بازار - ارزیابی خرد و کلان و مورد نایکی (۱/۴)

موفقیت‌آمیز بودن کارآفرینی از سه عامل مهم تشکیل میشود، بازار، صنعت و از آن مهم‌تر افرادی که در تیم حضور دارند. اما باید چه مطالبی را در مورد این سه عامل بدانیم؟ در سلسله‌‌ای از مقالات در مورد هر کدام ازین موارد صحبت خواهم کرد. و اولین مقاله را به بازار اختصاص می‌دهم. اما ابتدا فرق بازار (Market) با صنعت (Industry) چیست؟

بازار (Market) شامل خریداران است، که شامل گروه خریداران کنونی و باالقوه‌ای است که توانایی و رضایت خرید محصولات و خدمات‌ای را دارند که بخشی از نیاز‌ها و درخواست‌هایشان را برطرف میکند. خریداران میتواند شامل افراد و سازمان‌/شرکت‌ها باشد.

صنعت (Industry) شامل فروشندگان است، معمولا سازمان‌هایی که محصولات و خدمات مشابه و یا جایگزین یکدیگر ارائه میدهند.

اما زمان سنجش بازار برای ایده مورد نظر چه چیزهایی را باید در نظر گرفت؟ به طور کلی پیشنهاد میشود که در دو بعد کلان و خُرد به بازار نگاه شود و یادمان باشد که هر دو دید مورد نیاز است. در ادامه با مثالی از شرکت نایکی به این مورد برمیخوریم که چرا ارزیابی خرد آنان از بازار مورد نظرشان یکی از عوامل موفقیت شان شد.

ارزیابی کلان بازار، یعنی بزرگی بازار را که معمولا از طریق اطلاعات ثانویه (به مقاله "بیرون از ساختمان چه خبر است؟ توصیه‌ای برای کارآفرین" رجوع شود) بدست می‌آید، سنجش می‌شود. اندازه بازار را به روش‌های زیر می‌شود اندازه گرفت:

· تعداد مشتری‌ها

· پول خرج شده تجمعی توسط مشتری

· تعداد (واحد) فروش محصولات مشابه/مرتبط

· مقدار رشد بازار

· پیش‌بینی‌های رشد آینده بازار

· ارزیابی روند‌ّهای جمعیت شناختی، اجتماعی فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژی، طبیعی و قانونی

ارزیابی خُرد بازار، به معنای بررسی رقبای کنونی بازار است و اینکه مشتریان در حال‌حاضر چگونه نیاز‌های مربوط به ایده موردنظر را برطرف میکنند. برای این‌کار میتوان به دنبال جواب به سوالات زیر بود:

· آیا بخشی از بازار وجود دارد که با ورود به آن بتوان به مشتری مزیتی ارائه داد که نیازها و مشکلاتش را برطرف کند و حاضر به پرداخت پول برای آن باشد؟

· آیا ایده شما در ذهن مشتری مزیتی رقابتی دارد که با رقبا و جایگزین‌های موجود تفاوت (بهتر، ارزان یا سریع‌تر بودن) اساسی‌ای دارند؟

· این بخش از بازار چقدر بزرگ است و با چه سرعتی در حال رشد است؟

· آیا ورود به این بخش بازار باعث می‌شود که به بخش‌های دیگر بازار دست پیدا کرد؟

اما مورد نایکی نمونه‌ای از بررسی خُرد بازار است. فیل نایتِ دونده و مربی‌اش کفش‌های مناسب دو استقامت را طراحی کردند که سبک‌تر، انعطاف‌پذیرتر و ثبات جانبی بهتری داشتند. در زمان تولید این کفش، وضعیت کلان بازار کفش‌های ورزشی راکد بود و اکثر افراد یک یا دو کفش برای دوندگی داشتند و نیازی به کفش دیگری نبود.

 یکی از بنیان‌گذاران نایکی Phil Knight
یکی از بنیان‌گذاران نایکی Phil Knight

اما از لحاظ وضعیت خُرد بازار قضیه فرق داشت. دونده‌های استقامت کفش‌های فیل را دوست داشتند. بخش کوچکی از بازار که هنوز بالقوه مانده بود و در آینده نایکی توانست با ساخت کفش‌های متنوع دیگری به بخش‌های دیگری از بازار نفوذ کند، مثل تنیس و بسکتبال. آنها یک بازار بسیار ظریف (niche market) پیدا کرده بودند، بازاری که فقط شامل دوندگان استقامت میشد. و محصولی که طراحی کرده بودند مزیت‌های رقابتی فراوانی نسبت به جایگزین‌های زمان خود داشتند. البته موفقیت نایکی فقط در نفوذ به بازار ظریفی که پیدا کرده بودند منتهی نمی‌شود و بلکه گسترش آن به بازار‌های دیگر با بازاریابی موفق، آنها را یکی از مهم‌ترین برند‌های جهانی کرد. کتاب Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike داستان این موفقیت را از زبان بنیان‌گذارش توضیح میدهد. کتابی که توسط بیل گیتس هم توصیه شده.

- منبع: کتاب The new business road test