ویرگول
ورودثبت نام
پادکست کارکست - Karcast podcast
پادکست کارکست - Karcast podcast
خواندن ۲۲ دقیقه·۶ ماه پیش

59: روانشناسی در مارکتینگ

از سال ۲۰۱۶ که کمبریج آنالیتیکا تونست با استفاده از روانشناسی توی مارکتینگ روی نتیجه‌ی انتخاب آمریکا و انگلیس تاثیر قابل توجه بذاره، حرف دور و بر استفاده از روانشناسی توی مارکتینگ پررنگ‌تر شده. اون روزها ابزارهای هوش‌مصنوعیی که وجود داشت اصلا به پیشرفتگی امروز نبود، داریم از ۷ سال پیش حرف میزنیم! حالا یه پارادوکس اخلاقی به وجود میاد، اینکه یه چیزی بسازیم که از هدفش بهبود انگیزه‌های آدما باشه خوبه، ولی از اونور دستکاری کردن روح و روان آدم‌ها غیراخلاقیه. توی این اپیزود میخوایم بریم اولا دنبال اینکه چطوری با استفاده از روانشناسی مارکتینگ میکنن و محصول میسازن، بعدش هم یه تلاشی بکنه برای جواب دادن به پارادوکس اخلاقی استفاده از هوش مصنوعی و رواشناسی به صورت همزمان توی مارکتینگ.

نوشته‌ای که می‌خونید، متن اپیزود پنجاه و نهم پادکست کارکست هست. این قسمت و اپیزودهای جدید کارکست رو می‌تونید از وبسایتمون ،کست باکس،اپل،گوگل،اسپاتیفای،ناملیک گوش کنید.


اگه یادتون باشه من توی اپیزود ۲۴ رفته بودم سراغ داستان انتخابات آمریکا و انگلیس و تلاش کردم توضیح بدم که با استفاده از هوش مصنوعی چطوری به درک روانشناسی از آدما رسیدن و باهاش نتیجه‌ی انتخابات رو عوض کردن. اگر گوشش نکردید برید همونجا دنبالش، اینجا هم یه خلاصه‌ی کوتاهی ازش میگم. ولی خب هرچی جلوتر میره زمان، تکنولوژی هم پیشرفت میکنه که نتیجه‌ش میشه تاثیر بیشتر هوش مصنوعی روی روح و روان ما. هنوز کار به اونجا نرسیده که شرکت‌ها به صورت گسترده این کار رو بکنن ولی بازم اینکه فضاش رو درک کنیم حتما بهمون کمک میکنه که دنیا رو بهتر ببینیم و درک کنیم. خلاصه این شد که ما رفتیم دنبال این مقاله.

نویسنده‌ی مقاله استاد دانشگاه کلمبیاست و ۱۰ سالیه داره توی همین حوزه‌ی psychographics کار میکنه. تخصصش تحلیل کامپیوتری فرآیند‌های اجتماعی و خب آدم مناسبیه برای اینکه بیاد و این حرفایی که میزنه رو بزنه. خودش همه‌ی این مدت روی صندلی جلوی ماشینی بوده که داشته هوش مصنوعی توی این حوزه رو هل میداده جلو.

مثاله هم ۴ ماه پیش منتشر شده و خب اونموقع ۳-۴ ماهی بوده که chatgpt به صورت عمومی عرضه شده بوده. خلاصه که همه چیز این مقاله درسته برای اینکه بفهمیم هوش مصنوعی چطوری میتونه وضعیت روانی مارو تحت تاثیر قرار بده.

قبل شروع اپیزود بهتون یادآوری کنم که اگه عضو کامیونیتی کارکست نیستید، بشید. یه مدتی کم کار بوده کامیونیتی ولی به زودی دوباره شلوغ میشه. اگر توی تلگرام سرچ کنید karcast community پیداش میکنید. لینکش هم توی توضیحات اپیزود هست. دیگه همین دیگه.

ما قبلا دوجا در مورد علوم رفتاری صحبت کردیم. یکی اپیزود ۸م که در مورد ناج صحبت کردیم، یکی هم اپیزود ۲۴م. خلاصه‌ی داستان رو خیلی کوتاه میگم براتون، ولی اگه موضوع جالبه براتون، برید سراغش و همونجا گوشش کنید. کاری که این شرکت کمبریج آنالیتیکا کرده بود، این بود که اومده بود از پروفایل‌های فیس بوک مردم بدون اجازه کپی گرفته بود، بعد اومده بود از روش با هوش مصنوعی یه تستی رو انجام داده بود به اسم OCEAN، حالا یه کم میگم اوشن چیه، ولی خلاصه اومده بودن این تست رو روی دیتای فیس بوک مردم با هوش مصنوعی انجام داده بودن، بعد از روش بر اساس خواص روانشناسی آدما، پیام‌های مارکتینگ مخصوص به اونا میدادن که بیان و به آدم مربوط به حزب خودشون رای بدن. توی انتخابات آمریکا اینکار رو برای ترامپ کردن و توی انتخابات انگلیس باعث خروج انگلیس از اتحادیه‌ی اروپا شدن. این داستانا که پیش اومد، یه سری از روان شناسا اومدن گفتن بابا این حرفا چرت و پرته، جواب نمیده، که به نظر حرفشون درست نیست. یه سری دیگه اومدن گفتن این خیلی ابزار خطرناکیه، مثل سلاح جنگی میمونه، میتونه آینده‌ی بشر رو نابود کنه، که بازم به نظر نمیاد اینطوری باشه. یه جایی وسط این دوتا نگاهه توانایی مارتینگ بر پایه‌ی روانشناسی.

