ارزش پیشنهادی
ارزش پیشنهادی توصیف کننده فایده های است که مشتریان می توانند از محصول و خدمات شما انتظار داشته باشند
یعنی قولی هستش که به مشتری ها می دیم که محصول یا خدمت این فایده ها رو می تونه براشون داشته باشه
این که محصول یا خدمت شما چه مشکلی از مشتری رو می تونه حل کنه یا چه خواسته ایش رو برطرف می کنه یا این که چه جوری کمک می کنه بهشون به اهداف شخصی یا شغلیشون برسند
خود کلمه ارزش یعنی چی یعنی اون فایده یا فایده ها که به مشتریمون می دهیم
مثلا شما می خواهید از یه جایی به یه جای دیگه توی شهر برید، ارزش پیشنهادی اسنپ اینه که با چند تا کلیک یه ماشین رو می تونید اختصاصی بگیرید، راننده می دونه کجا شما رو سوار کنه و کجا پیاده کنه ، نیازی به چونه زدن روی قیمت مسیر نیستش، قیمتش هم کم و بیش به صرفه هستش و نیازی هم دیگه نیست پول نقد داشته باشید شما دقیقا به این دلایل از اسنپ استفاده می کنید ، این ها می شن ارزش های پیشنهادی اسنپ
پس یه بار دیگه می گم ارزش شد اون فایده یا فایده های محصول و خدمات ما و ارزش پیشنهادی اون منافعیه که به مشتریتون پیشنهاد می دید و اون انتظار داره از محصول یا خدمات شما به دست بیاره
خوب حالا یه مفهوم دیگه به اسم ADDED VALUE یا ارزش افزوده
ارزش افزوده یعنی چی؟
یعنی الان محصول یا خدمات شما یه ارزش های پیشنهادی داره یعنی یه مجموعه فایده هایی برای مشتریاتون داره حالا اگه شما یه ارزش جدیدی به محصول یا خدماتتون اضافه کنید یعنی یه فایده جدیدی به محصول یا خدمات شما به اضافه بشه ، این می شه ارزش افزوده شما
مثلا همون اسنپ اون ارزش هایی رو که قبلا گفتیم داره حالا می خواهد یه ارزش افزوده درست کنه میاد و تخفیف می گذاره ، یعنی قیمتش رو اورده پایین ، یعنی یه فایده جدید درست کرده یعنی یه ارزش جدید رو اضافه کرده ، که این می شه ارزش افزوده
تو مارکتینگ کجا از لفظ ارزش افزوده بیشتر استفاده می کنند اون جا که شما از حالت معمول خدماتی که دارید می دید یه خدمت بیشتری رو بدید مثلا تخفیف بدید یا وقتی یه چیز مجانی به مشتریتون بدید
یه جای دیگه ای هم که استفاده می کنند زمانیه که شما نسبت به رقیباتون یه خدمت بیشتری رو می دید مثلا رقیب شما پول می گیره بابت پیک و شما ارسال رو رایگان می کنید، اینم یه ارزش افزوده است که شما ایجاد کردید
برای این که بتونید ارزش پیشنهادیتون رو مشخص کنید می تونید از بوم ارزش پیشنهادی استفاده کنید
بوم ارزش پیشنهادی از دو بخش تشکیل شده است: یکی بخش «پروفایل مشتری» و دیگری بخش«نقشه‌ی ارزش».
اینجا توی بوم ارزش، پروفایل مشتری رو در سمت راست و نقشه ارزش رو در سمت چپ هستش
"«پروفایل مشتری» توصیف کننده بخش مشتری خاصی در مدل کسب و کارتان به صورت ساختارمندانه و با جزییات بیشتر است. این بخش مشتری را به کارها، دردسرها و منفعت ها تقسیم می کند."
توی پروفایل مشتری می خواهد مشتری کسب وکار رو توصیف کنه این توصیفاتش رو توی 3 بخش دسته بندی می کنه
"کارهای مشتری : آنچه را که مشتریان می کوشند در شغل و زندگی خود انجام دهند به زبان خود آن ها توصیف می کند."
