همه می دونیم که تولید محتوا مهمه ، ولی همیشه با این سوال ، مشکل روبروییم که چه محتوایی درست کنیم که مخاطبمون اونو ببینه اونو بپسنده
توی این مقاله در مورد دو چیز می خوام صحبت کنم ، تو قسمت اول در مورد اهداف استراتژی محتوا ، چه جوری این اهدافو بنویسیم و چی جوری این اهدافتو رو دنبال کنیم
در این مقاله من به شما نحوه ایجاد اهداف و معیارها برای بازاریابی محتوای خود ، ایجاد دارایی برای دستیابی به نتایج ، محاسبه ROI و ردیابی و گزارش پیشرفت کارزار به ذینفعان نشان می دهم. و همه اینها به شما کمک می کند تا با اعتماد به نفس کمپین های بازاریابی محتوا را به طور موثر توسعه دهید و ارزیابی کنید.
قبل از مبحث رو شروع کنیم حداقل یه بار مقدمات تولید محتوا رو بگویم و یه دید کلی به استراتژی محتوا بهتون می ده
توی این قسمت می خوایم بهتون بگیم هدف های استراتژی محتواتون رو چه جوری بنویسید ، اولین گام نوشتن یه استراتژیه
اهداف یک استراتژی موفق با اهداف کسب و کار هم پوشانی دارد
واسه این که بتونید یک استراتژی موفق تولید محتواتون بنویسید، هدفهای کسب وکارتون رو باید بشناسید تا این محتوا رو مطابق این هدف ها درست کنید
واسه این که بتونید یه استراتژی رو بنویسید باید تمام قسمت های کسب و کار رو با خودتون همراه کنید
گروه هایی که باید با خود همراه کنید:
اولین گروه مدیراند ، اون مدیرایی تعامل کنید که انجام اون استراتژی روی اون بخش شرکت تاثیر می ذاره، این مدیرا سه دسته کلی اند:
حالا که فهمیدیم با کیا باید کار کنیم ، شما الان یه دیدی دارید که هدف های تولید محتواتون چی باشه ، اما ای هدف ها با هدف هایی که مدیرای شرکت دارند فرق می کنه پس می رویم سراغ مدیرای شرکت و ارزشون می پرسیم اولویت ها واهداف شرکت چیند؟
مثلا
یه سوال دیگه ای که می تونید بپرسید اینه که
خلاء ها و فرصت هایی کسب و کار کدامند؟
مثلا
افزایش ترافیک سایت
ایجاد اعتماد برای مشتری
افزون خدمات مشتری
جواب دادن به این سوالا چند تا چیز رو واسه شما روشن می کنه اولویت و اهداف کسب وکار چیه ؟ تولید محتوا چه نیازهایی از کسب و کار رو حل می کنه؟ و می تونه چه مزیت هایی رو واسه کسب و کار درست کنه؟
حالا که این ها رو متوجه شدید می تونید هدف های تولید محتوا رو بنویسید
بعضی اهدافی که معمولا استفاده می شوند
1- آگاهی از برند brand awareness
مشتری برند شما رو بهتر بشناسه
2- ایجاد تعامل engagement
روابط بین شما و مشتری رو عمیق تر کنه ، مثلا ایجاد کامنت واسه محصوله ، که مشتری بتونه نظرش رو در مورد محصول در میون بگذاره
3- جذب مشتری بلقوه Lead generation
