شیوع ویروس کرونا باعث شد تا کسب وکارها بیش از پیش به تولید محتوا بپردازند و آن را در صدر لیست کارهایی که می‌خواهند انجام دهند، بگذارند و از این طریق فاصله بین خود و مشتریان را از بین ببرند و به تصمیم‌گیری مشتریان سرعت ببخشند. سرعت بخشیدن به فرایند تصمیم‌گیری مشتریان نیازمند تولید محتوای مناسب و درجه یک است. در این مقاله سعی دارم تا مولفه‌های اصلی نگارش یک محتوای درجه یک را با شما به اشتراک بگذارم.
در طی یک نظرسنجی، ۹۸ درصد از تیم‌های بازاریابی بیان کرده‌اند که از محتوای نوشتاری بیشترین استفاده را دارند و از هر سه بازاریاب فقط یک نفر اعتراف کرده است که تولید محتوای آن‌ها "تا حدی" یا "چندان" موثر نیست.
در ضمن باید خاطر نشان کرد که محتواهای زیادی وجود دارد که آنچه را که باید انجام نمی‌دهند و دردی را از مشتریان دوا نمی‌کنند.
خبر خوب این است که، تولید محتوا یک نوع مهارت است و افراد می‌توانند با کمی مطالعه و تمرین در آن بهتر شوند. در ادامه مقاله قصد دارم تا شما را با 10 مولفه اصلی نوشتن یک محتوای جذاب و درجه یک که تولید محتوای شما رو بهبود می‌دهد آشنا کنم.
به طور میانگین ۸۰ نفر از ۱۰۰ نفری که برای خواندن مقاله خود به وبلاگ‌تان دعوت می‌کنید، تنها عنوان شما را می‌خوانند و فقط ۲۰ نفر باقی مانده هستند که مقاله شما را بطور کامل می‌خوانند.
عناوینی که برای مقاله خود انتخاب می‌کنید مهم‌ترین و اصلی‌ترین کار را برای جذب افراد انجام می‌دهند.
به کمک تجزیه و تحلیلی که BuzzSumo در ۱۰۰ میلیون عنوان موجود در فیس بوک و توییتر انجام داده است می‌توانیم ببینیم که عناوین چگونه عمل می‌کنند. نتایج نشان می‌دهند که 65 حرف (حدود 11 کلمه) حد مناسبی برای طول عنوان است.
البته فقط این طول عنوان شما نیست که مهم است بلکه کلماتی که در نوشتن عنوان خود از آن بهره می‌گیرد نیز مهم هستند.
عناوینی که حاوی عبارات آموزشی مانند "شما باید بدانید" و "چرا شما باید" به احتمال زیاد در فیس بوک بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شوند.
مردم اغلب مایلند تا محتوایی را بخوانند که به آن‌ها چیزی یاد می‌دهد، خواه این نوع محتوا می‌تواند روش بهبود نوشتن محتوا باشد یا داغ‌ترین یادداشت در مورد پیش‌بینی در لیگ برتر بیس بال.
۱. هدف خود از تولید محتوا را مشخص کنید.
در بازاریابی محتوا، هر محتوایی که تولید می‌کنید دارای هدف است. هدف از تولید محتوا ممکن است به دلایل زیر باشد:
* افزایش آمار مربوط به دیده شدن برند شما در لیست نمایشی مربوط به موتور جستجو
* بهبود بخشیدن SEO برای کلمات کلیدی هدف
* جلب توجه افراد برای باز کردن ایمیل
* ترغیب کردن افراد برای ثبت نام در خبرنامه
* تشویق بازدیدکنندگان به ادامه دادن مطالعه
و .....
اگر بیش از یک دلیل دارید، اشکالی ندارد. مهم‌ترین را انتخاب کنید و سپس عنوان خود را در اطراف آن بنا کنید.
۲. هدف خود از تولید محتوا و مخاطب را با هم مرتبط کنید و قول ارائه یک محتوای جذاب و مفید را به مخاطب خود بدهید.
۳. به مخاطب خود دلیل خوبی برای خوانندن محتوای خود بدهید. قلاب ماهیگیری خود را مهیا کنید.
۴. آماده مشت زنی شوید.
عنوان شما باید دارای:
* افعال مجذوب کننده باشد
* ساده و مختصر باشد
* ترکیبی از کلمات آشنا و ناآشنا باشد
* وعده بدست آوردن سودی را بدهد
۵. لحن و شخصیت برند خود را چاشنی آن کنید.
۶. مراحل را با دقت انجام دهید.
۷. لیستی از عناوین بنویسید و برای انتخاب بهترین آن‌ها از دیگران کمک و مشورت بخواهید. قبل از آن که محتوای خود را بارگذاری کنید از دیگران بخواهید که به سوالات زیر جواب بدهند.
* آیا برای مطالعه روی عنوان کلیک می‌کنند؟
* چرا؟
* فکر می‌کنند که مطلب در مورد چه چیزی است؟
شما همچنین می‌توانید A/B Testing انجام دهید.
عنوان شما یک خواننده را ترغیب می‌کند تا روی محتوای شما کلیک کند. حال نوبت این رسیده است تا آن‌ها را متقاعد کنید تا ادامه مطلب شما را بخواند.
