راهنمای کپسولی ساختن ایده های ماندگار | مرور و خلاصه کتاب " ایده عالی مستدام "

ایده عالی مستدام (Made to Stick) راهنمایی است برای اینکه ایده هایمان را ماندگار کنیم و به ما کمک می کند ایده هایمان به راحتی فهمیده شود، به یاد ماندنی باشد و توسط دیگران به عمل تبدیل شود.

چیپ و دن هیث نویسندگان کتاب معتقدند هر ایده ۶ ویژگی باید داشته باشد تا ماندگار شود که عبارتند از:

SIMPLE (ساده)

UNEXPECTED (غیرمنتظره)

CONCRETE(ملموس)

CREDIBLE(معتبر)

EMOTIONAL(احساسی)

STORIES(داستانی)

S

این ۶ ویژگی در کنار هم کلمه SUCCESs را می سازد که به ما کمک می کند راحتتر آنها را به یاد بیاوریم.

خوب، اینجا من توضیحات و نحوه کارکرد این ۶ ویژگی را کوتاه و خلاصه کردم تا راحتتر بشود از آنها استفاده کرد و البته لازم است ذکر کنم که برای فهم و استفاده از این خلاصه حتما اول کتاب باید خوانده شود. برای نوشتن این خلاصه از یک منبع خارجی،

https://www.referralcandy.com/blog/made-stick-memorable-marketing-cheatsheet-infographic/

کمک گرفتم و در نهایت برای بهتر شدن نتیجه قسمت هایی را اصلاح و بخش های جدیدی را اضافه کردم.

( عینِ این مطلب رو در بلاگم (MrNarenji.ir) هم گذاشتم و اینبار ترجیح دادم خلاصه ترش نکنم نسبت به مطلب بلاگ)

ساده(Simple)

تنها باید از مغز ایده استفاده کنیم! (Only the Essence)

اطلاعات را اولویت بندی کنید، اما صرفا نباید آنها را ساده یا کوتاه کنید. اول مهمترین بخش ها را بازگو کنید و سپس بخش هایی که مهم اما غیرحیاتی هستند را حذف کنید و در نهایت جزئیات لازم را اضافه کنید.

فشرده سازی به تنهایی کافی نیست؛ ممکن است پیامی را فشرده کنیم، در حالی که مغز ایده در آن نیست.

اطلاعات را می توانید با استفاده از تمثیل ها (Analogy) فشرده کنید. برای اینکار باید ایده هایتان را با کمک چیزهایی که دیگران با آنها آشنایی قبلی دارند توضیح دهید.

مثالی از یک تمثیل مفید:
به کارکنان دیزنی لند «اعضای نقش آفرین یا بازیگران صحنه» (Cast Members) گفته می شود. این نامگذاری ساده به خوبی به آنها می گوید که چگونه باید رفتار کنند و اهمیت کارشان را نشان می دهد؛ حتی اگر در حال جارو زدن باشند تصور می کنند که در حال ایفای نقشِ جارو زدن بر روی صحنه هستند و باید به بهترین نحو اینکار را انجام دهند.

مثالی از یک تمثیل به درد نخور:
رستوران های زنجیره ای subway لقب «هنرمندانِ ساندویچ» (Sandwich Artists) را به کارکنانش داده است؛ اما در واقع وظایف همه افراد کاملا مشخص و چارچوب بندی شده است و هیچ یک از افراد نمی توانند در کار خود (مثل یک هنرمند) خلاقیت به خرج دهند.

استفاده از طرحواره ها (Schema)

مثال میوه پوملو را به یاد بیاورید،

توضیح ۱: پوملو بزرگترین میوه از خانواده مرکبات است. پوست آن بسیار کلفت است، اما به راحتی کنده می شود. میوه اش زرد کمرنگ تا ارغوانی است و ممکن است بسیار آبدار تا کمی خشک باشد و مزه آن از تند و شیرین تا تند و ترش متغیر است.

توضیح ۲: پوملو گریپ فروتی بسیار بزرگ و با پوستی نرم و کلفت است.

توضیح ۲ بسیار راحتتر پوملو را با استفاده دانسته های قبلی افراد به تصویر می کشد و مثالی از یک طرحواره عالی است.

یک پیغام اولویت بندی شده (Prioritized) و فشرده (Compact) می تواند به دیگران کمک کنند راحتتر نسبت به پیام شما تصمیم گیری کنند و پیامتان را انگیزه بخش و به یاد ماندنی می کند.

غیرمنتظره (Unexpected)

توجه مخاطب را جلب کنید و آن را نگه دارید! (Get attention & hold it)

به وسیله شکستنِ یک الگوی فکری (breaking a thinking pattern) می توانید توجه مخاطب را به ایده خود جلب کنید. آن چیزی که در پیامتان غیرمنتظره است را پیدا و روی آن تاکید کنید.