یعنی جذب کردن فردی که بیشتر مواقع شما رو نمی شناسه ولی یه محتوا از شما می بینه و جذب محصولتون می شه
4- فروش sales
. کی فروش دوست نداره؟ بتونید محصولتون رو بفروشید
5- وفاداری loyalty
به میزانی از خدمات شما راضی باشند که دوباره از شما خرید کنند ، بیشترین مشتری بتونید نگه دارید مثلا یه مشتری های یه شرکت 90% قراردادهاشون رو تمدید کنند
6- بیش فروش یا فروش جانبی up-sale or cross-sale
بیش فروش اینکه مشتری رو ترقیب کنید محصول گرون تر یا سوداور تری رو بخره و فروش جانبیم یعنی کنار محصولی که دارید می فروشید یه محصول دیگه هم بفروشید مثلا دارید گوشی می فروشید، کاور گوشی هم بفروشید
و هدف های دیگه ای هم هستند که می تونید به این لیست اضافه کنید ، هدفهایی هم هستند که اختصاصی برای کسب و کار شماست
حالا که می خواید اولویتتون رو بنویسید به این سوال جواب بدید که
کدام اهداف و و اولویت ها بیشترین تاثیر را بر کسب وکار شما دارد؟
وقتی به این سوال جواب بدید اونوقته می تونید مدیراتون رو توجیه کنید
برای تعیین موفقیت یا شکست اهداف نیاز به معیار، و سنجش آن معیارها است
اگه بخواهید بفهمید یه چیزی موفق بوده یا نه ، یه معیارهایی رو تعریف کنید حالا روی اون معیارها بگید موفق شده بوده یا نه
حالا اگه معیارهایی واسه تعیین موفقیت اهداف تولید محتواتون نداشته باشید نمی تونید بگید موفق بوده یانه
می خواهیم معیارهایی رو براتون معرفی کنیم تا بتونید باهاش اهدافی که واسه تولید محتواتون انتخاب کردید رو بسنجه
اگر هدف شما آگاهیه ، معیارهایی وجود دارند که میتونه به شما کمک کنه بفهمید مشتریا دیدنتون یا نه؟
1- حجم جست و جو search volume
این معیارها مثلا می توانه حجم جستجو باشه ، چند بار است محصول یا خدمات شما جستجو شده
2- ترافیک وب سایت website traffic
مورد دیگه بازدید از سایتتونه. که به شما می گه چه قدر سایتتون بازدید داشته
3- بازدید یا دفعات بازدید Reach or impressions
ایمپرشن به شما می گه چند نفر شما را دیده اند و ریچ می گخ چند بار
مثلا یه ویدئو روی سایتتون گذاشتید چند نفر اونو دیدن؟
4- رسانه ای شدن Press mention
چند بار تو رسانه ها اسمتون مطرح شده ، اگه چیزی رو افتتاح کردید این معیار مهم می شه
تعامل engagement
اگه رابطه پیدا کردن مشتری با شما براتون مهمه ، معیارهایی که چه قدر تعاملتون با مشتری خوبه مهم می شه
مثل پسندیدن
1- پسندیدن likes
آیا مشتریتون محتوتون رو دست داره؟
2- کامنت comments
وقتی محتواتون رو می بینند کامنت می گذارند؟
3- فالوو Follows
آیا افراد از محتواتون به اندازه ای خوششون می یاد که فااووتون کنند؟
4- اشتراگ گذاری Shares.