نویسنده‌ی این مقاله میگه من چزو اولین نفرایی بودم که داستان کمبریج آنالیتیکا رو وارد اخبار کردم و ۱۰ سالیه که دارم روی این کار میکنم که چطوری میشه اثراتی که آدما از خودشون توی فضای دیجیتال به جا میذارن، چیزایی مثل اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی، چیزایی که سرچ میکنن آدما، اطلاعات خرید با کارت بانکی، سایتهایی که میبینن، پست‌هایی که توی وبلاگ ها مینویسن و اطلاعاتی که از موبایل‌هاشون میشه گرفت، رو با استفاده از هوش مصنوعی تبدیل کرد به اطلاعاتی در مورد زندگی شخصیشون. بررسی کردم که چطوری میشه از این اطلاعات استفاده کرد که روزی رفتارها و باورهای آدما تاثیر بذاریم و مهمتر از همه اینکه به چه راه هایی میتونیم این کار رو به صورت اخلاقی انجام بدیم و از اون چیزی که باعث وحشت آدما شده بود دوری کنیم.

ته داستان اینه که این روش‌ها داره روی این تمرکز میکنه که یه جوری نیازهای روانی آدم‌ها رو براورده. این به خودی خود که بد نیست، سواستفاده از نیازهای روانی آدمهاست که بده. این مقاله میخواد اول داستان‌های مربوط روانشناسی پشت این روش رو بگه، بعد هم بیاد یه سری توصیه بکنه که از این روش‌ها استفاده کنیم بدون اینکه از مشتری‌ها سو استفاده کنیم. ته داستان هم میخوایم یذره ببینیم هوش مصنوعی چقدر زیاد میتونه مارو بشناسه.

حالا اصلا سوالی که پیش میاد اینه که مارکتینگ بر پایه‌ی روانشناسی چی هست؟ اول بگیم چی نیست. مهمه که بدونیم توانایی این روش به هرحال یه محدودیت‌هایی داره. یعنی شما نمیتونی یه کسی رو قطعا میخواسته به هیلاری کلینتون رای بده رو تبدیل به طرفدار ترامپ کنی. یا مثلا یکی که عاشق محصولات اپله رو تبدیل کنی به خریدار موبایل‌های اندروید. از اونور معنیش این نیست که هیچ تاثیری هم روی آدما نمیذاره. کاری که این روش میتونه بکنه اینه که کسایی که دو به شک هستن رو هل بده به یکی از سمت‌ها. مهمتر از همه میتونه باعث بشه هر شرکتی بتونه در سطح عمیق‌تر و شخصی‌تر با مشتری‌هاش ارتباط برقرار کنه.

