رضایت مشتری، به عنوان یکی از عناصر کلیدی موفقیت هر سازمان و کسب و کار، نقش بسیار مهمی در ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات ایفا می‌کند. این مفهوم که به تجربه و احساسات مشتری نسبت دارد، از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا تأثیر مستقیمی بر وفاداری، خرید دوباره و شهرت برند دارد. سنجش رضایت مشتری، به عنوان یک فرآیند سیستماتیک، به ما کمک می‌کند تا نیازها و توقعات مشتریان را به درستی شناسایی کرده و پاسخ‌های مؤثری برای بهبود خدمات و محصولات ارائه دهیم. اما چگونه می‌توان رضایت مشتری را اندازه‌گیری کرد؟ این سوال اساسی، ابتدا نیاز به آشنایی با روش‌ها و ابزارهای مختلف سنجش رضایت دارد که در این مقاله به آن‌ها پرداخته خواهد شد.
در این مقاله، به بررسی انواع مختلف روش‌های سنجش رضایت مشتری می‌پردازیم و نکات کلیدی را برای انتخاب و استفاده از هر روش به‌طور کارآمد بررسی خواهیم کرد.
نظرسنجی یکی از مستقیم‌ترین و موثرترین روش‌ها برای سنجش رضایت مشتری است. نظرسنجی‌ها به کسب و کار شما اجازه می‌دهند تا مستقیماً از مشتریان درباره تجربیاتشان در مورد محصولات، خدمات و پشتیبانی پس از فروش خود بازخورد جمع‌آوری کنند.
از معیارهایی مانند امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS)، امتیاز رضایت مشتری (CSAT) و امتیاز تلاش مشتری (CES) به عنوان بخشی از نظرسنجی خود برای تعیین کمیت رضایت استفاده کنید. نظرسنجی‌ها را می‌توان به ۳ روش مختلف اجرا کرد:
مشتریان اغلب تمایل دارند چنین نظرسنجی‌هایی را نادیده بگیرند، مگر اینکه به طریقی درگیر نظرسنجی شوند. بهترین راه برای دریافت بازخورد صادقانه زمانی است که آن‌ها درحال استفاده از خدمات شما در برنامه شما هستند مانند شروع یک نظرسنجی پس از خرید یا پس از خدمات. در این مواقع نرخ پاسخ قطعا بالاتر است و بازخورد به احتمال زیاد صادقانه است. با این حال، این نظرسنجی‌ها نباید مانع تجربه مشتری در هنگام استفاده از خدمات شوند. نظرسنجی باید کوتاه و دقیق باشد و به راحتی با برنامه ادغام شود.
بهترین بازخورد به محض پایان یافتن تعامل دریافت می‌شود. نظرسنجی CSAT را می‌توان به محض پایان تماس آغاز کرد. تماس‌گیرنده می‌تواند تنها با فشار دادن یک کلید، بازخورد ارائه کند، که به‌طور خودکار در گزارش نظرسنجی رضایت مشتری به ناظر ارسال می‌شود.
اغلب این نظرسنجی‌ها برای مشتریان قدیمی است که خریدهای تکراری انجام داده‌اند. یک نظرسنجی مبتنی بر فرم پرسشنامه با سؤالات بدون ابهام و شفاف برای آن‌ها ایمیل کنید. برای تعامل بهتر، این سوالات را با هدف مشتری مرتبط نگه دارید. پاسخ ها اغلب طولانی هستند. از این رو نرخ پاسخ ممکن است پایین باشد.
امتیاز رضایت مشتری یا امتیاز CSAT یک معیار جهانی است که برای ارزیابی تعامل اخیر مشتری با تیم خدمات مشتری استفاده می‌شود. پارامتر از ۱ تا ۵ متغیر است، که در آن کمترین عدد نشان دهنده بسیار ناراضی و بیشترین عدد نشان دهنده بسیار راضی است. بازخورد مثبت بیشتر منجر به امتیاز بالاتر CSAT می‌شود.