آیا محتواتون رو به اشتراک می گذارند؟
5- کلیک click
روی دگمه call to actionهایی که توی محتواهاتون گذاشتید روش کلیک میکنند؟
مشتری بالقوه lead generation
اگر لیدجنریشن هدف شماست، معیارهایی رو می تونید انتخاب کنید که به نتیجه یه پروسه نگاه می کنه
1- دانلود downloads
مثلا توی تعداد دفعاتی که راهنمای خرید شما دانلود شده
2- فرم تماس Contact forms
به شما می گه چند نفر خواستند مشاوره اهاتون تماس بگیرند
3- اشتراک ایمیل email subscriptions
چند نفر علاقه مندند محتواهای ایمیلی که می زند که مثلا خبرنامست رو دنبال کنند
4- تماس phone calls
چند نفر واسه خرید محصولتون تماس گرفتند یا تماس گرفتند مشاوره ببینند
حال اگر هدفتون فروشه
فروش sales
اگه هدفتون از تولید محتوا فروش بوده ، خوب باید ببینید چند تا فروش داشتید؟
شما می تونید فروش های
1- آنلاین online
2- افلاین offline
رو دنبال کنید و ببینید کدومشون براتون بهتره و بیشتر روی اون تمرکز کنید
وفاداری مشتری loyalty
می تونه هدفتون حفظ مشتری باشه ، پس باید معیارهایی رو دنبال کنید که ببینید چند بار مشتریاتون دوباره ازتون خرید کردند
این می تونه
1- تمدید renewals
که بهتون می گه چند تا از مشتریاتون قراردادهاشون رو تمدید کردند
2- نرخ کنسلی Attrition
بهتون می گه چند تا از مشتریاتون قراردادها یا کنسل کردند یا دیگه تمدید نکردند
3- نرخ ترویج Net Promoter Scores
این که چه قدر احتمال داره مشتریای الانتون محصولتون رو به دیگران توصیه کنند
4- نرخ ارجاء referrals
چند تا از مشتری های جدیدتون ازپیشنهاد مشتری های قبلیتون اومده اند
بیش فروش cross sell
اگه بیش فروش مهمه ، چند تا از مشتریا خدمات یا محصولات بهتر رو خریدند
مثلا برای سنجشش
1- درصد فروش و درآمد از مشتریان فعلی percentage of sales and revenue
چه قد از درامدتون از مشتریا فعلی محصولای گرون تر رو خریدند
2- تعداد خرید خدمات اضافی number of extra products or services
مشتریاتون چند تا محصول جانبی هم خریدند
این ها معیارهایه که می تونید اهداف تولید محتواتون رو باهاش بسنجید تا بفهمید موفق بودید یا نه
مثلا وقتی می گید سریع ترین ماشین دنیا 500 کلیومتر بر ساعت سرعت داره ، یه عددی رو واسه موفقیت مشخص کردیم ، حالا واسه این که بفهمیم اهداف محتواییمون موفق بودن یا نه باید یه هدفی واسه معیارهامون بگذاریم تا بتونیم بگیم این محتوا موفق بوده یا نه
واسه این که بتونیم عملکرد محتوامون رو هدف گذاری کنیم چند تا راه هستش
1- مقایسه با کمپین های گذشته
کمپین های قبلی یه شاخص هایی واسه موفقیت هاتون بهتون می دن مثلا توی کمپین قبلی از ایمیل مارکتینگ استفاده کردید ب کسایی که ایمیل زدید 20% ایمیل رو باز کردند و از طریق ایمیل ها 30 میلیون تومان فروختید خوب پس می تونید واسه کمپین بعدیتون هدف بگذارید 25% ایمیل ها رو باز کنند و 50 میلیون بفروشید ، تجربیات کمپین های قبلی کمک می کنه عملکرد کمپین بعدیتون بهینه تر باشه ،واسه این که بتونید مقایسه کنید باید جنس معیار کمپین ها یکی باشه مثلا نمی تونید بگید توی یه کمپین ایمیلی این که چند درصد ایمیل رو باز کردند رو با یه کمپین سوشال مدیا که چه قدر کامنت گذاشتن مقایسه کنید
روش بعدی
2- بررسی رقبا
چون مخاطب شما و رقباتون یکی اند باید استراتژی محتواشون بررسی کنید که چه می کنند؟ چه نوع محتوایی تولید می کنند؟ عملکردشون چه طوره؟ تولید محتوا یک چیزه ، دیده شدن محتوا و اثرگذاری محتوا یه چیز دیگس ، حالا واکنش مشتری ها نسب به انواع محتوا چی جوری بوده؟
مثلا رقباتون یه پست می گذارند و پستشون 10 هزار لایک می خوره یا ویدئو هاشون 50 هزار تا بازدید داره می تونید با عملکرد خودتون مقایسه کنید تا سایتشون روی چه کلمات کلید بالاست ، واسه اطلاعات سایت یا شبکه اجتماعی رقباتون دربیارید ابزاریی مثل Analytics ، BuzzSumo یا SEMrush هستش که می تونید ازشون استفاده کنید
انالیز رقبا قسمت سایتشو توی دوره سئو و شبکه اجتماعیشو تو دوره بهینه سازی شبکه های اجتماعی می گم
3- گزارش های سالانه
شرکت های بزرگ حوزه دیجیتال مثل دیجی کالا گزارش هایی رو سالانه می دهند این ها بزرگ ترین شرکت های کشورند خواندن این گزارش ها یه دیدی به استراتژی هایی که این شرکت ها استفاده می کنند می ده و می تونه مفید باشه
با یه هدف گذاری منطقی واسه عملکرد محتواتون سعی کنید توی هر مرحله محتواتون رو بهینه تر و مطابق نیاز مشتری درست کنید
واسه این که هر چیز رو بسنجیم ، اونو تو یه بازه زمانی بررسی می کنیم .