این داستان روانشناسی در مارکتینگ چیز جدیدی نیست. ۵۰ سال پیش اولین بار مطرح شد ولی خب اونموقع ابزار و دانش کافی برای اینکه بتونه اون نتایجی که ادعا میکنه رو بدست بیاره وجود نداشت. این می‌شد که اونموقع مارکترها میمودن و بر اساس شم شخصیشون حرفهای روانشناسی میزدن، بعد خب معلومه یه همچین چیز پیچیده‌ای رو نمیشه با نظر و شم شخصی درست کرد. این روش جدید که مبتنی بر تست اوشنه میاد واقعیت چیزی که آدم‌ها فکر میکنن، حس می‌کنن و بر اساسش رفتار میکنن رو شناسایی میکنه وتحت تاثیر قرار میده. روش اوشن که قبلتر اسمش رو گفتیم میاد میگه ۵ تا مشخصه‌ی روانی هست که باهاش میشه یه تصویر روشنی از رفتار آدمها بدست آورد. تست‌های پیچیده‌تر و دقیق‌تر هم داره‌ها ولی اوشن اونجاییه که هم به اندازه‌ی کافی سادس که میشه آزمایشش کرد هم اونقدر دقیقه که میشه به نتایجش اعتماد کرد. حالا چیو اندازه میگیره؟ اینکه آدما چقدر نسبت به تجربیات و اطلاعات جدید ذهن بازی دارن، چقدر احساس وظیفه شناسی دارن، چقدر برون‌گرا هستن؟، دیگران چقدر صمیمی و مهربان هستن و در نهایت چقدر سریع برانگیخته میشن، یه طوری انگار چقدر خشمگینن. هر آدمی توی این ۵ تا فاکتور یه امتیازی میگیره و بر اساس اینکه کدوماش بالاست و کدوماش پایین یه طوری فکر میکنه و یه طوری رفتار میکنه. نویسنده میگه من خودم سال ۲۰۱۶ با یکی از بزرگترین بانک‌های انگلیس یه پروژه انجام دادم که ملت اومده بودن این تست‌ رو خودشون داده بودن، بعد ما هم اومدیم تمام خرج‌هایی که از کارت بانکیشون توی ۶ ماه گذشته کرده بودن رو گذاشتیم کنار این اطلاعات و دیدیم بله میشه قشنگ دید که اگه یه سری از این ۵ تا مورد بالا باشن، آدمها یه طور خاصی خرج میکنن. مثلا مدل بدیهیش اینه که هرچی آدما بیشتر برونگرا باشن، درصد بیشتری از پولشون رو خرج بار و رستوران میکنن ولی درونگرا ها بیشتر پولشون رو خرج کتاب و وسایل خونه میکنن. این دیگه یه چیزیه که ساده میشه حدس زد دیگه. یا مثلا کسایی که مسئولیت‌پذیرترن بیشتر پولشون رو پس انداز میکنن و بیشتر برای بچه‌هاشون لباس میخرن ولی مثلا اونایی که کمتر این خاصیت مسئولیت پذیری رو دارن بیشتر غذای بیرون سفارش میدنن و گوشی موبایل میخرن. ولی میگه این مهم نیست، چیزی که مهم بود توی این تحقیق این بود که آدمایی که خرج کردنشون بیشتر به مدل شخصیتشون میخورد، آدمهای خوشحال‌تری بودن. این دیگه به این راحتی قابل پیشبینی نبود، چون ما فکر میکنیم یه راه درست خرج کردن پول هست که اکثر آدما باید اونطوری پولشون رو خرج کنن که خوشحال باشن، ولی تحقیق اینها نشون داده که اینطوری هم نیست.

میگه اینکه چی به این آدما بگی هم مهمه. آدمای مسئولیت پذیر باید با عدد و رقم و استدلال باهاشون حرف زده بشه ولی از اونطرف کسایی که مسئولیت پذیری کمتری دارن رو بهتره براشون داستان تعریف کنیم. یا مثلا آدمایی که ذهن بازتری برای چیزهای جدید دارن از ظاهر خیلی باکلاس و ادبیات خیلی هیجان انگیز خوششون میاد در حالی که آدمهای محطاط تر ترجیح میدن طراحی‌های ساده‌تری رو ببینن و از ادبیات مودبانه‌تری استفاده بشه.

اینکه مارکتینگ بر اساس روانشناسی رشد کرد نتیجه‌ی این واقعیت بود که آدمها شروع کردن کلی از اینترنت استفاده کردن و این اطلاعات در دسترس شرکت‌ها قرار گرفت. مثلا توی هر دقیقه مردم دنیا از آمازون ۲۸۳ هزار دلار هرید میکنن. یا ۴۴ میلیون پست توی هر دقیقه توی فیس بوک دیده میشه. توی اینستاگرام آدما ۶۵هزار تا پست میذارن توی هر دقیقه. این میشه که چیزی که زیاده اطلاعات رفتاری آدماست. با همه‌ی این اطلاعات جواب دادن به یه سری سوال هنوزم خیلی سخته. مثلا چی شد که آدمی که محصول ۱ رو خریده بود، محصول ۲ رو خرید و چیکار میتونیم بکنیم که همون رو متقاعد کنیم که محصول ۳ رو هم بخره. ادعای مارکتینگ بر اساس روانشناسی اینه که بیاد به همین سوال‌ها جواب بده. بیاد دیتای رفتار آدمها رو تبدیل کنه به اطلاعاتی در مورد شخصیتشون.

