مدرسه اقتصاد: سنجش کسب و کار با تست مامان

اگر مطالب مدرسه اقتصاد را دنبال کرده باشید، می‌دانید که می‌کوشیم تا شیوه‌های مدرن ورود به بازار اقتصادی را آموزش دهیم. کتاب تست مامان، نوشته راب فیتزپاتریک، با این پیشگفتار آغاز می‌شود و در آن، شما را آموزش می‌دهد که هدف شما باید جستجوی اطلاعات مفید باشد، نه فقط تأیید فرضیات خود.

ایده بیزینس خود را با مادرتان مطرح نکنید! چون احتمالا به دلیل عشق و محبتش به شما، جواب مثبت و دور از واقعیت می‌دهد. برای رسیدن به موفقیت در بیزینس، نباید از دوستان و آشنایانتان نظر بخواهید! چرا که حتی اگر صادقانه بخواهند پاسخ بدهند، باز هم ممکن است در جوابشان دروغ کوچکی وجود داشته باشد.

در اینجا قصد داریم با یک نمونه عملی، این تئوری را به شما نشان دهیم و سپس به برخی از نکاتی که باید هنگام گفتگو با مخاطب خود در نظر داشته باشید، بپردازیم. این نکات فقط برای کسب‌ و کار شما اهمیت ندارند، بلکه استفاده و منافع سوال‌ پرسیدن صحیح را می‌توانید در زندگی شخصی خود نیز به کار ببرید.

اولین سوال؛ تست مامان چیست؟

تست مامان به این معناست که اگر شما از مادر خود بخواهید که ایده کاریتان را ارزیابی کند، او به احتمال زیاد به خاطر مهربانی و علاقه‌اش به شما، ایده شما را تأیید کند و شما را به فکر نادرست بیندازد. اما مقصود این نیست که مادر شما دروغگو باشد، بلکه مشکل این است که سوالات نامناسبی است که او را سمت جواب مطلوب شما (نه جواب واقعی) هل می‌دهد. کتاب تست مادر را اگر خوانده باشید، متوجه خواهید شد که هدف آن آموزش افراد تازه‌کار است که دنبال یافتن راه‌حل برای چالش‌های مختلف کسب و کارشان هستند. اما بسیاری از راهنمایی‌های این کتاب برای کسب و کارهای پخته‌تر هم قابل استفاده است. نکته اینجاست که هر دو دسته، در نهایت به دنبال یادگیری بیشتر درباره مسائل، تحلیل‌ها، محدودیت‌ها و مشتریان یک بیزینس هستند.

در اینجا با مقایسه دو گفتگوی جداگانه، نحوه درست و نحوه غلط را مشاهده می‌کنیم و می‌بینیم که چطور با یک روش از مسیر درست منحرف می‌شویم و چطور با یک روش دیگر، به اطلاعات باارزش و صحیح دست پیدا می‌کنیم.

متد اول مکالمه: تست مامان شکست خورد

فرزند: «مادر، من یه ایده واسه یه استارتاپ دارم. میشه نظرتو راجبش ازت بپرسم؟» – من در مقابل تو آسیب‌پذیر می‌شوم، لطفا به احساسات من لطمه نزن!

مادر: «آره حتما!» – تو فرزندمی و حاضرم دروغ بگم تا ناراحت نشی.

فرزند: «از ساعت هوشمندت خوشت میاد نه؟ خیلی ازش استفاده می‌کنی؟»

مادر: «آره.» – تو من رو به این جواب هدایت کردی پس من جواب مثبت می‌دهم.

فرزند: «خب، فکر می‌کنی اگه یه اپلیکیشن برای رژیم غذایی و تمرین ورزشی بود، می‌خریدیش؟» – من سوال رو خوش‌بینانه و توی یک حالت فرضی از تو پرسیدم. تا حالا حتما متوجه شدی که دوست دارم چه جوابی رو بشنوم.

