همیشه یکی از دغدغه های اصلی برنامه سازهای رادیو-تلویزیونی جذب مخاطب بیشتر و نگه داشتن آنها پای برنامه و تلویزیون بوده است. همه تلاش آنها نیز معطوف به پررونق بودن برنامه یا محتوا بوده؛ به همین خاطر به ایده ها و راهکارهای مختلفی متوسل می شود تا چنین هدفی را محقق کند. در این بین استفاده از راهکارهایی که به نظر می رسد می‌توانند به راحتی حجم قابل توجهی از مخاطب را پای برنامه بکشانند می تواند جذابیت بیشتری برای این برنامه ساز ها داشته باشد. استفاده از سلبریتی ها، اینفلوئنسرها و میکرواینفلوئنسرهای شبکه های اجتماعی یکی از همین راهکارهای یاد شده است. استفاده از افراد مشهور در برنامه ها و تولیدات تلویزیونی و غیر تلویزیونی دیگر در عصر حاضر غیرمعمول نمی نماید. شبکه های رادیویی و تلویزیونی خصوصی و غیرخصوصی در کشورهای مختلف از سلبریتی ها و بعضاً اینفلوئنسرهای شبکه های اجتماعی برای بازی در فیلم‌ها و سریال ها و یا اجرای برنامه های مختلف استفاده می کنند. روالی که به ظاهر غیرمعمول یا منفی نیست اما دقت در آن نشان می دهد که همچون اجرایی روی یک صحنه ی شیشه ایست؛ صحنه ای که هرلحظه امکان فروریختن آن وجود دارد.
دلیل استفاده از این گونه افراد در تولیدات رادیو-تلویزیونی به کارکردهایی که می توانند ایفا کنند بازمی گردد. کارکردهایی که خود می توانند درعین کارکرد بودن، کژکارکرد نیز محسوب شوند.
برخی کارکردهای استفاده از اینفلوئنسرها و میکرواینفلوئنسرها در تولیدات رادیو-تلویزیونی
به طور کلی می توان در یک نگاه کارکردهای مختلف استفاده از اینفلوئنسرها و میکرواینفلوئنسرها در تولیدات رادیبو-تلویزیونی را بدین صورت فهرست کرد:
1- بالا بردن میزان مخاطب یک برنامه: اینفلوئنسرها و میکرواینفلوئنسرها به سبب دنبال کنندگان نسبتا زیادی که در شبکه های اجتماعی دارند، می توانند توانایی خوبی در جذب مخاطبان داشته باشند؛ البته مخاطبانی که به عشق آن فرد پای آن برنامه مینشیند.
2- جلب نظر جوانان: به دنبال کارکرد قبل با توجه به جوان بودن یا نوجوان بودن غالب اینفلوئنسرها و میکرواینفلوئنسرهای شبکه های اجتماعی، این افراد توانایی بالایی در جذب افراد جوان و جلب نظر آنها به سمت تلویزیون دارند؛ تلویزیونی که در بخش مهمی از کشورهای دنیا در حال از دست دادن بخشی از مخاطب جوان خود است.
3- ایجاد نوعی از حس همدلی با تلقی وجود درک در اینفلوئنسرها: به دنبال دو کارکرد قبل مخاطبان برنامه هایی که اینفلوئنسرها یا میکرواینفلوئنسرها در آن ها ایفای نقش دارند یا می خواهند داشته باشند، این حس را پیدا می کنند که فرد یا افراد مذکور همدلی بالایی با آنان دارند؛ در نتیجه علاقه ی بیشتری نسبت به دنبال کردن چنین محتوایی پیدا می کند.
4- تشویق به انجام کار یا ایجاد رفتاری در مخاطب: اینفلوئنسرها و میکرواینفلوئنسرهای شبکه های اجتماعی به سبب وجود موج قابل توجهی از هوادارها امکان تشویق نسبت به انجام کاری به صورت فردی یا جمعی و یا ایجاد رفتاری در مخاطبان را تا حدی به دست آورده اند؛ هرچند مورد فوق نیازمند بررسی بیشتر است اما چنین کارکردی می تواند باعث حرکت دادن بخشی از مخاطبان به سمت کار یا رفتار مورد نظر برنامه ساز ها شود.
5- بازاریابی: اینفلئوئنسرها و میکرواینفلوئنسرها پتانسیل بالایی برای تبلیغ و بازاریابی کالاها یا برند های مختلف در خلال اجرای برنامه ها به صورت مستقیم یا غیر مستقیم دارند.
