ما آدم‌ها در برابر پیشنهادها، آدم‌ها و هرچیز جدیدی، مکانیزمی دفاعی داریم؛ ساده‌تر آن می‌شود: از پذیرش چیزهای جدید می‌ترسیم!
را همیشه با خودمان تکرار می‌کنیم؛ ولی هرقدر بیشتر با آن چیز جدید آشناتر می‌شویم، ترسمان هم کمتر می‌شود. «هرچه بیشتر می‌بینمش، بیشتر دوستش دارم!» را نشنیده‌اید یا با خودتان نگفته‌اید؟ داستان چیست؟
اینجا پای یک اصل به‌نام «اصل مواجهه صرف» یا ساده‌تر بگویم، «اصل آشنایی» در میان است: ما تمایل داریم به چیزهای جدید صرفاً به‌دلیل آشنایی علاقه پیدا کنیم.
در زندگی شخصی هم حتی همین اتفاق می‌افتد و وقتی کسی را بیشتر می‌بینیم، او برای ما دوست‌داشتنی‌تر می‌شود؛ دوست داریم زمان بیشتری را با او بگذاریم.
مثلاً با اینکه ممکن است حتی طی یک سال، با یک نفر ۲ بار هم حرف نزنیم؛ ولی وقتی با او آشنا می‌شویم، کم‌کم گارد را پایین می‌آوریم و بعد از مدتی حتی به دوست صمیمی ما تبدیل می‌شود.
بگذارید مثالی دیگر بزنم. تا حالا نشده آهنگی را در ترافیک بشنوید که اول از آن خوشتان نیاید؟ پس از چند بار پخش‌شدن، به خودتان می‌آیید و می‌بینید کل روز به آن گوش داده‌اید.
منطقی است! وقتی چیزی یا کسی را بیشتر بشناسیم، کمتر احتمال دارد به ما آسیب بزند و ترس ما از ضرر کمتر و کمتر می‌شود.
۳ دلیل پشت این اصل آشنایی پنهان است:
۱. شناخت راحت (به قول برخی، راحتی در شناخت و درک)
یکی از آن سوگیری‌های شناختی است که می‌گوید هرقدر فهم چیزی ساده‌تر باشد، راحت‌تر می‌پذیریم. همین مسئله است که باعث می‌شود وقتی رنگ قرمز را ببینیم، احساس خطر کنیم و سر جای خودمان بمانیم.
ولی وقتی پیامی ناشناخته را روی کامپیوتر یا گوشی موبایل می‌بینیم، دست‌وپای خودمان را گم می‌کنیم.
این سوگیری شناختی می‌گوید راحتی درک هرچیزی، آنچه را باور می‌کنیم، گزینهٔ سرمایه‌گذاری و اینکه چه کسی و چه چیزی زیبا و کاربردی است، شکل می‌دهد.
مغز ما تنبل است و همین باعث می‌شود درک هرچیزی آسان‌تر باشد، احتمال بیشتری وجود داشته باشد که آن را باور کنیم. حتی بعضی‌ها اعتقاد دارند وقتی لازم است اطلاعاتی را بسنجیم (مثل رای‌دادن، خرید یا ازدواج) بیشتر تحت‌تاثیر این سوگیری تصمیم می‌گیریم.
به‌طور کلی، وقتی درک چیزی پیچیده باشد، دیرتر آن را می‌پذیریم. هرقدر آشنایی بیشتر می‌شود، درک آن هم راحت‌تر و ساده‌تر می‌شود.
یک مثال ساده هم در تصویر زیر ببینیم؟ شما بگویید به نظرتان اولی توجه مخاطب را جلب می‌کند یا دومی؟ بی‌شک، درک اولی راحت‌تر است و سریع‌تر، به آن توجه می‌کنیم.
آیا می‌دانستید نرخ تبدیل آمازون حدود ۱۳ درصد است؟ در حالی که میانگین نرخ تبدیل فروشگاه‌های اینترنتی ۳/۳۳ درصد است.
چرا؟ چون فکرکردن به استفاده از آمازون بسیار ساده است؛ «از آمازون گرفتم» برای خارجی‌ها شده چیزی شبیه «گوگل کن». نمونهٔ ایرانی آن هم می‌شود دیجی‌کالا! حتی وقتی کالایی جلوی دست ماست، باز هم آن را در دیجی‌کالا جست‌وجو می‌کنیم؛ می‌دانیم خرید از آن آسان و ایمن است.
