در سال ۱۴۰۱، هنگام بررسی رفتار کاربران در مسیر انتقال پول، متوجه شدیم بخشی قابل توجهی از کاربران الگوی مشخصی از انتقالهای تکرارشونده دارند. برای مثال، بعضی کاربران هر ماه اجاره پرداخت میکردند، برای اعضای خانواده پول میفرستادند یا بین حسابهای خودشان جابهجایی منظم انجام میدادند. با این حال، استفاده از قابلیت «انتقال خودکار» در بلو کمتر از چیزی بود که انتظار داشتیم.
به همین دلیل تصمیم گرفتیم تجربه کشف و افزودن انتقال خودکار را بررسی کنیم و ببینیم چه چیزی مانع استفاده کاربران از این قابلیت میشود.
در این کیساستادی توضیح میدهم چطور با بهبود کشفپذیری ویژگی انتقال خودکار، کاربران بیشتری وارد مسیر استفاده از این ویژگی شدند و نرخ Activation از 0.43٪ به 0.63٪ رسید؛ یعنی حدود 46.5٪ رشد نسبی.
من بهعنوان طراح محصول، هدایت بازطراحی ویژگی انتقال خودکار را برعهده داشتم؛ از شناسایی مسئله و تحلیل یافتههای پژوهش تا طراحی راهحل، همکاری در اعتبارسنجی و آمادهسازی نسخه نهایی برای اجرا.
در ابتدای پروژه، همراه با الهام و سارینا از تیم پژوهش کاربر، تست کاربردپذیری را طراحی و اجرا کردیم تا بفهمیم کاربران چطور دنبال این قابلیت میگردند و در کدام نقاط مسیر دچار ابهام میشوند.
بعد از تحلیل نتایج، با همکاری پرنیا، مدیر محصول، دامنه تغییرات فاز اول، اولویتها و معیارهای موفقیت را مشخص کردیم.
ما میدانستیم که بعضی کاربران انتقالهای مالی تکرارشونده دارند. اما سؤال اصلی این بود:
اگر نیاز وجود دارد، چرا استفاده از انتقال خودکار پایین است؟
برای پاسخ به این سؤال، با همکاری تیم پژوهش کاربر، یک تست کاربردپذیری با ۱۰ کاربر اجرا کردیم.
هدف ما این بود که ببینیم کاربران چطور قابلیت انتقال خودکار را پیدا میکنند.
یافتهها نشان دادند که کشفپذیری ویژگی انتقال خودکار پایین است:
۳ نفر بدون کمک پژوهشگر اصلاً موفق به پیدا کردن این ویژگی نشدند.
۵ نفر در تلاش اول نتوانستند قابلیت انتقال خودکار را پیدا کنند.
۴ نفر پس از چند تلاش وارد لیست انتقالهای خودکار شدند، اما چون نقطه شروع مشخصی برای ساخت انتقال جدید وجود نداشت، نتوانستند کار را ادامه دهند.
علاوه بر این، در ارزیابی اکتشافی (Heuristic Evaluation) که با همراهی سایر اعضای تیم انجام شد، مشخص شد این ویژگی از منظر «آزادی و کنترل کاربر» و «انعطافپذیری و کارایی» ضعفهای جدی دارد؛ بهویژه در وظایفی مثل ویرایش یا غیرفعالکردن یک انتقال خودکار.
بعد از مرور یافتهها، واضح بود که نمیتوانیم همه مشکلات تجربه انتقال خودکار را همزمان حل کنیم. این قابلیت در بخشهای مختلفی نیاز به بهبود داشت. بنابراین همراه با پرنیا، مدیر محصول، دامنه فاز اول را محدود کردیم و تمرکز فاز اول را روی ایجاد یک نقطه شروع واضح برای ساخت انتقال خودکار قرار دادیم.
این تصمیم کمک کرد بهجای بازطراحی کامل همه سناریوها، روی بخشی تمرکز کنیم که هم برای کاربر مانع اصلی بود، هم میتوانست بیشترین اثر را روی KPIهای محصولی داشته باشد.
برای کاربرانی که انتقالهای تکرارشونده انجام میدادند، انتقال خودکار میتوانست چند ارزش اصلی ایجاد کند:
اصطکاک کمتری در انجام کارهای مالی تکراری تجربه کنند.
احتمال فراموشی یا تأخیر در پرداخت را کاهش دهند.
تجربهای قابلاعتمادتر و راحتتر در مدیریت مالی شخصی داشته باشند.
از سمت کسبوکار هم استفاده بیشتر از این قابلیت اهمیت داشت، چون میتوانست:
تعامل معنادارتر کاربر با محصول را افزایش دهد
به بهبود retention کمک کند.
ارزش روزمره بلو را در زندگی مالی کاربر پررنگتر کند.