مثال نه چندان جذاب و غیرمنتظره: موز حاوی مقادیری پتاسیم است که یک نوع ماده رادیواکتیو محسوب می شود.

مثال غیر منتظره و خوب: قدرت یک بمب هسته ای می تواند با استفاده از موز اندازه گیری شود.

برای نگه داشتنِ توجه باید کنجکاوی ایجاد کنید. در ارتباط با ایده خود سوالی را مطرح کنید که مخاطبانتان برای به دست آوردن جوابش کنجکاو شوند.

مثال نه چندان غیر منتظره: اخیرا کودکانِ شهر به دام ماده مخدر جدیدی افتاده اند.

مثال غیر منتظره: کودکانِ شهر در حال استفاده کردن از یک ماده مخدر جدید هستند، و این ماده ممکن است دقیقا در کمد داروی خانه شما در دسترس باشد!

با ایجاد بینش های مناسب از طریق پیام های غیر منتظره نه تنها مخاطبان به جواب «چیستی» می رسند بلکه به جواب «چرایی» نیز دست پیدا می کنند. برای ماندگار کردن پیامتان باید آن را از باور متداول خارج کنید و به سمت باور غیر متداول هل دهید.

ملموس (CONCRETE)

به راحتی فهمیده می شود و سریع می توان آن را به یاد آورد. (Easily grasped & reacalled)

انتزاع، فهم ایده و به خاطر آوریِ آن را دشوار می کند.

ایده ملموس ایده ای است که به راحتی فهمیده می شود و سریع می توان آن را به یاد آورد. برای ملموس کردنِ ایده باید آن را با زبانِ حس (Sensory Language) بیان کرد.

مثال زبانِ بی حس! : آیا می دانستید که پاپ کورنی که در دست شماست حاوی ۲۰ گرم چربی است؟؟

مثال از زبانِ حس: آیا می دانستید پاپ کورنی که در دست شماست بیشتر از مجموع یک وعده حاوی بیکن و تخم مرغ، یک برگر بزرگ و سیب زمینی سرخ کرده و یک بشقاب استیک به علاوه مخلفاتش، بیشتر چربی دارد؟

ایده ملموس احتمال فهمیده شدن ایده در ابتدای مطرح شدن و همچنین به یاد آورده شدنِ آن در طول زمان را افزایش می دهد.

معتبر (CREDIBLE)

آیا می توانید باورش کنید؟ (?Can you believe it)

راحتترین راه برای ایجاد اعتبار استفاده از یک منبع صلاحیت دار (Authority Figure) است. اما این راه همیشه در دسترس نیست، بنابراین ۵ راه دیگر برای ایجاد اعتبار درونی در اینجا معرفی شده است:

• بدون صلاحیت ها (Anti – Authority): از افراد یا منابع بدون صلاحیت استفاده کنید تا بتوانید در مورد اثرات مخرب و مضر یک موقعیت پیام خود را منتقل کنید. مثلا اگر به یک متخصص حرفه ای و شناخته شده برای ترک سیگار دسترسی ندارید از کسی که اثرات مخرب سیگار را در زندگی اش تجربه کرده است بخواهید تا داستان خود را ارائه کند.
• جزئیات (Details): اضافه کردن جزئیات ملموس و حساب شده (مثل مکان و زمان دقیق وقایع) می تواند منجر به این می شود که ایده معتبر و صحیح جلوه کند.
• عدد و رقم و آمار (Statistics): عدد و رقم و آمار می تواند برای به تصویر کشیدن ارتباط میان دو عنصری که اعتبار کمتری دارند به کار برود. آمارها به ندرت به خودی خود معنی دار هستند: تقریبا همیشه باید از آمار برای نشان دادن یک رابطه استفاده کرد. به یادسپاری روابط بسیار مهمتر از خود اعداد است. حواستان باشد که آمارها معمولا خسته کننده هستند باید از راه های خلاقانه به آنها جان بخشی کرد. یکی از راه های جان بخشی به آمارها مضمون دهی به آنها به شکل انسانی تر و روزمره تر است. برای مثال فاصله بین دو شهرِ آشنا برای مخاطبان نسبت به فاصله میان خورشید و زمین بسیار می تواند انسانی تر و روزمره تر باشد.
• آزمون سیناترا (Sinatra Test): در آهنگ کلاسیک فرانک سیناترا به نام «نیویورک نیویورک» او درباره آغاز زندگی جدید در نیویورک آواز می خواند و گروه هم سرایانش عبارت « اگر بتوانم اینجا دوام بیاورم، هرجای دیگری هم می توانم» را تکرار می کنند. مثال هایی آزمون سیناترا را موفق پشت سر می گذارند که به تنهایی توان اعتباربخشی در مضمون را داشته باشد. این آزمون سیناتراست: اگر بتوانید در کاخ سفید این کار را انجام دهید هر جای دیگری هم خواهید توانست.
• اعتباردهنده های قابل آزمون (Testable Creditability): ادعایی را مطرح کنید که مخاطبان بتوانند خودشان آن را راستی آزمایی کنند. قابل آزمون بودنِ یک ادعا باعث می شود که راحتتر بتوان آن ادعا را باور کرد و بنابراین می تواند ماندگارتر شود. بسیاری از شایعه سازان با بکارگیری عبارت «خودتان ببینید…» از این ترفند برای باورپذیرتر کردن ادعایشان استفاده می کنند، گامِ «خودتان ببینید» ممکن است صحیح باشد، اما نتیجه گیری از آن می تواند کاملا غلط باشد.