نویسنده میاد مثال میزنه از یه پروژه‌ای که خودش انجام داده با گروه هتل‌های هیلتون. احتمالا اسمش رو از قدیمیترها شنیده باشید. کاری که این هتل میخواسته بکنه این بوده که بیاد و تجربه‌ی آدمها توی هتلش رو غنی‌تر کنه. یه کاری کنه که آدمایی که توی هتل میمونن بیشتر از سفرشون لذت ببرن. میگه برای اینکار اومدیم یه ابزاری ساختیم که هرکسی که دوست داشت میتونست فیس‌بوکش رو به سایت ما وصل کنه تا ما بریم و با استفاده از الگوریتم‌های مختلف یه پروفایل سفر کردن بر اساس روحیه‌ی آدما براشون بسازیم. مثلا اگه یکی درونگراست بهش یه سفر توی جاهای ساکت و آرامش بخش معرفی کنیم و اگه کسی زود خشمگین میشه یه پکیچ کامل از سفر بهش بفروشیم که همه‌چیز از قبل ثانیه به ثانیه طراحی شده و هیچ جایی برای سورپرایز شدن توی سفر وجود نداره. ۶۰هزار نفر توی ۳ ماه از این ایزار استفاده کردن و انقدر این روش موفق بود که هیلتون جایزه نوآورانه ترین کمپین مارکتینگ اون سال رو از موسسه‌ی چارترد برد.

یه مثال جالب دیگه که میزنه نویسنده در مورد یه برند لوازم آرایش زنونه‌ست. میگه ما قرار بود تبلیغات اینها توی فیس بوک رو مدیریت کنیم. بعد خب فیس بوک که اجازه نمیده بر اساس خاصیت‌های رفتاری این آدما رو پیدا کنیم. ولی مثلا کسی که کتاب مصور ژاپنی که بهش میگن مانگا رو دوست داره احتمال خیلی زیاد درونگراست بعد یه تعداد کمی برونگرا هم هستن که وسط اشتباهی تبلیغ رو میبینن ها ولی کلا کار دقت خوبی داره. میگه ما اومدیم برای درونگراها یه تبلیغی درست کردیم که با محصولات محافظت از پوست شما میتونید یه کار روتین آرامش بخش توی تنهاییتون داشته باشید و ازش آرامش بگیرید. از اونور برای برونگراها اومدیم یه تبلیغی درست کردیم که یه زن موفق رو توی موقعیت‌های شلوغ اجتماعی مثل سخنرانی و مهمونی‌های بزرگ و چیزهای مثل این نشون دادیم که لوازم آرایش بهشون کمک میکرد بهتر دیده بشن و محبوب تر باشن. میگه مثال پیام تبلیغاتیمون برای درونگراها کاملا برعکس بود. بهشون میگفتیم زیبایی لازم نیست خودش رو فریاد بزنه. انقدر فرق داشته کمپین‌ها. جالبیش اینه که میگه این کار رو که کردیم فروش شرکت توی فیس بوک ۵۰٪ زیاد شد. انقدر تاثیر زیادی داشته این روش.

حالا سوالی که هست اینه که این کار رو چطوری میشه به درستی انجام داد؟ چطوری میشه نتیجه‌ی مناسب ازش گرفت؟


خب سوال اولی که باید از خودمون بپرسیم اینه که آیا اصلا نیازی به استفاده از روانشناسی توی مارکتینگ داریم یا نه؟ تعارف که نداریم، خیلی از چیزها رو خریدن ربطی به وضعیت روانی ما نداره. اگه این چیزی که میخوایم بفروشیم خیلی ربطی وضعیت روانی آدما نداشته باشه، اضافه کردن المان‌های روانشناسی دوتا مشکل اضافه برامون ایجاد میکنه. یکی اینکه خب باعث میشه از یه مدلی استفاده کنیم که خطا داره، چون بالاخره هیچ کدوم مدل‌های روانشناسی که ۱۰۰٪ای نیست، هرکدوم خطای خودشون رو دارن،‌ این میشه که یه خطا به داستان ما اضافه میشه. از طرف دیگه، وقتی ارتباط فضای روانی کمه با خرید محصول ما، داریم سعی میکنیم از یه چیزی نامربوط نتیجه‌ی درست بگیریم، این میشه که اصلا بیشتر به خطا و اشتباه میفتیم. راه جایگزین اینه که بیایم از رفتارهای قبلی آدم‌ها، رفتار الانشون رو پیشبینی کنیم. مثلا بگیم قبلا که فلان چیز رو خریده پس الان هم ممکنه محصول مارو بخره. انگار سطح تحلیل رو یه پله ساده کردیم و خب امکان اشتباهمون هم خیلی کمتر میشه.