وقتی یه هدفتون یه زمانبندی داره دقیقا می دونید چه نتایجی رو تو چه زمانی خروجی بگیرید
چند تا روش واسه زمانبدنی عملکرد تولید محتوا وجود داره
1- تاریخ شروع و پایان
می تونید مثل یه پروژه یه زمان شروعی داره و یه زمان پایان ، مثلا می گید عملکرد ماهانه ، شروعتون اول ماهه و پایانتون اخر ماه مثلا یه پادکست درست کردید خود نگاه می کنید توی مثلا 2 ماه هفتگی چند تا شنونده داشته و با پادکستی که قبلا درست کردید مقایسه می کنید که عملکرد پادکستتون توی این بازه زمانی چه طور بوده
می تونید زمانبندیتون رو روی مثلا تعطیلات یا یه نمایشگاه یا فروش فصلی مثل تابستونه یا این که یه محصولی رو رونمایی کردید بررسی کنید
یا می تونید عمکلرد محتواتون رو فقط توی دوره ای که تبلیغات می کنید بررسی کنید و گزارش هفتگی و ماهانه بدید
مثلا شما یه لباس جدید رو رونمایی می کنید و شروع می کنید 1 هفته قبلش تبلیغش رو توی سایت های مختلقف کردن بعد می تونید عملکرد تبلیغ ها رو به صورت هفتگی تا 3 هفته بعد از رونمایی بررسی کنید
2- دائمی
زمانی که شما محتواتون رو روزانه یا هفتگی تولید می کنید ، گزارش هاتون ادامه داره مثلا می تونید گزارش هفتگی یا ماهانه بگیرید مثلا دارید روزانه روی اینستاگرامتون پست می گذارید می تونید گزارش عملکرد ماهانه اینستاگرامتون رو بگیرید
وقتی دارید به صورت مداوم محتوا تولید می کنید ، برای این که بتونید عملکردتون رو بررسی کنید باید گزارش های مداوم هم بگیرید تا ببینید آیا محتواتون جوای داده یا نه
محتوا توی 2 حوزه می شه عملکردش رو بررسی کرد یکی در آگاهی برند و دیگری واسه فروش ، برای این که عملکرد رو توی فروش بررسی کنیم از فرمول ROI یا نرخ بازگشت سرمایه استفاده می شه
ROI:
در واقع فروشی هستش که از سرمایه گذاری که تو تولید محتوا شده به دست کی اید
واسه این که بدونید که کمپین محتوایی که رفتید به صرفه بوده یا نه این شاخص مهمیه
واسه این که ROI رو محاسبه کنید یه اطلاعاتی رو نیاز دارید
هزینه سرمایه گذاری:
یکی هزینه سرمایه گذاری است یعنی پولی که برای تولید محصول و ایجاد و تبلیغ محتوا هزینه شده است
سود خالص (هزینه – درآمد)
دیگری سود خالصه که درآمد فروش منهای هزینه است.
