ا حالا نشده کاری را انجام دهید که قبلاً در برابر انجام‌دادن آن بارها مقاومت کرده‌اید؟ مثلاً محصولی را خریده باشید که اولین بار فرسنگ‌ها از آن برند دور بوده‌اید و بعد نظرتان عوض شده باشد.
شاید از شنیدن مکرر آهنگی خسته شده باشید و بعد بفهمید آن آهنگ را اتفاقاً دوست دارید! حتی ممکن است به‌خاطر منبع یک پیام، آن را جدی نگرفته و رد کرده باشید؛ ولی بعد آن را باور کرده‌اید و از قضا دیدید درست است.
ما اینجا با پدیده‌ای روان‌شناختی به‌نام «اثر خفته» طرفیم. مردم معمولاً در برابر پیشنهادی که سعی می‌کند آن‌ها را قانع کند، ابتدا مقاومت می‌کنند و گارد دارند.
ولی به‌مرور زمان و با فراموش‌کردن منبع پیام و کاهش دلایل اولیه برای رد پیام، آن را می‌پذیرند. به همین متقاعدشدن آهسته و تدریجی اثر خفته می‌گویند.
سابقهٔ این اثر به تحقیق کارل هوولند، آرتور لومسداین و فرد شفیلد در سال ۱۹۴۹ برمی‌گردد. جایی که آن‌ها فهمیدند سربازان آمریکایی ابتدا مستندهایی را که دولت آمریکا برای توجیه حضور در جنگ جهانی دوم ساخته بود، جدی نگرفتند.
ولی در طول زمان همه‌چیز تغییر کرده بود! به‌جای اینکه انکار اولیه قوی‌تر شود، پذیرش اطلاعات آن مستندها - که از قضا تبلیغاتی هم بودند - بیشتر شده بود.
وقتی ما با پیامی متقاعدکننده روبه‌رو می‌شویم، نشانه‌هایی برای جدی‌نگرفتن آن وجود دارد. مثلاً اگر تبلیغاتی باشد یا اغراق‌آمیز، آن را جدی نمی‌گیریم؛ چون می‌ترسیم کلاه‌برداری باشد.
گاهی اوقات، پای دلایل اخلاقی وسط است؛ به‌خاطر برخی باورها و اعتقادات، اصلاً پیام برخی برندها و دولت‌ها را گوش نمی‌دهیم.
ولی در طول زمان اثر نشانه‌هایی که برای جدی‌نگرفتن پیام داشتیم، کمتر می‌شود و انجام‌دادن آن کار منطقی به نظر می‌رسد. علاوه بر این، نشانه‌ها حاکی از آن است که ما معمولاً منبع پیام را بعد از مدتی فراموش می‌کنیم.
مثلاً کمتر کسی به خاطر دارد بی‌ام‌و مدام در پیام‌های خود یک چیز را تکرار می‌کند: بی‌ام‌و نهایت یک خودرو.
یعنی فراموش می‌کنیم خود بی‌ام‌و اولین بار این ادعا را مطرح کرده است. فقط باور داریم بی‌ام‌و خودروهایی فوق‌العاده می‌سازد؛ با استانداردهایی دست‌نیافتنی!
این دگرگونی تدریجی هستهٔ اصلی پدیدهٔ روان‌شناختی داستان ماست؛ چیزی که باعث می‌شود نظرات، باورها و رفتار ما در طول زمان تغییر کند.
منظورم این است بعد مدتی ادعای تبلیغاتی دیگر چیزی نیست که خود کسب‌وکار می‌گوید، بلکه چیزی است که «آن‌ها» می‌گویند.
اگر سعی کنید فقط «اطلاعات» به مشتریان بالقوه دهید و از تصویرسازی خارق‌العاده، مطرح‌کردن ادعایی مرتبط و تکرار بگذرید، فقط شنیده می‌شوید و پیام شما در مرور زمان به یادها سپرده می‌شود.
