اکشن (CPA)
در مدل CPA کاربر تبلیغ را می‌بیند و اکشن یا اقدامی که شما تعیین کرده‌اید را انجام می‌دهد. در این مدل، هزینه به ازای هر اکشن تعیین می‌شود. روش‌هایی که در ادامه ذکر می‌کنم همگی زیر مجموعه‌ی این مدل هستند.

هزینه به ازای هر نصب (CPI)
در مدل CPI تبلیغ‌کنندگان فقط در صورت نصب شدن برنامه، هزینه پرداخت می‌کنند. این روش برای دیده شدن و دریافت نصب اپلیکیشن بسیار عالی است. البته ممکن است نصب‌ها باکیفیت نباشند و تعداد حذف اپلیکیشن هم بالا باشد. به همین دلیل مارکترها رجیستر یا بسته به نوع اپلیکیشن، اقدامی که کاربر در داخل اپ انجام می‌دهد مثل پرداخت و ... را ملاک ارزیابی قرار می‌دهند. فقط در نظر داشته باشید که کیفیت و جذابیت اپلیکیشن شما هم در حفظ کاربران بسیار مهم است.

هزینه به ازای هر لید (CPL)
در مدل CPL شما برای اطلاعات مشتری احتمالی خود هزینه می‌کنید. در واقع مشتری بالقوه، تبلیغ شما را می‌بیند، بر روی آن کلیک می‌کند و اطلاعات درخواستی شما را ثبت می‌کند.
مثلا با عضویت در خبرنامه‌ی سایت، ایمیل از او دریافت می‌کنید یا نام و شماره تلفن خود را جهت دریافت مشاوره از شما ثبت می‌کند. به این ترتیب برای فروش کالا یا خدمات خود به یک سرنخ با کیفیت دست پیدا کرده‌اید.

این مدل به صورت هدفمندتر مشتریان بالقوه را به شما مرتبط می‌کند و نسبت به روش‌های قبل ریسک کمتری دارد.
هزینه‌ی آن نسبت به روش‌های قبل بالاتر است.
همچنین سهم شرکت هم، در نتیجه بسیار پر رنگ است. چون بعد از دریافت اطلاعات مشتری در صورتی که تیم کال‌سنتر به اندازه کافی قوی نباشد یا برنامه مدون و مناسبی برای پیگیری‌ لیدها وجود نداشته باشد، آن‌ها هرگز تبدیل به مشتری نهایی نمی‌شوند.

هزینه به ازای هر سفارش یا خرید (CPO)
در مدل CPO پرداختی شما به ازای خرید یا سفارشی است که از سمت مشتری صورت می‌گیرد. در این روش امکان ارزیابی موفقیت کمپین شما با قطعیت وجود دارد و درصد خطا یا تقلب هم در آن تقریبا صفر است. متعاقبا روند اجرایی آن بسیار سخت و هزینه‌ی آن هم نسبت به سایر مدل‌ها بالاتر است.

هزینه به ازای هر تماس (CPP)
در CPP تعداد تماس‌های ورودی ملاک محاسبه است. شرکت‌هایی که کال‌سنتر قوی دارند، می‌توانند از این مدل تبلیغات استفاده کنند و تنها به ازای تعداد تماس‌های ورودی خود پرداخت انجام دهند.
در این مدل اصولا آژانس‌های تبلیغاتی شماره تلفن ویپ به مشتری اختصاص می‌دهند که به راحتی بتوانند تعداد تماس‌های از دست‌رفته، پاسخ داده شده‌ها و سایر پارامترهای از این دست را رصد کنند.

مدل‌‌ها و روش‌های پرداختی دیگری هم بسته به بستر و نوع پلتفرم تبلیغاتی وجود دارد. به عنوان مثال در برخی پلتفرم‌ها امکان انتخاب مدل cpv یا cpcv وجود دارد که محاسبه هزینه به ازای هر بار دیده شدن محتوای ویدیویی یا هر بار کامل دیده شدن آن است. در اینستاگرام هم انتخاب پرداخت به ازای هر reach یا engagement را شاهد هستیم. در هر پلتفرم باید دید چه انتخاب‌های دیگری متناسب با نیاز شما وجود دارد که بتوانید از آن بهره ببرید.

مبلغ هر اکشن در هر مدل‌ پرداختی چقدر است؟

سوالی که پیش می‌آید این است که هزینه‌ی هر کلیک، هر نصب و در کل هر اکشن در مدل‌های پرداختی پرفورمنس‌مارکتینگ چقدر است.
مبلغ هر اکشن بسته به نوع کسب و کار، کیفیت کانال‌های نشر و kpi که انتخاب کرده‌اید، متفاوت است. در حالت کلی برای محاسبه‌ی آن، ارزش یا کل هزینه‌ی صرف شده جهت نشر آگهی به تعداد اکشن دریافتی از آن تقسیم می‌شود.
به عنوان مثال در مدل cpi پلتفرم‌های تبلیغاتی برای هدف قرار دادن مخاطب، آگهی‌ها را در جایگاه‌هایی با نرخ تبدیل بالاتر قرار می‌دهند. پس هزینه‌ی نهایی هر نصب نیز به همان نسبت بالاتر خواهد بود.
اصولا شرکت‌های تبلیغاتی به واسطه‌ی تجربه‌ی اجرایی بالایی‌تری که در حوزه‌های متفاوت دارند، پیش‌بینی خوبی از رنج مبلغ هر اکشن می‌توانند به شما اعلام کنند. بنابراین مشاوره با آن‌ها جهت تصمیم‌گیری به شما کمک خواهد کرد. ضمن‌اینکه می‌توانید کمپین‌هایی را به صورت تست اجرا کنید و به این ترتیب پی به رنج قیمت دریافت هر اکشن خود ببرید.

کدام مدل تبلیغاتی مناسب کسب و کار شماست؟

متاسفانه جواب قطعی برای این سوال وجود ندارد. مدل تبلیغاتی درست، کاملا بستگی به ابزارهای کسب و کار شما، اهداف و بستر فعالیت شرکت دارد. به عنوان مثال برای برندینگ که دیده شدن توسط گستره‌ی زیادی از مخاطبان مهم است، مسلما cpm بهترین انتخاب است. یا اگر بیزنس شما به صورت B2B باشد، احتمالا کمپین‌های cpl برای شما مناسب‌تر خواهد بود. در واقع بهترین مدل، روشی است که از آن بتوانید به نتیجه یا لیدهای با کیفیت‌تری دست پیدا کنید.

درصورتی که شناخت کافی بر روی مخاطبان و یا kpi مناسب خود ندارید، می‌توانید در مدل‌های مختلف، کمپین‌های تست اجرا کنید. سپس به دقت پارامترهای ارزیابی آن را بررسی کنید تا به شناختی که به آن نیاز دارید برسید و قدم‌های بعدی خود را هدفمندتر بردارید.
در پرفورمنس مارکتینگ تعیین Kpi، روش پرداختی، کمپین تست، تحلیل تک‌تک پارامترها، بهینه‌سازی و شروع مجدد فرایند است که شما را به دید مناسب و نتایج باکیفیت هر چه بهتر می‌رساند. تست و بررسی معیارها را همیشه و در هر لحظه از کمپین، مد نظر داشته باشید.

در پست بعد ابزارهایی که در این حوزه استفاده می‌شوند را معرفی خواهم کرد. خوشحال می‌شوم نظرات و دیدگاه‌های خود را با من در میان بگذارید.