انواع KPI در مارکتینگ

در مقاله قبل درباره تعریف KPI، دلایل استفاده KPI در بیزینس و تفاوت KPI با OKR صحبت کردیم و اونهارو به طور کامل بررسی کردیم. در این مقاله به بررسی انواع KPI در مارکتینگ می‌پردازیم. لازم به ذکر است که خواندن این مقاله به تنهایی برای یک مدیرمارکتینگ کافی نیست ولی دید خوبی نسبت به ابعاد مختلف بیزنس و مارکتینگ می‌دهد. در این مقاله به KPIهایی که بیشتر جنس دیجیتال مثل KPIهای مربوط به SEO یا رفتارکاربر ها در وبسایت، KPIهای اپلیکیشن، گوگل ادز و ...دارد، اشاره نمی‌کند.

انواع KPI در مارکتینگ:

1) نرخ تبدیل یا Conversion rate: به عنوان مثال اگر هدف شما نهایی کردن فاکتور در یک سوپر مارکت آنلاین می‌باشد و از 1000 نفر ترافیک ورودی فقط 20 نفر به هدف شما برسند، در این صورت:
CR = 20/1000 = 2%

در اینجا می‌توان با کارهایی از قبیل بهینه سازی کمپین‌ها یا بهینه سازی فانل فروش، نرخ تبدیل را بالا برد که به این عمل CRO = Conversion Rate Optimization گفته می شود.

2) قبل از اینکه به ادامه KPIهای مهم در Marketing بپردازیم بهتراست نگاهی به چند KPI مهم در Finance برای درک بهتر بیزینس توجه کنیم:
2-1) Revenue یا درآمد: منظور از Revenue کل دریافتی یک شرکت حاصل از فروش کالا و خدمات خود است.
2-2) Gross Profit یا سود ناخالص: هنگامی که از Revenue کل شرکت، هزینه تولید کالا یا خدمات را کم کنیم سود ناخالص بدست می‌آید. این KPI برای بعضی صنایع و در بعضی شرایط کاملا می‌تواند منفی باشد مثل صنایعی که در ابتدا باید زیرساخت فراهم شود و بعد از آماده کردن زیرساخت شروع به درآمدزایی می‌کند.
2-3) Gross Margin یا حاشیه سود ناخالص: از تقسیم سود ناخالص به درآمد کل حاشیه سود ناخالص به دست می‌آید.
2-4) Net Profit یا سود خالص:

Total Revenue – Cost of Goods – Total expense of business.

2-5) ARPU = Average Revenue per User

یعنی محاسبه کنیم که به ازای هر کاربر، شرکت چقدر درآمد کسب کرده است (در یک مدت زمان مشخص)

نکته مهم:
اگر حجم کل فروش یک شرکت ای-کامرس رو بر تعداد کل orderها تقسیم کنیم AOV بدست می‌آید (در ادامه مطرح خواهد شد) اما اگر حجم کل فروش را بر تعداد مشتریانی که سفارش ثبت کرده‌اند تقسیم کنیم ARPU را محاسبه کرده ایم (در یک پریود زمانی مشخص)
2-6) Burn Rate یا نرخ سوخت سرمایه: مجموع هزینه‌هایی که شرکت در یک ماه از قبیل هزینه کارمندان، اجاره، تجهیزات و ... در برابر سرمایه موجود، دارد. مثلا شرکتی را فرض کنید که 70 میلیون تومان Revenue تولید می‌کند و 120 میلیون تومان هزینه اجاره و حقوق کارمندان و .. می دهد. نرخ سوخت معادل در ماه 50 میلیون تومان است.

انواع هزینه در یک بیزنس:

معمولا برای یک بیزنس دو نوع هزینه متصور می‌شوند:
1) Fixed Costs: یعنی هزینه‌های ثابتی که تغییر نمی‌کنند مثل هزینه سرور، هزینه اجاره ماهیانه، حقوق کارمندان و ...
2) Variable Cost: یعنی هزینه هایی که در ماه‌های مختلف می‌توانند متفاوت باشند مانند هزینه حمل و نقل، بسته بندی، طراحی و ...

2-7) Runway یا بقا بیزینس: یک KPI در حوزه پیش بینی بقا و یا شکست بیزنس به این منظور که با درنظر گرفتن سرمایه موجود، Revenue شرکت و Burn Rate پیش بینی کنی که تا چه مدت بیزنس سرپا است.

ادامه KPI های مارکتینگی:
3) LTV: Lifetime Value یعنی ارزش طول عمر مشتری که یکی از مهمترین KPIها برای بررسی رضایت مشتری و وفاداری آنان است. روش های متفاوتی برای محاسبه LTV وجود دارد که به طور خلاصه یکی از آنها را دنبال میکنیم.