مادر: «اوهوم…» – مثلا تو این سن به چنین چیزای بدردبخور و علمی احتیاج دارم!

فرزند: «تازه فقط ۱۰۰ دلار قیمتشه، این‌جوری از اون کلاس‌های گرون ورزش و غذای سالم هم صرفه‌جوئی می‌کنید.» – من به جواب مرددت توجه نمی‌کنم و به‌جایش بیشتر در مورد ایده خفنم برات توضیح میدم.

مادر: «خب…» – مگه اپلیکیشن‌ها معمولا ۱ دلار نیستن؟

فرزند: «تازه ميتونی رژيم غذايی و تمرينات رو با دكتر يا مربی همگام كني، تازه يک اپليكيشن ديگه هم هست كه توی اون ميتوني پيگيری سلامت قلب و فشار خون و قند خود را بكنی. تازه ویدئو از اون کارشناس سلامت که ازش خوشت مياد هم هست.» – توروخدا فقط بگو «آره». تنهات نميذارم تا وقتی كه جواب مثبت به من بدی.

مادر: «خب پس حتما، خيلي جالب به نظر مياد. درست ميگی، ۱۰۰ دلار خيلی قيمت خوبيه. راستی از تمرينات و غذاها عكس هم توی اپ ميتونی بذاری؟» – من قصد خرید رو خارج از شرایط واقعی توجیه کردم، بدون هیچ تعهدی از ایده‌ات تعریف کردم و یک ویژگی اضافه درخواست کردم تا احساس کنی که این ایده برام جالبه.

فرزند: «آره حتما! ممنون، دستت درد نکنه!» – من کاملا این مصاحبه رو اشتباه برداشت کردم و به‌عنوان تاییدی برای ایده خودم پذیرفتم.

مادر: «میخوای برات سالاد سبز درست کنم؟» – من نگرانم که چند وقتِ دیگه پول برای خرید غذا هم نداشته باشی. لطفا یه چیزی بخور.

نتیجه این گفتگو با در دست داشتن اطلاعات نادرست حاصل شده از سوالات جهت‌دار به منظور تایید شدن از افرادی که دوستشان داریم، باعث می‌شود تا در یک مسیر اشتباه و بی احتیاط دست به ریسک کردن بزنیم. با پرسش سوالاتی که جواب مورد علاقه ما را بازتاب می‌کند، تمامی منابع فکری، روحی و مادی خود را صرف تولید محصولی می‌کنیم که حتی مادرمان مایل به خرید آن محصول نهایی نخواهد بود!

در مکالمه دوم هدف ما این است که به جای تکیه بر فرض های خودساخته، از سوالات بدون پیش‌داوری برای کسب اطلاعات واقعی استفاده کنیم.

متد دوم مکالمه: کسب موفقیت در تست مامان

فرزند: «مامان عزیز، چطوری با این آیپد جدید کنار میای؟»

مادر: «خوبم عزیزم، این آیپد خیلی کاربردیه، هرروز دارم چیزای جدید یاد می‌گیرم.»

فرزند: «چه جور چیزای جدید؟» – اینجا سوال کلی پرسیده شده که مادر را تشویق می‌کند بیشتر توضیح بده.

مادر: «خب مثلا دارم چند تا زبان خارجه یاد می‌گیرم، اسکاتلندی و فرانسوی و آلمانی. این نرم افزار رو نصب کردم که به صورت بازی‌وار زبان آموزش میده، خیلی جالبه.» – اینجا متوجه می‌شویم که مادر علاقه به یادگیری زبان‌های جدید دارد و از آپلود استفاده می‌کند.

فرزند: «چقدر عالی! پس تا حالا چقدر پیشرفت کردی؟» – سوال نشان میده که فرزند به پاسخ مادر علاقه‌مند است و از پشتکار او تحسین می‌کند.