در واقع می خواهد یک فهرستی از کارهای اصلی که مشتری ها توی شغل یا زندگی انجام می دهند رو تهیه کنید ، اون کارهایی که مشتری ها سعی می کنند انجامش بدن که می خواهن نیازیشون برطرف بشه یا مشکلیشون حل بشه
یادتون باشه که این کارها رو از نگاه مشتری بنویسید
اهمیت کارها از نگاه مشتری با هم فرق می کنه ،بعضی کارها از نگاه مشتری خیلی مهمه، بعضی کارها هم از نگاه مشتری اولویت بالایی نداره، پس از نگاه مشتری کارها رو هم باید اولویت بندی کنید
مثلا از این کارها می تونه خوردن روزانه صبحانه یا فرستادن بچه ها به مدرسه، سوار تاکسی شدن برای رفتن سرکار حالا باید بین این کارها اون کارهایی که توی حوزه شما هست رو پیدا و بینشون براساس نگاه مشتری اولویت بندی کرد
بخش بعدی منفعت هاست
"منفعت ها: نتایجی را که مشتریان می خواهند به دست آورند یا فایده های ملموسی را که به دنبال آن هستند را توصیف می کند. "
یعنی همون فایده هایی که مشتری انتظار داره بدست بیاره، بعضی از این منفعت ها ضروری اند یعنی ابتدایی ترین انتظاراتند، مثلا شما از یه گوشی انتظار تماس تماس تلفنی رو انجام بده ، بعضی منفعت ها مورد انتظارند مثلا وقتی شما یه گوشی می خرید انتظار دارید بازی های موبایلی توش ران بشه یه منفعت مطلوبه این زمانیه که یه فایده ای بیش از انتظار ما داشته باشه مثلا همون گوشی بتونه به وسایل دیگون هم وصل بشه اخرین منفعت هم منفعت غیر منتظره هستش ، این زمانیه که فایده ای داشته باشه که حتی به ذهن ما هم نمی رسه مثلا اولین باری که گوشی های لمسی اومده بودند
"دردسرها: نتایج بد، ریسک ها و موانع مربوط به کارهای مشتری را توصیف می کند."
منظور تمام موردهایی هستش که باعث آزار مشتری می شه
یعنی موردی هستش که مانع می شه مشتری کاری رو انجام بده و ریسک های مشتری رو توصیف می کنه
مثلا دردسرهایی هستند که حین خرید به وجود می آیند مثلا سایت درست کار نمی کنه ، یه دردسرهایی هستند که از همون اول مشخصه مثلا قیمتش بالاست یا بعضی از این دردسرها ریسک های از نگاه مشتری هستند ، مثلا احتمال این که کیفیت محصول خوب نباشه
یادتون باشه کارهای مشتری، منفعت و دردسر رو باید از نگاه مشتری نوشت و همیشه هم باید اون ها رو نگاه مشتری اولویت بندی کرد.
بخش دوم نقشه ارزش هستش
نقشه ارزش پیشنهادی، ویژگی های ارزش پیشنهادی خاصی در مدل کسب و کارتان را با جزییاتی کامل توصیف می کند. این نقشه، ارزش پیشنهادی شما را به دردسرکاه ها ، منفعت سازها و محصولات و خدمات تقسیم می کند.
در واقع این قسمت ارزش هایی رو که کسب وکار شما پیشنهاد می کنه رو میاد توصیف می کنه
این توصیف ارزش پیشنهادی شما خودش به سه قسمت دردسرکاه ها، منفعت سازها و محصولات و خدمات تقسیم می شه
بخش محصول و خدمات که همون محصول یا خدماتتتونه، حالا این خدمت یا محصول می تونه یه محصول فیزیکی یا دیجیتال باشه یا مثلا خدمتش می تونه خدمت مالی باشه یا خدمات باشه مثل پیش فروش یه ساختمون
دردسرکاه ها توصیف می کند که چطور محصولات و خدماتِ شما دردسرهای مشتریان را کاهش می دهد.
می گه چه جوری محصول و خدمات ما دردسرهایی رو که مشتری داره کم یا حذف کنید، و یا چه جوری محصول یا خدمات ما ریسک های مشتری رو هم کم می کنه،
تعداد دردسرها معمولا کم نیستند ولی زمانی ارزش پیشنهادیمون قوی می شه که اون دردسر های مهم و اصلی برای مشتری حل بشه، برای همین اون زمانی ما بهینه عمل می کردیم که محصول یا خدمات ما بتونه دغدغه های اصلی مشتری رو بتونیم برطرف کنیم
منفعت سازها توصیف می کنند که محصولات و خدماتِ شما چطور برای مشتریان منفعت ایجاد می کند.
