خلق ارزش | تپسی چگونه خود را به انتخاب اول من تبدیل کرد؟

در بازار تاکسی‌های اینترنتی، اسنپ تا حدی جا افتاده که بسیاری از مردم، صرف‌نظر از اینکه از کدام اپلیکیشن استفاده می‌کنند، واژه‌ی «اسنپ» را به‌عنوان معادل تاکسی اینترنتی به کار می‌برند. این تسلط ذهنی و زبانی، نشان‌دهنده‌ی قدرت برندی است که زودتر از بقیه وارد بازار شده و سهم غالب را در اختیار دارد.

در بازارهای رقابتی، مخصوصاً جایی که یک بازیگر بزرگ و جاافتاده مثل اسنپ حضور دارد، تغییر رفتار مصرف‌کننده و جلب توجه کاربران کار آسانی نیست. اما به نظر می‌رسد تپسی طی ماه‌های اخیر توانسته با یک رویکرد هدفمند، آرام‌آرام این روند را تغییر دهد.

این در حالی ست که هر دو پلتفرم، تجربه ناموفق اضافه کردن گزینه «عجله دارم» را در کارنامه خود دارند که به نظر می‌رسد تپسی از اشتباه خود آموخته و تجربه قبلی را جبران کرده است.

«عجله دارم»، هزینه‌ای که ارزش نیافرید

سرویس «عجله دارم» در ظاهر طراحی شده بود تا به کاربرانی که حاضرند مبلغ بیشتری پرداخت کنند، سرویس سریع‌تری ارائه دهد. اما در واقعیت، نه تنها مشکلی را حل نکرد، بلکه خودش تبدیل به بخشی از مشکل شد!

در عمل، نتیجه این شد که برای کاربران عادی انتظار طولانی‌تر شد و آن‌هایی که گزینه «عجله دارم» را انتخاب کردند نیز با وجود پرداخت مبلغ بیشتر، تجربه‌ای متمایز یا سرویس سریع‌تری دریافت نکردند.

این سرویس از یک اصل کلیدی غافل مانده بود: برای آن‌که مشتری حاضر باشد مبلغ بیشتری بپردازد، باید احساس کند در ازای آن «ارزش واقعی» دریافت می‌کند. اما طراحی این گزینه به‌گونه‌ای بود که انگار کاربران صرفاً مجبور به پرداخت بیشتر بودند بدون آن‌که تغییری در تجربه‌ی سفر احساس کنند.

در نهایت، این تجربه نه‌تنها به افزایش رضایت کاربران منجر نشد، بلکه حس بی‌اعتمادی نسبت به سازوکار قیمت‌گذاری را تقویت کرد و سرانجام با دخالت نهادهای نظارتی حذف شد.
تپسی خود را به انتخاب اول من تبدیل کرد!

من، به‌عنوان یک کاربر روزمره‌ی این پلتفرم‌ها، تا همین اواخر تقریباً همیشه با اسنپ سفر می‌کردم یا حداقل اسنپ گزینه اول من بود. اما امروز برای اولین بار حتی اسنپ را باز نکردم. سفر صبحگاهی‌ام با تپسی راحت‌تر، سریع‌تر و اقتصادی‌تر بود و همین کافی بود تا تپسی، انتخاب دوم دیروز من، به انتخاب اول امروز من تبدیل شود.

اما تپسی چطور خود را به انتخاب اول تبدیل کرد؟ پاسخ در دو واژه خلاصه می‌شود: «خلق ارزش»

تپسی در این مدت نه با کاهش قیمت بی‌پایه و بازی در زمین «جنگ بر سر قیمت»، بلکه با طراحی سرویس‌های جدید و دقیق، به تجربه من به‌عنوان مصرف‌کننده کیفیت و معنا اضافه کرد. این پلتفرم طی ماه‌های اخیر با ارائه دو سرویس جدید و پر سر و صدا، موفق شد نه تنها تجربه بهتری خلق کند، بلکه بخشی از سهم بازار را به دست آورد.

1. سفر اشتراکی که باعث می‌شود سفرهای پرتکرار مثل مسیر رفت‌و‌آمد روزانه، مقرون‌به‌صرفه‌تر، در دسترس‌تر و همچنین برای منِ دغدغه‌مند محیط زیست و ترافیک گزینه‌ای عالی باشد.

و 2. تخفیف ۳۰ درصدی سفر برگشت که روی رفتار رفت‌و‌برگشتی کاربران تمرکز کرده و به جای توزیع کد تخفیف، سفر رفت را با قیمت کامل از کاربر می‌گیرد و انگیزه‌ای قوی برای بازگشت با تپسی ایجاد می‌کند. این سرویس همچنین شانس اینکه تپسی به گزینه اول کاربران تبدیل شود را بالا می‌برد.

تپسی، با تمرکز بر بهبود تجربه‌ و رفع نیاز واقعی کاربر بین خود و رقیب تمایز کلیدی ایجاد کرده است. به‌عبارتی تپسی توانسته با استفاده از داده‌های رفتاری کاربران، یک اکوسیستم خدماتی طراحی کند که کاربر را درگیر کند، برای او ارزش ایجاد کند و به‌جای جایگزینی موقت، ترجیح پایدار بسازد.

این تحول، نشان می‌دهد که حتی در بازاری با بازیگر مسلط و قوی، همچنان می‌توان از طریق درک دقیق نیاز مشتری، طراحی محصول هوشمند و تمرکز بر خلق تجربه‌ی متفاوت، بخشی از سهم بازار را به‌دست آورد.

کاربر همیشه به دنبال ارزش واقعی است و خلق ارزش، فقط در تخفیف و ارزان‌تر بودن خلاصه نمی‌شود. گاهی طراحی درست سرویس،درک دقیق رفتار مصرف‌کننده و پاسخ به نیازهای او، می‌تواند معادله رقابت را تغییر دهد. شاید تپسی هنوز از نظر ابعاد و سهم بازار، فاصله زیادی با اسنپ داشته باشد، اما تجربه‌ی من نشان می‌دهد که سهم ذهنی کاربر، لزوماً تابع سهم بازار نیست.

گزینه اول شما برای تاکسی اینترنتی کدام پلتفرم است؟ آیا تپسی توانسته تغییری در رفتار شما ایجاد کند و جایگاهش را در ذهن شما تغییر دهد یا اسنپ همچنان انتخاب اول شماست؟