مادر: «خب نه خیلی زیاد، ولی حداقل تونستم چند تا جمله ساده رو بگم و بفهمم. بعضی وقتا هم با دوستام تو تلگرام به زبان‌های مختلف چت می‌کنم.» – اینجا فهمیده می‌شود که مادر هم برای سرگرمی و هم برای تقویت زبان‌های خود از نرم افزار استفاده مکند.

فرزند: «چطور دوستای جدید پیدا کردی؟» – سوال نشان میده که فرزند به فعالیت‌های اجتماعی مادر کنجکاو است.

مادر: «خب من تو گروه‌های زبان‌آموز تلگرام عضو شدم، اونجا چند دوست پیدا کردم. بعضي وقتا هم با ديگران صحبت ميكنم، حتی یکی از دوستان صمیمیم، اسكاتلندی هست.» – اینجا درک ميكنی كه مادر به دنبال دوستی با فرهنگ‌های ديگست و دوست دارد زبان های جدید بیاموزد.

چند سوال بعد…

فرزند: «پس حالا كتاب های آموزش زبان کجاست؟»

مادر: «اونا رو دادم به خيريه، ديگه نمي‌خواستم ازشون استفاده كنم. من حالا با استفاده از این نرم افزار زبان یاد میگیرم.»

فرزند: «چه زبان‌های جديدی؟» – سوال نشان ميده كه فرزند به تغيير سبک زندگی مادر علاقه‌مند است.

مادر: «خب مثلا زبانهاي اسكاتلندی، دوست مجازی به من چند تا دستور پخت غذا به زبان اسکاتلندی فرستاده، خيلي خوشمزه هستن. يكيشون رو هم برات درست كردم، اسمش هگيس هست، يک نوع سوسيس با برنج و مغز و قلب و جگر گوسفند.» – اینجا متوجه می‌شویم که مادر تاثیر دوست اسکاتلندی خود را در یادگیری زبان جدید و آشپزی خود دیده و به غذاهای جدید و متفاوت علاقه‌مند شده است.

پاسخ‌دهی به نیازهای ایجاد شده در تست مامان

بعد از شنیدن توضیحات مخاطب، باید به این نکته توجه کنید که آن‌ها معمولا راه‌حل‌های خود را برای حل مشکلاتشان مطرح می‌کنند. برای مثال، ممکن است بگویند که یک کاتالوگ توضیحات همراه با یک محصول خاص، استفاده از آن را آسان‌تر می‌کند. در کتاب تست مامان، چند سوال وجود دارد که به شما در فهم بهتر نیازهای واقعی مخاطب در پس پیشنهاداتشان یاری می‌رساند. این سوالات عبارتند از:

چرا به آن نیاز دارید؟
آن چه قابلیت جدیدی به شما می‌دهد؟
بدون آن چگونه ادامه می‌دهید؟
آیا فکر می‌کنید باید راه‌اندازی را به خاطر آن تأخیر بیندازیم یا می‌توانیم آن را در آینده اضافه کنیم؟
چگونه آن را در زندگی روزانه خود جایگذاری می‌کنید؟

قسمت مهم این است که سعی کنید حقایق را کشف کنید نه به آن‌ها تحمیل کنید! همانطور که در این جمله از کتاب گفته شده است:

«شما حق ندارید به آن‌ها بگویید چه مشکلی دارند، همانگونه که آن‌ها حق ندارند به شما بگویند چه چیزی بسازید!»

اینجا به بررسی مواردی می‌پردازیم که نشان می‌دهد چرا رعایت اصول تست مامان و انجام مصاحبه صحیح ضروری است:

۱- از ارائه داده‌های غلط جلوگیری کنید

شما با مصاحبه صحیح، از داده‌های غلط و نامعتبر دوری می‌کنید. یکی از مزایای این روش این است که شما پاسخ‌هایی بدون تأثیر احساسات، منافع شخصی و پیش‌داوری‌های خودتان در مورد موضوع می‌گیرید. وقتی شما از کسی می‌پرسید که نظرش درباره چیزی چیست، شما فقط یک نظر (Opinion) دریافت می‌کنید، نه یک اطلاعات (Information). نظرات فقط زمانی ارزشمند هستند که از کارشناسان یک حوزه بپرسید، نه از مشتریان بالقوه.