ولی از اونور ۲ تا شرایط هست که روانشناسی کمکی که بهمون میکنه واقعا بی‌نظیره. قسمت اول وقتیه که داریم به مشتری‌های جدید محصول میفروشیم. هیچ اطلاعاتی از مشتریی که میخوایم بهش چیزی بفروشیم نداریم و تازه داریم فرآیند رو شروع می‌کنیم. اینجاس که چون نمیتونیم روی رفتار قبلی مشتری تمرکز کنیم، باید یه راه جایگزین پیدا کنیم. خوبی مشخصه‌های روانشناسی اینه که ربطی به شرایط محیطی ندارن، یه چیز ثابتن که ربطی به این ندارن که مشتری ما داره چیکار میکنه. فرقی نمیکنه اطلاعات مشتری رو از کدوم شبکه‌ی اجتماعی آوردیم، یا اینکه داریم روی اطلاعات کارت بانکیشون کار میکنیم، از هر کدوم از مسیرها که بریم به یه جواب میرسیم و در نتیجه میتونیم از همون اطلاعاتی که داریم استفاده کنیم تا بتونیم مشتری جدیدمون رو بهتر بشناسیم. زیبایی داستان اونجاست که میتونیم اول کار بیایم و از وضعیت شخصیت آدم‌ها استفاده کنیم تا بتونیم اون شروع به فروش محصول که میخواستیم رو انجام بدیم، یه کم که زمان گذشت، میتونیم اون بحث روانشناسی رو رها کنیم و بچسبیم به اینکه از رفتارهای قبلی آدما چطوری میتونیم رفتارهای جدیدشون رو حدس بزنیم.

جای دومی که این مدل بدرد میخوره، وقتیه که میخوایم تبلیغات شخصی سازی شده بسازیم. یعنی چی؟ ما یه محصولی داریم که یه ارزشی داره به مشتری میده، حالا این ارزشه برای آدمای مختلف ممکنه به شکل مختلفی معنی پیدا کنه. البته این حرفی که دارم میزنم در تناقض باحرفای اپیزود ۶ نیستا، اتفاقا در کنارش معنی پیدا میکنه. اگه نمیدونید تو اپیزود ۶ چی گفتیم هم برید سراغش، شاید بگم محبوب‌ترین اپیزود خودم توی کل پادکست باشه. حالا خلاصه، ما باید بفهمیم یه آدمی چرا یه محصولی رو میخواد. مثلا فرض کنید شما گلفروشی دارید. اگه یکی داره گل رو به عنوان هدیه‌ی سورپرایز طوری برای یه نفر دیگه میخره نشونه‌ی اینه که اون خاصیت دوست‌داشتنی بودن رو در خودش داره. اگه داره گل رو برای اینکه توی خونه احساس آرامش بیشتری کنه میخره، نشونه‌ی درونگرایی یا اینه که زود خشمگین میشه و میخواد با این گله آرامش بگیره و در نهایت هم اگه داره برای دفتر کارش میخره که یه ظاهر زیبای خاصی ایجاد کنه توی دفتر کار، نشونه‌ی اینه که نسبت به تجربیات جدید ذهن بازی داره. پس حالا اگه به هرکدوم اینا بخوایم گل بفروشیم باید یه چیزی بهشون بگیم، اون چیزی که خاصیت روانی پشت رفتارنشون رو هدف گرفته.

حالا که تصمیم گرفتیم نیاز به مارکتینگ روانشناسی داریم یا نه، باید سعی کنیم تجربه‌ی مشتری رو یکپارچه کنیم. منظور نویسنده از این حرف اینه که معمولا وقتی کسب و کار یه فضای آنلاین داره و یه فضای حضوری، تجربه‌ی مشتری توی این دوتا فضا به هم وصل نمیشه. شناختی که ما توی فضای آنلاین داریم و شناختی که نیروهای ما به صورت حضوری از مشتری پیدا میکنن هیچجا به هم متصل نشده. برای خود من به عنوان یه آدم نسبتا درونگرا این اتفاق افتاده که میرم توی مغازه، بعد اون فروشنده‌ی توی مغازه شروع میکنه دنبال من راه افتادن که راهنماییم کنه. بعد خب من خیلی از این قضیه بدم میاد، دوست دارم خودم سر حوصله محصول‌ها رو نگاه کنم، بعد اگه سوالی داشتم هم بپرسم. فرض کنید مثلا دارم از یه برند لباس خرید میکنم که هم آنلاین ازش خرید کردم هم حضوری. دارم اینجا از خودم مثال میارم شاید دقیق نباشه‌ها حواستون باشه. خلاصه من معمولا لباسای ساده میخرم، رنگهای خنثی و چیزهای خیلی عادی. از روی خریدهای من میشه حدس زد که من خیلی دوس ندارم مرکز توجه باشم. پس اگه فروشگاه بتونه تجربه‌ی خریدهای قبلی من رو توی فضای آنلاین و آفلاین به هم وصل کنه، میتونه همزمان که بهم اسمس میزنه لباس‌های کژوال فروشگاه فلان تخفیف خورده، به نیروهای توی مغازه هم بگه که آقا ما این تخفیف رو دادیم به آدما، احتمالا اکثر آدمایی که میان درونگرائن، تا یه هفته کمتر دنبال مشتری راه برید یا هی سعی کنید بهش توضیح بدید. این مشتری‌ها که میان درونگرا هستن. اینکار نه سخته، نه پیچیدگی زیادی داره، ولی خیلی تاثیرگذاره. اگه فروشنده بیفته دنبال من، من کلافه میشم و زود از مغازه میزنم بیرون، ولی اگه اینطوری نباشه حسابی وقت میگدرونم توی مغازه و ممکنه کلی بیشتر خرید کنم. تازه این وسط میتونیم از مدل‌های زبانی هوش مصنوعی مثل چت‌جی‌پی‌تی و بارد و کلاود و اینا استفاده کنیم که محتوایی که درست میکنیم مناسب آدمه باشه. مثلا شاید برای من راحت نباشه که حدس بزنم یه آدمی که عصبیه رو چطور باید براش تبلیغ درست کنم، ولی این مدل‌ها تجربه‌های زیادی دارن. مثلا برای آدمای عصبی میدونن که بهتره از همون اول بگیم که خیلی راحت اگر یه چیزی رو دوست نداشتی میتونی پس بدی. اینطوری آدمه هی فکر خیال نمیکنه که استرس و اعصاب خردی داره این خرید من. پس نه تنها می‌تونیم آدما رو با هوش مصنوعی درک کنیم، بلکه میتونیم با هوش مصنوعی براشون پیام‌های مارکتینگی درست کنیم که راحت‌تر بهشون محصول بفروشیم.