بله، می‌توان از این پدیدهٔ روان‌شناختی برای کارهای شوم و غیراخلاقی استفاده کرد؛ از قضا هم می‌کنند. مثلاً این اثر به ابزار قدرتمندی برای بردن انتخابات تبدیل شده است.
ولی ما می‌خواهیم ببینیم چطور از اثر خفته در بازاریابی و تبلیغات به شکلی اخلاقی بهره ببریم. بیایید چند ایده را با هم بررسی کنیم.
۱. ارزش اصلی را مدام یادآوری کنید
تکرار قدرتمندترین ابزار برای شماست. حتی اگر پیام‌ها از منبعی غیرمعتبر به دست مردم برسند و اول کار، به آن شک کنند، با تکرار مداوم در ذهن مردم جا می‌افتند و به آن‌ها توجه می‌شود.
آیا فکر می‌کنید اگر ما امروز اپل را برندی نوآور و برتر می‌دانیم، حاصل یک شب است؟ خیر، حاصل تکرار یک شعار است: متفاوت فکر کن! پیامی که مدام در این سال‌ها در کمپین‌های مختلف آن‌ها تکرار شده است.
۲. موفقیت‌ها و به‌روزرسانی‌ها را مرتب به اشتراک بگذارید
تا حالا به این مسئله فکر کرده‌اید چرا در فلان روز جهانی ایمیل یا پیامکی مرتبط دریافت می‌کنید؟ اصلاً چه لزومی دارد کسب‌وکار تغییرات و به‌روزرسانی‌های محصول خود را به شما گوشزد کند؟
هدف اصلی این است که آن پیام اولیه در ذهن شما به یک باور تبدیل شود؛ یعنی محصول خود را با تصاویری خاص در ذهن شما گره بزنند.
پیام‌هایی دربارهٔ کمپین‌های مسئولیت اجتماعی، یادآوری مرتبط به روزهای جهانی و در طول زمان به کار شما می‌آیند. البته به این شرط که بار تبلیغاتی پیام‌ها به‌شدت کم باشد.
حتی می‌توانید مثلاً در روز درخت‌کاری، ایمیلی مرتبط با کمپین کاشت ۱۰۰۰ درخت با هدف حفظ محیط‌زیست برای مخاطب ارسال کنید.
علاوه بر این پیام‌ها، دستاوردهای خودتان را هم یادآوری کنید. در جشنواره‌ای به‌عنوان برترین پلتفرم شناخته شده‌اید؟ اپلیکیشن شما بیشترین دانلود را در ماه پیش داشته است؟ گواهی‌نامه تخصصی گرفته‌اید؟ مجوز خاصی را دریافت کردید؟ هرکدام بهانه‌ای است برای حک‌شدن در ذهن مخاطب!
محصول جدیدی دارید یا محصول قبلی را به‌روزرسانی کردید؟ این مسئله هم یکی از دلایل خوب برای برقراری ارتباط در طول زمان است.
۳. با متخصصان و افراد تاثیرگذار حوزهٔ خود همکاری کنید
«اینفلوئنسر» واژهٔ رایجی بین ما مارکترهاست؛ ولی همه‌چیز در افراد بسیار مشهور مثل سالار عقیلی خلاصه نمی‌شود.
«ثبات» رمز موفقیت شماست و نه تعداد فالوورهای اینفلوئنسر یا میزان شناخته‌شدن او بین مردم.
کاری که شما باید بکنید این است: جاسازی پیام اصلی در تمام ارتباطات خود با مخاطب.
افراد تاثیرگذار صنعت و حتی محلی هم می‌توانند به شما در متقاعدسازی کمک کنند؛ حتی با وجود شک و تردید اولیه، ماهیت پیام شما در طول زمان و با تکرار آن از زبان این افراد پایدار می‌ماند.
فرد تاثیرگذار محلی می‌تواند آرایشگر مورداعتمادی باشد که در منطقهٔ شما شناخته شده است. تاثیرگذارهای صنعت هم که از قبل مشخص شده‌اند؛ افرادی که با توجه به سابقه، تجربه و مهارتی که دارند، حرفشان بیشتر شنیده می‌شود.