۲. وابستگی به نمونهٔ رایج و اولیه
چیزی که شبیه نمونه‌های رایج و اولیه باشد، سریع‌تر پذیرفته می‌شود تا چیزی جدید و خلاف هرچیزی که تا امروز دیدیم.
مثلاً فرض کنید ایران خودرو، ماشینی بسازد که ۲ چرخ در عقب و چرخی در جلو داشته باشد. چقدر احتمال دارد همان اول کار بپذیریم چنین ایده‌ای برای ما مفید است؟ دلیل آن هم این است نمونهٔ مشابه ندارد و مغز ما ناراحت می‌شود 📷
حالا مثالی دیگر بگویم؟ وبسایتی بدون عکس چطور؟ شما را غافل‌گیر نمی‌کند؟ همان اول کار به آن شک می‌کنید و از پذیرفتن پیشنهادات او سر باز می‌زنید.
خلاصه اینکه وقتی با چیزی آشنا نیستیم، ترجیح می‌دهیم شبیه چیزی باشد که آن را می‌شناسیم.
دقت کردید طراحی اغلب فروشگاه‌های اینترنتی و سایت استارتاپ‌ها شبیه به هم است؟ چرا؟ آن‌ها شبیه نمونه‌های رایج طراحی شده‌اند تا دیگر نگران این موضوع نباشند: نکند کاربر نفهمد چطور از ما استفاده کند؟
۳. عادت
از قدیم گفته‌اند ترک عادت موجب مرض است. مغز ما بندهٔ عادت است؛ اگر تا حالا سعی کرده باشید وزن کم کنید یا سیگار را کنار بگذارید، این جمله را بهتر درک می‌کنید.
هرچه کاری را بیشتر اوقات انجام دهید، احتمال اینکه به انجام‌دادن آن ادامه دهید هم بیشتر است. عادت‌ها به‌راحتی ایجاد نمی‌شوند و از آن بدتر، راحت هم از بین نمی‌روند.
همین عادت باعث می‌شود در برابر چیزهای جدید (به‌خصوص خلاف عادت همیشگی) مقاومت کنیم؛ عادت نداریم!
اگر پیشنهادتان خلاف عادت است، باید اول کاری کنید که مخاطب با آن آشنا شود؛ متوجه شود چه سودی برای او دارد. بهتر است بگویم باید مخاطب را آموزش دهید.
مثلاً تا چند سال پیش، کسی از اپلیکیشن‌های ورزشی و کالری‌شمار خبر نداشت، چه برسد استفاده کند؛ ولی حالا به اولین گزینه برای کاهش وزن تبدیل شدند. چرا؟ چون با مزایا و ضرورت داشتن آن‌ها آشنا شدیم؛ حالا ثبت کالری عادت ما شده است و نه پرخوری!
راه دومی هم دارید! از عادات مخاطب برای تبدیل او به مشتری استفاده کنید؛ همین مسئله باعث شده است ما در پرسونای مخاطب، عادات روزانه را هم بیاوریم یا پیشنهادات اصلی را در جایی از سایت بگذاریم که مخاطب بیشتر توجه می‌کند.
خب، وقتی آشنایی در تصمیم‌گیری ما نقش دارد، چرا از آن در تبدیل افراد بیشتر به مشتری استفاده نکنیم؟ اگر موافق باشید، ۳ جبهه را بررسی کنیم: تبلیغ‌نویسی، طراحی و تجربه کاربری و دعوت‌به‌اقدام.
۱. تبلیغ‌نویسی و تبلیغات بر اساس اصل آشنایی
سعی کنید متن تبلیغ شما به شکلی باشد که خیلی راحت و زود درک شود و کاربر آن را بفهمد. وقتی نتوانیم چیزهای پیچیده را ساده توضیح دهیم، یعنی خودمان هم آن را نفهمیدیم!
استمرار و استمرار! تبلیغات مستمر است که شما را به جاهای خوب می‌برد و نه مقطعی. تکرار باعث می‌شود بیشتر آشنا باشید و از یاد نروید. اجازه دهید یک مثال خیلی ساده بزنم:
یک زمانی جدول ضرب را همه حفظ بودیم و خیلی سریع پاسخ می‌دادیم؛ انگار بمب اتم ساخته باشیم. مسابقهٔ گفتن حروف الفبا هم که بماند. ولی بدون تکرار چه شد؟ گاهی اوقات لنگ می‌زنیم که اول دال بود یا شین!