لازم به ذکر است CSAT تنها روشی ابتدایی برای مراکز تماس است تا کیفیت خدمات شما را درک کنند، چرا که هیچ عامل اساسی را از تعاملی که رخ داده را نشان نمی‌دهد. به این علت که بیشتر اوقات، مشتریان به طور مبهم یکی از گزینه‌ها را انتخاب می‌کنند که ممکن است نسبت دقیقی با خدمات ارائه شده نداشته است. با این حال، CSAT نباید حذف شود زیرا هنوز یک شاخص اساسی است. علاوه بر این، روش‌های دیگری نیز باید برای درک دقیق انتظارات و رضایت مشتری به کار گرفته شود.
با توجه به یک مطالعه انجام شده در سال ۲۰۲۰، اگر به مشتریان تجربیات و ارتباطاتی ساده‌تر ارائه داده شود، ۶۴ درصد از آن‌ها احتمال بیشتری دارند که برند را به دوستان و خانواده‌شان توصیه کنند. این اطلاعات نشان می‌دهند که امتیاز خالص پروموتر یا NPS می‌تواند به عنوان یک شاخص مهم برای اندازه‌گیری وضعیت رضایت مشتری در نظر گرفته شود.
NPS برای پر کردن شکاف‌هایی که CSAT قادر به انجام آن نبود معرفی شد. NPS تعیین می‌کند که چقدر احتمال دارد مشتری یک محصول یا خدمات خاص را به دوستان خود توصیه کند. این مقیاس از ۱ تا ۱۰ متغیر است که در آن ۱ نشان دهنده "به احتمال زیاد نه " و ۱۰ نشان دهنده "بسیار محتمل" است. ازآنجایی که NPS بر اساس یک سوال با انگیزه عاطفی تعیین می‌شود بنابراین، نرخ پاسخ بالاتر است و مشتریان اغلب ناراضی هرگز فرصت پاسخگویی به این نظرسنجی‌ها را از دست نمی‌دهند. مراکز تماس می‌توانند از این فرصت برای حفظ و رضایت مشتری و تأثیرگذاری بر آن‌ها استفاده کنند.
امتیاز تلاش مشتری یا CESبه عنوان یکی از روش‌های مهم در سنجش و درک کیفیت خدمات مشتری، به ویژه در زمینه‌ی تجربه‌ی مشتری و تعامل با تیم پشتیبانی، به کار می‌رود. این رویکرد از مشتری سؤال می‌کند که چه میزان تلاشی برای استفاده از خدمات مشتری برای حل مشکل خود انجام داده است و آیا شرکت موفق به آسان‌تر کردن این تعاملات شده است یا خیر.
در این مقیاس، مشتریان امتیازی از ۱ تا ۵ به خدمات ارائه شده اختصاص می‌دهند که ۱نشان‌دهنده کمترین میزان تلاش مورد نیاز و ۵ نشان‌دهنده بیشترین دردسر و سختی است. این امتیازات پارامتری کارآمد برای تقسیم‌بندی مشتریان در آینده است تا مراکز تماس بتوانند به طور اثربخش‌تری در جهت بهبود رضایت مشتریان عمل کنند. با این حال، باید به خاطر داشت که همه این نظرسنجی‌ها به تنهایی هیچ ایده کارسازی ارائه نمی‌دهند.
تجزیه و تحلیل داده‌ها یک ابزار قدرتمند و بدون دخالت مستقیم مشتری است که در تحلیل وب‌سایت شما، میزان ترافیک فعال، عملکرد قیف فروش، رفتار مشتریان، و پیش‌بینی نرخ تبدیل مشتریان آینده مؤثر می‌باشد. مدل‌های بررسی و تحلیل داخلی، بینش بهتری از نقاط تماس، پرسش‌های متداول که اغلب بازدید شده‌اند و موارد دیگر را ارائه می‌دهند. این بینش‌ها، اگر به طور هوشمندانه جمع‌آوری و استفاده شوند، می‌توانند منجر به یک استراتژی خدمات مشتری موفق شوند که می‌تواند همراه با بالابردن رضایت مشتری یک تمایز اساسی برای کسب و کار شما در بازار و بین رقبا محسوب شود.