حالا می توید ROI رو حساب کنید از فورمول حساب کنید
خوب بیاید به مثال بزنیم مثلا یه تولیدی کفش 100 تا کفش درست می کنه هزینه تولید این 100 تا کفش 10 میلیون می شه واسه تبلیغ محتوایی اون 3 میلیون هزینه می کنه 2 میلیون هم هزینه های جانبیش می شه خوب مجموع هزینه هاس می شه 15 میلیون حالا این 100 تا کفش رو مجموعا می فروشه به 25میلیون تومن خوب حالا بریم سراغ فرمول
(هزینه - درآمد)
حالا عدد گذاری می کنیم
(25-15)= 10
سود خالص می شه 10 تومن
25/10 = 40%
کفش فروشی تصمیم می گیره به سرمایه گذاریش ادامه بده ، وقتی عدد ROI رو توی یه کمپین به دست می اوریم ، می تونیم در مورد موفقیت کمپینه نظر بدهیم
مثال محاسبه ROI نرخ محتوا
قبل از این که بخواهیم یه کمپین راه بندازیم برای این که بتونید بگید چه قدر هزینه کردید و ایه هزینه باعث چه قدر فروش شده ، تا کمپینه به صرفه باشه ، واسه این کار نرخ ROI رو تخمین می زنیم
واسه این کار باید چند تا پاراتر رو هم تخمین بزنیم
تخمین ROI
برای مثال یه یه کمپین محتوایی برای شرکت کامپیوتری واسه فروش انجام بدهید شما 10 میلیون روی تبلیغات تلگرامی و 20 میلیون تبلیغات اینستاگرام بیش بینیتون اینه که 100 هزار ویو می گیره
فروش نرم افزار برای شرکت کامپیوتری
هزینه تبلیغات تلگرامی 10 میلیون
هزینه تبلیغات اینستاگرامی 20 میلیون
هزینه طراحی نرم افزار 40 میلیون
هزینه جانبی 10 میلیون
کل هزینه تبلیغات 30 میلیون
کل هزینه: 80 میلیون
برای این که بتونید محاسبه کنید هر کدوم از این تبلیغ ها چه قدر به شما خدمت می ده ، باید برید از شرکت هایی که خدمات تبلیغات دارند بپرسید هزینه هر تبلیغی چه قدره مثلا یه کانال تلگرامی 100 هزار تا ویو ایجاد می کنه 5 میلیون هزینشه پس با 10 میلیون شما می تونید 200 هزار تا ویو بگیرید یا این که می رید اطلاعات کمپین های قبلی رو نگاه می کنید یه براورد هزینه ای از روی اون می کنید
مثلا این جا توی کمپین قبلی
اطلاعات کمپین قبلی
5000 ویو
100 ورودی سایت
5 فروش
توی کمپین قبلی به ازای هر 5 هزار ویو ، 1000 تاشون وارد سایت شدند
نرخ تبدیل ویو به وروی سایت 2%
100/5000 = 2%
نرخ تبدیل ویو به وروی سایت 5%
5/100 = 5%
اگه نرخ های تبدیل کمپین های قبلی رو ندارید می تونید این نرخ رو از اطلاعات فروشتون به دست بیاورید
خوب حال نرخ تبدیل ها رو داریم ما محاسبه کرده بودیم 100 ویو داریم
ویو با نرخ 2% باعث ایجاد 2000 بازدید از سایت می شود
2%*100000 = 2000
بازدید سایت با نرخ 5% باعث ایجاد 100 فروش می شود
5%*2000 = 100
قیمت هر نرم افزار 1 میلیون است درآمد 100 میلیون ایجاد می کند
100*1000000 = 100000000
نرخ ROI
80000000 / (80000000 - 100000000 ) = 25%