یعنی دقیقا محصول و خدمات شما چه فایده ای برای مشتری داره
این جا یه توضیح بدم یه تفاوت بین دردسرکاه و منفعت ساز وجود داره ، هر دو تا این ها می تونند منفعتی رو ایجاد کنند یا دردسری رو کاهش بدهند
اما تفاوت این ها در اینه که اون دردسرکاه ها یکی از دردسرها ی پروفایل مشتری رو کم می کنه
مثلا مشتری شما توی پروفایلش هست که مشکل خواب داره شما یه آرامش بخش بهش می دید این دردسرکاهه ولی منفعت ساز به طور خاص یه منفعتی رو درست می کنه مثلا کمک می کنه مشتری سریع تر یه کاری رو انجام بده ، شما دارید یه منفعت خاصی رو ایجاد می کنید
یه تفاوتی هم بین نسبت دردسرکاه ها و منفعت سازها و دردسر و منفعت هستش ، دردسرکاه و منفعت ساز رو شما می سازید و در اختیار شماست ولی دردسر و منفعت انتظار مشتریه و شما کنترلی روش ندارید و نمی تونید چه منفعتی رو اولویتش قرار بده و چه دردسری براش مهم باشه
در واقع بهترین کاری که می تونید بکنید اینه که اون منفعت هایی رو که برا مشتریتون اولویته توی محصولتون بگذارید و دردسرهایی که براش مهمه رو سعی کنید کم کنید.
زمانی میان پروفایل مشتری و نقشه ارزش یک تناسبی به وجود میاد که منفعت هایی که تو اولویت مشتری اند پیشنهاد بدید و اون دردسرهایی که براشون مهمه رو کاهش بدید برای این کار برید توی پروفایل مشتری ببینید چه منفعت هایی براش اولویته و چه دردسرهایی هم براش مهم اند
و بیاید ببینید توی نقشه ارزشتون این پیشنهاد ها اومده یا نه ، اگه نتونستید اون منفعت های اصلی مشتری رو پیشنهاد بدید و اون دردسرهای اصلیشو کم کنید عملا ارزشی واسه مشتری ایجاد نکردید.
خوب توی بوم ارزش پیشنهادی دو قسمت داشتش پروفایل مشتری و نقشه ارزش، تو قسمت پروفایل مشتری
پروفایل مشتری: کارهای مشتری ، منفعتی که مشتری انتظار داره و دردسرهایی که به نظرش میاد بودش
توی قسمت نقشه ارزش
نقشه ارزش: هم محصول و خدمات ما، منفعت های محصولمون و مواردی که محصول و خدمات ما باعث می شن دردسر مشتری کم بشه بودش
تو قسمت قبل هم گفتیم بهینه ترین کار اینه که منفعت های محصولمون رو به منفعت هایی که اولویت مشتریه منطبق یا نزدیکش کنیم این یه بخش از کاره
بخش دوم ارائه هستش ، ارائه این منفعت ها به مشتریه جوری باشه که با اولویت هاش مشتری منطبق بشه
مثلا وقتی مشتری می ره توی صفحه فروش فایده های محصول شما رو بررسی می کنه یه برداشتی از فایده های محصول شما توی ذهن اون شکل می گیره اگه برداشت مشتری از فایده هایی که براش داره با اولویت هاش منطبق باشه اون وقته که انگیزه پیدا می کنه خرید کنه
تو اون لحظه که مشتری می خواهد تصمیم بگیره که از شما خرید کنه، براساس فایده هایی که از محصول شما درک کرده تصمیمش رو می گیره نه همه فایده های که محصول شما ، پس اینجا درک مشتری از فایده های محصول شما مهم می شه.