هدف شما باید به دست آوردن اطلاعات باشد که با مشکل و نیاز شما در ارتباط باشند. بعد از جمع‌آوری تعداد کافی داده‌ها، شما می‌توانید به حقایق (Fact) برسید.

۲- راه‌های نرفته و مشکلات پیش‌بینی نشده را کشف می‌کنید

یکی از محصولات جانبی (Byproduct) مصاحبه صحیح، نکاتی است که هیچ‌گاه به ذهن شما نرسیده است. معمولا شما افرادی را برای مصاحبه انتخاب می‌کنید که مراحل مقابله با مشکل موردنظر یا برطرف‌کردن یک نیاز را گذرانده باشند. اما از آنجایی که افراد در اغلب اوقات تجربیات متفاوتی دارند، می‌توانند دید جدیدی برای شما ایجاد کرده و سوالاتی را مطرح کنند که به ذهن شما نرسیده است.

نکته اصلی اینجاست که خود آن فرد به‌احتمال زیاد نمی‌داند که کدام‌یک از تجاربش برای شما جدید و غیرمنتظره است، بنابراین اگر اجازه صحبت آزاد و راحت را به او ندهید، شاید هیچ‌گاه از آن تجربیات باخبر نشوید.

۳- بحران‌های بنیادین را از ابتدا شناسایی می‌کنید

شاید بتوانید با پرسیدن سوالات مناسب، میزان اهمیت و اولویت مشکلات مخاطبان خود را بفهمید. گاهی اوقات ممکن است کسی در طول مصاحبه یک مشکل را خیلی جدی و مهم جلوه دهد، مثلا بگوید که چقدر آن را ناخوشایند و آزاردهنده می‌داند و به دنبال راه‌حل شما باشد، اما وقتی از او بپرسید که تا به حال چه کارهایی برای حل آن انجام داده است، سکوت کند. به عبارت دیگر وی در توصیف مشکل، بالاتر از حد صحبت کرده است.

این نمونه نشان می‌دهد که نمی‌توان به عواطف افراد اعتماد کرد و شما باید با پروسه منطقی مصاحبه، عملکرد واقعی فرد را سنجیده و ببینید که واکنش واقعی وی در آینده چگونه خواهد بود. فقط با تفکیک مشکلات مهم از مشکلات غیرمهم می‌توانید تشخیص دهید که آیا ایده شما ارزش پیگیری دارد یا نه. به این ترتیب از هدر دادن منابع خود برای رفع مشکلی که همه با آن کنار آمده‌اند، پرهیز می‌کنید.

حالا که فهمیدیم چرا باید مصاحبه صحیح انجام دهیم، باید روش‌های دست‌یابی به آن را تعریف کنیم. در ادامه باهم اصول پرسش دقیق را مرور می‌کنیم:

۱- به جای تایید به دنبال اطلاعات باشید

به جای اینکه فقط بخواهید نظر مشتری را بدست آورید، سعی کنید با مشتری همدلی کنید و نیازها و مشکلات او را درک کنید. ببینید که در چه زمینه‌هایی می‌توانید به حل آن مشکل کمک کنید. اگر کسی با شما موافقت کند، فقط یک پاسخ مثبت داده است و برای شما هیچ ارزشی ندارد. همیشه سوالاتی را بپرسید که چالش‌برانگیز باشند و کسب‌وکار شما را آزمایش کنند.