بنابراین سؤال اصلی ما این بود:
چطور میتوانیم کاربرانی را که الگوی انتقال دورهای دارند، در لحظه مناسب، به استفاده از انتقال خودکار هدایت کنیم؟
در تست کاربردپذیری، وقتی از کاربران خواستیم یک انتقال خودکار بسازند، بسیاری از آنها به صفحه Hub رفتند و آنجا دنبال این قابلیت گشتند. در نگاه اول، اضافهکردن «انتقال خودکار» به Hub میتوانست سادهترین راهحل باشد؛ چون با مدل ذهنی بخشی از کاربران همخوانی داشت.
اما این راهحل با استراتژی محصول همراستا نبود.
صفحه Hub جای سرویسهای اصلی و پرتکرار بلو بود. دادههای تیم Data نشان میداد انتقال خودکار با وجود ارزشمند بودن، پتانسیل استفاده پرتکرار روزانه یا هفتگی ندارد. از نظر اولویت محصولی هم بهاندازهای نبود که یک جایگاه مستقل در Hub بگیرد.
بنابراین تصمیم گرفتیم بهجای اضافهکردن قابلیت به یک نقطه عمومی، آن را در جایی نشان دهیم که کاربر واقعاً به آن نیاز نزدیک میشود:
مسیر انتقال پول
فرض ما این بود که کاربر هنگام انجام انتقال، در لحظه تصمیمگیری قرار دارد. او همانجا تصمیم میگیرد که این انتقال فقط یکبار انجام شود یا قرار است در آینده تکرار شود. پس بهترین زمان برای معرفی انتقال خودکار، همان لحظهای بود که کاربر در حال ساخت یک انتقال عادی است.
برای این کار، چند Variant طراحی کردیم تا بفهمیم کدام نقطه ورود:
بهتر دیده میشود
کمتر مزاحم مسیر انتقال عادی است
کاربران بیشتری را به ساخت انتقال خودکار موفق میرساند
برای انتخاب بهترین نسخه، یک A/B Test طراحی کردیم. هدف تست این بود که عملکرد Variantها را روی دو شاخص اصلی بسنجیم:
کشفپذیری قابلیت انتقال خودکار
تعداد انتقالهای خودکار موفق ساختهشده
این تست بهمدت یک ماه و با سطح اطمینان ۹۵٪ اجرا شد. برای اینکه گروهها قابل مقایسه باشند، رفتارهای مرتبط با انتقال خودکار، مثل داشتن انتقالهای تکرارشونده یا سابقه استفاده از این قابلیت، در بالانس گروهها لحاظ شد.
نتایج نشان داد Variant B بیشترین کشفپذیری را دارد و تقریباً ۲.۵ برابر بیشتر از سایر Variantها توسط کاربران انتخاب میشود. البته یک نکته مهم وجود داشت:
نرخ تکمیل Variant B نسبت به بعضی گزینهها پایینتر بود. اما چون KPI اصلی ما فقط ورود به مسیر نبود، بلکه تعداد انتقالهای خودکار موفق ساختهشده بود، Variant B در نهایت بهترین عملکرد را داشت.
در تست کاربردپذیری دیدیم که بعضی کاربران بعد از چند تلاش، وارد لیست انتقالهای خودکار میشوند؛ اما چون هنوز انتقالی نساختهاند، با یک صفحه خالی روبهرو میشوند. مسئله این بود که Empty State فقط خالیبودن لیست را نشان میداد و هیچ مسیر واضحی برای شروع ساخت انتقال خودکار نداشت. به همین دلیل، ۴ نفر از کاربران با وجود اینکه به صفحه درست رسیده بودند، نتوانستند کار را ادامه دهند.
برای حل این مشکل، Empty State را به یک نقطه شروع تبدیل کردیم. یک CTA واضح با عنوان «انتقال خودکار جدید» به صفحه اضافه کردیم تا کاربر بتواند همانجا اولین انتقال خودکارش را بسازد.
یک ماه بعد از انتشار تغییرات، شاخصهای اصلی استفاده از انتقال خودکار رشد قابلتوجهی داشتند.
نرخ Activation انتقال خودکار از ۰.۴۳٪ به ۰.۶۳٪ رسید؛ یعنی حدود ۴۶.۵٪ رشد نسبی. همچنین نرخ تبدیل کاربران به انجام تراکنش موفق از ۰.۲۵٪ به ۰.۳۶٪ افزایش پیدا کرد؛ معادل حدود ۴۴٪ رشد نسبی.
این رشد نشان داد که مشکل اصلی، نبود نیاز یا کمارزش بودن قابلیت نبود. کاربران رفتارهای تکرارشونده داشتند و انتقال خودکار میتوانست برایشان مفید باشد؛ اما قابلیت در جای مناسبی دیده نمیشد.