تازه اینم اضافه کنم که تصمیم های مشتری ها همیشه هم منطقی نیستند، خیلی از تصمیم ها رو مشتری احساسی می گیره و معمولا اون احساسی که نسبت به تصمیم داره مهم تر از منطقیه که پشت تصمیمه
پس متوجه شدیم هنر ما اینه که برای مشتریمون، فایده های محصولمون رو هم براساس اولویت مشتری براش توضیح بدیم ،
اگه همه فاید های محصول رو بگیم اون فایده هایی که برای مشتری اولویت داره بین بقیه فایده ها گم می شه پس اگه محصول ما 10 تا فایده داره اون فایده هایی که برای مشتریمون اولویت اند رو براشون واضح شرح بدیم
و یادتون باشه مشتری براساس ارائه ای که شما از فایده های محصولتون می کنید و درکی که از این ارائه می کنه تصمیم خریدش رو می گیره
این که ایا باید تمام فایده هایی که اولویت مشتری اند رو بیایم و کامل توضیح بدیم یا یه خلاصه ای از هر کدومشون بیاریم بستگی به مشتری و کسب وکارتون داره
بعضی وقت ها توضیحات کامل بهتر جواب می ده ، بعضی وقت ها هم مشتری حوصله نمی کنه همه محتوا رو بخونه و فقط می خواهد یه خلاصه ای از محتوا رو بخونه، انتخاب بین این که کدوم روش ها بهتره باید تست کنید و ببیند کدوم مدل محتوا بهتر براتون جواب می ده
نحوه پیشنهاد دادن هم مهمه مثلا وقتی محصولتون رو معرفی کردید کنارش یه پیشنهاد تخفیف میدید یا یه گارانتی بازگشت وجه یک هفته ای می گذارید یا مثلا یه اشانتیون می دید کدوم یکی از این پیشنهادها رو باید بدید؟ اینم باید تست کنید ببیند کدومشون بازدهی بیشتری توی فروشتون دارند
مثلا 50% درصد تخفیف یا نصف قیمت یا یکی بخر دوتا ببر همه این ها یه پیشنهاد اند اما حتی بین یه پیشنهاد، بازدهی این ها به خاطر نحوه بیان متفاوتشون با هم فرق می کنه
یک نکته ای هم که باید اینجا بگم تفاوت بین فروش تو b2b و b2c هستش
توی b2cشما فایده ها رو براساس مشتری اولویت بندی می کنید ولی تو b2b فایده ها رو هم براساس اولویت بیزینس و هم خریدار بیزینس اولویت بندی می کنید
یعنی به جز این که فایدهایی که محصول برای بیزینس داره باید فایده هایی که واسه خریدار اون بیزینس داشته باشه رو هم ببیند
این که محصول چه تاثیری روی خریدار اون بیزینس داره، شغلش رو آسون تر می کنه؟ چه قدر رو شغلش اصلا اثر می گذاره؟ چه منفعت شخصی این خرید می تونه براش داشته باشه؟ پس توی فروش B2b فقط اولویت های بیزینس رو در نظر نگیرید اولویت های خریدار بیزینس رو هم در نظر بگیرید.
جز فایده ها باید دردسرکاه ها رو هم مشخص کنید ، مهم ترین دردسر قیمته ولی همیشه محصولی با کمترین قیمت به فروش نمی ره
مواردی مثل قابل اعتماد بودن کسب وکار، این که مطمئن نیستیم که واقعا این خدمت یا محصول رو با این کیفیت ارائه می شه ، یا این که گارانتی نمی ده یا توی صفحه فروش یا نقطه های تماسش یه مواردی هست که ادم رو به شک می اندازه ، سعی کنید محتواتون رو جوری بنویسید که این دغدغه های اصلی مشتری برطرف بشه
یکی دیگه از دردسرها قیمت ارسال محصوله، برای خیلی از مشتری ها این هزینه مهمه
بعضی از کسب وکارها میاند و هزینه های ارسال رو یا نمی گند یا اخر تو صفحه پرداخت، به هزینه مشتری اضافه می کنند این فقط باعث ناراحتی مشتری می شه ،
فقط هم هزینه ارسال نیستش مالیات ارزش افزوده ، هزینه بسته بندی یا این تیپ هزینه هایی که روی قیمت میاره رو همون اول به مشتریتون بگید
خیلی وقت ها وقتی خرید انلاین می کنید برای این که بدونید این هزینه ها چه قدره تا صفحه پرداخت برید ، این اصلا مطلوب نیست شفاف توی صفحه فروشتون این هزینه ها رو بگید
اگه هم بتونید هزینه ارسال رو هم رایگان کنید این می تونه یه فایده خیلی مثبت برای مشتریتون باشه این که تا چه قدر خرید هزینه رایگان کنید رو هم می تونید تست کنید
خوب نتیجه گرفتیم برای نوشتن محتوای فروشتون، تمام فایده های محصول یا خدمات رو یک جا به مشتری ارائه نکنید اون ها رو براساس اولویت های مشتری ، اولیت بندی کنید
و اولویت های اصلی مشتری رو اول بهش نشون بدید، مزیت هاتون نسبت به رقباتون رو هم براساس اولویت مشتری بیان کنید، در کنارشم هم دردسرهای اصلی که واسه مشتری مهمه مثل قیمت ، هزینه های جانبی رو شفاف بگید، سعی هم بکنید محتواتون رو هم جوری بنویسید که دغدغه های مشتری رو برطرف کنه
حالااین محتوایی رو هم که نوشتید رو بیاید تست کنید ، بهترین تست هم برای صفحه فروشتون هم واسه کسایییه که اولین بار وارد سایت شما شدند، شروع کنید محتواتون رو تست کردن تا به یک صفحه فروش بهینه برسید.