سومین مسئله هم برای تبلیغ‌نویسی می‌شود استفاده از کلمات و عبارت‌های رایج در صنعت خودتان. ببینید رقبا چه عباراتی را بیشتر به کار می‌برند.
از آن‌ها در متن تبلیغ استفاده کنید؛ سعی کنید چیزی بنویسید که برای مخاطب آشناست و در برخورد اول، او را درگیر چیزهای پیچیده نکنید!
قرار نیست چیزی را از رقبا بدزدید. می‌توانید تحقیق کنید و ببینید مشتریان چطور شما را توصیف و روزانه از چه کلماتی بیشتر استفاده می‌کنند. الگوهای پرتکرار را جدا کنید و از آن‌ها بهره ببرید.
حتی می‌توانید مثلاً ببینید تصور آن‌ها از گردش و سفر با ماشین‌های آفرود چیست و تصویری نزدیک به همان تصور را در تبلیغ بیاورید.
یک نمونه هم از صفحهٔ «تورهای مخصوص علاقه‌مندان به طبیعت‌گردی» همسوسفر ببینید. (حتی می‌توان با بررسی تصاویر مرتبط با سفرها به این الگو رسید و نیاز نیست تحقیق گسترده‌ای انجام داد!)
آخرین نکته اینکه مردم آن شکلی که شما می‌خواهید کل متن تبلیغ شما را نمی‌خوانند؛ پس حتماً فضای سفید ایجاد کنید، پاراگراف‌های کوتاه داشته باشید و مطمئن شوید متن به‌راحتی توسط مخاطب اسکن می‌شود؛ خلاف عادت مخاطب کاری نکنید 📷 او عادت دارد متن را یک بار اسکن کند و بعد جذب شود.
۲. طراحی و تجربه کاربری
درک هرچیزی باید ساده باشد؛ هرچه سایت ساده‌تر باشد، مخاطب راحت‌تر است.
سایتی را با تعداد زیادی کال‌تواکشن، ستون‌ها و بخش‌های متفاوت، متن طولانی و... در نظر بگیرید. هرچه محرک‌های بیشتری در میان باشد، بازدیدکننده‌ها کمتر توجه می‌کنند.
مخاطب نباید بترسد؛ نباید احساس کند پردازش سایت - که نمایندهٔ محصول و کسب‌وکارتان است - سخت است.
دومین کاری که می‌توانید کنید، تکیه‌کردن به نمونه‌های اولیه و رایج است؛ بالاتر توضیح دادم. فرض کنید بخواهم فروشگاه اینترنتی راه بیندازم. اجازه دهید ۴ فروشگاه مختلف را ببینیم:
سمیرا اگر مشتری من باشد، این ۴ سایت را بارها باز کرده است و می‌داند چطور کار می‌کنند؛ پس ناخودآگاه انتظار دارد پنجمی - که من باشم - فرقی با این ساختار نداشته باشد و سریع با آن کار کند؛ طرحی مشابه با نمونهٔ اولیه و رایج!
خلاصه اینکه او به‌خوبی می‌داند پیشنهادات ویژه و دسته‌بندی‌ها را کجا باز کند، انتظار دارد بالای سایت بنر پیشنهادی عالی را ببیند و…
از طرفی، الگوی خواندن و اسکن‌کردن ما آدم‌ها به یک عادت تبدیل شده است؛ مثلاً در تصویر زیر چمن‌زن‌ها را می‌بینید:
تغییر این عادت مردم فقط تلف‌کردن وقت است! سایتی طبق همین عادت طراحی کنید تا نتیجه بگیرید. الگوی F برعکس، چمن‌زن‌ها و… تنها الگوها و عادت‌های مردم نیستند؛ با ابزارهایی مثل هاتجر الگوی پرتکرار خودتان را کشف کنید و سایت را بر اساس آن بچینید.
در آخر اینکه، تا جایی که می‌توانید از عناصری که توجه مخاطب را مختل می‌کنند، استفاده نکنید؛ فلش‌های چشمک‌زن، چرخش بدون هدف تصویر و… از آن چیزهایی است که نبودنشان بهتر از بودنشان است!
۳. دعوت‌به‌اقدام
ما بیشتر از اینکه به‌دنبال سود باشیم، سعی می‌کنیم ضرر نکنیم؛ به همین دلیل است که حس خطر ازدست‌دادن ۲ میلیون قوی‌تر از کسب سود ۳ میلیونی است!