به گفته گروه نیلسن نورمن، تقریباً ۵۷ درصد از زمان خوانندگان صرف مشاهده صفحه تا قبل از جایی است که خوانندگان نیاز پیدا می‌کند که صفحه را اسکرول کنند. این آمار برای نمایش قسمت دوم محتوا به ۱۷ درصد کاهش پیدا می‌کند.
به عبارت دیگر، اگر مقدمه شما نتواند بلافاصله توجه خوانندگان شما را به خود جلب کند، انتظار این را نداشته باشید که آن‌ها محتوای شما را بطور کامل مطالعه کنند.
بهترین راه برای ادامه مطالعه مخاطب، ارائه محتوایی است که در عنوان خود وعده داده‌اید.
۱. با یک واقعیت جذاب شروع کنید.
۲. از پایان (نتیجه نهایی) شروع کنید. بدون شرح کامل نتیجه نهایی و فقط قسمتی که خواننده را میخکوب کند.
۳. با یک داستان شروع کنید. اکثر سخنران‌ها ابتدای سخنرانی خود را به بازگویی داستانی پندآموز یا طنز و ... اختصاص می‌دهند.
۴. سوالات ارزشمندی را مطرح کنید که خواننده را به فکر فرو ببرد.
۵. همانند یک دوست خیرخواه و مشاور مشکل را مطرح کرده و برای حل آن راهنمایی بدهید.
به عبارت دیگر، برای مخاطب هدف خود بنویسید نه برای همه. با یک دست نمی‌توان دو هندوانه را برداشت و تلاش زیاد برای انجام این کار ثمره‌ای جز از دست دادن هر دو هندوانه را برای ما نخواهد داشت.
ویژگی‌های مخاطب هدف خود را مورد بررسی قرار دهید و براساس آن به تولید محتوا بپردازید. برای این کار نیاز به پرسونا دارید.
تعریفی که HubSpot از پرسونا دارد، به شرح زیر است:
پرسونا یک شخصیت فرضی از مشتری ایده‌آل شما است که براساس تحقیقات بازار و داده‌های واقعی درباره مشتریان فعلی شما ساخته شده است. پرسونا اطلاعاتی را درباره مشکلات مشتری، انگیزه‌ها، مشوق‌ها و موارد دیگر جمع آوری می‌کنند تا به شما کمک کنند تا محتوای جذاب‌تری تولید کنید.
• بیوگرافی: نام، سن، جنسیت و ....
•سوابق شغلی: نقش، وظایف کلیدی روزمره، مسئولیت‌ها
• اطلاعات وضعیتی: اطلاعات مربوط به مشتری و شرکتی که در آن کار می‌کند. عواملی که ممکن است در موقعیت فعلی خرید آن‌ها نقش داشته باشد.
• نقاط درد: هرگونه مشکلاتی که ممکن است فرد با آن روبرو شود و باعث شود تا به دنبال محصول، راه حل و یا خدمات جایگزین باشد.
• دلایل مردد بودن: دلایلی که باعث می‌شود فرد در سرمایه گذاری وقت و یا پول در شرکت شما مردد باشد یا اکراه کند.
• راه حل ایده‌آل: راه حل ایده‌آلی که آن‌ها به دنبال آن هستند و باعث می‌شود تا آن‌ها با شرکت شما تماس بگیرند.
• چشم انداز: جایگاهی که برای آینده خود مدنظر دارند.
• پیام‌های موثر: سبک، لحن صدا، عبارات و کلماتی که به بهترین شکل آن‌ها را به خود جلب می‌کند و آن‌ها را به خواندن محتوای شما علاقه‌مند می‌کند.
شما می‌توانید بیشتر وارد جزئیات شده و ویژگی‌های بیشتری مثل وسایل ارتباطی، میزان درآمد، اطلاعات جغرافیایی و .... را به پرسونای خود اضافه کنید.
به مثال‌های زیر توجه کنید:
بد: چگونه بازاریابی خود را بهبود ببخشیم.
بهتر: چگونه بازاریابی مشاغل کوچک را بهتر انجام دهیم.
بهترین: نحوه انجام بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی برای استارتاپ‌های کوچک.
نوشتن یک محتوای ارزشمند در مورد اولین موضوع غیرممکن است زیرا مخاطبان بالقوه بسیار گسترده هستند؛ شما به سادگی نمی‌توانید مشاوره مربوط به همه، از استارت آپ یک نفره تا یک برند چند ملیتی را ارائه دهید. با محدود کردن تمرکز، می‌توانید ارزش واقعی پیرامون یک موضوع خاص را تامین کنید.
هر چقدر هم که عنوان شما جذاب باشد اگر محتوای شما به محض ورود مخاطب در صفحه شما به سرعت درگیر نشود و با آن تعامل برقرار نکند، سریعا از آن خارج می‌شود. به عبارت دیگر، هدف از نوشتن محتوای جذاب، استفاده از زبانی است که مخاطب خاص شما آن را درک کرده و از آن استقبال خواهد کرد. بنابراین، ساده سازی بیش از حد یا پیچیدگی بیش از حد برای انجام این کار احتمالاً اثر کمتری دارد. متناسب با پرسونای خود بنویسید.
منابع:
Neil Patel - Hubspot - Digital Agency Network - Buzzsumo - Coschedule - Content Marketing Institute - Nielsen Norman Group
شما می‌توانید با کلیک روی اسم بنده مرا در لینکداین همراهی کنید.
محسن فکور - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
