بقالی‌های مدرن!

استفاده از تکنولوژی‌های مختلف در بازاریابی بسیار معمول است. از ابزارهای تحلیل داده تا مدیریت و تحلیل شبکه‌های اجتماعی استفاده میشود تا مشتری محصول مورد نظر را ببیند، بخرد و وفادار بماند. اما فقط تکنولوژی نیست که به عنوان ابزاری برای بازاریابی استفاده میشود. استفاده از نظریه‌ها و تحقیقات روان‌شناسی هم بخش مهمی از بازاریابی مدرن می‌باشد. یکی از مواردی که روان‌شناسی کارکرد مهمی برای جذب کردن مشتری داشته در سوپرمارکت‌ها بوده. سوپر مارکت‌های زنجیره‌ای خیلی وقت است که از روان‌شناسی برای شناخت بیشتر مشتری کمک میگیرند تا محصولات مورد نظرشان را بتوانند بفروشند. این موارد مدت زیادی است در سوپرمارکت‌های کشورهای توسعه‌یافته استفاده میشود و هر روزه با پیشرفت تکنولوژی و دست‌یابی به داده‌ها و تحقیقات بیشتر پیشرفت هم کرده. آنچه که در ایران میبینیم اما کاملا فرق میکند چرا که:

  • در ایران همچنان سیستم بقالی‌های کوچک و شخصی اداره میشود که آنها نیز اهمیت چندانی به این موارد برای افزایش فروش خود نمیدهند چراکه جمعیت بالای ایران فروش آنها را مطمئن کرده. ناگفته نماند که بقالی‌ها هم از روش‌های خاص خود بهره می‌برند، همچون قرار دادن محصولات کم‌قیمت مانند آدامس و شکلات در کنار دخل.
  • اما با گذر زمان و تغییر شرایط فرهنگی و اقتصادی راه را برای سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای همچون شهروند و هایپراستار باز کرده است، اما آنها هم همچنان توجه کمی به استانداردهای بازاریابی فروشگاه‌های زنجیره‌ای میکنند. به طور مثال یکی از فروشگاه‌های شهروند در تهران، ورودی‌اش از قسمت فروش کاسه و بشقاب شروع میشود که معلوم نیست چه منطقی پشت آن نهفته مانده!

اما سوپرمارکت‌ها امروزه از سه قاعده کلی پیروی میکنند:

۱. چیدمان و طراحی بهتر سوپر مارکت برای گردش بهتر مشتری. به طور مثال به مثلث محل قرارگیری میوه و سبزیجات، نان و لبنیات دقت میشود تا هرکدام در یک نقطه مشخص و با فاصله از هم قرار گیرند تا مشتریان که معمولا برای خرید هرکدام ازین موارد می‌آيند بیشتر در مغازه بچرخند. همچنین تحقیقات نشان داده که مشتریانی که به صورت پادساعتگرد در فروشگاه حرکت میکنند خرید بیشتری میکنند و برای همین معمولا ورودی از سمت راست و صندوق در انتهای دایره و سمت چپ مغازه قرار میگیرد. همچنین طراحی فروشگاه به گونه‌ای است که شما بیشترین توقف را داشته باشید. برای همین محصولات در راهرو‌های دراز چیده میشود. همچنین تحقیقات نشان داده است که مشتریان دوست دارند که این راهرو‌ها را طی کنند تا به انتهای آن برسند. که البته شرکت IKEA معروف‌ترین نمونه برای چرخاندن بیشتر مشتری است.

به طور مثال به مثلث محل قرارگیری میوه و سبزیجات، نان و لبنیات دقت میشود تا هرکدام در یک نقطه مشخص و با فاصله از هم قرار گیرند تا مشتریان که معمولا برای خرید هرکدام ازین موارد می‌آيند بیشتر در مغازه بچرخند

اولین چیزی که مشتری با ورود به سوپر مارکت معمولا مشاهده میکند میوه، سبزیجات یا گل است که برای افزایش اشتهای مشتری است و به طور کلی این محصولات خلق شما را بهتر کنند تا خرید بیشتری کنید.