6- افزایش درامد برنامه سازها: اینفلوئنسرها و اینفلوئنسرها به سبب شهرت نسبی خود طبیعتاً حجم قابل توجهی از گردش مالی را برای برنامه سازها، اسپانسرها و به طور کلی صاحبان آن محتوا یا برنامه با خود به همراه می آورند. در نتیجه گزینه های خوبی برای درآمدزایی یا افزایش درآمد هستند.
کژکارکردهای استفاده از اینفلوئنسرها و میکرواینفلوئنسرها در تولیدات رادیو-تلویزیونی؛ قلب کارکردها
نکته جالب در مورد کژکارکردهای حضور اینفلوئنسرها و میکرواینفلوئنسرها در تولیدات رادیو-تلویزیونی این است که دقیقا همان کارکردهای این افراد میتواند کژکارکردهای این افراد تلقی شود. در نتیجه کژکارکردها را میتوان بدین شکل فهرست کرد:
1- بالا بردن احتمال ریزش ناگهانی مخاطب با رفتن اینفلوئنسر یا میکرواینفلوئنسر و همچنین کاهش مخاطبان وفادار: بالا بردن میزان مخاطب یادشده، مستلزم حضور شخص شناخته شده یا همان اینفلوئنسر یا نیمرواینفلوئنسر است و بقای مخاطبان نیز تا حد زیادی بدان وابسته است. بنابراین مخاطبان نسبت به خود برنامه و محتوا وفاداری کمی دارند و با حذف یا رفتن آن فرد از این برنامه با او کوچ می کنند؛ در نتیجه کارکردی چون جذب جوانان به سمت اینگونه محتواها ممکن است دچار قلب شود. جوانان جذب آن فرد شده اند و با او حس همدلی دارند.
2- سطحی شدن برخی کنش های جمعی و وابستگی آنها به افراد: هرچند افراد مشهور می توانند کنش جمعی را در میان مخاطبان و هواداران خود رقم بزنند اما به دلیل عمق کم آن و دنباله روی هواداران از روی حس هایی به جز احساسات ملی یا انسانی عمیق به هر چه سطحی تر شدن چنین کنش هایی و یا وابستگی آنها به افراد دامن زده می شود.
کلام آخر؛ اینفونسرها، قاتل مخاطب وفادار به رادیو و تلویزیون
همانگونه که از یادداشت مشخص است، برخی کارکردها به عنوان کژکارکرد آورده نشده است. دلیل آن نیز به این برمی گردد که در عمل همین کار کردهاست که حضور این افراد را توجیه می کند. حضور اینگونه افراد اصالتاً برای نوعی از بازاریابی کالاها یا بازاری سازی کنش هاست. سلبریتی، اینفلوئنسر و میکرواینفوئنسر ضامن سطحی شدن کنش هاست. سلبریتی، اینفلوئنسر یا میکرواینفلوئسنر همان کسی است که هوادار تولید می کند؛ افرادی که دور او جمع می شوند. هوادار دنباله روست؛ دنباله رو نه از روی هدفی معنادار و یا به دنبال اثری اجتماعی. هرچند این کنش معناهای مهمی با خود دارد اما کنشی هدفمند از جنس خلق اثر نیست. مخاطب دنباله رو مخاطبی سطحی و بی وفاست. در نتیجه کنش او نیز سطحی و بی وفاست و مبتنی بر دنباله‌روی از آن فرد مشهور اراده می شود. در نتیجه تلقی استفاده از اینفلوئنسرها و میکرواینفلوئنسرها و سلبریتی ها برای اثربخشی اجتماعی و یا ایجاد نوعی از همدلی جمعی هرچند در کوتاه مدت یا در ظاهر عملی می نماید اما در بلندمدت و البته در عمق کنش ها نسبتاً غیرمفید خواهد بود و تنها به خلق ارزش های مادی کمک می کند. سلبریتی، اینفلوئنسر و میکرواینفلوئنسر مفاهیمی ذاتاً سطحی کننده و تهی از معناهای عمیق جمعی هستند. انتظار خلق اثر و معانی جمعی عمیق توسط این گونه افراد بدواً محکوم به شکست است.
این یادداشت در بهار 1401 در شماره‌ی نهم نشریه‌ی فرهنگ شهرت منتشر شده است. برای دریافت نسخه‌ی کامل این شماره از نشریه به اینجا مراجعه کنید.