قدم بعدی اینه که میتونیم محصول‌های جدید به آدمها پیشنهاد بدیم با استفاده از روانشناسی. چون یه طوری داریم میفهمیم چرا داره محصول مارو میخره. بعد خب آدما معمولا دوتا کار میتونن بکنن. یا میتونن همون چیزایی که قبلا میخریدن رو دوباره بخرن، چون ازشون راضی بودن. هم میتونن برن دنبال یه چیز جدیدی که بهشون یه وعده‌ی جالبتری از تجربه‌های قبلیشون میده. مثلا چمیدونم شما میرید آرایشگاه، احتمالا همیشه یه مدل مو رو براتون کوتاه میکنه. ولی شاید میشده که بهتون یه مدل جدید مو پیشنهاد بده که براتون بر اساس شخصیتتون جالبتر هم باشه. یا مثلا وقتی میخواید یه دوربین عکاسی بخرید، یه کاری میشه کرد اینه که تجهیزات جانبیش رو هم به خریدار پیشنهاد داد که خب بیاد و اونا رو هم بخره. ولی مثلا اگه دوربین عکاسی رو نشونه‌ی ماجراجویی و علاقه‌مندی به تجربیات جدید تفسیر کنیم، ممکنه به آدما بوم نقاشی پیشنهاد بدیم یا حتی کتاب در مورد فلسفه. میبینید که چقدر داستان میتونه جالب باشه دیگه.

اون حرفایی که اول اپیزود زدیم در مورد سو استفاده، اون روی بد داستان بود. این حرفایی که اینجا داریم میزنیم روی قشنگ داستانه. اینکه با درک روح و روان مشتریمون بهش یه تجربه‌ی جدید جالب پیشنهاد بدیم که خودش شاید هیچوقت نمیتونست این تجربه رو داشته باشه. از اینجا به بعد میخوایم یه کمی در مورد این حرف بزنیم که حالا یه همچین تجربه‌ای رو چطوری برای مشتری‌هامون بسازیم.


نویسنده میگه ما ۳ تا اصل پیدا کردیم که باهاشون بتونیم بسنجیم استفاده‌ی ما از اطلاعات اخلاقی هست یا نه. اول از همه اینکه به انتخاب‌ها و آزادی آدمها احترام بذاریم. بهشون اجازه‌ی انتخاب کردن بدیم و سعی نکنیم نظر خودمون رو به هر شکلی بهشون تحمیل کنیم. اصل دوم اینه که حواسمون باشه این استفاده‌ی ما باید به طرف مقابل سود برسونه. این دیگه خیلی معلومه دیگه، مقابل سو استفاده‌ست قشنگ. در نهایت هم باید عادلانه رفتار کنیم، باید یه کاری کنیم که همه‌ی آدما سود ببرن از استفاده‌ی ما از اطلاعات و اطلاعات دیگران رو برای نفع یه گروه دیگه استفاده نکنیم.