امروزه مشتریان در رسانه‌های اجتماعی پر سر و صداتر هستند. آن‌ها خریدهای خود را به صورت آنلاین به اشتراک می‌گذارند و در عین حال نارضایتی خود از برندها را نیز منتشر کرده و به اشتراک می‌گذارند. شبکه‌های اجتماعی یک شمشیر دو طرفه هستند. با در نظر گرفتن این موضوع، می‌توان از آن برای درک آنچه مشتریان در مورد محصول شما می‌گویند استفاده کرد. با استفاده از آمار و ارقام به دست امده در شبکه‌های اجتماعی، مخاطبان خود را مشاهده کنید و بر نظرات آن‌ها، بر توصیه‌های آن‌ها تمرکز کنید. تیم‌های پشتیبانی مشتری می‌توانند این داده‌ها را جمع‌آوری کنند و استراتژی‌هایی را برای بهبود سطح رضایت مشتری یا تعامل برای حضور بهتر در رسانه‌های اجتماعی تدوین کنند.
این روش مستلزم صحبت مستقیم با مشتریان برای درک تجربیات، انتظارات و تصورات آن‌ها از برند، محصول یا خدمات شما است. در اینجا نحوه انجام آن آمده است:
انتخاب شرکت کنندگان: ترکیب متنوعی از مشتریان را برای مصاحبه انتخاب کنید، از جمله مشتریانی که هم تجربیات مثبت و هم تجریبات منفی داشته‌اند. این تنوع درک کاملی از رضایت مشتری را تضمین می کند.
زمان‌بندی مصاحبه‌ها: از طریق ایمیل یا تلفن با مشتریان منتخب تماس بگیرید و هدف از مصاحبه و نحوه استفاده از بازخورد آن‌ها را توضیح دهید. گزینه‌های برنامه‌ریزی انعطاف‌پذیری را ارائه دهید و انگیزه‌ای برای زمان خود ارائه دهید، مانند تخفیف یا کارت هدیه.
سؤالات خود را آماده کنید: مجموعه ای از سؤالات باز ایجاد کنید که پاسخ های دقیق را در برمی‌گیرد. از سوالات بله یا خیر خودداری کنید. درعوض، روی سؤالات «چگونه»، «چه» و «چرا» تمرکز کنید تا بینش جامعی را از رضایت مشتری به دست آورید.
مصاحبه ها را انجام دهید: چه مصاحبه حضوری باشد، چه از طریق تلفن یا از طریق تماس تصویری، مطمئن شوید که این تنظیمات برای یک مکالمه باز و صادقانه مناسب است. برای ایجاد بهتر رابطه با چند سوال سبک و کلی شروع کنید.
موارد ضبط شده را مرور کنید: پس از انجام مصاحبه های متعدد، ضبط ها یا یادداشت‌ها را مرور کنید تا موضوعات یا مسائل رایج را شناسایی کنید. بر اساس بازخورد، تغییراتی را که بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری خواهند داشت، اولویت بندی کنید.
نرخ ریزش، معیاری حیاتی برای هر کسب و کاری و سنجش رضایت مشتری است. این شاخص درصد مشتریانی را که استفاده از محصول یا خدمات شما را در یک دوره خاص متوقف می‌کنند، اندازه‌گیری می‌کند. این نشانگر مستقیم وفاداری و رضایت مشتری است زیرا نرخ ریزش بیشتر اغلب نشان دهنده نارضایتی است.
ساده ترین راه برای محاسبه نرخ ریزش، تقسیم تعداد مشتریان از دست رفته در طول یک دوره بر تعداد مشتریان در شروع آن دوره است. نتیجه را در ۱۰۰ ضرب کنید تا یک درصد بدست آورید.