۲- مصاحبه‌شونده را تحت تاثیر دیدگاه خود قرار ندهید

بهتر است که مشکلات را از دید خودتان توضیح ندهید، چون این کار هیچ کمکی به شما نمی‌کند، و فقط باعث می‌شود که مشتری از زاویه دید شما به مسئله بنگرد و نظراتی را بگوید که شما قبلا می‌شناسید. در عوض، سعی کنید با مشتری هم‌صدا شوید و بدون قضاوت قبلی، از او سوالاتی درباره مشکل و نیازش بپرسید.

۳- نسبت به دیدگاه‌های مختلف متعصبانه رفتار نکنید

به طور خلاصه، به ایده خود وابسته نشوید. ممکن است شما فکر کنید که یک سرویس تاکسی‌رانی که در آن می‌توان آب‌معدنی خریداری کرد، یک ایده عالی است. اما بعد از مدت‌ها بررسی، متوجه شوید که این ایده برای شما جذاب است. وقتی کسی به شما بگوید که خرید آب‌معدنی برایش مهم نیست، نباید با او مخالفت کنید و عصبانی شوید. چون این رفتار نشان می‌دهد که شما حرفه‌ای نیستید و همچنین از گرفتن بازخورد مفید محروم می‌شوید.

حواشی را حذف و به جزئیات پاسخ‌ها توجه کنید

نگذارید که ایده خود را به طور کورکورانه دفاع کنید. شاید شما فکر کرده باشید که یک سرویس تاکسی‌رانی که در آن مشتری می‌تواند آب‌معدنی بخرد، یک ایده بسیار خوب است. اما پس از مدت‌ها تحقیق، متوجه شده باشید که این ایده فقط برای شما جالب است. وقتی کسی به شما می‌گوید که خرید آب‌معدنی برایش ارزشی ندارد، نباید با او بحث کنید و خشمگین شوید. چرا که این رفتار نشان می‌دهد که شما حرفه‌ای عمل نمی‌کنید و همچنین از دریافت نظرات سازنده محروم می‌شوید.

علاوه بر رعایت این قواعد باید همیشه این شش نکته را هم به یاد داشته باشید:

آمادگی داشته باشید – سه سوال اول را حفظ کنید.
نتایج را سریع بررسی کرده و یادداشت کنید – نتایج را با تیم خود به اشتراک بگذارید.
از تمام اعضای تیم خود در مصاحبه‌ها استفاده کنید – ولی در هر مصاحبه فقط یک نفر را همراه داشته باشید.
از افراد خارجی برای انجام مصاحبه‌ها استفاده نکنید.
روش مناسب برای ذخیره، نگهداری، تحلیل و اشتراک گذاری یادداشت‌های خود را پیدا کنید.
تمام مراحل را در کوتاه‌ترین زمان ممکن پشت سر بگذارید.

همیشه احتمال وقوع اشتباه وجود دارد

ما همه، حتی با آگاهی از این اصول و تجربه‌های زیاد، هنوز هم در این فرآیند خطا خواهیم کرد. شاید به ایده خود پایبند شویم یا شاید گاهی از تحسین و تقدیر خوشحال شویم. همه ممکن است اشتباه کنند پس نباید برای انجام این مراحل خیلی سخت‌گیر باشیم. اما می‌توان امید داشت که با گذشت زمان و با افزایش قدرت تشخیص اطلاعات از فرضیات و حدس‌ها، بتوانیم همواره هدف خود را در طول بحث و گفتگو نگه داریم.

کتاب تست مامان راهنمایی است برای شما که می‌خواهید آینده یک محصول را پیش‌بینی کنید و از ریسک‌های احتمالی آگاه شوید. وقتی ریسک‌ها را بشناسید، احتمال خطا و شکست کمتر می‌شود و واقعیت‌های یک بیزینس را در می‌یابید. پس به جای اینکه نظر مامان، دوست و آشنایان را درباره یک بیزینس، محصول، خدمت یا استارت‌آپ بپرسید، به دنبال مشتریان واقعی بگردید تا نتایج واقعی را کشف کنید. یادتان نرود، درباره این موضوع خاص، مامان به شما حقیقت را نمی‌گوید!