1- منظور از Churn همان ضریب سوختن مشتری یا Fail شدن مشتری (ریزش) است. Customer Lifetime یعنی میانگین طول عمر مشتری. اگر ما بتونیم ضریب سوختن مشتری یا ترک مشتری رو بدست بیاریم، به راحتی با معکوس کردن اون، میتونیم پارامتر اول رو محاسبه کنیم. برای محاسبه این قسمت باید دوره مشخصی رو در نظر گرفت مثلا ماهانه یا سه ماهه. تعداد مشتری های اول پریود رو که داریم. اگر بتونیم تعداد مشتری هایی که مارو در اون پریود زمانی ترک کردن هم بدست بیاریم؛ توانسته ایم Churn را محاسبه کنیم.

اما برای محاسبه Churn Rate چه باید کرد؟
برای محاسبه این شاخص یک فرمول آماده داریم که به این صورت است:

2- ارزش افزوده ای که مشتری ایجاد می کند:

Value added per customer = Revenue per customer * Profit margin per customer

منظور از Profit margin همان حاشیه سود ناخالص است که پیش تر به توضیح اون پرداختیم.
نکته: در کسب و کار های آنلاین پروداکت و اردر محور مثل سوپرمارکت آنلاین یا دلیوری غذا؛ این شاخص را میتوان به صورت Average محاسبه کرد که در این صورت داریم:

Average value added per customer = ARPU * APM (Average Profit Margin)

نکته مهم:
دوره زمانی با توجه به جنس بیزنس می تواند متغیر باشد. برای یک سوپرمارکت آنلاین اگر دوره زمانی را یک ماهه در نظر بگیریم می‌تواند مناسب باشد ولی برای یک بیزنس دلیوری غذا احتمالا پریود زمانی رو باید هفتگی در نظر گرفت و برای یک بیزنس رژیم آنلاین که طول مدت آن 21 روزه است، پریود رو باید 21 روزه در نظر بگیریم.
4) CAC: هزینه به ازای هر جذب مشتری را CAC (Customer Acquisition Cost) می‌گویند. یکی از مهمترین KPIها در Marketing که مقایسه آن با LTV برای فعالیت های مارکتینگی شما می‌تواند بسیار مهم باشد. برای محاسبه آن به تفکیک چنل های تبلیغاتی (بدون در نظر گرفتن ورودی های ارگانیک) و در یک بازه زمانی مشخص داریم:

CAC = Marketing Cost / Number of Acquired Customer

نکته مهم:
اگر CAC شما از LTV بالاتر باشد یعنی هزینه جذب یک مشتری از میزان ارزشی که آن مشتری در طول یک بازه مشخص تولید می‌کند بیشتر است و این یعنی ادامه بیزنس شما به صلاح نیست و یا باید ادامه ندهید یا نوع فعالیت و چنل های تبلیغاتی خود را عوض کنید.

نکته مهم 2:
بررسی CAC در بهینه سازی چنل‌های تبلیغاتی و حذف و اضافه اونها بسیار میتونه به شما کمک کنه.
5) MAU: کابران فعال یونیک در ماه یا Monthly Active Users که از Analytics هم در وب هم در اپلیکیشن قابل رویت است.
6) DAU: کابران فعال یونیک در روز یا Daily Active Users که از Analytics هم در وب هم در اپلیکیشن قابل رویت است.
7) Retention Rate: نرخ بازگشت افراد (نرخ ماندگاری) در یک دوره زمانی مشخص. حالا این نرخ بازگشت رو میشه به مشتری ربط داد به کاربرهای سایت یا اپلیکیشن تعمیم داد و ...
8) Bounce Rate: نرخ پرش افراد یعنی درصد افرادی که وارد لندینگ یا وبسایت شما می‌شوند و بدون Act از لندینگ شما خارج می شوند.
9) RP (Repeated Purchase) یا Repurchase Rate: برای گرفتن اولین سفارش یا خرید باید بودجه زیادی رو صرف مارکتینگ و تبلیغات انجام بدی اما سفارش های بعدی بیشتر به این بستگی داره که کاربر چه تجربه ای از بیزنست گرفته... اینکه برگرده و از تو دوباره خرید کنه یکی از مهمترین KPIها برای تیم مارکتینگ و مدیران عامل است. این برگشت در خرید یا تکرار در خرید را هم میتوان از منظر User بهش نگاه کرد هم از منظر Order (ممکن است یک یوزر 10 خرید مجدد در مدت زمانی که شما مشخص کردی داشته باشد)
10) CPR: هزینه به ازای ثبت نام یا Cost Per Registration.
11) CPL: هزینه به ازای جذب سر نخ یا Cost Per Lead(شماره تلفن، ایمیل و...)
12) CPI: هزینه به ازای هر نصب اپلیکیشن یا Cost Per Install.
13) CAC Recovery Time: یعنی مدت زمانی که طول میکشه تا مشتری بتونه هزینه مارو برای جذب خودش پوشش بده و جبران کنه.

اگر این مقاله براتون مفید بود، اون رو به اشتراک بذارید. ممنون
سوالی دارید خوشحال میشم بتونم جواب بدم.