از داده‌های مشتری برای شخصی‌سازی ارتباطات و پیشنهادات استفاده کنید تا مشتریان احساس ارزشمند بودن کنند.
برنامه‌های وفاداری را اجرا کنید که به مشتریان برای ماندن در برند شما پاداش می‌دهد. این موارد می تواند شامل تخفیف، محتوای انحصاری یا دسترسی زودهنگام به محصولات جدید باشد.
به مسائل رایج و نقاط درد شناسایی شده از طریق تجزیه و تحلیل بپردازید. به مشتریان در مورد بهبودها اطلاع دهید تا تعهد خود را نسبت به رضایت آن‌ها نشان دهید.
برندهایی که با موفقیت سنجش رضایت مشتری را اجرا می‌کنند، ضرورت تکنیک‌های موثر برای تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده را درک کرده‌اند. اما اینکه این داده‌ها چگونه پردازش و تفسیر شوند، تنها قدم اولیه‌ای در مسیر بهبود رضایت مشتری است. برندها نیاز دارند تا به درستی بر اساس نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها عمل کنند تا بهبودهای لازم را در خدمات و محصولات خود اعمال کنند.
جمع‌آوری داده‌های کمّی شامل پردازش پاسخ به پرسش‌ها یا نظرسنجی‌های ساختاریافته است. تکنیک‌های مختلفی برای تحلیل آن وجود دارد. برخی از محبوب ترین نمونه‌‌ها عبارتند از:
شناسایی ترجیحات از طریق مقایسه: نظرسنجی‌هایی که شامل سؤالات چند گزینه‌ای هستند، امکان شناسایی ترجیحات خاص مشتری را فراهم می‌کنند. شرکت‌ها می‌توانند تعداد کل پاسخ‌ها را برای هر گزینه اضافه کنند، تعداد کل یا درصدها را برای هر پاسخ سازماندهی کنند و نموداری برای ساده‌سازی تجسم داده‌های مقایسه ایجاد کنند.
مقایسه بخش‌های مختلف مخاطب: اگر یک نظرسنجی به برندها اجازه دهد پاسخ‌دهندگان را طبقه‌بندی کنند به عنوان مثال بر اساس گروه سنی، مکان، نژاد یا درآمد، شرکت‌ها می‌توانند از این فرصت استفاده کنند و بررسی کنند که چگونه بخش‌های مختلف مخاطب به یک سؤال پاسخ می‌دهند. آن‌ها می‌توانند از نمودارها و جداول متقابل برای مقایسه نتایج و سنجش رضایت مشتری استفاده کنند.
تجزیه و تحلیل ابزارها و حالت‌ها: برای نظرسنجی‌های رضایت مشتری که نیاز به انتخاب از یک مقیاس دارند، شرکت‌ها می‌توانند میزان شدت احساسات مشتریان در مورد خدمات، محصولات یا موضوعات دیگر را اندازه‌گیری کنند. این داده‌ها برای مقایسه نحوه تغییر احساسات مشتری در طول زمان عالی است.
معیار: تجزیه و تحلیل داده‌های کمی برای اولین بار دشوار است زیرا هیچ داده داخلی برای مقایسه با آن وجود ندارد. بنچمارک به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا داده‌های خود را با میانگین کل صنعت هدف مقایسه کنند. نرخ تبدیل مشتری ۱۲ درصدی ممکن است کم به نظر برسد، اما اگر میانگین نرخ تبدیل در صنعت ۸ درصد باشد، سناریو متفاوت است.
در نهایت، هر نظرسنجی رضایت مشتری خوبی به شرکت‌ها امکان می‌دهد که داده‌های کیفی و کمّی را جمع‌آوری کنند. برای تجزیه و تحلیل صحیح آن‌ها و استفاده از بینش آن‌ها، برندها باید چند مرحله را دنبال کنند:
تعیین اهداف تجزیه و تحلیل: اولین قدم این است که تصمیم بگیرید که شرکت می‌خواهد به کدام سؤالات کلیدی با داده‌های نظرسنجی پاسخ دهد.