وقتی کاربر بترسد، اقدام نمی‌کند؛ به همین راحتی. برای اینکه احساس خطر را کم کنید، به چند پرسش پاسخ دهید و بعد از او بخواهید اقدام کند؛ ترس باعث می‌شود مزایای شما از چشم او پنهان بماند:
شفافیت برای شما مخاطب را تبدیل می‌کند و نه خلاقیت! وقتی مخاطب به‌راحتی درک کند چرا باید اقدام کند و چه اتفاقی می‌افتد، راحت‌تر می‌پذیرد تا وقتی همه‌چیز گنگ باشد؛ ابهام فقط ترس از زیان را افزایش می‌دهد.
اینجا هم باز به سایت‌های مشابه سر بزنید و ببینید آن‌ها مخاطب را چطور به پرکردن فرم یا ثبت‌نام تشویق می‌کنند و همان الگو را پیاده کنید.
یکی از الگوهای رایج، بازشدن پاپ‌آپ و ارائهٔ پیشنهاد است که مخاطب را قانع کنیم اطلاعات خود را به‌ازای دریافت چیزی ارزشمند به ما دهد. ۴ نمونهٔ مشابه را در تصویر زیر ببینید:
همین الگو را هم در صفحهٔ اصلی «آکادمی آمانج» می‌بینید که حتی با اضافه‌کردن شمارنده - برای القای حس از دست دادن - آن را بهتر کرده است.
به‌طور کلی، اگر شکل دعوت‌به‌اقدام آشناتر به نظر برسد، حس خطر کمتری هم القا می‌کند؛ چه بهتر پیشنهادی ارزشمند مثل مشاورهٔ تخصصی رایگان هم در کنار آن باشد.
در انتخاب نوع دعوت‌به‌اقدام هم به‌شدت دقت کنید؛ مثلاً می‌توانید به‌جای دعوت به پرداخت ۳ میلیون تومان بدون اینکه محصول شما را امتحان کند، دموی رایگان محصول یا رزرو جلسهٔ مشاوره را پیشنهاد دهید.
نکتهٔ آخر هم که به شما در افزایش نرخ موفقیت دعوت‌به‌اقدام کمک می‌کند، استفاده از سوشال پروف (تایید اجتماعی) است. آن هم برمی‌گردد به عادت مردم!
ما دوست داریم کاری را انجام دهیم که دیگران هم انجام دادند. مثلاً احساس نمی‌کنید وقتی ۲ نفر به مغازه‌ای می‌روند یا ماشین زیادی جلوی رستوران پارک می‌کند، افراد بیشتری هم می‌آیند یا به آن به چشم مغازه یا رستورانی معتبر نگاه می‌کنند؟
خب، کنار دعوت‌به‌اقدام، نشان دهید چند نفر تا حالا به شما اعتماد کردند؛ تعداد آن‌ها به عدد، لوگوی برندها و… مواردی است که می‌توانید استفاده کنید.
برای اینکه مطمئن شوید مخاطب احساس خطر نمی‌کند، می‌توانید تحقیق کنید. ببینید آیا درک مخاطب با واقعیت هم‌خوانی دارد؟ انتظارات درستی ایجاد کردید؟ مخاطب اصلاً چه انتظاری دارد؟ حالا دعوت‌به‌اقدام را تغییر دهید.
اصل آشنایی به‌معنای مرگ نوآوری و ایده‌های نو نیست؛ نباید ایده را کپی کنیم که یک زمان ناآشنا به نظر نرسیم. چه شد؟ اینکه خلاف آن چیزی بود که خواندیم. بله، ما ۲ نظریهٔ متفاوت داریم؛ یکی همان آشنایی است و دیگری غافل‌گیری با ایده‌های نو.
برخی اعتقاد دارند غافل‌گیری مخاطب به تفکر و مکث منجر می‌شود؛ کاری می‌کند که مخاطب خلاف همیشه عمل کند. به همین خاطر است نوآوری همچنان برای خیلی‌ها تبدیل می‌کند.
ولی قرار نیست فقط روی یکی مانور دهید؛ می‌توانید برای برخوردهای اول مخاطبان روی اصل آشنایی و برای لذت‌بردن و ایجاد علاقه، روی نوآوری حساب کنید. منظورم این است ترکیبی از نوآوری و آشنایی، ترکیبی برنده برای کسب‌وکار است که هم باعث می‌شود ترس مخاطب بریزد و هم به تفکر و پذیرش بیشتر منجر می‌شود.
