صفر تا صد ارزش طول عمر مشتری(CLV) و نحوه‌ محاسبه‌ آن

مقدمه

در دنیای بازاریابی یک اصل بدیهی وجود دارد که نگهداری مشتری فعلی نسبت به جذب مشتری جدید هزینه‌ بسیار کمتری برای کسب‌وکارها دارد. اینجاست که مفهومی با نام ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value به یک پارامتر مهم برای کسب‌وکارها تبدیل شده تا در تصمیم‌گیری‌های کلان، آن را مورد توجه قرار دهند.

مفهوم ارزش طول عمر مشتری به زبان ساده

اگر بخواهیم مفهوم ارزش طول عمر مشتری را به زبان ساده تعریف کنیم می‌توان آن را ارزش کل ایجاد شده توسط یک مشتری در طول رابطه‌ی او با کسب‌وکار یا سازمان دانست.

به‌عبارت‌دیگر، ارتقاء ارزش مشتریان فعلی سازمان یک استراتژی صحیح برای افزایش فروش و رشد کسب‌وکار است. بهره‌مندی از اصول افزایش ارزش طول عمر مشتری به کسب‌وکار کمک می‌کند تا علاوه بر حفظ مشتری‌های فعلی، استراتژی‌های ضروری برای جلب نظر مشتریان جدید را نیز توسعه دهند.

بنابراین به طور خلاصه می‌توانیم بگوییم که تمرکز CLV تنها بر روی حفظ مشتری‌های قدیمی سازمان معطوف نشده بلکه جذب مشتری‌های جدید را هم تحت پوشش خود قرار می‌دهد.

هزینه‌ی جذب مشتری | Customer Acquisition Cost (CAC)

هزینه‌ جذب مشتری، تمام فرایندهای بازاریابی را شامل می‌شود که یک سازمان و کسب‌وکار برای اضافه‌کردن به تعداد مشتریان خود هزینه می‌کند. تبلیغات محیطی، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، شبکه‌های تلویزیونی و تبلیغات کلیکی جزء رایج‌ترین روش‌های فعلی در زمینه‌ جذب مشتری شناخته می‌شود.

بنابراین یکی از مواردی که در کنار ارزش طول عمر مشتری باید مورد توجه سازمان قرارگیرد، هزینه‌ی جذب مشتری(Customer Acquisition Cost) است که به اختصار CAC نامیده می‌شود. افزایش غیرمنطقی بودجه‌ی جذب مشتری و عدم همخوانی آن با هزینه‌ی خدمات و کالاهای سازمان می‌تواند مجموعه را با زیان روبرو کند.

برای مثال چنانچه ارزش طول عمر مشتری (CLV) یک کسب‌وکار فعال در زمینه‌ی میزبانی وب 10 میلیون تومان و هزینه‌ی جذب مشتری (CAC) بیش از 10 میلیون تومان باشد، زیان‌ده محسوب خواهد شد. به‌عبارت‌دیگر، این کسب‌وکار بیش از آنچه که خدمات به مشتری فروخته، برای جذب او هزینه‌ی کمپین‌های تبلیغاتی پرداخته است.

چرا محاسبه ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کارها مهم است؟

با به‌کارگیری شاخصه‌ای به نام ارزش طول عمر مشتری به‌راحتی می‌توان نشانه‌های اولیه‌ی نارضایتی مشتری از خدمات و محصولات را تشخیص داده و نسبت به رفع آنها اقدام کرد.

اینجا نیازی به درگیرشدن با محاسبات پیچیده و طولانی نیست. کافی است به ارزشی که یک مشتری طی دوره‌ی ارتباط خود با سازمان ایجاد می‌کند توجه شود.

برای مثال کسب‌وکارهایی مانند اپراتورهای تلفن همراه و شبکه‌های نمایش خانگی می‌توانند بررسی کنند آیا پس از پایان سال اول اشتراک مشتری، استفاده‌ی او از خدمات به چه میزان کاهش‌یافته است.

مزایای محاسبه ارزش طول عمر مشتری

در بخش‌های قبلی مقاله که به معرفی مفهوم ارزش طول عمر مشتری و اهمیت آن برای کسب‌وکارها پرداختیم به‌‌صورت ضمنی به مزایای آن هم اشاره شد.

- محاسبه هزینه‌ی جذب مشتری: اولین مزیت توجه به ارزش طول عمر مشتری این است که سازمان می‌تواند بودجه‌ی لازم برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی را به درستی تعیین کند تا از صرف بودجه‌ی مازاد بر ارزش مشتری جلوگیری شود. عدم توجه کافی به دو مفهوم CLV و CAC موجب هدررفت هزینه‌های سازمان شده و عدم بازدهی مطلوب کمپین‌های تبلیغاتی را درپی خواهد داشت.

- تشخیص نارضایتی مشتری: با پالایش مداوم ارزش طول عمر مشتری کسب‌وکارها به‌موقع از نارضایتی‌های کاربران خود آگاه شده و به‌سرعت نسبت به رفع ایرادات اقدام می‌کنند. عدم توجه به‌موقع به ایرادات سازمان و رفع آنها، وفاداری مشتری را کاهش می‌دهد.

نحوه محاسبه‌ ارزش طول عمر مشتری

درحال حاضر فرمول‌های متفاوتی برای محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری مورداستفاده قرار می‌گیرد.