حذف داده‌های ناقص و غیرقابل اعتماد: داده‌های ناقص ممکن است نتایج را به ویژه هنگام مقایسه پاسخ‌ها به سؤالات چند گزینه‌ای، منحرف کند. برای تجزیه و تحلیل دقیق تر، برندها باید داده‌های ناقص یا غیر قابل اعتماد را حذف کنند.
جستجوی روندها در داده‌های کمی: از طریق فرآیند حذف، شرکت‌ها شروع به بررسی داده‌های کمی می‌کنند که ارتباط نزدیکی با اهداف تحلیل دارد و سعی می‌کنند الگوهایی را در پاسخ‌ها بیابند که ممکن است مشکلات یا فرصت‌ها را نشان دهد.
بررسی اهمیت آماری: اگر تعداد پاسخ دهندگان خیلی کم باشد، هیچ ارزشی برای تجزیه و تحلیل داده‌ها وجود ندارد. شرکت‌ها باید از یک مجموعه داده به اندازه کافی بزرگ اطمینان حاصل کنند تا به بینش‌ها اعتماد کنند و به هیچ نتیجه‌گیری عجولانه نپردازند. داده‌ها می‌توانند محتوای «نویز» ارائه دهند زیرا افراد هنگام وارد کردن پاسخ‌ها اشتباه می‌کنند.
مقایسه داده‌های کمی با معیارها: معیارها چارچوب‌های مرجع برای تفسیر داده‌های به دست آمده از سنجش رضایت مشتری هستند. پس از شناسایی هر گونه روند، شرکت‌ها می‌توانند آن‌ها را با داده‌های تاریخی مقایسه کنند تا ببینند آیا می‌توانند آن‌ها را درک کنند یا خیر.
حمایت از یافته‌های کمی با داده‌های کیفی: کنار هم قرار دادن داده‌های کمی و کیفی به ترسیم تصویری کامل از آنچه که مشتریان واقعاً در مورد برند و محصولاتشان فکر می‌کنند کمک می‌کند. در حالی که داده‌های کمی ترجیحات مخاطب را نشان می‌دهند، داده‌های کیفی «چرا» پشت آن‌ها را توضیح می‌دهند.
ارائه نتایج: در این مرحله، تنها چیزی که شرکت دارد اعداد خام است. همه نمی توانند آن‌ها را به سرعت هضم کنند، بنابراین ارائه یافته‌ها به همکاران و ذینفعان با استفاده از نمودارها یا اینفوگرافیک‌های واضح و مختصر بسیار مهم است.
سنجش رضایت مشتری نیاز هر کسب و کاری است. این یک عامل ضروری است که روند بهبود رضایت مشتری را امکان‌پذیر می‌کند. روش‌های سنجش رضایت مشتری ممکن است متفاوت باشد. از آنجا که شما نمی‌توانید چیزی را که نمی‌دانید بهبود بخشید بنابراین، سنجش رضایت مشتری باید یک رویه رایج در مشاغل با هر اندازه، صرف نظر از صنعت باشد.
معیارهای مختلفی برای سنجش رضایت مشتری وجود دارد، از جمله امتیاز رضایت مشتری (CSAT)، امتیاز خالص تبلیغ کننده و امتیاز اثر مشتری. برای جمع آوری این نوع داده‌ها، شرکت‌ها از نظرسنجی، مصاحبه، رسانه‌های اجتماعی و تعاملات پشتیبانی مشتری استفاده می‌کنند. با نظارت دقیق بر این کانال‌ها، برندها می‌توانند رضایت مشتری را به طور موثرتری پیگیری کنند. برای بینش دقیق‌تر، شرکت‌ها نه تنها باید بر تجزیه و تحلیل معیارهای کمی تمرکز کنند، بلکه باید روی داده‌های کیفی نیز تمرکز کنند، که اغلب بینش عمیق‌تری را در مورد ارزش حفظ و همراهی مشتری ارائه می‌دهد.