در ادامه‌ی این بحث باید حواسمون باشه که به مشتری بگیم که ما داریم از اطلاعاتش استفاده میکنیم. باید بهشون بگیم چه اطلاعاتی رو ازشون جمع‌آوری میکنیم، بهشون بگیم که چه‌جور پیشنهادهایی بر اساس این اطلاعات بهشون میدیم. در نهایت باید بهشون اجازه بدیم که خروجی مدل ما رو ادیت کنن و حتی اگه نخواستن پاکش کنن. وقتی این امکان رو به مشتری میدیم، بهشون احساس اعتماد میدیم و این باعث میشه به مدت طولانی‌تری مشتری بمونن و ارتباطشون رو با ما حفظ کنن. ولی مهمتر از اون مدلهایی که پیشبینی میکنن هیچوقت ۱۰۰٪ای نیستن، برای همین اگه مشتری انقدر مطمئنه که ما اشتباه کردیم، باید بهش اجازه بدیم تغییر ایجاد کنه. علاوه بر این، شخصی سازی رو باید تبدیل کنیم به بخش اساسی از کار و محصولمون. اگه از آدما اطلاعات بگیریم ولی با این اطلاعات براشون ارزش کافی رو درست نکنیم، احساس بدی بهشون دست میده، حس میکنن از اطلاعاتشون یه طوری سو استفاده شده. هدف ما باید این باشه که مشتری حس کنه تجربه‌ی مخصوص به خودش رو ساختیم و حس شخصی بودن همه‌ی چیزایی که بهش میدیم رو داشته باشه.

حرف بعدی نویسنده اینه که فقط اطلاعات ضروری رو جمع کنید. میگه فکر کنید اطلاعات رادیواکتیوه، هرچقدر که میتونید کمتر از جمع کنید و هرموقع که بهش نیاز نداشتید سریع از دستش راحت بشید. علاوه بر اون بهتره خروجی تحلیل‌شده‌ی دیتا رو نگهداری کنیم نه اطلاعات خام رو. اینطوری ریسک‌ها رو هم کلی کاهش میدیم. نویسنده میگه تکنولوژی‌های جدیدی هم اومده که بدون دسترسی به دیتای خام میتونن تحلیل ارائه بدن.

بعد از اون میگه یه بار شهود خودتون رو درگیر قضیه کنید و ببینید حستون چیه. میگه از خودتون بپرسید اگه یکی از عزیزانم، مثلا بچه‌م یا همسرم یا دوستم اطلاعاتش رو به این سیستم بده من چه احساسی پیدا میکنم. اگه حس بدی داریم که خب باید بفهمیم چرا اینطوریه و درستش کنیم. میگه تست وارن بافت هم تست خوبیه برای اینکه ببینیم تکنولوژیی که ساختیم مناسب هست یا نه. تسته اینجوریه که فرض کنید توی روزنامه‌ی محلی شهرتون عکستون رو زدن روی جلد و زیرش کاری که کردید رو نوشتن. اگه مقاله‌ای که در مورد کارتون نوشته شده رو دوست و آشنا بخونن چه حسی بهشون دست میده؟

آخرین حرف نویسنده هم در مورد اینه که زندگی فقط در مورد فروش نیست. یه بخش مهم دیگه‌ی کار اینه که بتونیم اهداف اجتماعی رو بهشون برسیم. می‌تونیم مثلا توی مثل هتله یه کاری کنیم که مردم کمتر آب رو هدر بدن. یا مثلا یه کاری کنیم که غذا کمتر حروم بشه. چیزای مختلف. حرف نویسنده اینه که فرای فروش ما یه وظیفه‌ی اخلاقی هم داریم که با استفاده از این متد و حرفهایی که در مورد ناج کردن توی اپیزود ۸م زدیم، میشه کارهای بزرگی کرد!

جمع بندی:

خب حرفای نویسنده تموم شد و وقتشه بریم سراغ جمع بندی. نویسنده‌ی این اپیزود داشت سعی میکرد مارو با چنتا چیز آشنا کنه. یکی اینکه چطور با هوش مصنوعی میشه وضعیت روانی آدما رو درک کرد. قدرت این متد رو سعی کرد نشونمون بده و بگه حد و حدودش کجاست. بعد یادمون داد که فقط باید جایی ازش استفاده کنیم که بهش نیاز داریم. یعنی یا اطلاعاتی از مشتری‌ها و رفتارهای قبلیشون نداریم یا اینکه میخوایم پیاممون رو شخصی سازی کنیم که بدرد آدما بخوره. بعد در مورد قدرت این روش توی پیشنهاد دادن به آدما صحبت کرد و آخر سر هم رفت سراغ یه سری باید و نبایدهایی وقتی میخوایم از این متد استفاده کنیم. من عمدا این بخش جمع بندی رو خلاصه نگه داشتم چون حرفایی که زدیم از جنس خیلی جزئی بود. مثل بعضی از اپیزودها کلی نبود. اینه که دیگه نمیخواستم اینجا خیلی حوصلتون رو سر ببرم.

آخراپیزود:)

خب رسیدیم به آخر اپیزود. اینبار هم اپیزود ما داره دیرتر از انتظارمون منتشر میشه. داریم سعی میکنیم وقتمون رو بهتر مدیریت کنیم و امیدواریم این دیر و زود شدن هامون کمتر بشه. واقعیت اینه که بیشترش هم تقصیر منه، نه بقیه‌ی بچه‌های تیم. ایندفعه چون ۲ ماه از آخرین باری که چیزهای جالب بهتون معرفی کردم میگذره، سعی کردم بیشتر فکر کنم که این مدت چه کارهایی کردم که بتونم چیزای جالبتری بهتون معرفی کنم.