احساسی (EMOTIONAL)

اگر احساسات در میان نباشد، ایده تان برای هیچ کس اهمیت نخواهد داشت (No feels, won’t care)

احساسات  باعث برانگیخته شدن افراد برای اقدام می شود. برای اینکه افراد اقدام کنند باید موضوع برایشان اهمیت داشته باشد. مطالعات نشان داده داده است که هر گونه فکر تحلیلی و منطقی می تواند باعث کاهش انگیزه برای اقدام عملی شود. اساسی ترین راه برای آنکه دیگران به موضوعی اهمیت بدهند آن است که با استفاده از عناصر تداعی کننده میان این موضوع  با چیزی که به آن اهمیت می دهند، ارتباط برقرار کنید.

مثالی از کمبود عنصر تداعی کننده (NO ASSOCIATION): افزایش بی رویه ماهی گیری باعث کاهش ۹۶ درصدی تعداد ماهیان تن بلوفین شده است.

مثال استفاده از عنصر تداعی کننده (ASSOCIATION) : افزایش بی رویه صید ماهیان تن بلوفین باعث خواهد شد که دیگر نتوانیم از خوردنِ سوشی بهره مند شویم.

به جای ویژگی ها بر منفعت هایی تاکید کنید که برای افراد جذاب است

مثال تاکید بر ویژگی ها: ۱۰۰ گرم سسِ ماهیچه حاوی ۱۵۰ گرم پروتئین است!

مثال تاکید بر منفعت های شخصی: سسِ ماهیچه باعث می شود عضله های شما به اندازه سرتان بزرگ شوند!

با استفاده از عواملی که با هویت مخاطبانتان (ارزش ها، اصول اخلاقی و یا احساس وظیفه) در ارتباط است احساساتِ آنها را برانگیخته کنید.

«سر به سر تگزاس نگذارید!» شعاری است که برای یک کمپین ضدزباله انتخاب شد و مردان بین ۱۸ تا ۳۵ سال را هدف قرار داده بود. پیام کمپین این بود که تگزاسی زباله نمی‌ریزد و قلبِ هویتِ تگزاسی را هدف قرار داده بود و به سرعت به موفقیت رسید و تبدیل به یک نماد فرهنگی شد.

استفاده از احساسات برای درگیر کردنِ افراد کلیدی است برای اینکه مخاطبانتان نسبت به ایده‌هایتان اهمیت قائل شوند.

داستان‌ها (STORIES)

تجربه ها تاثیرگذارند. (It’s almost experience)

داستان ها شنونده ها را تشویق می کند که نسبت به ماجرای شما واکنش نشان دهند و باعث می شود ایده تان به وسیله تجربه های غیرمستقیم ولی مرتبط در مغز آنها حک شود.

اینکه یک داستان موجود کشف و استفاده شود، از اینکه داستان جدیدی ساخته شود بسیار موثرتر است.

سه طرح پایه ای برای بیش از ۸۰ درصد از داستان ها وجود دارد:

طرح چالش (Challenge Plot):

قهرمانی بر چالشی سهمگین غلبه می کند و پیروز می شود. داستان موفقیت آدم های ضعیف، داستان خشم بر ثروتمندان، پیروزی اراده راسخ بر بدبختی شدید و …

طرح رابطه (Connection Plot):

داستان درباره کسانی است که رابطه ای برقرار می کنند تا شکافی نژادی، طبقاتی، قومی، دینی، جمعیت شناختی یا شکاف هایی مانند اینها را از بین ببرند.

طرح خلاقیت (Creativity Plot):

طرح خلاقیت داستان فردی است که به پیشرفت غیرمنتظره فکری دست می یابد، معمایی قدیمی را حل می کند یا اینکه با راه حلی خلاقانه با مشکلی مقابله می کند.

افراد آنچه تجربه کرده اند را به خاطر می سپارند، از داستان ها برای شبیه سازی این اثر استفاده کنید.