چیدمان محصولات برای گردش بیشتر مشتری
چیدمان محصولات برای گردش بیشتر مشتری

۲. چیدمان برای هماهنگی بیشتر: محصولاتی که میباست زودتر فروش بروند در جاهای در معرض دید قرار میگیرند. همچنین سبد خرید، بزرگتر از میانگین معمول خرید مشتریان در نظر گرفته شده.

۳. راحتی مشتری: محصولات طوری در قفسه‌ها قرار می‌گیرند تا به راحتی قابل دسترسی باشند و قابل دید باشند. به طور مثال محصولاتی که مورد علاقه کودکان است در قفسه‌های پایین قرار میگیرند. قفسه‌ها در ارتفاعی طراحی شده اند که به راحتی قابل دسترسی باشند و در معرض دید. برای همین رقابت زیادی برای قرار گرفتن محصول در طبقه‌هایی است که به زاویه دید مشتری (مردان ۱۶۲ و زنان ۱۵۰سانتی متری با زاویه ۱۵درجه پایین‌تر از افق) نزدیک‌تر است. بنابراین محصولاتی که در قسمت پایین قرار گرفته‌اند هزینه کمتری برای بازاریابی کرده‌اند. !Eye level is buy level. در آمریکا آنقدر رقابت برای قرار دادن محصول در قفسه‌های بهتر بالاست که از آن از یک جنگ نام میبرند. و البته فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند که با دریافت مبلغ بالاتر آن قفسه‌ها را به تامین کنندگان خود میفروشند.

Eye level is buy level!
اهمیت قفسه‌ها
اهمیت قفسه‌ها

همچنین محصولی بر اساس حروف الفبا چیده نمیشود (مثلا انواع سوپ) تا احتمال خرید بالا برود. یا محصولات مشابه عناوین گمراه کننده دارند تا مقایسه آنها سخت شود.

به موسیقی هم توجه میشود که در خواربارفروشی‌ها کمتر استفاده میشود اما به طور مثال در فروشگاه‌های لباس بیشترین کاربرد را دارد. تحقیقاتی در مورد میزان بیت/دقیقه و میزان خرید هم شده است. بعضی از فروشگاه‌های لباس در ایران رادیو پخش میکنند؟! که بازهم نگارنده این مقاله از منطق آن بی‌اطلاع است. همچنین رنگ و بو در میزان خرید شما به صورت مستقیم یا غیرمستقیم تاثیر میگذارند. به طور مثال بوی خیار باعث میشود که فضا را بزرگتر احساس کنید. بو و حس بویایی تاثیر بسزایی در ذهن انسان دارد برای همین سوپرمارکت‌ها معمولا یا با قسمت فروش گُل شروع میشوند یا فروش نان.

در حال حاضر شرکت‌های مختلفی به فروشگاه‌های زنجیره‌ای خدماتی ارائه میدهند تا نحوه خرید مشتریان را دریابند. آنها به کمک وسایل مختلف همچون دوربین به بررسی نحوه حرکت و چرخش مشتری، زمان انتظار، موارد انتظار میپردازند تا الگو خرید را پیدا کنند.

تحلیل داده‌ها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای
تحلیل داده‌ها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای

خلاصه اینکه اگر پس از خرید کردن فکر کردید که از بهترین تخفیف‌های آن روز بهره بردید و چقدر آدم خوش‌شانسی بودید بدانید که تصمیم شما بخشی از تلاش بازاریاب فروشگاه بوده و شما الزاما محصول مورد نیاز خود را نخریده‌اید. نحوه تغییر ذائقه مشتری و خیلی موارد دیگر در بازاریابی وجود دارد که شخصا علاقه‌ای به آن ندارم. این نکات محدود به همین‌ها که ذکر کردم نمی‌شود به طور مثال نحوه قیمت گذاری (۹.۹دلار به جای ۱۰ دلار) و نمایش آن به کمک رنگ‌ها(استفاده از برچسب‌های زرد یا قرمز رنگ) و خیلی تکنیک‌های دیگر هم هست که شما را تشویق به خرید میکنند.