ساده‌ترین فرمول اندازه‌گیری CLV از ضرب درآمد کسب‌شده از مشتری در مدت ارتباط او با سازمان به دست می‌آید که عدد نهایی از هزینه‌های جذب مشتری جدید و خدمات ارائه‌شده کسر می‌شود:

CLV = هزینه‌ی جذب مشتری و خدمات - درآمد سالانه از مشتری * مدت ارتباط مشتری با سازمان (سال)

برای مثال اگر مجموع خرید یک مشتری در هر سال 1 میلیون تومان باشد، ارزش طول عمر او چیزی در حدود 5 میلیون تومان خواهد بود (البته بدون درنظرگرفتن هزینه‌ها). اما این روش محاسبه برای بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ که محصولات پیچیده‌ای ارائه داده و مدل کسب‌وکار متفاوتی دارند، کارایی لازم را نخواهد داشت.

در بیشتر سازمان‌ها درآمد سالیانه از مشتری ثابت نیست و فرمول بالا عملاً قابل‌استفاده نخواهد بود. در این صورت فرمولی را بکار می‌بریم که جزئیات بیشتری را در بر بگیرد. فرمول جدیدتر ارزش طول عمر مشتری با مدل اکثر کسب‌وکارها همخوانی دارد:

CLV= ((۱+ نرخ تورم – نرخ ماندگاری)/ نرخ ماندگاری) * GML

تعریف نرخ ماندگاری: درصدی از مشتریان که در یک بازه‌ی زمانی مشخص با سازمان ارتباط برقرار می‌کنند.

تعریف نرخ تورم: که در برخی منابع نرخ تخفیف نامیده می‌شود که معمولا 10% در نظر گرفته می‌شود.

تعریف GML: حاشیه‌ی ناخالص طول عمر مشتری نامیده می‌شود که برابر با سود مورد انتظار سازمان در طول عمر مشتری است.

روش‌های بهبود ارزش طول عمر مشتری

افزایش ارزش طول عمر مشتری چیزی جز ایجاد و حفظ یک ارتباط مؤثر و پایدار با آن‌ها نیست؛ بنابراین واضح است که راه بهبود ارزش طول عمر مشتری، ارتقاء سطح کیفی ارتباط سازمان با مشتری است. در ادامه به چند مورد از مهم‌ترین روش‌های بهبود ارزش طول عمر مشتری اشاره می‌کنیم:

- شناسایی مشتریان ویژه و اعطای پاداش به آنها: حتماً این عبارت را شنیده‌اید که "20 درصد مشتریان 80 درصد خرید را انجام می‌دهند". با استفاده از بازاریابی هدفمند و ارائه‌ی پیشنهادهای ویژه به مشتریان برتر می‌توان روابط خود را با آنها مستحکم کرد.

- سرمایه‌گذاری روی تجربه‌ مشتری: هرگونه ارتباط مشتری با سازمان شامل مراجعه‌ی حضوری، برقراری تماس تلفنی، خرید و استفاده از محصول، حضور در کانال‌های ارتباطی شبکه‌های اجتماعی و قرارگرفتن در معرض تبلیغات به عنوان تجربه‌ی مشتری محسوب می‌شود.
اجرای برنامه‌های مدیریت تجربه‌ی مشتری منجر به بهبود احساس مشتری نسبت به سازمان و وفاداری بلندمدت می‌شود.

- کاهش نارضایتی مشتری: سازمان‌ها موظف‌اند به‌صورت پیشگیرانه با شاکیان خود تماس گرفته و قبل از شدت‌گرفتن اختلافات و صدمه دیدن ارتباط مشتری، آن را حل‌وفصل کنند.

بهتر است بدانید در بسیاری از مواقع، پس از برقراری تماس با مشتری و گوش‌دادن به اعتراض او، رابطه‌اش از آنچه که در ابتدای آشنایی با سازمان بوده هم مستحکم‌تر شده است!

استفاده از مارکتینگ اتومیشن برای بهبود ارزش طول عمر مشتری

استفاده استراتژیک از اتوماسیون بازاریابی به شما این امکان را می دهد که CLV هر مشتری را به میزان قابل توجهی افزایش دهید با استفاده از مارکتینگ اتومیشن مشتری شما پیام شخصی سازی شده و پیشنهاداتی را دریافت می کند که می تواند موجب افزایش فروش متقابل شود و بنابراین درآمد از یک مشتری خاص را به حداکثر برساند. فروش متقابل به فروش محصولات مشابه، افزایش فروش تا فروش یک محصول با قیمت بالاتر در مقایسه با آنچه مشتری در ابتدا جستجو کرده است، اشاره دارد. شما با افزایش ارزش طول عمر مشتری، رشد اقتصادی سازمان خود را ارتقا می‌دهید.

خط پایان

در این مقاله با مفهوم ارزش طول عمر مشتری (CLV)، هزینه‌ی جذب مشتری جدید، و کارایی مارکتینگ اتومیشن در افزایش ارزش طول عمر مشتری صحبت کردیم.

مارکتینگ اتومیشن زبلاین قادر است کاری بسیار بیشتر از ارسال خودکار محتوای مرتبط برای جذب مشتریان بالقوه انجام دهد. از فرآیندهای بازاریابی خودکار می‌توان برای ایجاد کمپین‌های شخصی‌تر، برای تولید و پرورش سرنخ و همچنین همچنین بهبود ارزش طول عمر مشتری استفاده کرد.