اولین چیزی که این مدت دیدم و برق از کله‌ی من پروند، یه محصولیه به اسم نینتندو لبو. حالا داستانش چیه؟ نینتندو یه کنسول بازی محبوبی داره به اسم سوییچ. هم قابل حمله، هم به تلویزیون وصل میشه. بعد دو دسته هم مشتری داره. یه سری بچه‌های زیر ۱۴ سال که خانواده‌هاشون میخوان بازی‌های خشن نکنن، یه سری هم آدم‌های شاغلی که میخوان از بازی کردن لذت ببرن ولی وقت بازی‌های رقابتی و جدی رو ندارن. این کنسول خلاصه مال این دسته آدماست. حالا لبو چیه؟ لبو یه سری سازه‌ی مقواییه که شما میخرید و سر هم میکنید، بعد تبدیل میشه به یه ابزاری که دسته‌های نینتندو سوییچ رو میذارید توش و باهاش بازی میکنید، مثلا یه کوله پشتی طوری داره که مالی بازی‌های روبوتیکه، باهاش مبارزه میکنید و چون کش و اینها داره توش شبیه واقعا مبارزه‌ی واقعیه. یا مثلا کیت فرمون ماشین داره، با مقوا میسازیش بعد گاز و ترمز و فرمون و اینا داره. خیلی خلاصه جالبه. من واقعا دوستم که بهم معرفیش کرد داشتم یک ساعت تمامه ویدیوهاش رو میدیدم. قشنگ از این تجربه‌هاییه که پدر یا مادر خانواده اینو میخره با بچه‌ش باهم میسازنش بعد میشینن باهم بازی میکنن. خیلی تجربه‌ی کامل و جالبیه. قیمتهاش هم نسبتا ارزونه. خلاصه که از اون چیزاییه که منو خیلی جذب خودش کرد.

حالا که افتادیم توی دنیای بازی، چیز دومی که میخوام بهتون معرفی کنم یه بازیه به اسم hollow knight. بازی جدیدی نیست، سال ۲۰۱۸ اومده، ولی من تازه باهاش آشنا شدم. دلیلش هم این بود که من خب یه لپتاپ معمولی دارم و دستگاهی که باهاش حسابی بازی جدی بکنم ندارم. این شد که دنبال یه بازی خیلی خیلی خوب میگشتم که روی همین لپتاپ سبک و ضعیفم اجرا بشه. این بازیه ولی واقعا فوق العاده‌ست. هم سخته، هم از نظر بصری زیباست، هم داستانش خیلی قویه، کلا خیلی مسحور کننده‌ست. برای منی که آخر شبی وقتی یه ربع – ۲۰ دقیقه میخوام بازی کنم، خیلی بازی مناسبیه. حالا لینک هردوتای این چیزایی که گفتم رو براتون میذارم، اگه حوصله کردید برید دنبالشون. کلا این مدت اخیر چون من به قول خارجیا burn out شدم، دنبال راه‌هایی میگشتم که یه کم خستگی در کنم، این شده که اکثر چیزایی که این مدت دیدم در راستای تفریحاته. البته بجز کار و پادکست و اینا.

دیگه این ته اپیزود روده درازی نکنم. جمع کنیم اپیزود رو کم کم. ازتون ممنونم که تا آخر اپیزود رو گوش کردید، ازتون ممنونم که با وجود اینکه دیر به دیر پادکست منتشر میکنیم بازم همه‌ی اپیزودها رو حسابی گوش میکنید و به دوستاتون معرفیمون میکنید. از تیم پادکست ممنونم، محمد رستگار زاده، علی امیریان، آیلار صیامی، پویا کهندانی و سارا میرموسی که با وجود همه‌ی فشارهایی که روشونه بازم کار رو زمین نذاشتن و به هر سختیی که هست کارکست جلو میره. خیلی از همه ممنونم، این بود اپیزود ۵۹م کارکست!

منبع:

https://hbr.org/2023/03/what-psychological-targeting-can-do


بقیه قسمت های کارکست رو می تونید از طریق cast box هم گوش بدید.

https://castbox.fm/episode/%DB%B5%DB%B9%3A-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D9%86%D8%B4%D9%86%D8%A7%D8%B3%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D9%85%D8%A7%D8%B1%DA%A9%D8%AA%DB%8C%D9%86%DA%AF-id4849997-id629132466?country=us


هوش مصنوعیفیس بوکمارکتینگروانشناسیفروش
کارکست، پادکستیه که توی هر قسمت اون یه مفهوم یا ابزار توی حوزه ی نوآوری و کارآفرینی رو به نقل از منابع علمی بررسی میکنیم.
شاید از این پست‌ها خوشتان بیاید